Реклама фармбрендів у медіа: підсумки I кв. 2026 р.

Фармбренди на ТБ

За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяги інвестицій у рекламу на телебаченні (ТБ) фармкатегорії за підсумками І кв. 2026 р. становили 807 млн грн* (реальні витрати без урахування податків), що менше на 31,9% порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 1). Одними з ключових причин такого спаду стали ефект високої бази порівняння з аналогічним періодом попереднього року та зміна ринкової кон’юнктури. І кв. 2025 р. був періодом «нормальної» активності фармацевтичних компаній на ТБ. Однак державна реформа цін на лікарські засоби та зміни в регулюванні фармацевтичного ринку, які Парламент ухвалив у лютому 2025 р., вплинули і на рекламні бюджети. Відповідно, у І кв. 2026 р. частина топ­рекламодавців категорії обмежила або зупинила свої виходи на телебаченні.

Рис. 1. Динаміка обсягів інвестицій у рекламу фармацевтичних брендів на ТБ за підсумками І кв. 2023–2026 рр.*

Схожа тенденція фіксується і щодо показника EqGRP** фармацевтичних брендів (лікарські засоби, медичні вироби, косметика та дієтичні добавки), який у досліджуваний період скоротився на 32,9% (рис. 2). Одночасно на 28,3% зменшилася кількість брендів, що використовували телевізійну рекламу.

Рис. 2. Динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) ТВ-реклами фармбрендів за підсумками І кв. 2023–2026 рр. із зазначенням темпів приросту щодо аналогічного періоду попереднього року***

Окремо слід відзначити зміни в медіаспоживанні в досліджуваний період. Посилення атак на енергетичну інфраструктуру та пов’язані з ними відключення елект­роенергії негативно позначилися на обсягах споживання телевізійного контенту. Найнижчі показники загального телеперегляду (TVR%) за останні 4 роки зафіксовані в січні 2026 р. Із поступовим пом’якшенням графіків відключень наприкінці лютого ситуація почала покращуватися, а в березні відновлення телеперегляду продовжилося (рис. 3). Проте коливання показників телеперегляду відображають лише технічні умови споживання контенту. Вони не виступали фактором впливу на інвестиційні рішення рекламодавців, оскільки угоди укладаються заздалегідь, закуповуючи обсяги рейтингів, необхідні в певний період часу, незалежно від поточних коливань перегляду в конкретному місяці.

Рис. 3. Динаміка телеперегляду із січня 2023 до березня 2026 р.****

Українські маркетингові компанії активніше використовують ТБ для просування фармбрендів, ніж зарубіжні. Однак у досліджуваний період відставання міжнародних компаній скоротилося (рис. 4).

Рис. 4. Поквартальна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) ТВ-реклами фармбрендів у розрізі зарубіжних і вітчизняних маркетингових компаній з І кв. 2024 до І кв. 2026 р.***

Попри загальне зниження рекламної активності, ТБ продовжує залишатися одним із найефективніших інструментів масового охоплення споживачів та формування впізнаваності брендів. Особливо це актуально для категорій із широкою цільовою аудиторією. Дані поденної динаміки продажу дають змогу простежити взаємозв’язок між рекламними кампаніями та споживчим попитом. Показовим є приклад бренду «Х» (дієтична добавка, що підтримує функцію травлення), який демонструє, як рекламна кампанія на ТБ корелювала із динамікою продажу (рис. 5).

Рис. 5. Поденна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) ТВ-реклами та обсягів продажу у грошовому вираженні бренду «Х» із січня 2025 до кінця березня 2026 р.***

Лідерами за показником EqGRP за підсумками І кв. 2026 р. серед фармацевтичних брендів є Вердіогаст, Евказолін і Назірус Синус (табл. 1). Топ-лист рек­ламодавців очолюють компанії «Ліктрави», «Farmak» та «Stada» (табл. 2).

Фармбренди в інтернеті

Якщо телебачення слугує ефективним каналом для формування широкого охоплення, то цифрові медіа можуть забезпечити додатково більш гнучку комунікацію зі споживачем. У цифровому середовищі динаміка також має тенденцію до зниження. За підсумками І кв. 2026 р. зафіксовано 91,2 млн показів реклами фармацевтичних брендів в інтернеті, що на 49,9% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 6). Слід зауважити, що моніторинг охоплює покази реклами на персональних комп’ютерах і не враховує мобільних пристроїв.

Рис. 6. Динаміка кількості показів реклами фармбрендів в інтернеті за підсумками І кв. 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження щодо аналогічного періоду попереднього року*****

Лідерами серед фармбрендів за кількістю показів в інтернеті є Пікосен, Синупрет і Урохолум (табл. 3). Основними рекламодавцями виступають компанії «Житомирська фармацевтична фабрика», «Халеон» та «Opella Healthcare International» (табл. 4).

Другий екран

Сучасне медіаспоживання дедалі частіше відбувається одночасно на кількох екранах. За даними Kantar MMI 2025/3, понад половина українців (56%) під час перегляду ТБ паралельно користуються інтернетом.

Підсумки

Підсумки І кв. 2026 р. засвідчили зниження рек­ламної активності фармацевтичних брендів як на ТБ, так і в інтернеті. Ця динаміка значною мірою зумовлена внутрішньоринковими факторами та зміною маркетингових стратегій ключових гравців ринку.

Попри це, конкуренція за увагу споживача залишається високою. ТБ продовжує забезпечувати масштабне охоплення аудиторії, тоді як цифрові канали дозволяють посилювати рекламний ефект. В умовах фрагментації медіаспоживання дедалі більшого значення набувають омніканальні стратегії, що поєднують різні канали комунікації в єдину систему взаємодії зі споживачем.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!