|
Любая компания находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Но ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.
Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Окружение современных компаний меняется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической промышленности одна из самых высоких. Наблюдается бурный рост в сфере биотехнологий (см. «Еженедельник АПТЕКА
Во внешней среде обычно выделяют макросреду и микросреду.
Рис. 1.
Макросреда и ее влияние на организацию.
Макросреда — это факторы, с которыми компания не сталкивается напрямую, но которые тем не менее оказывают серьезное влияние на ее деятельность (рис. 1). У макросреды есть две важные особенности:
— она оказывает влияние не только на компанию, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
— компания сама не можете повлиять на макросреду.
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти. Изменения политической ситуации или законодательства также могут являться значительным фактором, способным повлиять на работу компании в дальнейшем. Применительно к фармации компании должны отслеживать, как правительство относится к отрасли, какие последствия для рынка и бизнеса можно ожидать в результате изменения в законодательстве и правовом регулировании. Такие изменения могут сказаться на деятельности компании как положительно, так и сделать среду более враждебной. Например, соответствие производства продукции нормам GMP потребовало от отечественных компаний значительных инвестиций в развитие, в то время как многие зарубежные компании уже имеют производственные мощности, соответствующие таким нормам.
Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей приобретать продукцию. Например, в 2004 г. удельный вес приобретенных отечественных лекарственных средств (ЛС) составил 73,14% в натуральном выражении (упаковка), а в денежном выражении всего лишь 22,8% (средняя цена условной упаковки отечественных ЛС в 2004 г. составила 1,88 грн.). Таким образом, можно определить предпочтения украинских потребителей с учетом ценовой доступности ЛС.
Любая компания работает по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, также влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют отношения компании с местным населением. В связи с этим в качестве фактора социокультурного окружения выделяют независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы, ее товаров и услуг. В Украине к отдельным печатным изданиям фармацевтического профиля сформировался высокий уровень доверия специалистов.
Анализ воздействия технологий позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее значительные угрозы для фирм. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Создание новых продуктов или усовершенствование старых — все это относится к категории инноваций. О состоянии и роли инноваций «Еженедельник АПТЕКА» писал неоднократно (
В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда, в которой находятся компании, действующие на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Существует несколько путей проникновения предприятия на международный рынок. Какие же из них характерны для фармацевтической отрасли?
Самый простой путь — экспорт продукции. Компания может производить всю продукцию в одной стране, а в странах, куда ввозится она, обычно открывается представительство. Предприятие также может продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству с заключением соглашения о лицензионных платежах. То есть организация предоставляет иностранной компании право на использование патентов или технологии взамен на возмещение затрат. Еще более глубокое проникновение на рынок какой-либо страны заключается в организации совместного предприятия. Участники являются равными партнерами в деле и получают прибыль в зависимости от доли в пакете акций каждого в совместном предприятии. Но иногда руководство компании решает выпускать продукцию своей фирмы за границей самостоятельно и сохранять полный контроль над производством, маркетингом, финансами и другими ключевыми функциями. Многонациональные корпорации владеют и управляют предприятиями в разных странах.
Экономика, культура, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. И это приходится учитывать при анализе макросреды.
Часто этап исследования макросреды называют PEST-анализ, по заглавным буквам основных анализируемых факторов — Political (политический), Economical (экономический), Social (социальный), Technological (технологический). Обычно результаты PEST-анализа (иногда можно встретить STEP-анализ) изображают в виде матрицы (табл. 1).
Таблица 1
Пример матрицы PEST-анализа
Политические факторы | Экономические факторы | Социокультурные факторы | Технологические факторы |
· Антимонопольное регулирование · Налоговое законодательство · Трудовое законодательство · Стабильность политики правительства · … |
· Денежные ресурсы · Уровень инфляции · Уровни заработной платы и цен · Девальвация и ревальвация · … |
· Изменения в образе жизни · Темпы образования семьи · Темпы роста населения · Продолжительность жизни · Темпы рождаемости · … |
· Общие расходы на НИР в отрасли · Патентная защита · Повышение производительности за счет автоматизации · … |
PEST-анализ не является общим для всех компаний, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Этот тип анализа является всего лишь первым шагом, по сути, — качественным анализом. Чтобы определить силу влияния определенных факторов на компанию прибегают к количественному анализу.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ
Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей — воздействий, в одной из которых необходимо отобразить выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой — факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).
Такие матрицы позволяют получить три вида оценки степени значимости факторов для организации: высокую, среднюю, низкую (табл. 2, 3).
Таблица 2
Условная матрица для учета возможностей внешней среды
Воздействие | Вероятность | ||
Высокая
|
Средняя
|
Слабая
|
|
Сильное | Повышение уровня жизни населения … | Появление новых поставщиков … | Сокращение числа контролирующих организаций … |
Умеренное | Разорение и уход фирм-конкурентов с рынка … | Снижение цен на сырье и готовую продукцию … | Предложения о сотрудничестве со стороны новых партнеров … |
Слабое | … | … | … |
Таблица 3
Условная матрица для учета угроз внешней среды
Воздействие | Вероятность | ||
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Сильное | Появление препаратов-генериков … | Сбои в поставках продукции, Скачки курсов валют … | Рост конкурентных преимуществ у других компаний-конкурентов … |
Умеренное | Снижение уровня жизни населения. Рост налогов … | Изменение покупательских предпочтений. Ужесточение законодательства … | Ухудшение политической обстановки … |
Слабое | … | Появление новых фирм на рынке … | … |
Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды применяется метод взвешенной оценки. Их оформляют в виде матрицы, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую — вес данного фактора в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью — оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой (например, от –10 до 10). Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его оценку в баллах (табл. 4).
Таблица 4
Условная взвешенная оценка степени влияния факторов среды
Факторы среды | Вес | Оценка | Взвешенная оценка |
Экономические: | 1 | ||
Рост темпов инфляции | 0,25 | -8 | -2,0 |
Скачки курсов валют | 0,15 | -7 | -1,35 |
Рост налогов | 0,10 | -7 | -0,70 |
Рост безработицы | 0,05 | -4 | -0,20 |
… | |||
Политико-правовые: | 1 | ||
Изменение правил ввоза продукции | 0,35 | -5 | -1,75 |
Ужесточение налогового законодательства | 0,30 | -10 | -3,0 |
Ухудшение политической обстановки | 0,10 | -5 | -0,50 |
… | |||
Социокультурные: | 1 | ||
Снижение уровня жизни населения | 0,30 | -7 | -2,1 |
Повышение уровня жизни населения | 0,30 | 10 | 3,0 |
Развитие информационной отрасли | 0,25 | 4 | 1,0 |
… | |||
Технологические: | 1 | ||
Совершенствование технологии производства | 0,18 | 6 | 1,08 |
Совершенствование менеджмента | 0,18 | 5 | 0,90 |
Появление инновационных продуктов | 0,32 | 1 | 0,32 |
… | |||
Итого | 4 |
Для более полного представления полученные данные необходимо ранжировать в порядке убывания их степени воздействия (табл. 5).
Таблица 5
Условный рейтинг внешних возможностей и угроз
№ п/п | Возможности | Угрозы |
1 | Улучшение уровня жизни населения | Ужесточение налогового законодательства |
2 | Совершенствование технологии производства | Снижение уровня жизни населения |
3 | Развитие информационной отрасли | Изменение правил ввоза продукции |
4 | Совершенствование менеджмента | Скачки курсов валют |
5 | Появление инновационных продуктов | Рост налогов |
… | … | … |
Таким образом, становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию. Откуда взять сведения для проведения анализа? Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить не так-то просто. Но положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых можно почерпнуть полезные сведения: результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, публикуемые в специализированных изданиях (например, в «Еженедельнике АПТЕКА» и др.); отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, поло-возрастной структуре населения и другие полезные данные); наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.
Микросреда (ближайшее окружение компании) — это те субъекты, с которыми постоянно и непосредственно взаимодействует компания: потребители, поставщики, конкуренты, партнеры, спонсоры, консультанты, банки и другие. Взаимоотношения между компанией и субъектами микросреды равноправные — они могут оказывать влияние друг на друга (рис. 2).
Рис. 2.
Взаимоотношения компании с субъектами микросреды
Анализ ближайшего окружения компании — важная часть исследования внешней среды. Для проведения такого анализа потребуется тщательное изучение каждого субъекта. Этой теме будет посвящена одна из следующих публикаций. n
ЛИТЕРАТУРА |
|
|
*Название статьи позаимствовано у фильма «Analyze That» (режиссер Гарольд Рэмис, 2002 г.,
Олег Мазуренко
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим