|
Важно отметить, что на протяжении 2005 г. изменений в методологии исследования PromotestSM не произошло. Напомним лишь, что она основана на данных о количестве воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях (подробнее читайте в
На текущий момент достаточно сложно говорить о том, что объем фармацевтического рынка, который достиг максимальной отметки за все время его существования в 2005 г., стал определяющим для всех его операторов. Однако такие темпы развития легли в основу его дальнейшей структуризации, которая призвана уравновесить и стабилизировать все его сильные и слабые стороны. До недавнего времени приоритетным инструментом продвижения безрецептурных ЛС являлась реклама на телевидении. Однако рекордное повышение ее стоимости в прошлом году и прогнозы сохранения таких тенденций на ближайшее будущее обусловили повышение промоционной активности этих компаний, направленной на работу с врачами. В исследуемый период был зафиксирован ряд изменений, которые охарактеризовали этот участок маркетинговой деятельности компаний и определили ее годовые результаты.
Стабильными темпами прироста характеризуется число воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей на протяжении всего года (рис. 1). По результатам 12 месяцев 2005 г. их количество составило 1676 тыс., превысив показатели аналогичного периода предыдущего года на 19,3%. В исследуемом периоде следует отметить существенное увеличение их количества в период с марта по апрель и с ноября по декабрь, причем в декабре был зафиксирован максимальный показатель — 153 тыс. А по итогам всего IV квартала их число превысило показатели аналогичного периода 2004 г. на 18,2%.
|
Таблица 1
Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам IV квартала 2004–2005 гг. в разрезе специальностей
№ п/п | Специальность | Среднее количество воспоминаний | |||
2005 г. | D по сравнению с 2004 г., % |
2004 г. | № п/п в 2004 г. |
||
1 | Кардиологи | 26 | 18,2 | 22 | 2 |
2 | Терапевты | 23 | 4,5 | 22 | 3 |
3 | Аллергологи/Пульмонологи | 23 | 4,5 | 22 | 4 |
4 | Эндокринологи | 23 | 4,5 | 22 | 5 |
5 | Гастроэнтерологи | 22 | -4,3 | 23 | 1 |
6 | Неврологи | 21 | 10,5 | 19 | 6 |
7 | Гинекологи | 20 | 5,3 | 19 | 7 |
8 | Отоларингологи | 20 | 17,6 | 17 | 10 |
9 | Педиатры | 20 | 11,1 | 18 | 9 |
10 | Урологи | 20 | 17,6 | 17 | 11 |
11 | Дерматологи | 19 | 0,0 | 19 | 8 |
12 | Ортопеды/Травматологи | 17 | 13,3 | 15 | 13 |
13 | Хирурги | 17 | 6,3 | 16 | 12 |
14 | Анестезиологи | 15 | 0,0 | 15 | 14 |
15 | Психиатры | 15 | 15,4 | 13 | 15 |
Всего | 20 | 5,3 | 19 | — |
Наивысшими показателями прироста по результатам исследуемого периода характеризуется количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках: по итогам 12 месяцев 2005 г. оно составило 36,7%. Причем это было обеспечено в основном за счет значительного повышения активности производителей, направленной на увеличение объемов почтовых рассылок в период с марта по июль. Зато к концу года этот показатель немного снизился. По итогам всего 2005 г. количество воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и симпозиумах, организованных фармацевтическими компаниями, сократилось на 6,2% относительно аналогичного периода 2004 г., что в свою очередь свидетельствует о смещении акцента компаний-производителей на более эффективные и в то же время более затратные методы продвижения ЛС — личные визиты медпредставителей.
Более точно описанные выше тенденции помогает отследить показатель скользящей годовой суммы (СГС), который указывает на динамику промоционной активности без учета сезонных всплесков и спадов, а также других точечных колебаний. Анализ этого показателя указывает на тенденции к повышению внимания производителей ЛС на формирование и укрепление служб медпредставителей (рис. 2). Ведь мировая практика управления продажами указывает на большую эффективность продвижения продукции посредством личного контакта торговых представителей с целевой аудиторией.
|
Таблица 2
Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам 12 мес 2004–2005 гг. в разрезе специальностей
№ п/п |
Специальность |
Среднее количество воспоминаний | |||
2005 г. | D по сравнению с 2004 г., % |
2004 г. | № п/п в 2004 г. |
||
1 | Кардиологи | 96 | 11,6 | 86 | 1 |
2 | Терапевты | 86 | 7,5 | 80 | 4 |
3 | Аллергологи/Пульмонологи | 85 | 4,9 | 81 | 3 |
4 | Эндокринологи | 85 | 9,0 | 78 | 5 |
5 | Гастроэнтерологи | 85 | 0,0 | 85 | 2 |
6 | Неврологи | 78 | 5,4 | 74 | 6 |
7 | Гинекологи | 78 | 8,3 | 72 | 7 |
8 | Отоларингологи | 77 | 13,2 | 68 | 9 |
9 | Педиатры | 75 | 15,4 | 65 | 11 |
10 | Урологи | 75 | 7,1 | 70 | 8 |
11 | Дерматологи | 74 | 8,8 | 68 | 10 |
12 | Ортопеды/Травматологи | 66 | 13,8 | 58 | 13 |
13 | Хирурги | 65 | 6,6 | 61 | 12 |
14 | Анестезиологи | 59 | 13,5 | 52 | 15 |
15 | Психиатры | 55 | 1,9 | 54 | 14 |
Всего | 76 | 8,6 | 70 | — |
Анализ среднего количества визитов медпредставителей на одного врача в разрезе специальностей в IV квартале свидетельствует о стабильности его структуры по сравнению со всем 2005 г. (табл. 1, 2). Однако по сравнению с рейтингами аналогичных периодов предыдущего года произошли некоторые изменения. Максимальный прирост осуществленных посещений медпредставителями кардиологов среди врачей других специальностей в IV квартале, который составил 18,2% относительно аналогичного периода 2004 г., позволил им не только сохранить свое лидерство в итоговом рейтинге за 12 месяцев исследуемого года, но и занять первое место в рейтинге за последний квартал. В это же время сократилось среднее количество визитов к гастроэнтерологам на 4,3%, что переместило их с 1-й на 5-ю позицию в квартальном рейтинге, а по итогам всего 2005 г. по этому показателю не было отмечено изменений в целом. Здесь они также утратили свои позиции на фоне общего прироста по остальным специальностям и смогли занять лишь 5-е место. Необходимо отметить максимальное в исследуемом периоде увеличение количества посещений медпредставителями педиатров, которое составило 15,4%. Среднее же количество визитов к одному врачу по итогам всего 2005 г. увеличилось на 8,6%.
Незначительно изменилась в исследуемый период структура продвижения различных групп АТС-классификации первого уровня относительно 2004 г. (табл. 3, 4). Как по итогам IV квартала, так и всего 2005 г. наблюдается увеличение количества промоций ЛС группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» на 28,5 и 22,4% соответственно, что обеспечило ей повышение на одну позицию в обоих рейтингах и позволило таким образом занять 2-е место. А минимальный прирост промоактивности относительно препаратов группы J «Противомикробные средства для системного применения» на протяжении всего года определил ему на сей раз 3-е место в обоих рейтингах. Следует также отметить, что повышение промоактивности наблюдается по всем группам ЛС, а максимальное отмечено в группе L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства». В IV квартале он составил 49,6%, а по итогам 2005 г. — 70,9%. Существенными темпами роста характеризуется количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, направленных на продвижение препаратов группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», где зафиксировано большое количество ЛС безрецептурного отпуска. Это позволило сохранить ей лидирующие позиции в обоих рейтингах.
Таблица 3
Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей? по группам АТС-классификации первого уровня в IV квартале 2004–2005 гг.*
№ п/п | АТС-код |
Группа АТС-классификации |
Количество воспоминаний, тыс. | |||
2005 г. | ? по сравнению с 2004 г., % |
2004 г. | № п/п в 2004 г. |
|||
1 | A | Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 85,2 | 25,3 | 68,0 | 1 |
2 | C | Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему | 79,0 | 28,5 | 61,5 | 3 |
3 | J | Противомикробные средства для системного применения | 70,6 | 5,6 | 66,8 | 2 |
4 | M | Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 46,6 | 16,0 | 40,2 | 4 |
5 | R | Средства, действующие на респираторную систему | 42,1 | 5,6 | 39,8 | 5 |
6 | N | Средства, действующие на нервную систему | 40,1 | 16,5 | 34,4 | 6 |
7 | G | Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны | 22,9 | 7,3 | 21,4 | 7 |
8 | B | Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз | 19,2 | 10,5 | 17,4 | 8 |
9 | D | Дерматологические средства | 10,6 | 21,8 | 8,7 | 9 |
10 | L | Антинеопластические и иммуномодулирующие средства | 7,1 | 49,6 | 4,7 | 10 |
Прочие | 10,8 | 20,8 | 8,9 | — | ||
Всего* | 434,3 | 16,8 | 371,9 | — |
Таблица 4
Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей? по группам АТС-классификации первого уровня за 12 мес 2004–2005 гг.*
№ п/п | АТС-код |
Группа АТС-классификации |
Количество воспоминаний, тыс. | |||
2005 г. | D по сравнению с 2004 г., % |
2004 г. | № п/п в 2004 г. |
|||
1 | A | Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 311,0 | 25,8 | 247,2 | 1 |
2 | C | Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему | 295,1 | 22,4 | 241,1 | 3 |
3 | J | Противомикробные средства для системного применения | 268,1 | 10,0 | 243,7 | 2 |
4 | M | Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 172,5 | 14,3 | 151,0 | 4 |
5 | R | Средства, действующие на респираторную систему | 158,0 | 17,1 | 134,9 | 5 |
6 | N | Средства, действующие на нервную систему | 155,3 | 15,2 | 134,8 | 6 |
7 | G | Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны | 90,5 | 12,5 | 80,4 | 7 |
8 | B | Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз | 74,6 | 20,7 | 61,8 | 8 |
9 | D | Дерматологические средства | 41,7 | 15,0 | 36,3 | 9 |
10 | L | Антинеопластические и иммуномодулирующие средства | 23,9 | 70,9 | 14,0 | 10 |
Прочие | 42,9 | 30,0 | 33,0 | — | ||
Всего* | 1633,7 | 18,5 | 1378,3 | — |
*В итог не вошли промоции, после которых врачи не запомнили названия промотируемого препарата, но помнят производителя.
В подтверждение этому сравнительный анализ структуры топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций в IV квартале и за 12 месяцев 2005 г. указывает на увеличение в ней удельных весов групп А и С относительно аналогичного периода предыдущего года (рис. 3, 4). Их общая доля увеличилась на 3 и 1,7% соответственно.
|
|
Приведенные данные рейтингов топ-30 наиболее активно промотируемых брэндов указывают на значительные изменения в их структуре как по итогам IV квартала, так и всего 2005 г. (табл. 5, 6). Итак, состав рейтинга топ- 30 IV квартала более чем на 40% отличается от аналогичного рейтинга 2004 г., а всего 2005 г. — более чем на 20%. В них обоих отмечено существенное увеличение количества посещений медпредставителями врачей с промоциями препарата БЕРЛИПРИЛ, что позволило ему занять 1-е место. Несколько изменился состав первой пятерки брэндов обоих рейтингов относительно аналогичных периодов 2004 г. Однако позиции в них лидирующих препаратов указывают на стабильную работу производителей на протяжении года, направленную на продвижение этих препаратов.
Таблица 5
Топ-30 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам IV квартала 2005 г.
№ п/п |
Брэнд |
Количество промоций | № п/п в IV квартале 2004 г. |
1 | БЕРЛИПРИЛ | 5213 | 7 |
2 | ДИКЛОБЕРЛ | 4147 | 11 |
3 | АУГМЕНТИН | 3987 | 1 |
4 | МЕЗИМ ФОРТЕ | 3605 | 3 |
5 | ПРЕДУКТАЛ | 3493 | 4 |
6 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 3190 | 16 |
7 | МОВАЛИС | 3148 | 2 |
8 | ПРЕСТАРИУМ | 3131 | 5 |
9 | НИМЕСИЛ | 3007 | – |
10 | КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД | 2986 | – |
11 | ХИЛАК | 2936 | 27 |
12 | МУЛЬТИ-ТАБС | 2807 | – |
13 | ЛАЗОЛВАН | 2699 | 9 |
14 | НЕБИЛЕТ | 2676 | – |
15 | ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ | 2577 | – |
16 | КИДДИ ФАРМАТОН СИРОП | 2456 | – |
17 | РЕФОРТАН | 2438 | 15 |
18 | ДИРОТОН | 2163 | 14 |
19 | ФРОМИЛИД | 2108 | 21 |
20 | КОРВИТОЛ | 2096 | 30 |
21 | ФРАКСИПАРИН | 2064 | – |
22 | ЭГИЛОК | 1922 | – |
23 | ГЕПАБЕНЕ | 1864 | – |
24 | ЛИЗИНОПРИЛ-РАТИОФАРМ | 1851 | – |
25 | ЭСПУМИЗАН | 1837 | – |
26 | ДЕТРАЛЕКС | 1820 | 20 |
27 | КИПРИНОЛ | 1770 | 18 |
28 | НИМЕГЕЗИК | 1765 | – |
29 | ЭНАП | 1720 | 12 |
30 | ЙОДОМАРИН | 1719 | – |
Таблица 6
Топ-30 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам 12 мес 2005 г.
№ п/п |
Брэнд |
Количество промоций | № п/п за 12 мес 2004 г. |
1 | БЕРЛИПРИЛ | 17 525 | 3 |
2 | МЕЗИМ ФОРТЕ | 15 163 | 6 |
3 | ДИКЛОБЕРЛ | 13 739 | 5 |
4 | ПРЕДУКТАЛ | 12 580 | 9 |
5 | АУГМЕНТИН | 12 231 | 2 |
6 | ПРЕСТАРИУМ | 11 317 | 7 |
7 | ХИЛАК | 10 888 | 24 |
8 | НИМЕСИЛ | 10 485 | 15 |
9 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 10 339 | 13 |
10 | МОВАЛИС | 10 053 | 4 |
11 | МУЛЬТИ-ТАБС | 10 001 | – |
12 | ЛАЗОЛВАН | 9989 | 12 |
13 | РЕФОРТАН | 8875 | 14 |
14 | ЭГИЛОК | 8420 | 17 |
15 | ДИРОТОН | 8127 | 23 |
16 | ДЕТРАЛЕКС | 8054 | 19 |
17 | ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ | 7932 | 27 |
18 | РОФИКА | 7817 | 1 |
19 | ЭНАП | 7793 | 11 |
20 | ФРОМИЛИД | 7702 | 29 |
21 | МАКРОПРЕН | 7644 | 8 |
22 | КИПРИНОЛ | 7452 | 18 |
23 | БЕРЛИТИОН | 7366 | – |
24 | ЙОДОМАРИН | 6974 | – |
25 | ЛУЦЕТАМ | 6967 | 10 |
26 | КОРВИТОЛ | 6914 | 26 |
27 | ГЕПАБЕНЕ | 6835 | – |
28 | ЯРИНА | 6756 | – |
29 | НЕБИЛЕТ | 6729 | – |
30 | ЭСПУМИЗАН | 6378 | – |
С небольшими перемещениями с одной позиции на другую сохранила свое первенство пятерка лидирующих компаний — производителей ЛС, организовавших наиболее активную промоционную поддержку своей продукции среди врачей как по итогам IV квартала, так и всего 2005 г. относительно аналогичных периодов 2004 г. (табл. 7, 8). Суммарный прирост количества запомнившихся промоций, проведенных этими компаниями, по итогам 12 месяцев 2005 г. составил 18,3% относительно аналогичного периода 2004 г. Важно, что в составе обоих рейтингов увеличилось количество отечественных производителей ЛС.
Таблица 7
Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам IV квартала 2005 г.
№ п/п |
Компания |
Количество промоций | № п/п в IV квартале 2004 г. |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) | 43414 | 1 |
2 | ratiopharm (Германия) | 17662 | 5 |
3 | KRKA (Словения) | 16776 | 2 |
4 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 15279 | 3 |
5 | Servier (Франция) | 14461 | 4 |
6 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 11236 | 8 |
7 | Gedeon Richter (Венгрия) | 10971 | 6 |
8 | Ranbaxy (Индия) | 10472 | 10 |
9 | Артериум (Украина) | 9007 | 7 |
10 | Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) | 8778 | 9 |
11 | Egis (Венгрия) | 8488 | 11 |
12 | Yamanouchi Europe (Нидерланды) | 8209 | 21 |
13 | Nycomed (Норвегия) | 7664 | – |
14 | Дарница (Украина) | 7644 | – |
15 | Sanofi-Aventis (Франция) | 7372 | 14 |
16 | Hexal AG (Германия) | 7105 | 17 |
17 | Bionorica (Германия) | 6740 | 20 |
18 | Sagmel (США) | 5813 | 25 |
19 | Ferrosan (Дания) | 5566 | – |
20 | Фармак (Украина) | 4989 | – |
21 | Pfizer Inc. (США) | 4967 | 23 |
22 | Zentiva (Чешская Республика) | 4931 | – |
23 | Mili Healthcare (Великобритания) | 4874 | 18 |
24 | Dr. Reddy’s (Индия) | 4825 | 24 |
25 | Schering (Германия) | 4715 | 16 |
26 | Фарма Старт (Украина) | 4598 | – |
27 | Alembic Ltd (Индия) | 4477 | – |
28 | Micro Labs (Индия) | 4380 | 13 |
29 | Genom Biotech (Индия) | 4212 | 15 |
30 | Heel (Германия) | 4184 | – |
Таблица 8
Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам 12 мес 2005 г.
№ п/п |
Компания |
Количество промоций | № п/п за 12 мес 2004 г. |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) | 153 842 | 1 |
2 | KRKA (Словения) | 70 525 | 2 |
3 | ratiopharm (Германия) | 58 024 | 5 |
4 | Servier (Франция) | 56 978 | 4 |
5 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 50 652 | 3 |
6 | Gedeon Richter (Венгрия) | 43 446 | 11 |
7 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 38 218 | 9 |
8 | Артериум (Украина) | 36 387 | 10 |
9 | Ranbaxy (Индия) | 36 040 | 13 |
10 | Egis (Венгрия) | 33 875 | 7 |
11 | Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) | 31 379 | 15 |
12 | Sanofi-Aventis (Франция) | 29 179 | 8 |
13 | Дарница (Украина) | 26 199 | – |
14 | Bionorica (Германия) | 25 344 | 19 |
15 | Yamanouchi Europe (Нидерланды) | 25 261 | 17 |
16 | Hexal AG (Германия) | 24 480 | 21 |
17 | Genom Biotech (Индия) | 24 382 | 14 |
18 | Micro Labs (Индия) | 23 039 | 6 |
19 | Sagmel (США) | 22 839 | 26 |
20 | Heel (Германия) | 21 203 | – |
21 | Mili Healthcare (Великобритания) | 21 168 | 24 |
22 | Ferrosan (Дания) | 20 985 | – |
23 | Schering (Германия) | 20 752 | 16 |
24 | Pfizer Inc. (США) | 19 413 | 23 |
25 | Lek (Словения) | 18 233 | 12 |
26 | Nycomed (Норвегия) | 17 275 | – |
27 | Борщаговский ХФЗ (Украина) | 16 465 | – |
28 | Dr. Reddy’s (Индия) | 16 396 | 20 |
29 | Фармак (Украина) | 15 712 | – |
30 | Сперко Украина (Украина) | 15 211 | 18 |
Неожиданный поворот событий в жизни отечественного фармацевтического рынка по итогам 2005 г., символизировавший его выход на новый этап развития, отразился на перераспределении усилий компаний — производителей ЛС, направленных на продвижение продукции. Проведенный анализ промоционной активности в IV квартале и за 12 месяцев 2005 г. свидетельствует о существенном увеличении количества посещений медпредставителями врачей различных специальностей и почтовых рассылок. Что же касается воспоминаний врачей об участии в конференциях и симпозиумах, их число, напротив, динамично уменьшается. Таким образом, можно отметить изменения работы компаний-производителей в области управления продажами: приоритетным становится осуществление индивидуальных контактов с целевой аудиторией, эффективность которых в практике продвижения товара подтверждена во всем мире. И в будущем эти тенденции будут только усиливаться, несмотря на то что достижение поставленных целей требует длительной, методичной и очень трудоемкой работы. Кроме того, этот процесс стимулируется повышением стоимости размещения телерекламы с одной стороны и уменьшением суммарной доли зрительской аудитории — с другой. В связи с этим построение эффективной работы собственных внешних служб в некоторых случаях становится более оптимальным для многих операторов рынка, хотя требует также немалых затрат. Как следствие, работа с врачами по продвижению препаратов безрецептурного отпуска ведется весьма активно. Отдельного внимания заслуживает повышение промоактивности отечественных производителей ЛС, связанное с изменениями в структуре их ассортимента — увеличением количества средне- и высокостоимостных препаратов, на продвижение которых в целом направлена такая работа. И здесь закономерно возникает вопрос: на сколько «приживется» в условиях нашего рынка мировая практика? Ответить на него помогут дальнейшие исследования работы компаний — производителей ЛС в области продвижения продукции. n
|
|
Екатерина Кармалита
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим