Цена и спрос в трех весовых категориях. Аптечные продажи в Украине: 9 месяцев 2004 г.

В предыдущих публикациях, посвященных розничному сегменту фармацевтического рынка Украины, не раз отмечалось, что в последние месяцы единственной категорией ЛС, по которой зафиксирован рост, были препараты отечественного производства. Ни для кого не секрет, что украинские препараты в основном относятся к недорогим. Логично предположить, что наряду с ростом продаж отечественных ЛС подобная ситуация отмечена и относительно недорогих зарубежных препаратов. В данной публикации мы попытаемся проанализировать объемы продаж не только по географическому, но и по ценовому признаку.

Итак, общий объем аптечных продаж за 9 мес 2004 г. составил 3889,6 млн грн. в денежном выражении, что на 3,6% выше показателя за аналогичный период 2003 г., и 1028,7 млн упаковок в натуральном выражении, что выше соответствующего показателя 2003 г. на 7,9% (табл. 1). Несмотря на то что по итогам 9 мес 2004 г. в целом по  рынку зафиксирован положительный прирост, ежемесячная динамика свидетельствует о том, что за последние 3 мес объемы рынка либо не изменялись по сравнению с прошлым годом, либо уменьшались (рис. 1).

Рис. 1. Динамика объемов аптечных продаж в  денежном выражении в январе–сентябре 2003 и 2004 г.

Таблица 1

Объем розничных продаж в аптечной сети по категориям товаров

Что касается разных категорий товаров «аптечной корзины», то наибольший прирост зафиксирован по ИМН — 25,2 в  денежном и 30,2% — в натуральном выражении, объемы продаж косметики и БАД уменьшились как в  денежном, так и в натуральном выражении.

По итогам 9 мес 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. отмечен прирост продаж ИМН как отечественного, так и импортного производства, причем как в  денежном, так и в натуральном выражении (см. табл. 1, 2). Для ЛС же на протяжении нескольких месяцев характерен прирост объемов продаж в денежном и  натуральном выражении по препаратам отечественного производства и снижение — по  импортным ЛС. При этом средневзвешенная стоимость ЛС как отечественного, так и  зарубежного производства возрастает, также повысилась средневзвешенная стоимость косметики, импортных БАД и отечественных ИМН (рис. 2).

Рис. 2. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки продукции разных категорий в разрезе отечественных и импортных товаров за 9 мес 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Таблица 2

Объем розничных продаж в аптечной сети в денежном выражении в разрезе категорий товаров отечественного и зарубежного производства за 9 мес 2004 г.

Таблица 3

Объем розничных продаж в аптечной сети в натуральном выражении в  разрезе категорий товаров отечественного и  зарубежного производства за 9 мес 2004 г.

Что касается наиболее востребованной товарной категории аптечного ассортимента — ЛС, то динамика аптечных продаж свидетельствует: общие объемы розничного рынка ЛС в денежном выражении с июля 2004 г. неуклонно снижаются по сравнению с  показателями 2003 г. (рис. 3). В то же время прирост показателей продаж в натуральном выражении небольшой (рис. 4). Исходя из приведенных данных, можно констатировать, что удельный вес недорогих препаратов в рынке увеличивается, что соответственно приводит к снижению средневзвешенной стоимости 1 упаковки, причем по  сравнению с 2003 г. из месяца в месяц — все больше, достигнув в сентябре 2004 г. 6,7% (рис. 5).

Рис. 3. Динамика объемов розничных продаж ЛС в денежном выражении в  январе–сентябре 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Рис. 4. Динамика объемов розничных продаж ЛС в натуральном выражении в  январе–сентябре 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Рис. 5. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки ЛС в январе–сентябре 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

В предыдущих публикациях на данную тематику при анализе стоимостных характеристик розничного сегмента фармрынка использовалось разделение на  отечественную и импортную продукцию, логично предполагая, что украинские препараты относятся, в основном, к низкостоимостной и  среднестоимостной нишам. Однако, учитывая резкое изменение структуры импортных поставок в  сторону увеличения удельного веса недорогих препаратов (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 45 (466) от 22 ноября 2004 г.), для анализа ценовой структуры возникла необходимость в распределении товарной массы розничного рынка ЛС на ценовые ниши. С помощью графического анализа и методов статистической регрессии, при условии, что заранее задано стандартное распределение на 3 ниши (низко-, средне- и высокостоимостную), были определены границы ниш для всего ряда препаратов, присутствующих в розничных продажах (табл. 4).

Таблица 4

Границы ценовых ниш по итогам 9 мес 2004 г.

Как свидетельствуют данные проведенного исследования, наибольший удельный вес в денежном выражении среди ценовых ниш принадлежит среднестоимостным препаратам — 45,3%, в  натуральном выражении — низкостоимостным — 76,3% (табл. 5). Но при этом по итогам 9 мес 2004 г. объемы продаж ЛС «среднего звена» снизились по  сравнению с аналогичным периодом 2003 г. на 4,8% в  денежном и на 5,9% — в натуральном выражении. Прирост был зафиксирован только в низко- и  высокостоимостной нишах. Чтобы разобраться в  развитии событий на рынке аптечных продаж на  протяжении 2004 г., рассмотрим динамические показатели прироста отдельно по каждой из ценовых ниш.

Таблица 5

Объем розничных продаж ЛС по ценовым нишам в аптечной сети

Для низкостоимостных препаратов в начале года было характерно снижение объемов продаж как в  натуральном, так и в денежном выражении (рис. 6). Очевидно, такая ситуация была вызвана ажиотажным спросом в декабре 2003 г., когда закупались, в  основном, недорогие препараты, вследствие чего закономерно спрос на данную продукцию снизился. Но с марта 2004 г. объемы продаж в  низкостоимостной нише увеличились, и до сентября положительная динамика прироста сохранялась, за исключением небольшого снижения объемов продаж в денежном выражении в июне 2004 г. по сравнению с  июнем 2003 г. При этом прирост продаж в натуральном выражении почти всегда превышал таковой в  денежном. О чем это может свидетельствовать? Только о снижении средневзвешенной стоимости упаковки в данной нише, что подтверждает рис. 7. То есть на протяжении 2004 г. либо дешевое становилось еще дешевле, либо менялась структура потребления в низкостоимостной нише в сторону наиболее дешевых препаратов. Учитывая, что низкостоимостная ниша является конкурентной средой с высочайшим уровнем эластичности спроса, основным конкурентным преимуществом для производителей, позиционирующихся в этой нише, является именно цена, и ситуация со снижением средневзвешенной стоимости упаковки является признаком повышения уровня конкуренции в данной нише, причем главным образом в плоскости ценовой конкуренции.

Рис. 6. Динамика прироста объемов продаж ЛС низкостоимостной ниши в  натуральном и денежном выражении за январь–сентябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 7. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки ЛС низкостоимостной ниши в  январе–сентябре 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

В то время как недорогие препараты становились еще дешевле, в  среднестоимостной нише происходило планомерное повышение средневзвешенной стоимости, что в  конечном итоге привело к снижению объемов продаж (рис. 8, 9). Начало года для препаратов «среднего звена» охарактеризовалось высокими приростами объемов продаж, причем в то же время средневзвешенная стоимость на них повысилась на  5,7%. Поскольку первоначальное повышение стоимости не повлияло отрицательно на объемы продаж, возможно, именно этот факт послужил толчком к дальнейшему росту цен. Спрос на ЛС среднестоимостной ниши менее эластичен, чем в  низкостоимостной, но все же уровень эластичности достаточно высок, и на рост средней стоимости рынок реагирует снижением объемов продаж по  сравнению с 2003 г. (данные за февраль, см. рис. 8, 9). В  марте 2004 г. средневзвешенная стоимость осталась на уровне предыдущего месяца, что способствовало стабилизации объемов продаж среднестоимостных препаратов, при дальнейшем росте средневзвешенной стоимости с апреля 2004 г. продажи ЛС среднестоимостной ниши начали планомерно снижаться по сравнению с 2003 г. В  течение 3 мес роста средневзвешенной стоимости препараты среднего звена утратили часть своих потребителей: можно предположить, что потребитель обратился к более дешевым препаратам.

Рис. 8. Динамика прироста объемов продаж ЛС среднестоимостной ниши в  натуральном и денежном выражении за январь–сентябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 9. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки ЛС среднестоимостной ниши в  январе–сентябре 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Наконец группа с наименее эластичным спросом — препараты высокостоимостной ниши. Здесь совсем иные условия конкуренции: на первый план выходит не цена, а качество продукции, ее товарный вид, промоционная активность производителя. Здесь уже изменение цены не настолько важно. Иными словами, если потребитель имеет возможность заплатить 100 грн. за препарат, то повышение цены на 16 грн. вряд ли заставит его изменить свой выбор. Все это подтверждают рис. 10 и 11 — при постоянном росте средневзвешенной стоимости на препараты высокостоимостной ниши их денежные объемы продаж росли с таким же постоянством, и  лишь в сентябре 2004 г. произошло некоторое снижение. Даже при уменьшении количества проданных упаковок с апреля 2004 г. объемы продаж в денежном выражении сохраняли положительный прирост за счет повышения цен на  препараты данной группы. Следует отметить, что причиной увеличения удельного веса высокостоимостных препаратов в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении (см. табл. 5), помимо прямого повышения цен, послужило также значительное расширение ассортимента препаратов данной группы на рынке (рис. 12). Если прирост количества лекарственных форм, присутствующих на розничном рынке, для низко- и  среднестоимостных препаратов сопоставим, то для дорогих препаратов он значительно выше, что не могло не повлиять на общие показатели ниши.

Рис. 10. Динамика прироста объемов продаж ЛС высокостоимостной ниши в  натуральном и денежном выражении за январь–сентябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 11. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки ЛС высокостоимостной ниши в  январе–сентябре 2003 и 2004 г. указанием процента прироста/убыли

Рис. 12. Динамика прироста количества лекарственных форм препаратов, находящихся в розничной реализации по ценовым нишам, за январь–сентябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Из вышеприведенных данных по анализу ценовых ниш можно сделать вывод, что основные потери за 9 мес отмечены в среднестоимостной нише. Потребитель, ранее лояльный к препаратом данной группы, все больше отдает предпочтение низкостоимостным ЛС. Можно предположить, что большинство потребителей Украины на данный момент больше внимания уделяет цене, и проводя свою ценовую политику, производитель, позиционирующийся в  низко- и среднестоимостной нишах, должен это учитывать. Также следует отметить, что потребители дорогостоящих препаратов не изменяют своему выбору. Возможно, именно стабильность спроса на лекарственные средства данной ценовой группы послужила причиной появления в ней новых препаратов и лекарственных форм.

Если же смотреть на ситуацию с точки зрения не потребителя, а производителя, то изменения в  ценовой структуре розничного рынка в 2004 г. являются зеркальным отображением конкурентных взаимодействий. Производителями постоянно проводятся рыночные эксперименты, поскольку те стратегии, которые работали в 2003 г., в 2004 г. срабатывают не всегда. Сейчас каждый пытается найти новый ресурс получения прибыли, об этом свидетельствуют не только данные аптечных продаж, но и изменения в структуре импорта.

О возросшем уровне конкуренции свидетельствуют также данные рейтинга производителей, в котором происходят значительные перестановки (табл. 6–8). Лидером продаж в денежном выражении по итогам сентября и  ІІІ квартала 2004 г. является компания «Дарница», по итогам 9 мес 2004 г. — компания Menarini Group. Среди первой двадцатки производителей весомые показатели прироста зафиксированы по  различным компаниям. При этом возрос уровень концентрации объемов продаж у крупнейших производителей на рынке Украины: удельный вес первой пятерки за 9 мес 2004 г. увеличился на 1,36% по сравнению с аналогичным периодом 2003 г., причем в основном за счет уменьшения удельного веса производителей, занимающих средину рейтинга —10–50-е места (рис. 13, 14). Кроме этого, увеличился удельный вес производителей, находящихся за пределами первых 50-ти (показатель «прочие»), что также является подтверждением возросшего уровня конкуренции.

Таблица 6

Топ-лист компаний-производителей ЛС по объемам аптечных продаж в денежном выражении
за сентябрь 2004 г.

Таблица 7

Топ-лист компаний-производителей ЛС по объемам аптечных продаж в денежном выражении
за III квартал 2004 г.

Таблица 8

Топ-лист компаний — производителей ЛС
по объемам аптечных продаж в денежном выражении за 9 мес 2004 г.

Рис. 13. Распределение объемов аптечных продаж в  денежном выражении по компаниям-производителям за 9 мес 2003 г.

Рис. 14. Распределение объемов аптечных продаж в  денежном выражении по компаниям-производителям за 9 мес 2004 г.

Подводя итоги 9 мес 2004 г., следует отметить такие основные аспекты развития рынка аптечных продаж в Украине:

1. Общие объемы розничного рынка по сравнению с 2003 г. увеличились.

2. Объемы продаж импортных препаратов как в натуральном, так и в  денежном выражении продолжают уменьшаться. Для отечественных ЛС ситуация прямо противоположна.

3. Анализ показателей по ценовым нишам свидетельствует о приросте продаж лишь низко- и высокостоимостных препаратов, при этом постоянный рост цен зафиксирован лишь по дорогостоящим ЛС. В  низкостоимостной нише отмечено снижение средневзвешенной стоимости, в среднестоимостной рост цен наблюдался лишь в первом полугодии 2004 г.

4. Данные рейтингов производителей свидетельствуют о довольно значимых изменениях диспозиции в  розничном сегменте фармацевтического рынка.

Создается впечатление, что на данный момент производители — как отечественные, так и зарубежные — находятся в поиске новых ресурсов для роста, о чем свидетельствуют нестабильность ценовой политики в низко- и среднестоимостной нишах, значительные изменения в расстановке сил среди производителей. Причем поиски нового ресурса для получения прибыли лежат не только в плоскости выведения на рынок новых препаратов и  промоционной активности производителей: в  высокостоимостной нише источник дополнительных доходов был найден путем повышения средневзвешенных цен. Анализ ценовых ниш свидетельствует, что одним из важнейших факторов в построении ценовой политики является разный уровень эластичности спроса в той или иной ценовой нише. Если производитель хочет завоевать (сохранить) своего потребителя — ему необходимо учитывать этот фактор.?n