VII Ежегодная Аналитическая конференция «ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ МЕЖДУ КРИЗИСАМИ»

Часть 3 Аналитическая конференция «ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ МЕЖДУ КРИЗИСАМИ» — ежегодное отраслевое мероприятие, посвященное фармацевтическому рынку Украины, собирает сотни гостей из нашей страны и из-за рубежа. В этом году конференция состоялась 9–10 февраля в Киеве в отеле «Русь». Организаторами конференции выступили компании «МОРИОН», «Комкон Фарма-Украина» и «Proxima Research».

БИОРИТМЫ АКТИВНОСТИ РЫНКА

VII Ежегодная Аналитическая конференция «ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ МЕЖДУ КРИЗИСАМИ»

В рамках 2-го узла конференции представителями ведущих исследовательских компаний был пролит свет на достижения фармкомпаний в сфере продвижения своей продукции на рынке в целом и рассмотрены индивидуальные кейсы.

УСИЛИЯ И РЕЗУЛЬТАТ

Олег Добранчук, руководитель отдела аналитики компании «Proxima Research», и Инна Ягнюк, руководитель проекта промоционной активности компании «Proxima Research», представили доклад «Промоактивность в фокусе широкоугольного объектива», сформировав целостную картину промоактивности фармкомпаний и ее результативности.

VII Ежегодная Аналитическая конференция «ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ МЕЖДУ КРИЗИСАМИ»

В 2011 г. отмечали повышение промоактивности фармкомпаний среди специалистов здравоохранения — суммарное количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях увеличилось на 3% по сравнению с 2010 г. (в 30 городах Украины). За 2010–2011 г. структура промоактивности изменилась незначительно — львиная доля таковой традиционно принадлежит промоциям посредством визитов медицинских представителей (78% по итогам 2011 г.). Среди других видов промоции прирост количества воспоминаний среди специалистов здравоохранения отмечен для таких маркетинговых мероприятий, как конференции и семинары, а также для почтовых рассылок (рис. 1).

Рис. 1
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.

При детальном анализе промоактивности в аптечном сегменте в 2011 г. выявлена отрицательная динамика по сравнению с 2010 г. — число воспоминаний фармацевтов о промоциях сократилось на 11%, что в значительной степени могло быть обусловлено уменьшением общего количества розничных торговых точек почти на 2 тыс. (на 9%), в основном за счет аптечных киосков. На фоне количественных изменений в этом сегменте были отмечены и качественные трансформации, выраженные в изменении структуры частоты визитов медицинских представителей в аптечные учреждения. Так, в 2011 г. на 5% увеличился удельный вес частых визитов (3 и более раз в месяц).

Среди врачебной аудитории в 2011 г. количество промоций посредством визитов медпредставителей имело положительную динамику и возросло на 5% по сравнению с 2010 г. Если рассматривать динамику количества визитов среди врачей в разрезе АТС-классификации (I уровень), то в 2011 г. наиболее значительный прирост воспоминаний был зафиксирован для препаратов категории С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», что в свою очередь позитивно отразилось на приросте их розничной реализации как в денежном, так и в натуральном выражении. В разрезе целевых врачебных специальностей для этой категории лекарственных средств, значительный прирост воспоминаний о промоциях отмечен как среди кардиологов, так и терапевтов/семейных врачей на 18 и 27% соответственно. Практически для всех подгрупп АТС-классификации отмечен значительный прирост назначений по сравнению с предыдущим годом.

Также в «объектив» докладчиков попали отдельные кейсы препаратов, позволившие подчеркнуть возможности эффективного продвижения лекарственных средств в сегментах с различным уровнем конкуренции и успешность маркетинговых стратегий фармкомпаний.

НОВОСТИ И «СТАРОСТИ» УКРАИНСКОГО ФАРМРЫНКА: КАКУЮ ДИНАМИКУ МЫ ЗАСЛУЖИЛИ?

Евгений Плахов, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина», предложил участникам конференции рассмотреть достигнутые игроками украинского фармрынка результаты, отметив возникшие тенденции и порассуждать о перспективах развития рынка. При этом основное внимание данного доклада было направлено на новые аспекты системы продвижения препаратов в разрезе эффективности использования ресурсов компаний.

В реалиях нашего рынка с сильной однотипной конкуренцией и большими продуктовыми портфелями игрокам важно очень точно ставить свои цели и соответствующим образом разрабатывать стратегии для их достижения.

Оценивая достижения участников рынка, следует обращать внимание на портфель препаратов и его развитие. При этом особая роль отводится маркетинговой составляющей стратегии, а также тому, какими силами и насколько успешно она реализуется.

Основная же проблема — почему у одних получается лучше, чем у других? И лучше — это как?

Комментируя активность Sales Force, следует отметить, что для сохранения своих лидирующих позиций топ-компании постоянно увеличивают охват специалистов. Однако этот ресурс уже фактически исчерпал себя и в весьма скором времени придется придумывать что-то новое. Плюс, с увеличением количества визитов неизбежно сокращается их продолжительность. Возрастает доля коротких визитов и еще более остро встает вопрос об их эффективности! Медицинский представитель должен за короткое время выдать ключевую, решающую информацию и, главное, сказать это именно тому специалисту, который даст максимум результата.

МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ

Доклад Надежды Ворушило, директора компании «Медикал Дата Менеджмент», был посвящен анализу промоционной активности фармацевтических компаний среди врачей и фармацевтов и основывался на результатах проекта PromoTest™.

Было отмечено, что львиная доля промоций фармкомпаний (более 70%) по-прежнему сосредоточена на визитах медицинских представителей к специалистам здравоохранения. Причем из года в год инвестиции в этот канал продвижения неумолимо растут на фоне увеличения как количества сотрудников, так и их заработной платы, приводя к удорожанию «доли голоса»* на 16% в 2011 г. по сравнению с 2010 г. (рис. 2).

Рис. 2
Динамика количества воспоминаний о промоциях среди врачей и фармацевтов и стоимости «доли голоса» по итогам 2006–2011 гг.
Динамика количества воспоминаний о промоциях среди врачей и фармацевтов и стоимости «доли голоса» по итогам 2006–2011 гг.

В докладе были рассмотрены три основные стратегии развития фармкомпаний — это экстенсивный и интенсивный пути роста в рамках выбранного сегмента или же менее привычный — поиск новых потенциальных ниш рынка.

Данные исследований компании «Медикал Дата Менеджмент» свидетельствуют, что в среднем среди ведущих фармкомпаний процент покрытия целевой аудитории чаще всего не превышает 50%. Причем запоминаемость промоций специалистами здравоохранения демонстрирует еще более низкие показатели (рис. 3). Таким образом, очевидным становится факт, что расширение географического покрытия как ресурс для роста далеко не исчерпан, несмотря на иные оценки ряда специалистов.

Рис. 3
Ресурс дальнейшего роста фармацевтических компаний
Ресурс дальнейшего роста фармацевтических компаний

Прим. ред. В докладе директора компании «КОМКОН-Фарма Украина» Евгения Плахова было отмечено, что охват промоций среди врачей, в частности терапевтов и кардиологов, для ведущих фармкомпаний достигает 80% и из года в год эти цифры растут. Как показывает опыт компании «МДМ», зачастую декларируемый охват не соответствует действительности в связи со сложностью оценки смещения выборки.

*промоции, проведенные медицинскими представителями, которые запомнили врачи, и доля каждой компании в числе запомнившихся промоций.

С учетом данных, представленных на рис. 3, ясно, что в той же мере требует внимания вопрос повышения эффективности работы внешней службы, таким образом, открывая второй путь для роста. Улучшение качества промоций в условиях жесткой конкуренции, безусловно, является залогом высокой результативности.

Еще одним вариантом развития, с точки зрения Надежды Ворушило, становится стратегия «голубого океана», когда фармкомпания не ждет милости от рынка, а сама формирует новую рыночную нишу. Этот путь был продемонстрирован на примере продуктов для лечения заболеваний полости носа, содержащих морскую соль, которые до 2007 г. не находили широкого применения среди украинских специалистов здравоохранения. Тем не менее, с помощью активной промоции за 5 лет был сформирован стойкий сегмент рынка, привлекающий все больший интерес со стороны его участников.

Предлагая фармкомпаниям данные стратегии роста, компания «Медикал Дата Менеджмент» подчеркивает, что места под солнцем хватит на всех, просто искать нужно системно, то есть используя данные аналитических систем.

РЕЙТИНГИ, РЕЙТИНГИ, ПРОГНОЗ

Евгений Живодерников, заместитель генерального директора компании «SMD», проанализировал тенденции развития аптечного рынка Украины в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины», а также продемонстрировал рейтинги, отображающие эти тренды. В частности, было отмечено, что под влиянием промоционной активности фармкомпаний изменение структуры аптечного рынка в разрезе групп АТС-классификации медленно, но верно продвигается в сторону мировых трендов.

VII Ежегодная Аналитическая конференция «ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ МЕЖДУ КРИЗИСАМИ»

Докладчик обратил внимание присутствующих на такой аспект развития рынка, как степень обновления продуктового ассортимента. Пре­имущественная часть объема реализованных упаковок (79% в сегменте отечественных и 67% зарубежных производителей) на фармрынке в настоящее время — это товары, лонч которых был осуществлен до 2004 г.

Ссылаясь на факторы, влияющие на развитие рынка, озвученные в предыдущих докладах, Е. Живодерников видит такую весьма оптимистичную динамику развития украинского рынка лекарственных средств, включая розничный и госпитальный сегменты: +17% в денежном и +1–2% в натуральном выражении в 2012 г. При этом I полугодие текущего года сулит операторам более радужные перспективы в свете грядущего ЕВРО-2012, нежели II полугодие, когда будут пожинаться плоды искусственного удержания курса национальной валюты в виде девальвации, а также усиленного регуляторного давления на фармрынок в преддверии выборов. Если смотреть еще дальше, то в 2014–2015 гг. докладчик питает надежды на реформирование системы здравоохранения, в частности, внедрение системы реимбурсации, что может обеспечить положительный вклад в динамику развития отечественного фармрынка.

ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЛЕКАРСТВА: ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ

О роли потребителя на фармрынке и его предпочтениях поведала Марина Костромина, менеджер департамента постоянных и медиаисследований компании «TNS». Исследования потребительских настроений (20 тыс. респондентов в год) свидетельствуют о преобладании негативных тенденций в течение последних нескольких лет. На фоне увеличения удельного веса населения, среди которого преобладает пессимистически настроенная прослойка, также растет число «растерянных», не уверенных в завтрашнем дне и не знающих, как распорядиться имеющимися средствами сегодня. В разрезе статусно-потребительской иерархии также наметилась некоторая регрессия в результате кризиса 2008–2009 гг. — медленно, но верно разрастающийся средний класс сжался, став меньше, чем в докризисный период.

Доходы населения планомерно увеличиваются, но съедаются инфляцией. Кроме того, более половины доходов тратится на продукты питания. В условиях ограниченных финансовых ресурсов встает вопрос об экономии. Какие же статьи расходов, по опросам населения, являются перво­очередными для экономии? Прежде всего, это приобретение бытовой техники, отпуск/путешествия, досуг и пр. В то же время расходы на лекарства, продукты питания и жилищно-коммунальные услуги практически неприкосновенны.

Анализ факторов, влияющих на выбор потребителей при покупке лекарственных средств, показывает, что в большинстве случаев определяющими являются рекомендация врача и личный предшествующий опыт. Немаловажная роль в этом деле отводится ценам на лекарственные средства. В то же время реклама, как декларируют респонденты, оказывает незначительное влияние на выбор препаратов — лишь 4% опрошенных заявили, что ориентируются на рекламу при выборе брэнда безрецептурных лекарственных средств.

Профилактика здоровья в Украине, в отличие от западных стран, развита относительно слабо, о чем свидетельствует то, что витамины в нашей стране потребляют зачастую больные. Чаще всего болеют люди с невысоким уровнем благосостояния, при этом их расходы на лекарства в несколько раз превышают таковые здоровых — 700 грн. против 200 грн.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ:
КОМУ, КАКОЙ И ЗА СКОЛЬКО?

Разговор о человеческом ресурсе, но уже с позиции кадров, продолжил Алексей Долгих, руководитель киевского офиса компании «Pedersen & Partners Executive Search». В 2011 г. наметилась стабилизация на рынке труда с точки зрения соотношения количества вакансий и резюме соискателей — разрыв между этими двумя составляющими значительно сократился по сравнению с кризисным периодом.

Развитие интернет-технологий предопределило новую тенденцию на рынке труда — если раньше поиск вакансий осуществлялся преимущественно посредством печатных изданий, то сейчас приоритетным источником информации о работодателях и соискателях является интернет, в результате чего повысилась взаимная доступность участников этого рынка.

Также со временем существенно трансформируются ожидания работодателей и соискателей относительно друг друга. В свою очередь, меняется отношение соискателей к карьере. Например, если раньше смена места работы рассматривалась только в случае острой необходимости, то на современном этапе развития рынка труда в обиход вошел термин «пассивный кандидат» — человек при наличии работы рассматривает новые возможности в поисках нового ценного опыта и карьерного роста.

Работодатели становятся все более требовательными, что продиктовано условиями бизнес-среды. Раньше каждый год отмечался стремительный темп карьерного роста. Однако в последнее время в связи с M&A-процессами, произошло перенасыщение рынка руководящих должностей. Поэтому работодатели вынуждены ужесточать критерии карьерного роста сотрудников и замедлять темпы карьерного развития.

P.S.

Итак, промоактивность компаний — мощная движущая сила украинского фармрынка. По мере усиления конкуренции в гонке игроков за объем продаж и долю рынка промоционная составляющая работы компаний стремительно развивается вширь, и по достижении определенного момента приносит все меньшую отдачу. Поэтому сегодня операторы рынка решают непростую, но весьма важную задачу повышения эффективности промоций, что обеспечит им дополнительное конкурентное преимущество в рыночной борьбе.

С докладами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua.

Продолжение следует… 

Анна Шибаева, фото Сергея Бека

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи