Стиль жизни! Реклама ЛС в различных медиа: сентябрь, 9 мес 2008 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие данные объема рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала пересчет стоимости размещения рекламы на более актуальные показатели.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Прежде чем приступить к обзору рынка рекламы ЛС в различных медиа, напомним читателю, что за первые 9 мес 2008 г. розничный рынок ЛС составил 9,4 млрд грн. за 889,5 млн упаковок, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 30,1% в денежном выражении и сократившись на 2,1% в натуральном (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (667) от 24.11.2008 г.). В этот период в общем объеме рынка ЛС вклад безрецептурных препаратов составил 48,8%, или 4,6 млрд грн. В целом с января 2008 г. аптечные продажи безрецептурных ЛС демонстрировали планомерное развитие и находились в рамках от 447,3 млн грн. (в июне) до 568,9 млн грн. (в сентябре). Чего нельзя сказать об объемах инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС как для ТВ, так и нон-ТВ инструментария. После января (периода Новогодних праздников) — в феврале, марте и апреле характер затрат на рынке рекламы ЛС можно назвать более чем серьезным. Так, в феврале фармкомпании вложили в рекламу ЛС на ТВ (включая спонсорство) 141,1 млн грн., в марте — 114,0 млн грн. В эти же месяцы суммарный объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио также был на высоком уровне — 13,9 и 14,3 млн грн. соответственно. Эти действия оказывали влияние и на аптечные учреждения. Начиная с апреля ситуация начала меняться. В летний сезон амбиции и энтузиазм рекламодателей на рынке рекламы ЛС поутихли, объем аптечных продаж безрецептурных ЛС развивался планомерно. В августе, в преддверии активного осеннего сезона, рынок рекламы ЛС потихоньку вышел из «летней спячки». Уже в сентябре 2008 г. инвестиции фармкомпаний превысили 100 млн грн.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

За первые 9 мес 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 724,6 млн грн. Доля телевидения в общем объеме рынка рекламы ЛС в этот период составила 88,4% (рис. 1), в том числе прямая телереклама — 83,9% и спонсорство — 4,5%. Вторым по этому показателю медианосителем является пресса, доля которой в общем объеме рынка рекламы ЛС — 8,4%. Удельный вес радио по итогам 9 мес 2008 г. составил 3,2% общего объема инвестиций исследуемых медианосителей.

Рис. 1 Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС по итогам первых 9 мес 2008 г.

Отметим, что с начала текущего года доля затрат фармкомпаний на рекламу ЛС в прессе увеличивалась постепенно. В июне она достигла более 13% (рис. 2). В следующие 3 мес удельный вес инвестиций в рекламу ЛС в печатных изданиях, напротив, уменьшался и в сентябре составил 6,1%. Параллельно со снижением этого показателя увеличивался удельный вес прямой ТВ-рекламы, и в первый осенний месяц он достиг 87,8%. Такой процесс вполне можно назвать закономерным. Ведь в осенний сезон операторы фармрынка наиболее активны. В это время желание быть почаще перед глазами потребителя, у него на виду и на слуху преследует и заботит всех.

Рис. 2 Динамика доли различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–сентябре 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

В общем объеме затрат фармкомпаний на рекламу ЛС доля спонсорства изменялась также с каждым месяцем, а для радио этот показатель повышался с февраля по июль (см. рис. 2). Таким образом, хотя реклама на телевидении является самым дорогим и лакомым кусочком, фармкомпании продолжают инвестировать в этот вид промоции. За первые 9 мес 2008 г. более 88% общего объема инвестиций они направили в рекламу ЛС на телевидении.

РЕКЛАМА НА ТВ

С начала текущего года в феврале, марте и сентябре наиболее максимально фармкомпании «побаловали» ЛС рекламой на телевидении и инвестировали 114,5; 94,7 и 93,4 млн грн. соответственно (рис. 3). Такие вложения сопровождались высокими показателями прироста объемов затрат по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. (более 50 и 70%).

Рис. 3 Динамика объемов инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Уровень контакта со зрителями также находился на высоком уровне, составив в январе и феврале 2008 г. более 18 тыс. EqGRP, а в марте и сентябре — более 10 тыс. EqGRP (рис. 4). С апреля по август этот показатель находился в диапазоне 4,9–7,7 тыс. EqGRP. Отметим, что лишь в июне 2008 г. уровень контакта со зрителем уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 26,4%. Вполне очевидно, что это обусловлено «летним» времяпрепровождением потребителя/зрителя.

Рис. 4 Динамика уровня контакта со зрителем прямой ТВ-рекламы ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

За первые 9 мес 2008 г. общий объем продаж прямой ТВ-рекламы составил 553,0 млн грн. По сравнению с аналогичным периодом 2007 г. эта отметка увеличилась более чем на 60%.

Сегодня никого не удивляет медиаинфляция на рынке телерекламы. За первые 9 мес 2008 г. в целом по рынку ТВ-рекламы медиаинфляция составила 33,3%, а в сентябре — 30,8% (рис. 5). В предыдущие два месяца (июль и август) этот показатель превысил 75%.

Рис. 5 Динамика уровня медиаинфляции телерекламы ЛС в январе 2007 — сентябре 2008 г. («Universe»)

Традиционно на рынке ТВ-рекламы инвестиции фармкомпаний распределяются между несколькими типами телеканалов: национальные, мультирегиональные и региональные. По итогам 9 мес 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении увеличился для всех типов каналов. В этот период почти 300 млн грн. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС на национальных каналах, а удельный вес таковых увеличился по сравнению с 9 мес 2007 г. до 53,7% в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на ТВ. Объем затрат на рекламу ЛС на мультирегиональных каналах в исследуемый период составил 226,9 млн грн. Для региональных каналов этот показатель традиционно был минимальным — 28,9 млн грн. Темпы прироста объема инвестиций в рекламу ЛС на национальных и мультирегиональных каналах составили более 60%, а для региональных — более 20% (рис. 6). За первые 9 мес текущего года для мультирегиональных и национальных каналов отмечают максимальный объем продаж прямой телерекламы в натуральном выражении — 44,8 и 41,3 тыс. EqGRP соответственно (рис. 7). Причем это почти на 30% больше, чем в за первые 9 мес 2007 г.

Рис. 6 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Рис. 7 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг EqGRP) по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

КТО ПРОДАЕТ ТВ?

Состав участников крупнейших телеканалов по объему продаж рекламы ЛС стабилен. За первые 9 мес 2008 г. некоторые перестановки были в пределах лидирующей десятки (табл. 1). Так, максимальный объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении отмечают для канала «Студия 1+1» — 181,8 млн грн. («Universe-2008»). Чуть меньше у канала «Интер» — 180,2 млн грн. Причем в разрезе представленной топ-10 количество реализованных рейтингов на этом канале было наибольшим — 19,2 тыс. WGRP. Для вышеназванных каналов отмечают также и максимальный уровень контакта со зрителем — 25,6 и 24,9 тыс. EqGRP соответственно. А наибольшее количество выходов рекламного ролика зрители увидели на канале «СТБ» — 23,6 тыс. раз.

Следует отметить, что суммарная доля топ-5 телеканалов за первые 9 мес 2008 г. аккумулировала почти 83% общего объема инвестиций в прямую телерекламу ЛС (рис. 8). В целом же треть всего объема капиталовложений находилась в руках канала «Интер» (30,7%). За первые 9 мес 2008 г. максимальное увеличение удельного веса в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС на ТВ в разрезе представленной топ-5 продемонстрировали телеканалы «СТБ» и «ICTV» на 1,3 и 0,3% до 10,8 и 12,0% соответственно.

Рис. 8 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-5 телеканалов в денежном выражении с указанием удельного веса таковых за первые 9 мес 2006–2008 гг.

КТО ПОКУПАЕТ ТВ?

Итак, с объемом затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу ЛС читатель уже ознакомился. Теперь предстоит узнать, что и кто стоит за «кругленькой суммой».

Лидером по объемам затрат на телерекламу и набранных рейтингов EqGRP стал МЕЗИМ (табл. 2). С другой стороны, наибольшее количество выходов рекламных роликов получил НУРОФЕН (8,7 тыс. раз). В целом по сравнению с 9 мес 2007 г. топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении обновилась более чем на половину. В его составе появилось 5 участников, которые находились за пределами топ-10 и один, не заявленный на рынке ТВ-рекламы ЛС годом ранее.

Таким образом, фармкомпании по-новому расставили акценты в портфеле рекламируемых препаратов и предоставили возможность другим ЛС сверкать перед глазами потребителей на экранах телевизоров.

В первый осенний месяц первенство в топ-списке брэндов ЛС по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и по количеству реализованных рейтингов (WGRP) получил ГЕПАБЕНЕ, который фигурирует на 2-м месте итогового рейтинга (табл. 3). Для этого брэнда ЛС, а также МЕЗИМА уровень контакта со зрителем был наибольшим — 646 EqGRP для каждого. Более чем 2 тыс. раз на экранах телевизоров появлялся рекламный ролик ГАВИСКОНА, что не только в 2 раза больше по сравнению с ЛС, занимающими первые 2 строчки в рейтинге, но и в целом для списка рекламировавшихся на ТВ в сентябре брэндов ЛС. Отметим, что в разрезе представленного топ-списка исключительно для одного брэнда ЛС — ДИКЛАКА почти четверть от общего объема инвестиций составило спонсорство.

За ТВ-рекламой ЛС стоят фармкомпании, которые фигурируют в рейтингах по объемам аптечных продаж ЛС в денежном выражении. За первые 9 мес 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). 2-е и 3-е места заняли соответственно «Bittner» и «ratiopharm». В таком же составе и с аналогичной расстановкой позиций эта тройка возглавляет сентябрьский рейтинг маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (табл. 5). Что касается спонсорской рекламы ЛС, то в итоговом рейтинге 4 из 10 представленных компаний направили свои бюджеты в этот промоинструментарий, а в сентябре 2008 г. таковых было 2.

Следует отметить, что за первые 9 мес и сентябрь 2008 г. лидером по уровню контакта со зрителями, количеству реализованных рейтингов и количеству выходов рекламы ЛС была компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

Добавим также, что общее количество брэндов ЛС, «засветившихся» на телеэкранах за первые 9 мес 2008 г., составило более 170, их маркетировала 71 компания.

ПРЕССА

Развитие рынка нон-ТВ каналов коммуникации по итогам 9 мес 2008 г. можно охарактеризовать следующими показателями. Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях составил 60,8 млн грн. за 4,3 тыс. выходов (табл. 6). Тройка лидеров печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г., как и годом ранее, представлена журналами «Лиза», «Единственная» и «Отдохни!», которые аккумулировали около трети общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Максимальные темпы прироста по этому показателю (на 144,2%) в разрезе представленной топ-10 продемонстрировал журнал «Полина». В результате этого он поднялся в представленном рейтинге на 8-ю позицию (с 15-й в таковом за 9 мес 2007 г.).

Максимальное количество выходов рекламы ЛС (более 200) по итогам 9 мес 2008 г. было в таких печатных изданиях, как журнал «Лиза», газеты «Факты и комментарии» и «Аргументы и факты» (Украина). Следует отметить, что за первые 9 мес 2008 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе характерна для газеты «Теленеделя» (Украина) — на 21,2% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.

Что касается виновников торжества на рынке рекламы ЛС в прессе, то следует заметить, что здесь (в топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе за 9 мес 2008 г.) из прежних участников, которые были в аналогичный период годом ранее, остались только ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ-Д3 и ЭНТЕРОСГЕЛЬ (табл. 7). Лидером представленного рейтинга является брэнд ВИТРУМ, объем инвестиций в рекламу которого увеличился более чем на 140%, а количество выходов рекламы было максимальным в разрезе представленной топ-10. Значительный прирост по этому показателю также продемонстрировали брэнды СОЛПАДЕИН, ЦЕТРИН, ВИТИРОН и МАСТОДИНОН, что позволило им переместиться в исследуемый период по сравнению с 9 мес 2007 г. в данном рейтинге на более высокие позиции. Отметим также, что в составе топ-10 брэндов появились новые участники — ПИКОВИТ, МАРИМЕР и АСПИРИН.

Топ-лист маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. возглавила компания «Bayer Consumer Care», которая по сравнению с 9 мес 2007 г. по этому показателю поднялась в представленном рейтинге с 22-й позиции (табл. 8). Кроме этой компании, топ-10 пополнили «Bionorica» и «Bosnalijek». Также следует отметить, что максимальное количество выходов (около 300) рекламы ЛС в прессе зафиксировано у компании «Материа Медика» (282). И это несмотря на то, что для данной компании по итогам 9 мес 2008 г. характерна убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе на уровне 33%. В целом же представленная топ-10 маркетирующих организаций по итогам 9 мес 2008 г. обеспечила более 40% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе.

РАДИО

По итогам первых 9 мес 2008 г. распределение инвестиций в рекламу ЛС на радио претерпело изменения. Объем продаж рекламы ЛС на радио в исследуемый период 2008 г. составил 23,1 млн грн. и 6,1 тыс. мин, что на 60% больше в денежном выражении, чем за первые 9 мес 2007 г. и на 23% меньше — в натуральном. Максимальный объем капиталовложений в рекламу ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) зафиксирован для радиостанции «Русское радио» (28% и 16,7%; рис. 9). В исследуемый период 2008 г. как в денежном, так и в натуральном выражении уменьшились инвестиции в рекламу ЛС на радиостанциях «Мелодия» и сгруппированных в категорию «Прочие». В целом же по итогам 9 мес 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% общего объема инвестиций фармкомпаний на рекламу ЛС в денежном выражении и 60% в натуральном.

Рис. 9 Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций по итогам первых 9 месяцев 2007–2008 гг.

По итогам первых 9 мес 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. топ-лист брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио практически полностью изменился. Из прежних участников остались АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, РЕННИ и МЕЗИМ (табл. 9). Лидером по этому показателю является АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, объем инвестиций в рекламу на радио для этого брэнда ЛС составил 1,1 млн грн. Однако по количеству выходов (1114) первенство одержал АЦЦ. Суммарная длительность рекламы этого брэнда в исследуемый период составила 272 мин. По итогам первых 9 мес 2008 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС на радио отмечена для РЕННИ — на 11%. В целом же представленная топ- 10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам исследуемого периода 2008 г. аккумулировала более 35% общего объема капиталовложений в рекламу на этом медианосителе.

По итогам исследуемого периода 2008 г. топ-лист по объему инвестиций в радиорекламу ЛС в денежном выражении, количеству и длительности выходов рекламы ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 10). В целом в рейтинге отмечают появление 2 новых участников и 3 не вошедших в состав топ-10 за первые 9 мес 2007 г. Данная топ-10 обеспечила в исследуемый период 2008 г. около 65% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио.

ИТОГИ

Сегодня в целом телевизионный эфир, мягко говоря, насыщен рекламными роликами. Не секрет, что рекламодатель просто-напросто вынужден вкладывать все больше средств для получения необходимого эффекта, который еще в прошлом году требовал меньше затрат. Только за первые 9 мес 2008 г. фармкомпании инвестировали в прямую ТВ-рекламу на 60% больше, чем в аналогичный период 2007 г. — более полумиллиарда гривен. Вполне очевидно, что некоторые производители ЛС не мыслят жизни конкретных препаратов без телеэкрана. И они будут использовать ТВ-рекламу, без которой сложно вообще представить продвижение безрецептурных ЛС. Однако общеизвестно — в большинстве случаев человек смотрит телевизор не для изучения рекламной информации, что также вынуждает фармкомпании конкурировать и прибегать к различным, иногда креативным подходам к рекламному сообщению.

Осеннее-зимний период для компаний — инвесторов на рынке ТВ-рекламы является наиболее значимым. Они стараются активно привлекать внимание потребителей. Их пыл несколько охладевает к лету (что вполне понятно), для того чтобы затем снова вспыхнуть. Состав «героев-ЛС», попадающих на экраны, страницы/обложки журналов и радиоволны, в большинстве случаев обновляется. Однако на рынке рекламы ЛС есть и свои старожилы, которых, пожалуй, можно назвать вполне традиционными.

Конечно же, результаты октября могут продемонстрировать другое распределение инвестиций в рекламу ЛС. Вполне вероятно, что, учитывая «кризисный бум», фармкомпании будут оптимизировать рекламные бюджеты в дальнейшем и пересматривать продвижение ЛС в пользу менее затратных каналов коммуникаций. n

Оксана Сергиенко, Юлия Бондаренко