Рынок рекламы возродился после кризиса. Очередь — за рынком лекарственных средств

«Еженедельник АПТЕКА» предлагает своим читателям анализ рынка рекламы лекарственных средств за I полугодие 2001 г. Как известно, показатель рекламной активности является хотя и косвенным, но вполне надежным индикатором рынка. Сравнение положения дел на рынке рекламы лекарственных средств в I полугодии 2001 г. с 2000 г. позволяет сделать вывод о том, что этот рынок оправился от потрясений 1998 г. Вероятно, теперь следует ожидать восстановления и украинского фармацевтического рынка в целом.

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

«Еженедельник Аптека» выражает благодарность компаниям «AGB Ukraine», ООО «Мониторинг телевидения Украины», «Socis Gallup International», ООО «Мониторинг прессы Украины» за помощь в подготовке публикации.

Для анализа рынка рекламы лекарственных средств на телевидении использованы данные компании «AGB Ukraine», которая осуществляет мониторинг, замеры продолжительности рекламных роликов и пиплметрию телевизионной рекламы в 25 областных центрах Украины. С помощью пиплметрии определяют такие специфические показатели, как GRP (Gross Rating Point) — общий рейтинговый показатель, который отражает суммарный рейтинг рекламных роликов компании-рекламодателя или бренда и Eq.C.R.P. (Equal Cost per Rating Point) — затраты рекламодателя на один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд. Хотя в публикации эти данные не анализировались, тем не менее они приведены в табл. 1 и табл. 2, так как являются косвенным показателем, который позволяет судить о маркетинговой стратегии рекламодателя.

Показатели телевизионной рекламы фармацевтических компаний в Украине за I полугодие 2001 г.
(по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 15 компаний по затратам на рекламу)

* Компания “ратиофарм” является подразделением компании “Меркле”.

** Дистрибьюторская компания, эксклюзивный дистрибьютор продукции ряда зарубежных компаний.

Показатели телевизионной рекламы лекарственных препаратов в Украине за I полугодие 2001 г.
(по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 15 препаратов по затратам на рекламу)

* Реклама бренда (торговой марки).

Кроме того, использованы данные компании ООО «Мониторинг телевидения Украины», которая отслеживает рекламу на общенациональных и региональных телеканалах в 8 городах Украины.

Для анализа рынка рекламы на наружных носителях использованы данные компании «Socis Gallup International», которая осуществляет мониторинг наружной рекламы во всех областных центрах Украины. С этой целью дважды в месяц подсчитывается количество рекламных носителей (рекламных щитов, рекламы на остановках общественного транспорта и др.) и их площадь.

Мониторинг рекламы в прессе осуществляет компания, которая так и называется: ООО «Мониторинг прессы Украины». В настоящее время компания анализирует рекламные объявления в периодической прессе — газетах и журналах (всего около 70 как центральных, так и региональных украинских изданий). Следует отметить, что в этот список не включены специализированные издания для врачей и фармацевтов.

Стоимость рекламы определяют исходя из стоимости рекламной площади на наружных носителях, в печатных изданиях, стоимости рекламного времени на телеканалах. К сожалению, такой способ подсчета не позволяет учесть ряд факторов, таких, как скидки оптовым покупателям рекламного времени, личные договоренности между рекламодателем и рекламной компанией и т.д.

ОБЩЕЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА

В 2000 г. началось возрождение рынка рекламы лекарственных средств в Украине (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 3 (274) от 22 января 2001 г.). Данные за I полугодие 2001 г. подтверждают эту тенденцию. Поскольку на долю рекламы лекарственных средств на телевидении приходится большая часть всех инвестиций фармацевтических компаний в рекламу, рассмотрим на примере телевизионной рекламы, какие перемены произошли на этом рынке.

В I полугодии 2001 г. инвестиции фармацевтических компаний в рекламу на телевидении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличились в 2,7 раза (с 2,90 млн долл. США до 7,85 млн долл. США) и уже превысили совокупный показатель за 2000 г. (7,5 млн долл. США). На рис. 1 приведена помесячная динамика расходов на рекламу на телевидении за период 2000 г. — I полугодие 2001 г. Как видим, стремительное увеличение расходов началось осенью 2001 г. Более того, инвестиции в рекламу в I полугодии 2001 г. превысили таковые за аналогичный период наиболее благополучного 1998 г. в 1,06 раза (7,85 и 7,40 млн долл. США соответственно). Если сравнить помесячную динамику расходов фармацевтических компаний на рекламу за эти периоды (рис. 2), то можно сделать вывод, что превышение достигнуто за счет увеличения расходов во II квартале 2001 г. по сравнению с аналогичным периодом 1998 г. (3,32 и 2,53 млн долл. США соответственно). Это позволяет предположить, что рост инвестиций в рекламу фармацевтических компаний продолжится и во II полугодии 2001 г.

Рис. 1. Динамика расходов фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 2000 г. — I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании «AGB Ukraine»)

Рис. 2. Динамика расходов фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в I полугодии 1998 г. и I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании «AGB Ukraine»)

Заметим, что сегмент рынка рекламы лекарственных препаратов развивается быстрее, чем рынок рекламы в целом. Если по итогам 2000 г. доля рекламы лекарственных препаратов составила 3%, то в I полугодии 2001 г. — 5% (рис. 3, 4).

Рис. 3. Доля расходов на рекламу на телевидении различных товаров и услуг в 2000 г. (по данным компании «AGB Ukraine»)

Рис. 4. Доля расходов на рекламу на телевидении различных товаров и услуг в I полугодии 2001 г. (по данным компании «AGB Ukraine»)

Как и в 2000 г., в топ-20 расходов на телевизионную рекламу лекарственных средств вошли биологически активные добавки (БАД), причем расходы на рекламу некоторых из них превышают таковые для большинства известных фармацевтических брендов. Этот факт свидетельствует, во-первых, о том, что объем рынка БАД и рынка их рекламы быстро расширяется, а во-вторых, о том, что БАД зачастую воспринимаются потребителями (в том числе специалистами компаний, которые занимаются маркетингом рекламы) как лекарственные препараты. Инвестиции в рекламу БАД включены в суммарные расходы на рекламу лекарственных средств компаниями «AGB Ukraine» и ООО «Мониторинг телевидения Украины», и при исследовании динамики совокупных расходов на рекламу лекарственных препаратов мы придерживались этой классификации. Однако в топ-15 показателей телевизионной рекламы брендов и фармацевтических компаний БАД нами не включены. Для того чтобы проиллюстрировать, какое место занимают БАД в этом сегменте рынка рекламы, приводим топ-5 расходов на рекламу БАД (табл. 3).

Показатели телевизионной рекламы БАД в Украине за I полугодие 2001 г.
(по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 5 БАД по затратам на рекламу)

Сегмент рынка рекламы лекарственных препаратов в периодической прессе в 2001 г. также увеличился по сравнению с предшествующим годом, хотя и не столь заметно по сравнению с рекламой на телевидении. Так, если в 2000 г. инвестиции в рекламу лекарственных средств в прессе составили 1295 тыс. долл. США, то в I полугодии 2001 — 709 тыс. долл. США. Для этого сегмента рынка также характерно присутствие БАД в списке лидеров. Среди препаратов, вошедших в топ-20 по затратам на рекламу в периодической прессе в 2000 г., лекарственных препаратов было 11, в 2001 г. — 13. Аналогичные значения для фармацевтических фирм — 17 и 15.

Следует отметить, что характерной особенностью рекламы многих БАД как на телевидении, так и на других носителях информации является отсутствие в рекламе упоминания о компании-производителе, а иногда — даже о компании-дистрибьюторе. Обычно в таких случаях указывают лишь контактный телефон. Другой характерной особенностью рекламы БАД на телевидении являются большая продолжительность рекламных роликов и, как следствие, высокие показатели Eq.C.R.P.

Иная ситуация складывается на рынке наружной рекламы (табл. 4, 5). Во-первых, расходы на наружную рекламу лекарственных средств в I полугодии 2001 г. составили всего около 118 тыс. долл. США, в то время как суммарные инвестиции в наружную рекламу по данным компании «Socis Gallup international» — около 28,7 млн долл. США. Это означает, что доля рекламы лекарственных препаратов на рынке наружной рекламы составляет всего лишь 0,4%. Кроме того, расходы фармацевтических компаний на наружную рекламу в I полугодии 2001 г. составили около 1,5% затрат на телевизионную рекламу. В 2000 г. аналогичный показатель составил 4%.

Топ-5. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на наружных носителях в 2000 г. —
I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным ООО “Мониторинг прессы Украины”)

* Косметика и средства гигиены.

Топ-5. Расходы на рекламу лекарственных препаратов на наружных носителях в 2000 г. —
I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании ООО “Мониторинг прессы Украины”)

* Реклама бренда (торговой марки).

** Реклама БАД.

*** Реклама компании.

Таким образом, рынок наружной рекламы лекарственных средств нельзя считать сформировавшимся. Это подтверждает помесячная динамика расходов на наружную рекламу (рис. 5). Появление на рынке наружной рекламы крупных рекламодателей (в феврале 2001 г. — компании «Берингер Ингельхайм», в июне — «Балканфарма») сразу приводит к временному увеличению всего сегмента рынка.

Рис. 5. Динамика расходов фармацевтических компаний на рекламу на наружных носителях в I квартале 2001 г. (долл. США) (по данным компании «Socis Gallup International)

ЛИДЕРЫ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Сравнение расходов на рекламу на телевидении за период 2000 г. — I квартал 2001 г. позволяет говорить о том, что состав лидеров остался прежним (табл. 6). Речь идет о первых трех лидирующих компаниях. Это является результатом того, что все лидеры резко увеличили инвестиции в рекламу своих препаратов на телевидении. В то же время, например, затраты на рекламу компании «Галена» в I полугодии 2001 г. составили приблизительно половину расходов за весь 2000 г., то есть в пересчете на год рекламный бюджет этой компании оставался практически неизменным. Этого оказалось достаточно для того, чтобы с 4-го места в рейтинге эта компании переместилась на 13-е.

Топ-15. Расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 2000 г. —
I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)

* После слияния компаний “СмитКляйн Бичам” и “Глаксо Веллком” образовалась компания “ГлаксоСмитКляйн”.

** Компания “ратиофарм” является подразделением компании “Меркле”.

*** Дистрибьюторская компания, эксклюзивный дистрибьютор продукции ряда зарубежных компаний.

Бессменным лидером среди компаний-рекламодателей вот уже на протяжении 2,5 лет остается «Рихард Биттнер ГмбХ». Причем, если динамика роста инвестиций компании в рекламу на телевидении, которую мы наблюдаем в настоящее время, сохранится, то в конце 2001 г. можно будет говорить о том, что «Рихард Биттнер ГмбХ» ежегодно удваивает свой рекламный бюджет. Высокими темпами увеличиваются рекламные бюджеты и таких компаний, как «Лек» и «Берлин-Хеми (Менарини Групп)», а также большинства фирм, входящих в топ-15. В 2001 г. среди ведущих компаний-рекламодателей появились новые, для которых характерно рекламирование только одного препарата. Так, рекламный бюджет компании «Бофур Ипсен» целиком используется для продвижения препарата СМЕКТА, «Хоффманн-Ля Рош» — препарата РЕННИ, а «Фармацевтическая фирма «Дарница» продвигает ЦИТРАМОН ЭКСТРА. Кстати, благодаря усилиям «Фармацевтической фирмы «Дарница» в топ-15 компаний-рекламодателей впервые вошло отечественное предприятие, а в топ-15 лекарственных препаратов — отечественный препарат. Из других украинских фармацевтических компаний следует упомянуть «Концерн «Стирол», который в рейтинге рекламодателей оказался на 21-м месте.

Топ-15 лекарственных препаратов, естественно, претерпел большие изменения, чем топ-15 компаний (табл. 7). В числе лидеров по итогам I полугодия 2001 г. оказался препарат, который активно не продвигался в 2000 г.: ИММУНАЛ. МЕЗИМ-ФОРТЕ переместился с 3-го на 2-е место. Рекламный бюджет этого препарата в I полугодии этого года превысил суммарный бюджет 2000 г. Увеличился рекламный бюджет БОЛЬШОГО ОРИГИНАЛЬНОГО БАЛЬЗАМА БИТТНЕРА, однако в текущем году он пока что занимает 3-е место. Впрочем, в топ-15 вошли еще два препарата компании «Рихард Биттнер ГмбХ»: ПУМПАН и ГАЛСТЕНА, которые в 2000 г. не попали в число лидеров. Всего же в топ-15 лекарственных препаратов осталось всего 5 из тех, что входили в аналогичный список в прошлом году.

Топ-15. Расходы на телевизионную рекламу лекарственных препаратов в 2000 г. —
I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)

* Реклама бренда (торговой марки).

РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ

В сегменте рекламы лекарственных средств в периодической печати сложился иной топ-10 компаний-рекламодателей (табл. 8). Из фирм, которые входят в топ-15 рекламы на телевидении, присутствуют только «Рихард Биттнер ГмбХ» и «Хоффманн-Ля Рош». Аналогичная ситуация складывается с рекламируемыми лекарственными препаратами (табл. 9). В топ-10 мы видим только такие препараты, как вездесущий БОЛЬШОЙ ОРИГИНАЛЬНЫЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА и ГАЛСТЕНА. Интересно отметить, что расходы на рекламу компании «Ферросан» в I полугодии 2001 г. почти вдвое превысили таковые в 2000 г.

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу в периодической печати в 2000 г. —
I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным ООО “Мониторинг прессы Украины”)

Топ-10. Расходы на рекламу лекарственных препаратов в периодической печати в 2000 г. –
I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным ООО “Мониторинг прессы Украины”)

* Реклама бренда (торговой марки).

Явное предпочтение рекламе в периодической печати отдают «Пфайзер» и ряд других компаний. В целом же инвестиции в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях в I полугодии 2001 г. составили лишь 9% расходов на рекламу на телевидении. Аналогичный показатель в 2000 г. составил около 17%. В 2000 г. из отечественных товаропроизводителей в топ-10 рекламодателей фигурировал «Борщаговский ХФЗ», однако в нынешнем году эта компания не проявляет заметной рекламной активности.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

В первом полугодии 2001 г. рекламная активность фармацевтических компаний практически достигла уровня 1998 г. и, судя по всему, будет возрастать. Происходило дальнейшее перераспределение рекламных потоков: компании-рекламодатели значительно охотнее инвестируют средства в рекламу на телевидении, а доля рекламы лекарственных препаратов на наружных носителях и в периодических изданиях неуклонно сокращается. Это может быть связано с тем, что фармацевтические компании делают ставку на быстрый эффект рекламы на телевидении. Впрочем, ряд компаний отдают предпочтение рекламе в печатных изданиях. Вопрос об эффективности размещения рекламы на различных носителях по-прежнему остается открытым, поскольку для этого требуются длительные и дорогостоящие исследования.

Доля отечественных фармацевтических компаний на рынке рекламы лекарственных средств все еще остается незначительной. Исключением из правила, пожалуй, является «Фармацевтическая фирма «Дарница», которая активно продвигает ЦИТРАМОН ЭКСТРА.

Таким образом, можно с известной долей оптимизма прогнозировать как дальнейшее увеличение объема рынка рекламы лекарственных средств, так и рост фармацевтического рынка. Судя по рекламной активности иностранных компаний, последние будут стремиться вернуть себе хотя бы часть той доли рынка, которую они утратили вследствие кризиса 1998 г.

Разумеется, изложенное относится исключительно к ОТС препаратам. Реклама же рецептурных и ряда ОТС препаратов размещается в специализированных изданиях.

Тарас Махринский