Helicopter View: Реклама лекарственных средств в различных медиа в 2011 г.

Фармкомпании в процессе налаживания эффективной коммуникации с потенциальными потребителями традиционно в качестве основного способа донесения до него информации о своей продукции используют рекламу в различных медиа. О том, какие тенденции преобладали на украинском рынке рекламы лекарственных средств в 2011 г., мы расскажем в этом обзоре. При подготовке материала использованы данные о рекламе лекарственных средств на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объем­а инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВ

По итогам 2011 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в различных медиа (телевидение, пресса, радио) составил 2,65 млрд грн., превысив показатель предыдущего года на 36%. В этот же период общий объем аптечных продаж безрецептурных лекарственных средств увеличился на 16% по сравнению с 2010 г. и достиг 10,9 млрд дол. США.

По итогам 2011 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в различных медиа составил 2,65 млрд грн., превысив показатель предыдущего года на 36%

Телевидение традиционно является наиболее популярным каналом продвижения продукции и источником информации для потребителей. Доля этого медиаинструментария в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств ежегодно увеличивается и по итогам 2011 г. достигла 95,8% (рис. 1). На фоне повышенного внимания фармкомпаний к телевидению удельный вес таких каналов продвижения, как пресса и радио, в объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств планомерно сокращается. Такие перестановки в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств обусловлены динамикой затрат фармкомпаний (рис. 2).

Рис. 1
Инвестиции в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиа с указанием их долевого участия по итогам 2008–2011 гг.
Инвестиции в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиа с указанием их долевого участия по итогам 2008–2011 гг.
Рис. 2
Темпы прироста/убыли объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

Объем вложений в продвижение лекарственных средств в 2011 г. на телевидении увеличился на 40% по сравнению с 2010 г., в то время как для радио отмечали кардинально противоположную ситуацию — убыль по этому показателю составила 42%. Для прессы в этот период характерна положительная динамика инвестиций — +8%, однако на фоне вложений в рекламу на телевидении этот показатель уступает.

Помесячная динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств сопоставима с таковой аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении — пики продаж и рекламных вложений фармкомпаний приходятся на первые три месяца года с последующим замедлением к летним месяцам, а также на конец года (рис. 3).

Рис. 3
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа и аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2008 — декабря 2011 г.
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа и аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2008 — декабря 2011 г.

В структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств во всех исследуемых медиа в течение последних нескольких лет прослеживается тенденция к увеличению удельного веса украинских фармкомпаний (рис. 4).

Рис. 4
Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе локального и зарубежного производства в различных медиа по итогам 2008–2011 гг.
Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе локального и зарубежного производства в различных медиа по итогам 2008–2011 гг.

ТВ-РЕКЛАМА

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2011 г. достиг 2,5 млрд грн., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 40%. При этом в натуральном выражении рынок рекламы лекарственных средств уменьшился на 9%. Уровень медиаинфляции в этот период, соответственно, составил 48%, то есть за большие деньги рекламодатели меньше проконтактировали с потенциальными потребителями (рис. 5).

Рис. 5
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиа­инфляции на телевидении по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиа­инфляции на телевидении по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

Напомним, что наиболее благоприятным периодом для размещения рекламы на таком отнюдь не дешевом канале промоции, как телевидение, оказался кризисный 2009 г., когда сейлс-хаусы в условиях жесткой конкурентной борьбы за рекламодателей ощутимо снижали стоимость эфира. Так, по итогам 2009 г. уровень медиадефляции составил 16% по сравнению с 2008 г., в результате чего при незначительном увеличении рекламных вложений фармкомпаниям удалось значительно повысить уровень контакта со зрителем.

Доля телевидения в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств ежегодно увеличивается и по итогам 2011 г. достигла 95,8%

Как было отмечено, динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств в целом, и на телевидении в частности, характеризуется сезонностью. Более того, в зависимости от времени года существует корреляция динамики рекламных вложений фармкомпаний и уровня контакта со зрителем — зимой, в частности, в период новогодних каникул при прочих равных затратах на ТВ-рекламу рекламодателям обеспечивается более высокий уровень контакта со зрителем, чем, например, во время летних отпусков (рис. 6).

Рис. 6
Динамика затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и уровня контакта со зрителем по итогам января 2008 — декабря 2011 г.
Динамика затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и уровня контакта со зрителем по итогам января 2008 — декабря 2011 г.

В течение последних нескольких лет стремительно сокращается удельный вес национальных телеканалов в структуре инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств по мере соответствующего повышения этого показателя для региональных и мультирегиональных каналов (рис. 7). И это при том, что уровень медиаинфляции для нацио­нальных телеканалов в течение последних трех лет значительно ниже по сравнению с региональными и мультирегиональными ТВ-каналами (рис. 8).

Рис. 7
Долевое распределение инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам 2008–2011 гг.
Долевое распределение инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам 2008–2011 гг.
Рис. 8
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении в разрезе типов каналов по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении в разрезе типов каналов по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

По мере повышения среди рекламодателей популярности мультирегиональных ТВ-каналов улучшаются их позиции в рейтинге — в 2011 г. произошла смена лидера в топ-листе телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств: «Интер» уступил пальму первенства «СТБ» (табл. 1). Также национальный телеканал «Студия «1+1» переместился со 2-го на 6-е место по сравнению с 2010 г. При этом состав первой десятки каналов в 2011 г. остался неизменным по сравнению с предыдущим годом.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему затрат на рекламу лекарственных средств по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за 2010 г.
№ п/п Телеканал Объем продаж рекламы, млн грн. EqGRP, % WGRP, % Количество выходов
2011 г. 2010 г.
1 3 СТБ 638,3 41149 32803 53435
2 1 Интер 428,8 53335 39924 38063
3 4 ICTV 389,6 23684 18375 30526
4 5 Украина 262,6 28680 21894 42049
5 6 Новый канал 249,1 17583 13605 32637
6 2 Студия «1+1» 165,5 13124 9931 13781
7 8 Первый канал. Всемирная сеть 134,1 10862 8143 46960
8 7 НТН 75,9 10238 7800 30277
9 10 K1 33,2 4580 3446 36249
10 9 ТЕТ 28,0 3058 2321 11239
Прочие 132,8 19120 15292 385396
Всего 2537,9 225412 173534 720611

Среди брэндов лекарственных средств в 2011 г. лидером по объему вложений в рекламу на телевидении стал препарат СОЛПАДЕИН, а по уровню контакта со зрителем — КОЛДРЕКС (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за предыдущий год
№ п/п Брэнд Объем инвестиций в рекламу, млн грн. EqGRP, % WGRP, % Количество выходов
2011 г. 2010 г.
1 2 СОЛПАДЕИН 77,1 6000 4583 17399
2 1 КОЛДРЕКС 73,4 6813 5338 9978
3 5 МЕЗИМ 59,2 5001 4235 7618
4 8 ТЕРАФЛЮ 57,2 4371 3344 12917
5 4 ЭСПУМИЗАН 54,6 4110 3295 7852
6 24 ЛИНЕКС 42,4 3675 2673 11778
7 22 ЭССЕНЦИАЛЕ 39,9 3120 3386 5607
8 19 АРБИДОЛ 36,6 2919 2390 7544
9 28 ДИКЛАК 35,3 2900 2217 8482
10 12 ДОЛОБЕНЕ 34,2 2783 2158 6074
Прочие 2027,9 183722 139914 625362
Всего 2537,9 225412 173534 720611

Невзирая на увеличение удельного веса украинских фармкомпаний в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств, топ-10 маркетирующих организаций по объему вложений в рекламу на телевидении в 2011 г. сформировали преимущественно зарубежные компании во главе с «Bittner» (табл. 3). В первую тройку данного рейтинга, как и годом ранее, также вошли компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Teva». В 2011 г. в топ-10 вошла компания «Sanofi», переместившись с 12-й на 9-ю позицию по сравнению с предыдущим годом.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объе­му инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за предыдущий год
№ п/п Маркетирующая организация Объем инвестиций в рекламу, млн грн. EqGRP, % WGRP, % Количество выходов
2011 г. 2010 г.
1 1 Bittner (Австрия) 235,7 19999 14270 81044
2 3 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 214,5 17317 13716 29995
3 2 Teva (Израиль) 177,5 14946 10839 47074
4 6 Novartis Consumer Health (Швейцария) 154,2 12502 9310 38520
5 7 Фармак (Украина) 147,4 12162 9042 31431
6 9 Sandoz (Швейцария) 143,9 11997 8934 35939
7 4 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 140,9 11626 9049 27211
8 8 Bayer Consumer Care (Швейцария) 89,8 8434 6734 32439
9 12 Sanofi (Франция) 85,0 6952 7229 12208
10 5 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 70,9 8471 7527 73021
Прочие 1078,0 101008 76883 311729
Всего 2537,9 225412 173534 720611

НОН-ТВ реклама

В 2011 г. фармкомпании инвестировали в рекламу лекарственных средств в печатных неспециализированных изданиях 82 млн грн., что на 8% больше по сравнению с предыдущим годом (рис. 9). При этом в натуральном выражении их присутствие на страницах прессы осталось на уровне 2010 г., так как прирост вложений в рекламу «съела» медиаинфляция. При этом в течение последних трех лет отмечается восстановление динамики инвестиций в этот медиаканал — вложения фармкомпаний и их присутствие на страницах изданий планомерно увеличивается наряду с замедлением медиаинфляции.

Рис. 9
Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом
Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

В рекламу на радио фармкомпании в анализируемый период инвестировали 31 млн грн., что на 42% меньше по сравнению с 2010 г. (рис. 10). При этом суммарная длительность рекламных выходов в радиоэфире увеличилась на 17% благодаря значительному уровню медиадефляции — -59%.

Рис. 10
Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении на радио, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом
Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении на радио, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

Среди брэндов лекарственных средств по суммарному объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в 2011 г. лидировал препарат КВАДЕВИТ, который был представлен только в радиоэфире в разрезе нон-ТВ каналов ком­муникации (табл. 4).

Таблица 4 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на их рекламу в нон-ТВ медиа по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за предыдущий год
№ п/п Брэнд Объем инвестиций в рекламу препаратов, тыс. грн.
2011 г. 2010 г. Пресса Радио Всего охваченные нон-ТВ медиа
1 13 КВАДЕВИТ 3300 3300
2 21 БИФИФОРМ 2787 2787
3 68 КАРСИЛ 1687 965 2653
4 4 МЕЗИМ 467 1536 2004
5 285 ОРАСЕПТ 1394 492 1886
6 286 МАГНЕ-B6 1818 1818
7 28 КОРВАЛМЕНТ 1666 1666
8 16 ЭСПУМИЗАН 532 1079 1611
9 91 ЭЛЕВИТ ПРОНАТАЛЬ 1575 1575
10 287 ГРИППОСТАД 1537 1537
Прочие 71808 19971 91779
Всего 82068 30551 112619

4 из данной топ-10 брэндов лекарственных средств в анализируемый период продвигалась с помощью комплексного использования возможностей как прессы, так и радио. Ведь, несмотря на некоторые схожие характеристики этих медиаканалов, они обладают рядом индивидуальных особенностей и эффективно дополняют друг друга. В частности, восприятие информации, полученной с помощью печатных изданий и радио, в корне отличается, так как в первом случае рекламное сообщение сочетает в себе и текстовую информацию, и визуальные образы, в то время как радио заставляет воображение самостоятельно дополнять звуковой ряд.

9 из топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в 2011 г. обеспечили своей продукции комплексную рекламную поддержку как на страницах печатных изданий, так и в радио­эфире (табл. 5). В анализируемый период в рамках этой первой десятки компаний самым крупным инвестором в рекламу в прессе стала швейцарская компания «Alpen Pharma», а на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group». Отметим, что в 2011 г. компания «Sanofi» возобновила рекламную поддержку своих брэндов в прессе и на радио после перерыва в 2010 г.

Таблица 5 Топ-10 маркетирующих организаций по объе­му затрат на рекламу лекарственных средств в нон-ТВ медиа по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за предыдущий год
№ п/п Брэнд Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
2011 г. 2010 г. Пресса Радио Всего охваченные нон-ТВ медиа
1 2 Alpen Pharma AG (Швейцария) 12022 742 12764
2 1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 2685 5958 8643
3 10 Bayer Consumer Care (Швейцария) 6234 891 7126
4 5 Киевский витаминный завод (Украина) 28 6349 6377
5 16 Фармак (Украина) 5429 629 6057
6 3 Sopharma (Болгария) 3130 2468 5598
7 8 Bionorica (Германия) 3566 1247 4813
8 Sanofi (Франция) 4691 59 4750
9 20 Ferrosan (Дания) 4060 4060
10 9 Стада-Нижфарм (Германия–Россия) 1252 2352 3604
Прочие 38972 9855 48828
Всего 82068 30551 112619

Предпочтения фармкомпаний относительно печатных изданий по показателю затрат на рекламу за последний год претерпели изменения — лидер 2010 г. «Теленеделя» переместилась в анализируемый период на 6-ю позицию, а пальму первенства получил журнал «Отдохни» (табл. 6). Значительно улучшило свои позиции издание «Cosmopolitan Украина», поднявшись на 10-ю позицию рейтинга, хотя годом ранее оно занимало всего лишь 29-е место, несмотря на то, что средняя стоимость его рекламных площадей самая высокая в рамках указанной десятки изданий.

Таблица 6 Топ-10 изданий по объему затрат фармкомпаний на рекламу лекарственных средств в прессе по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за предыдущий год
№ п/п Издание Объем продаж рекламы, млн грн. Размер, A3 Количество проявлений
2011 г. 2010 г.
1 2 Отдохни 7,1 42 202
2 3 Лиза 7,0 41 201
3 4 Единственная 6,3 26 86
4 5 Добрые советы 5,0 36 131
5 10 Телегид 4,6 37 133
6 1 Теленеделя (Украина) 4,0 24 129
7 8 Аргументы и факты (Украина) 3,2 48 201
8 7 Мой Ребенок 2,9 26 109
9 14 Diva 2,6 18 64
10 29 Cosmopolitan Украина 2,6 10 29
Прочие 36,7 423 1760
Всего 82,1 731 3045

Что касается радиостанций, то в фаворе оказались наиболее дорогостоящие из них, стоимость радиоэфира в которых превышает среднерыночный показатель, что, видимо, обусловлено их высокими рейтингами. Топ-5 радиостанций в 2011 г. по объему продаж рекламы лекарственных средств сформировали соответственно «Ретро ФМ», «Наше радио», «Русское радио», «Хит FM» и «Авторадио» (табл. 7).

Таблица 7 Топ-10 радиостанций по объему затрат фармкомпаний на рекламу лекарственных средств на радио по итогам 2011 г. с указанием позиций в рейтинге за предыдущий год
№ п/п Радиостанция Объем продаж рекламы, млн грн. Длительность, с Количество проявлений
2011 г. 2010 г.
1 2 Ретро ФМ 8,0 142961 6185
2 3 Наше радио 4,1 76954 3619
3 1 Русское радио 3,2 48715 2115
4 4 Хит FM 2,8 32353 1696
5 5 Авторадио 2,4 37062 1780
6 12 УР-1 2,2 55970 1557
7 8 Алла 1,6 58591 3017
8 7 Люкс FM 1,5 41575 1533
9 0 Радио рокс 1,1 47443 2931
10 6 Шансон 1,0 61869 2706
Прочие 2,6 86630 3463
Всего 30,6 690123 30602

ИТОГИ

В 2011 г. рынок рекламы лекарственных средств в денежном выражении увеличился вдвое по сравнению с докризисным 2008 г. и в анализиуремый период достиг отметки 2,65 млрд грн. Основным каналом продвижения продукции фармкомпаний традиционно остается телевидение, причем с каждым годом его удельный вес в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств увеличивается.

Опережающие темпы прироста вложений фармкомпаний в ТВ-рекламу обозначились в кризисный 2009 г., когда в рамках ограниченных рекламных бюджетов рекламодатели начали пересматривать свои инвестиции в поисках наиболее оптимального соотношения затрат и эффекта от рекламы. На сложившуюся ситуаци­ю наиболее оперативно отреагировали телеканалы, значительно снизив стоимость эфира.

 

В результате фармацевтические компании получили беспрецедентную возможность при прочих равных затратах получить значительно более высокий уровень контакта со зрителем, чем в докризисный период. При этом телеканалы смогли не только сохранить объем продаж рекламы, но в последующие годы и приумножить свои доходы, а в 2011 г. по мере стабилизации ситуации на потребительских рынках значительно повысить стоимость эфира.

 

Нон-ТВ каналы продвижения — радио и пресса — не столь оперативно отреагировали на снижение покупательной способности рекламодателей и, вероятно, рассчитывали сохранить объем продаж рекламы за счет повышения стоимости рекламных площадей и радиоэфира. Такой подход привел к отказу некоторых рекламодателей от этих медиа при продвижении своих лекарственных средств. В 2010–2011 гг. печатные издания и радио с переменным успехом восстанавливают свои позиции в кругах рекламодателей в лице фармацевтических компаний, однако на фоне опережающего развития сегмента рынка рекламы лекарственных средств на телевидении их удельный в структуре инвестиций фармкомпаний сокращается.

 

Несмотря на перераспределение рекламных бюджетов между различными каналами коммуникации с конечным потребителем, изменение предпочтений фармкомпаний в отношении телеканалов, печатных изданий и радиостанций, суммарный объем рынка рекламы лекарственных средств неуклонно увеличивается, а вместе с ним растет и фармрынок. Ведь именно реклама — двигатель торговли!

Анна Шибаева
*Далее при анализе рекламы лекарственных средств будут использованы суммарные данные по прямой и спонсорской рекламе ввиду незначительного удельного веса последней (по итогам 2011 г. доля спонсорства в общем объеме инвестиций в рекламу на телевидении составила 2%).

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи