Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?

9 ноября 2016 г. в Конгрессно-выставочном центре «Парковый» состоялось неформатное мероприятие для специалистов фармацевтического маркетинга — форум креативных healthcare-коммуникаций — «Healthcare Creative Forum», организованный компанией «MedInform» при поддержке «Reklamaster». Это мероприятие уже третий год подряд вдохновляет креативом фестиваля «Lions Health» своих участников. В этом году организаторы форума подготовили насыщенную программу, которая охватила вопросы использования последних трендов в healthcare-коммуникациях, дающих высокие результаты, внедрения инновационных продуктов и услуг, а также применения новейших маркетинговых инструментов на практике. Одной из ключевых тем форума стала креативность в healthcare и влияние творческих подходов на эффективность проектов в данной сфере. Классические коммуникации на украинском фармацевтическом рынке часто не дают желаемого результата. Рынок диктует все более амбициозные требования, при этом бюджеты фармацевтических компаний нередко становятся все скромнее. Но как известно, креатив часто рождается тогда, когда в бюджете зачеркивают последний «0». Именно поэтому сегодня актуальным становится альтернативный подход и использование креатива в healthcare-коммуникациях с потребителями не только во всем мире, но и в Украине. Многолетним опытом работы в сфере healthcare-коммуникаций с участниками форума поделились ведущие украинские компании, работающие в фармацевтической и медицинской сфере, а также те, кто непосредственно творит нестандартные проекты в креативных агентствах. В результате по итогам форума участники получили мощное вдохновение, максимум идей для кампаний в healthcare-маркетинге и информацию по следующим темам: зачем нужен креатив в healthcare-коммуникациях; как творческие подходы влияют на эффективность проектов; свежие идеи и инструменты в healthcare; последние глобальные тренды в маркетинге; прорывные healthcare-проекты в Украине; как решение социальных проблем может увеличить продажи брендов и многое другое.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Работу форума открыла Светлана Степаненко, генеральный директор «TWIGA Ukraine», которая рассказала о целях проведения креативного форума в Украине. Данное мероприятие призвано вдохновить украинских специалистов в сфере healthcare-маркетинга свежими идеями, познакомить с новыми подходами к рекламе брендов и опытом международных компаний в сфере healthcare-коммуникаций. Это также удачная площадка для обсуждения актуальных глобальных трендов в healthcare-коммуникациях и их применимости к украинским реалиям.

По словам спикера, согласно данным исследования «The Gunn Report study» совместно с «Incorporated Practitioner in Advertising», креа­тивность повышает эффективность рекламных кампаний. «Креативные кампании, которые получали награды в международных конкурсах, включенных в «The Gunn Report study», в среднем как минимум в 11 раз более эффективны с точки зрения бизнеса, чем те, которые не использовали креативных подходов», — добавила С. Степаненко напоследок, резюмировав, что креатив подобен игре — он должен быть адекватным, быстрым, и главное — вовлекающим потребителя.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Ирина Кузнецова, официальный представитель Международного фестиваля креативности «Lions Health» в Украине, отметила, что healthcare-коммуникации с потребителями имеют законодательные ограничения, поэтому фармацевтическим компаниям необходимо прилагать много усилий для того, чтобы быть услышанными и запоминающимися, и в этом деле, безусловно, пригодится креатив. «Фестиваль креативности «Lions Health» уже третий год подряд делится опытом внедрения креативных подходов с украинскими специалистами. Сегодня украинский фармацевтический рынок перенасыщен рекламой «поющих» брендов и традиционными роликами лекарственных средств, которые не только не запоминаются, но и мало отличаются друг от друга, поэтому внедрение креативных подходов в healthcare-коммуникации с потребителями для нашей страны весьма актуально», — отметила И. Кузнецова.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, добавил, что при создании креативного продукта стоит помнить о том, что попавшие в руки специа­листа по маркетингу ресурсы (деньги, эфиры, рейтинги) — это то оружие, которое формирует изменяющуюся картину мира и будущее людей.

TRENDS!

В ходе первой секции форума обсуждались последние тренды в healthcare-коммуникациях, а также подходы и инструменты, которые реализуются в мире в этой сфере и дают высокие результаты. Все это было подкреплено просмотром роликов победителей фестиваля «Lions Health 2016», при создании которых использовались данные тренды и подходы. Итак, сегодня в мире можно выделить 5 основных трендов в коммуникационных подходах и еще 5 — в инструментах/каналах, повышающих эффективность healthcare-коммуникаций с потребителями.

Тренды в коммуникационных подходах, повышающие эффективность работы с потребителями

1. «Human propose» — коммуникация бренда через социальную составляющую.Данный подход направлен на решение социальных проблем в обществе, а также создание таких ценностей для людей, чтобы их жизнь стала в каком-то из аспектов лучше, проще и удобнее. Сегодня брендам важно не столько количество проданных упаковок препаратов, сколько влияние, которое они оказывают на жизнь людей в мире, решения локальных и глобальных проблем, которые они могут предложить. Вероятно, поэтому многие компании при создании healthcare-коммуникации с потребителями сосредотачиваются именно на ее социальной составляющей. Это, в свою очередь, помогает повысить лояльность потреби­теля к бренду, а также конвертируется в доходы от продаж лекарственных средств, в чем участники смогли убедиться, просмотрев примеры подобных healthcare-коммуникаций победителей фестиваля «Lions Health 2016», а также узнав результаты проведения таких проектов в цифрах.

2. «Education» — коммуникация через обучение или с образовательной составляющей. Данный подход ориентирован на обучение потребителей, например, самодиагностике первых признаков заболевания, контролю состояния своего здоровья, определению достоверных источников информации о здоровье и др.

3. «Personalization» — создание уникального контента. Этот подход подразумевает персонализацию сообщения под конкретного человека или группу лиц (целевую аудиторию). Для того, чтобы воплотить подобную healthcare-коммуникацию в жизнь, можно использовать интерактивные коммуникации, базы данных, чат-боты (интерактивные роботы, контактирующие с потребителем с целью решения распространенных проблем, предоставления ответов на часто задаваемые вопросы) и др.

4. «Emotions» — передача коммуникации через эмоции. Используя данный тренд, healthcare-коммуникация может содержать историю, быть подкрепленной создающей определенную эмоцию музыкой, стихами, видео и др.

5. «Simplicity» — упростить сложное. Подход, предполагающий передачу потребителю сложной информации простыми способами, проще говоря, «на пальцах». Использование такого подхода предполагает включение в коммуникацию аллегорий, метафор, рассказов, сказок, внедрение узнаваемых простых символов, знаков, жестов и др.

Тренды в инструментах/каналах, которые повышают эффективность healthcare-коммуникаций с потребителями

1. Создание специальных полезных приложений/гаджетов, которые решают проблемы со здоровьем, социальные проблемы. Делают жизнь потребителей лучше и проще.

2. Использование технологических инноваций (искусственный интеллект, виртуальная реальность, дроны и др).

3. Использование новых инструментов в социальных медиа (интерактивное видео, чат-боты, canvas — формат для рассказа историй в картинках, геолокационные отметки мест пребывания на карте и т.д.).

4. Использование нестандартных каналов, которые являются нетрадиционными медиа-каналами для healthcare-коммуникаций, но имеют непосредственный контакт с целевой аудиторией и могут эффективно донести сообщение (информация на банкоматах, донесение информации с помощью животных, использование общественных мест для предоставления информации и др.).

5. Видео. Это один из наиболее активно растущих в плане популярности форматов коммуникаций с потребителями (блоги, стримы, видео­истории, видеообразование, трансляции и др.).

Чтобы продемонстрировать, как вышеуказанные тренды можно использовать на практике, участникам форума показали ряд рекламных роликов победителей фестиваля креативности «Lions Health», отражающих эти тренды в healthcare-коммуникациях с потребителями. Некоторые ролики были направлены на решение социальных проблем. Так, например, в одном из проектов объединение 2 разных брендов было направленно на решение общей социальной задачи — нехватки воды в Бразилии. Им удалось воплотить идею проекта в жизнь с помощью нестандартных медиаканалов с персональным обращением к каждому потребителю. В ходе проекта в ванных комнатах гостиниц Бразилии на дне раковины размещались изображения с фотографиями, побуждающими не использовать воду понапрасну, чтобы не лишать ее тех, кто в ней нуждается.

Другой проект — «Air Patrol» — был направлен на уменьшение загрязнения воздуха в Лондоне. В ходе кампании голубей оснащали небольшим рюкзачком со специальным оборудованием с целью мониторинга загрязнения воздуха, а затем публиковали полученные результаты и информацию относительно мер предосторожности для людей в реальном времени в Twitter.

Провокационная кампания с «женскими шарами», проведенная в Канаде, была направлена на повышение уровня осведомленности женщин о проблеме рака яичников и их обучение первичной диагностике болезни, а эмоциональная история в виде обращения от пациента в стихах призывала врачей к ответственному лечению.

Использование нестандартных подходов для коммуникаций было реализовано в проекте, приуроченном к Международному дню борьбы с болезнью Альцгеймера. В рамках этой кампании при попытке снять наличные в банкомате клиенту предлагалось ввести пин-код, который оказывался неправильным даже при введении правильных цифр. После нескольких неудачных попыток ввести пин-код банкомат выдавал информацию об акции и предлагал сделать пожертвование на благо лиц с болезнью Альц­геймера.

Проект, направленный на популяризацию медицинского страхования, включал создание серии эмоционально наполненных видеоисторий по каждому направлению страхования здоровья. Истории были персонализированы под разные целевые группы. Это позволило сделать довольно скучную тему медицинского страхования интересной и живой.

Ряд рекламных роликов, показанных в ходе первой секции форума, включал кампании, направленные на популяризацию определенных брендов или продуктов. Так, в рамках запуска в продажу нового средства для сохранения белизны зубов одна из компаний установила сотни стендов «The smile converter», которые представляли собой рекламные щиты, позволявшие получить уникальную скидку на новый продукт в зависимости от белоснежности улыбки покупателя. «The smile converter» оценивал состояние улыбки путем анализа пикселей изображения с камеры и рассчитывал процентное значение, необходимое для достижения идеальной белоснежности улыбки, которое конвертировалось в скидку для потребителя.

В другом ролике сложная информация о действии препарата была представлена простым для потребителя языком: с помощью создания символа — красной рыбки — были обозначены клетки крови и продемонстрированы путь и действие препарата в организме.

Еще один ролик был направлен на популяризацию продукта от мигрени. В рамках рекламной кампании с помощью виртуальной реальности люди могли почувствовать себя в «шкуре» пациента с мигренью и понять, какие симптомы он испытывает.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?

WORK!

Во второй секции форума совместно с лучшими экспертами в области healthcare и креатива участники освоили на практике современные тенденции и идеи для продвижения своих брендов с помощью своеобразного воркшопа. Присутствующие были разделены на 7 команд и всего за 20 мин должны были высказать несколько идей для построения эффективной коммуникации с потребителями на тему «самолечение может принести вред вашему здоровью» с использованием популярных трендов, инструментов и каналов коммуникаций, о которых говорилось ранее.

Несмотря на столь короткий период отведенного для выполнения задания времени, вероятно, вдохновившись просмотром креативных роликов победителей фестиваля «Lions Health 2016», участникам удалось придумать много нестандартных идей для донесения информации, предостерегающей о возможном вреде самолечения. Победителем стала команда, предложившая креативное и одновременно простое решение для донесения своей идеи, — видео с демонстрацией игры в «русскую рулетку» в качестве метафоры самолечения.

BATTLE!

В ходе третьей секции форума участники ознакомились с лучшими международными кейсами фестиваля «Lions Health 2016» и обсудили с экспертами новые подходы и идеи к построению healthcare-коммуникаций с потребителями, а также их потенциал для продвижения брендов в Украине. В рамках данной секции были представлены 4 рекламных ролика на разные темы и с различными подходами к их воплощению. В первом ролике, посвященном борьбе с симптомами болезни Паркинсона, а именно трудностями при ходьбе, была использована слуховая стимуляция для улучшения походки пациентов через специальное новое приложение для проигрывания музыки, подобранной под индивидуальный ритм ходьбы больного. Это позволяло сделать походку пациентов более уверенной и устойчивой. Данная кампания была направлена на повышение лояльности потребителей к бренду, ориентированному на продажу продуктов для пациентов с болезнью Паркинсона.

Второй ролик поднимал тему профилактики рака молочной железы. При этом данная серь­езная тема рассматривалась довольно забавным способом: в видеоролике, направленном на обучение пациенток самодиагностике данного заболевания, принял участие полный мужчина, на теле которого женские руки показывали приемы для самоосмотра. Это было сделано для обхода цензуры в социальных сетях, запрещающей демонстрацию женской груди.

Третья кампания также была направлена на обучение потребителей с целью выявления у них преддиабетического состояния. В ходе видеоролика людям предлагалось потратить меньше минуты на прохождение простого теста с целью оценки риска развития сахарного диабета. Потребителям, просматривающим данный ролик, нужно было загибать пальцы, если утверждение, высказанное врачом на видео, было для них правдивым. Тезисы доктора включали информацию о поле, возрасте, уровне физической активности, массе тела, уровне артериального давления и других факторах, которые могут помочь установить потенциальный риск развития сахарного диабета у человека. В конце ролика лицам, насчитавшим у себя 5 или более загнутых пальцев на руках, объявляли, что они могут находиться в преддиабетическом состоянии.

Четвертый ролик стал наиболее обсуждаемым экспертами в ходе дискуссии ввиду неоднозначности проведенной кампании, особенно при рассмотрении возможности ее реализации в Украине. Основой проекта «Forward the Cure» («Помогите лекарствами») была простая идея помощи препаратами нуждающимся пациентам. Кампания началась с информирования о возможной передаче остатков лекарственных средств. Данная информация размещалась на упаковках препаратов. Сдать ненужные лекарства можно было в какой-либо больнице или аптеке, участвующей в данной кампании. Собранные лекарственные средства направлялись в центр контроля качества и сортировки, где дипломированные врачи сор­тировали препараты, отсеивая просроченные и оставляя те, которыми можно было лечить больных. Впоследствии эти препараты использовали для лечения мало­обеспеченных пациентов в больницах.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Обсуждая просмот­ренные видеоролики, представители фармацевтического рынка скептически отнеслись к идее последнего из просмотренных ввиду возможных проблем с регуляторными органами. В этом их поддержал Андрей Горбатенко, ассоциированный партнер юридической компании «Правовой Альянс», отметив, что реализация подобной кампании в Украине вряд ли возможна из-за высоких рисков по причине существования жестких регуляторных правил на фармацевтическом рынке.

В ходе дискуссии спикер также помог участникам разобраться в том, какие нарушения с точки зрения законодательства могут нести в себе рекламные кампании, а также на какие моменты стоит обратить внимание при их подготовке. Так, если в рекламной кампании идет речь о применении какого-то вида терапии при той или иной патологии, фармацевтическая компания, запустившая подобную рекламу, должна быть готова к подтверждению эффективности такого лечения. Кроме того, требования к рекламе методов лечения аналогичны таковым к рек­ламе лекарственных средств и являются достаточно жесткими.

А. Горбатенко рассказал о возможности проведения комплексных рекламных кампаний, услов­но разделенных на 2 части в медиапространстве: сначала запускается социальный ролик, актуализирующий ту или иную проблему, а затем коммерческий, призванный увеличить объемы продаж продуктов.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?В процессе обсуждения просмотренных роликов Вячеслав Фокин, директор по развитию «Healthbooq», отметил, что благодаря развитию ІТ и ди­джи­тализации коммуницировать с потребителями и предлагать им новые решения, например, в виде приложений для смартфона, стало гораздо легче.­ Этот подход сегодня активно используется и в healthcare-коммуникациях.

Что же касается социальной рекламы, на такие темы, по мнению спикера, многие, к сожалению, боятся говорить с потребителями с юмором, отдавая предпочтение серьезным социальным кампаниям, которые плохо запоминаются и не выполняют своей задачи. В свою очередь, креативный подход может помочь сделать социальные ролики «вирусными», что, в свою очередь, популяризирует важную тему в обществе и может потенциально повысить лояльность к бренду, запустившему такую кампанию.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Владимир Скиба, руководитель отдела продаж и маркетинга в ОТС-сегменте компании «Dr. Red­dy’s Laboratories Ltd», отметил, что имиджевые кампании или проекты, направленные на популяризацию фармацевтической компании как бренда, в Украине пока не увенчались успехом, исходя из имею­щегося опыта на этом поприще.

Что же касается использования ІТ-решений для смартфонов в виде новых приложений, разработанных с целью улучшения качества жизни пациентов с хроническими заболеваниями, по мнению спикера, подобные инструменты вряд ли подойдут для лиц пожилого возраста, а ведь именно они, как правило, имеют хронические заболевания и нуждаются в улучшении качества жизни. «Подобные кампании скорее будут актуальны для молодых людей в возрасте до 30 лет и вряд ли помогут «достучаться» до лиц зрелого возраста, которые не столь активно используют ІТ в своей повседневной жизни», — подчерк­нул В. Скиба.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Андрей Заяц, руководитель проекта «IT4Medicine» по разработке програм­мных продуктов в сфере электронной медицины, эксперт в сфере eHealth и стратегического управления, отметил, что любая коммуникация должна быть релевантна той среде, где она происходит, поэтому рекламные кампании, запущенные в одной стране, вряд ли целиком подойдут для другой. Однако можно перенять подходы и инструменты по созданию подобной кампании и адаптировать их к украинским реалиям.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?О том, что в healthcare-коммуникации есть 3 заинтересованные стороны: государство (как общество в целом и как регулятор), производитель лекарственных средств и пациент, поэтому рекламные кампании, приносящие пользу всем трем сторонам, интересны и, скорее всего, будут эффективны в плане возврата инвестиций, в том числе и в Украине, рассказал Артем Матвеев, руководитель отдела маркетинга компании «Astellas Pharma Europe B.V.».

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?В свою очередь, Евгений Куртев, директор по стратегии и креативу коммуникационной группы «TWIGA Ukraine», подчеркнул, что при создании и тестировании рекламной кампании уделяется внимание следующим факторам: запоминаемости, охвату целевой аудитории, влиянию кампании на бренд, намерению сделать покупку после ознакомления с рекламной кампанией.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Яна Дехтяр, маркетинг-менеджер компании «Синэво», поделилась собственным опытом использования ІТ-решений в работе диагностической лаборатории и рассказала о многочисленных проблемах, с которыми довелось при этом столкнуться.

С. Орлик отметил, что рекламные кампании, активно использующие приемы диджитализации и ІТ-решения, — это пока что скорее «гости из будущего» для Украины, чем сегодняшняя реальность.

UA EXPERIENCE!

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Темой завершающей секции форума «UA Experience» стал инновационный опыт разработки healthcare-продуктов и услуг в Украине. Специальный гость этой секции — Ольга Баранец, руководитель проекта «Мобильная Медсестра», рассказала о возможности использования новых нестандартных площадок для работы с потребителями фармацевтической продукции, остановившись на возможностях ІТ-решений для фармацевтической отрасли. Спикер также детально рассмотрела один из кейсов — приложение для смартфонов «Мобильная медсестра».

«В 2016 г. во всем мире зарегистрировано 2 млрд 16 млн пользователей смартфонов, 58% из которых используют приложения и программные продукты из сегмента здорового образа жизни и медицины. При этом 96% из них считают, что эти приложения помогли им улучшить качество жизни, 60% — используют беспроводные технологии для мониторинга активности своего образа жизни и жизненных показателей и 32% — делятся полученными данными с лечащим врачом. Эти данные демонстрируют, что мобильные технологии уже активно используются в здравоохранении», — подчеркнула О. Баранец.

По словам спикера, сегодня рынок mHealth развивается в 2 направлениях: первое — более динамичное — сервисы, устройства, приложения и программные продукты для ведения здорового образа жизни и второе — программные продукты, сопровождающее процессы лечения пользователя. Как отметила О. Баранец, использование мобильных технологий в сфере медицины позволяет достигать большей вовлеченности пользователя в процесс лечения. Подобные инициативы уже есть в Украине, например, разработано мобильное приложение для детей с сахарным диабетом I типа с целью их обучения самоконтролю уровня глюкозы в крови. Сегодня также активно используются фитнес-трекеры, браслеты и другие девайсы, транслирующие информацию на смартфон. То есть современные пациенты являются активными пользователями смартфонов и участниками рынка mHealth, что позволяет коммуницировать с ними на данной площадке.

Далее О. Баранец детально рассказала о возможностях приложения «Мобильная медсестра», разработанного с целью помощи пациенту в соб­людении предписаний врача и его скорейшего выздоровления.

Нealthcare-коммуникации: что работает в мире и в Украине?Привлечение трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы (Social media marketing — SMM) — довольно эффективный маркетинговый инструмент, но как именно его адаптировать для брендов healthcare-категории? Яна Пятенко, healthcare SMM-специалист компании «MedInform», рассказала, как работает SMM в healthcare-сегменте, и на своих кейсах показала, как оптимизировать бюджет, повысив при этом эффективность коммуникации для фармацевтических брендов. По словам спикера, SMM позволяет структурировать поток информации в социальных сетях на благо бренда компании и его продвижения, то есть создает лояльность у потребителя. Продвижение бренда в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Маркетинг в социальных сетях включает множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда, работа с блогами, персональный брендинг и нестандартные инструменты. «Поскольку SMM — процесс динамичный, нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов. Активно следить за контентом и предпочтениями потребителей, своевременно наполнять контент актуальной интересной информацией», — отметила Я. Пятенко. В завершение доклада спикер рассказала о распространенных ошибках фармацевтических компаний при использовании методов SMM в healthcare-категории, а также привела примеры успешного использования данного инструмента для продвижения healthcare-брендов в социальных сетях.

P.S.

Благодаря насыщенной программе форума, в которой тесно переплелись теория и практика, участники мероприятия смогли окунуться в жаркие дискуссии и креатив, а главное — получить максимум идей для кампаний в healthcare-маркетинге! Дело остается за малым — воплотить креативные идеи в жизнь…

Светлана Шелепко, фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи