Маркетинг рекламы — двигатель и индикатор

Если реклама — двигатель торговли, то она, как и любой двигатель, периодически нуждается в диагностике. Лучше всего — в высокопрофессиональной. В настоящее время мониторингом рекламы в Украине занимаются несколько компаний, которые отслеживают рекламу на телевидении, в печатных изданиях, наружную рекламу. Наиболее благополучно обстоят дела с мониторингом телевизионной и наружной рекламы: рекламных щитов (Billboard), рекламы на остановках общественного транспорта (Bus sheltor), электронно-механических щитов с меняющимся изображением (Prismavision), световых коробов (City Light), световых коробов на опорах (City Light on post).

Основным требованием к компаниям, которые постоянно отслеживают рекламу, является достоверность получаемых ими сведений. Этого можно достичь различными способами. Один из них — независимость мониторинговой компании от рекламодателей и рекламных компаний. Большое значение имеет строгое соблюдение научно обоснованных методик, а также применение современного оборудования для проведения мониторинга рекламы в электронных СМИ. Например, для того чтобы определить, каким телепрограммам отдают предпочтение телезрители, а, следовательно, сколько раз они увидят ту или иную рекламу, необходимы новейшие приборы — пиплметры.

Потребность в мониторинге рекламы испытывают многие операторы рынка: рекламные компании, чтобы оценить эффективность предоставляемых ими услуг; компании, рекламирующие свою продукцию, чтобы отслеживать активность конкурентов, добросовестность рекламодателей и эффективность собственной рекламы; компании-дистрибьюторы, чтобы максимально использовать возможности рекламы в процессе продвижения товара на рынок.

Количество денежных средств, израсходованных на рекламу, является важным, хотя и косвенным, показателем активности компаний на фармацевтическом рынке. В то же время анализ только финансовых показателей не позволяет однозначно судить об эффективности рекламных кампаний. Следует учитывать, что реклама на телевидении воздействует в первую очередь на ту часть населения, которая больше времени проводит перед телевизором, например на пенсионеров. Напротив, активная часть населения чаще сталкивается с рекламой на улице, в общественном транспорте, в специализированных изданиях. Оценка эффективности рекламы — сложный многоступенчатый процесс, практически всегда связанный с массовым опросом целевой аудитории.

С любезного разрешения компаний «AGB Ukraine» и «Socis Gallup International» «Еженедельник АПТЕКА» публикует ряд обобщенных данных о рекламной активности фармацевтических фирм в Украине.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

На конец 1999 г. компания «AGB Ukraine» использовала в своей работе более 800 пиплметров, что позволило охватить около 2500 респондентов в 25 областных центрах Украины. Пиплметры, установленные в телевизионных приемниках, круглосуточно фиксируют, какие телеканалы и в какое время смотрят члены семьи. В центральный офис компании ежедневно поступает информация о предпочтениях членов семей, в чьих телевизорах установлен данный прибор. Эти сведения обрабатываются компьютером с помощью программы, которую компания «AGB Italia Group» использует во всем мире. На основании полученных данных можно определить количество контактов с рекламой определенного брэнда (GRP) (табл. 1, 6, 7).

Таблица 1

Показатели телевизионной рекламы фармацевтических брэндов в Украине по данным компании “AGB Ukraine” за период 01.01.2000—15.09.2000 (первые 20 брэндов по количеству затрат на рекламу одного брэнда)

Брэнд

Количество рекламных роликов

Общая длительность, с

Инвестиции в рекламу, долл. США

GRP

Eq.C.P.R.

МЕЗИМ ФОРТЕ

165

2153

195070,75

1292

324

БОЛЬШОЙ ОРИГИНАЛЬНЫЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

286

2853

155307,87

2050

214

ПРЕГНАВИТ

222

2472

147922,00

1031

323

ФАСТУМ ГЕЛЬ

118

1388

123583,46

982

329

ИММУНАЛ

245

2159

122900,04

1168

284

НОВО-ПАССИТ

302

5814

118758,37

696

299

ЛИНЕКС

95

1115

109950,01

549

464

КЛАРИТИН

117

1193

106247,33

710

342

ГЕПАБЕНЕ

170

1793

99203,20

595

422

БЕКОНАЗЕ

85

1295

87807,00

532

298

ЦИТРАМОН ЭКСТРА

64

1214

83043,75

594

223

АЛЬГОФИН

81

1315

82612,50

727

223

ГЕРОВИТАЛ

113

1724

80077,07

245

640

МУЛЬТИ-ТАБС

55

1233

73012,50

424

242

НАЗИВИН

242

2522

66981,35

572

300

СМЕКТА

66

990

66444,00

385

308

ФЕСТАЛ

179

929

63731,40

651

417

АФЛУБИН

148

1284

63073,91

972

204

СУПРАСТИН

62

623

56871,50

433

328

ЙОХИМБЕКС-ГАРМОНИЯ

24

540

55537,50

299

250

РЕМЕНС

63

1260

54359,00

304

260

Для оценки эффективности наружной рекламы компания «Socis Gallup International» использует иные методы. В 28 городах Украины специально подготовленные работники дважды в месяц производят подсчет количества рекламных носителей, а также учитывают их тип, рекламную площадь, основные потоки движения возле рекламных носителей и т. д. После этого определяется OTS для каждого носителя. Такие исследования компания «Socis Gallup International» проводит во всех областных центрах Украины.

Объем инвестиций в рекламу фармацевтического брэнда определяют путем круглосуточного мониторирования основных отечественных телеканалов («AGB Ukraine»), мониторирования два раза в месяц наружной рекламы («Socis Gallup International»). Таким образом можно определить общую продолжительность рекламных роликов, количество занятых рекламой наружных носителей и, исходя из стоимости эфирного времени на телеканале и рекламной площади на наружных носителях, определить затраты компании на рекламу своих продуктов. Следует, однако, отметить, что на самом деле сумма расходов на рекламу может быть меньше, поскольку при таком методе подсчета не учитываются скидки, предоставляемые рекламными компаниями оптовым покупателям рекламного времени и площади (табл. 1–5).

НЕМНОГО ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Немаловажным фактором является стоимость тысячи контактов (CPT) для наружной рекламы и Eq. CPR — для телевизионной. Эти показатели отражают эффективность затрат на рекламу и свидетельствуют, скорее, о квалификации менеджеров по рекламе той или иной компании. Фармацевтические фирмы используют различные способы проведения рекламных кампаний. При этом только «Янссен-Силаг» и «Лек» (табл. 2, 5, 7) широко используют телевизионную и наружную рекламу, а также рекламу в метро. Из отечественных производителей высокую активность проявляет «Фармацевтическая фирма «Дарница», которая широко использует все виды рекламы для продвижения на рынок препарата ЦИТРАМОН ЭКСТРА (табл. 1). В настоящее время в Украине очень сложно сравнивать эффективность рекламных кампаний на телевидении, наружных носителях, прессе и на радио. Для этого необходимы весьма дорогостоящие опросы определенных групп населения.

Таблица 2

Расходы на наружную рекламу в 1999—2000 гг., долл. США, 10 ведущих компаний
(по данным “Socis Gallup International”)

Компания

Расходы

1999 г.

ФФ “Дарница”

92 063

Лек

88 700

Янссен-Силаг

63 120

Берингер Ингельхайм

55 972

Джонсон и Джонсон

52 812

Санофи*

35 835

Меркле

29 360

Фармак

22 700

Цептер

22 400

Сандоз**

21 251

2000 г. (по 19 сентября)

Санофи*

55 717

Янссен-Силаг

53 139

Джонсон и Джонсон

28 508

ФФ “Дарница”

27 898

Фармак

9050

СмитКляйн Бичам

7500

Гарден Стейт Нутр.

7200

Байер

6000

Цептер

4150

Сандоз**

3895

* В настоящее время — “Санофи-Синтелабо”.

** В настоящее время входит в концерн “Новартис”.

Проведение такого рода исследований широко практикуется в развитых странах, в Украине их осуществляет компания «Socis Gallup International» ad hoc (по заказу). Впрочем, из приведенных в статье данных можно сделать вывод, что основное внимание компании — производители лекарственных препаратов уделяют телевидению.

Таблица 3

Расходы на наружную рекламу в 1999—2000 гг., долл. США, 10 ведущих брэндов
(по данным “Socis Gallup International”)

1999 г.

Брэнд

Расходы

ПЕРСЕН

88 700

ФИНАЛГОН

55 972

ТАЙЛЕНОЛ

52 812

НИЗОРАЛ

51 928

НО-ШПА

35 835

ГЕПАБЕНЕ

29 360

Фармак*

22 700

ЛАМИЗИЛ

21 251

Байер*

18 000

ПАНАДОЛ БЕБИ И ИНФАНТ

12 000

2000 г. (по 19 сентября)

МАГНЕ-В6

46 962

НИЗОРАЛ

38 104

ТАЙЛЕНОЛ

28 508

ИМОДИУМ

15 035

НО-ШПА

8755

ЦИТРАМОН ЭКСТРА

7700

ПАНАДОЛ БЕБИ И ИНФАНТ

7500

МИЛЬТРИУМ

7200

Байер*

6000

ЛАМИЗИЛ

3895

* Реклама названия компании.

Таблица 4

Расходы на рекламу в метро (г. Киев) в 2000 г., долл. США, 10 ведущих брэндов
(по данным “Socis Gallup International”)

Брэнд

Расходы

НОВО-ПАССИТ

26 400

ЛАЗОЛВАН

18 000

ПИКОВИТ

13 000

НИЗОРАЛ

13 000

ГУТТАЛАКС

12 000

АЛЬМАГЕЛЬ

12 000

МИЛЬТРИУМ

9900

МЕРСИЛОН

9900

ЦИТРАМОН ЭКСТРА

7900

ЛИНЕКС

7500

Таблица 5

Расходы на рекламу в метро (г. Киев) в 2000 г., долл. США, 10 ведущих компаний
(по данным “Socis Gallup International”)

Компания

Расходы

Берингер Ингельхайм

36 000

Галена

26 400

Янссен-Силаг

16 100

Глаксо Веллком

13 000

КРКА

13 000

Киевмедпрепарат

13 000

Балканфарма

12 000

Гарден Стейт Нутр.

9900

ФФ “Дарница”

7900

Лек

7500


Таблица 6

Расходы на рекламу на телевидении в 1999—2000 гг., долл. США, 10 ведущих брэндов
(по данным “AGB Ukraine”)

Брэнд

Расходы

1999 г.

АЛЬГОФИН

372 862

ФЕРВЕКС

327 725

МУЛЬТИ-ТАБС

264 626

БОЛЬШОЙ ОРИГИНАЛЬНЫЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

259 841

ФАСТУМ ГЕЛЬ

253 551

ЛАЗОЛВАН

221 762

АФЛУБИН

188 294

ФИНАЛГОН

166 527

ФОСФАЛЮГЕЛЬ

152 096

РЕВАЙТЛ ЧЕСНОЧНЫЕ ЖЕМЧУЖИНЫ

150 755

2000 г. (по 19 сентября)

МЕЗИМ ФОРТЕ

195 070

БОЛЬШОЙ ОРИГИНАЛЬНЫЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

155 307

ПРЕГНАВИТ

147 922

ФАСТУМ ГЕЛЬ

123 583

ИММУНАЛ

122 900

НОВО-ПАССИТ

118 758

ЛИНЕКС

109 950

КЛАРИТИН

106 247

ГЕПАБЕНЕ

99 203

БЕКОНАЗЕ

87 807


Таблица 7

Расходы на реламу на телевидении в 2000 г. (по 19 сентября с. г.), долл. США, 10 ведущих компаний
(по данным “AGB Ukraine”)

2000 г.

Компания

Расходы

Берлин–Хеми (Менарини Групп)

318 654

Лек

316 865

Меркле

306 219

Биттнер

272 740

Галена

157 132

Шеринг-Плау

150 297

Сагмел

140 008

Янссен-Силаг

117 929

Стирол

107 981

Глаксо Веллком

87 807

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Экономический кризис 1998 г. негативно отразился на рекламной активности зарубежных фармацевтических компаний. Более того, последствия кризиса ощущаются до сих пор, о чем свидетельствует анализ рынка как телевизионной, так и наружной рекламы (рис. 1, 2). Впрочем, необходимо учитывать лаг в несколько месяцев, который связан с периодом заключения контрактов, их оплатой и выполнением. В 2000 г. показатель рекламной активности компаний на телевидении за три недели сентября превысил таковой за аналогичный период 1999 г. (свыше 522 тыс. долларов США в сентябре 2000 г. по сравнению с 134 тыс. долларов в сентябре 1999 г.). Это позволяет надеяться, что фармацевтический рынок страны постепенно «выходит из нокдауна». Отметим возросшую активность отечественных фармпроизводителей, таких, как: АО «Фармацевтическая фирма «Дарница», ОАО «Концерн «Стирол», ОАО «Фармак», которые в 2000 г. вошли в топ-20 телевизионной рекламы.

p_262_41_231000_ris1.gif (9076 bytes)

Рис. 1. Динамика расходов компаний — производителей лекарственных препаратов на рекламу на телевидении, в долл. США, в 1998–2000 гг. (по 19 сентября с. г.) по данным «AGB Ukraine»

p_262_41_231000_ris2.gif (6212 bytes)

Рис. 2. Динамика расходов компаний — производителей лекарственных препаратов на наружную рекламу, в долл. США, в 1999–2000 гг. (по август с. г.) по данным «Socis Gallup International»

Тарас Махринский

СЛОВАРЬ

Брэндторговая марка (лекарственного препарата). В рейтингах компаний, занимающихся маркетингом рекламы, учитываются все торговые названия лекарственных препаратов, содержащих в себе «ключевое» слово, например: НИЗОРАЛ (шампунь, таблетки, крем), ТАЙЛЕНОЛ (каплеты, сироп и т. д.).

GRP (Gross Rating Point)общий рейтинговый показатель, отражает суммарный рейтинг рекламных роликов определенной компании (брэнда).

OTS (Opportunity To See)общий рейтинговый показатель, отражает среднюю частоту контактов с рекламой.

Eq. C.P.R. (Equal Cost per Rating Point) затраты на один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд.

CPT (Cost Per Thousand)стоимость 1000 контактов.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*