«Pliva»: новые направления и активизация деятельности представительства

Виталий Шатохин, глава представительства компании «Pliva» в Украине

— Данные маркетинговых аналитических компаний об объемах продаж препаратов компании «Pliva» на фармацевтическом рынке Украины появятся примерно через месяц, однако уже сегодня мы можем говорить о том, что прошедший год был довольно успешным: объем продаж в Украине полностью соответствовал запланированным показателям. Более того, практически полностью совпали запланированный и реальный графики продаж препаратов в Украине. Уже в течение трех лет мы добиваемся такого соответствия, а это значит, что выбранная стратегия продвижения продукции верна. Нам предоставлена возможность самостоятельно планировать свою деятельность, поэтому очень важно убедиться в правильности взятого представительством курса.

Положительный результат тем более ценен, что в целом минувший год был для представительства непростым, поскольку пришлось одновременно решать целый ряд задач. В 2002 г. завершено техническое оснащение представительства, полностью обновлено программное обеспечение, практически завершен процесс набора персонала. Проанализирована деятельность за последние три года, и на основе полученных данных разработана концепция дальнейшего развития.

— Как бы вы охарактеризовали стратегию, выбранную компанией для работы на  украинском фармацевтическом рынке?

— В принципе, эта стратегия не нова, но, как мы убедились на практике, она хорошо «работает». Выбранная нами стратегия предусматривает оценку сбалансированности объемов продаж и затрат, а также контроль за товарооборотом и размером торговых наценок на препараты компании. Это непростой путь, и за короткий период времени его не пройдешь, поэтому нельзя сказать, что мы полностью завершили работу по созданию идеальной модели. Она разрабатывается, совершенствуется и корректируется в зависимости от ситуации на фармацевтическом рынке. На данном этапе мы готовы к более активным шагам, поскольку за три года имели возможность проверить правильность выбранного пути.

— Находит ли понимание у деловых партнеров стремление компании контролировать товарооборот и наценки?

— Большинство украинских дистрибьюторов с пониманием относятся к этому, поскольку такая политика компании позволяет им больше зарабатывать. Когда товар востребован на рынке, дистрибьюторской компании удается легче и быстрее его реализовать, а значит, увеличивается ее прибыль. Хотелось бы отметить, что в 2003 г. цены на ряд препаратов компании снижены. Для потребителя это выгодно, соответственно востребованность продукции будет способствовать увеличению товарооборота дистрибьюторов и аптечных учреждений.

Компания «Pliva» представляет в Украине широкий спектр генерических препаратов, и по многим позициям конкурентная ситуация достаточно жесткая, поэтому для того, чтобы иметь успех на рынке, следует учитывать множество факторов, в том числе ценовой, который играет не последнюю роль. В отличие от многих стран, где введены ограничения на регистрацию генерических препаратов, украинский фармацевтический рынок пока незащищен от поступления препаратов, биоэквивалентность которых вызывает сомнение.

— Что вы считаете главным успехом компании «Pliva» на украинском фармацевтическом рынке в 2002 г.?

— Это подтверждение правильности нашей стратегии. Что касается «внутренней» жизни представительства, то после технического переоснащения у нас будет больше возможностей для обеспечения качественной промоции препаратов компании.

— Каковы планы компании на текущий год?

— Мы стремимся развивать новые направления и регистрировать новые лекарственные препараты. Уже подписаны контракты на лицензионное производство, и в конце 2002 г. руководство компании официально объявило о том, что началась заключительная фаза клинических испытаний четырех новых оригинальных препаратов. Как только клинические испытания завершатся и будут получены патенты на новые лекарственные средства, планируется их одномоментная регистрация в большинстве стран, где представлена продукция компании «Pliva», включая США. Как известно, в прошлом году «Pliva» приобрела компанию «Sidmak Laboratories», которая является одной из крупнейших генерических компаний США, и таким образом вышла на американский фармацевтический рынок.

Что касается продвижения препаратов, то в основном перечень приоритетных продуктов не изменился по сравнению с прошлым годом. В частности, мы по-прежнему будем уделять особое внимание промоции таких известных в Украине лекарственных средств, как антибиотик СУМАМЕД (азитромицин), препарат кардиологической группы АТЕНОЛОЛ (атенолол) и нестероидный противовоспалительный препарат ДИКЛОНАТ П (диклофенак натрия). Активной информационной поддержкой будет обеспечен ноотропный препарат НООТРОПИЛ (пирацетам) в форме капсул, таблеток и раствора для инъекций. Информационная работа будет вестись и в отношении таких хорошо известных препаратов из ассортимента компании «AWD.pharma», как КВАДРОПРИЛ (спироприл), КОНВУЛЬСОФИН (валпройевая кислота), КОРИНФАР (нифедипин) и ФИНЛЕПСИН (карбамазепин).

Напомним, что КВАДРОПРИЛ относится к ингибиторам АПФ длительного действия. Он эффективно понижает артериальное давление и назначается пациентам с артериальной гипертензией. КОРИНФАР — антагонист ионов кальция — расширяет коронарные и периферические артериальные сосуды, уменьшает потребность миокарда в кислороде, понижает артериальное давление. Его успешно применяют у пациентов со стенокардией, а также с эссенциальной и симптоматической артериальной гипертензией. Противосудорожный препарат КОНВУЛЬСОФИН эффективен при различных формах эпилепсии. ФИНЛЕПСИН также относится к противосудорожным средствам, проявляет умеренно выраженный антидепрессивный и нормотимический эффект. При некоторых видах невралгии препарат оказывает анальгезирующее действие.

Все перечисленные препараты пользуются в нашей стране заслуженным доверием у врачей и пациентов. Надеемся, что информационная работа сотрудников представительства будет способствовать еще более широкому применению этих высококачественных продуктов в медицинской практике.

Хотелось бы отметить, что до настоящего времени компания «Pliva» была известна в Украине преимущественно своими препаратами рецептурной группы. В этом году представительство начинает активно работать в новом направлении — продвигать безрецептурные лекарственные средства. Если ранее эти продукты находились, так сказать, на периферии деятельности компании, то теперь их промоции будет уделено значительное внимание. Планируется регистрация целого ряда препаратов безрецептурной группы. Работать с безрецептурными продуктами будет новая структура с отдельным рекламным бюджетом, созданная в представительстве, во главе с продакт-менеджером. Это новый бизнес для компании, и мы постараемся, чтобы он стал таким же успешным, как реализация рецептурных лекарственных средств.

— Работа с безрецептурными препаратами требует методов, отличных от тех, которые используют при продвижении лекарственных средств рецептурной группы. Как представительство намерено осуществлять свою деятельность в этом направлении?

— Разумеется, мы учитываем специфику реализации безрецептурных препаратов. Разработана стратегия деятельности в текущем году и в самое ближайшее время начнется активная работа. Продвижение безрецептурных препаратов — довольно сложная задача, поскольку на выбор потребителем того или иного лекарственного средства этой группы оказывает влияние очень много факторов: реклама, известность торговой марки, советы провизора, рекомендации врача. Поэтому для обеспечения эффективной промоции необходимо учитывать максимальное количество факторов, от которых зависит выбор, и мы готовы к такой масштабной работе.

— В каких регионах работают медицинские представители компании?

— В Киеве работают пять представителей, есть сотрудники в Харькове, Днепропетровске, Запорожье, Донецке, Одессе, Львове и Ивано-Франковске. Мы расширяем свое присутствие в регионах, поскольку бизнес компании в Украине развивается, объемы продаж увеличиваются, а значит, расширяется и «фронт» работы для сотрудников представительства. В течение первого квартала текущего года количество региональных представителей увеличится: они начнут работать в Луганске, Ровно и АР Крым.

— В связи с планами по выведению на  рынок новых продуктов и по увеличению объемов продаж препаратов безрецептурной группы возникает вопрос об их дистрибьюции. Будут ли ее осуществлять постоянные партнеры компании?

— С большинством украинских компаний, осуществлявших дистрибьюцию продукции «Pliva» в прошлом году, подписаны контракты и на текущий год. Политика компании в области дистрибьюции заключается в том, чтобы добиться максимального охвата украинского фармацевтического рынка и обеспечить качественный сервис для наших партнеров. В идеале этого можно достичь, сотрудничая с 5–6 партнерами из числа наиболее надежных дистрибьюторских фирм, однако существует ряд причин, которые не позволяют в настоящее время сократить их число. Это связано как с планируемым расширением ассортимента продукции, так и с тем, что процесс формирования системы дистрибьюции в Украине еще не завершен и дистрибьюторские фирмы развиваются, совершенствуют свою региональную сеть. Учитывая это, руководство компании сочло оптимальным заключить контракты с 12–13 украинскими дистрибьюторскими фирмами, в том числе с двумя государственными компаниями, поскольку в нашем ассортименте есть психотропные препараты, реализацию которых не могут осуществлять частные фирмы. «Pliva» не ограничилась выбором одной компании для этих целей с тем, чтобы обезопасить свой бизнес от форс-мажорных обстоятельств, которые, к сожалению, нередки в Украине.

Хотелось бы отметить, что все наши дистрибьюторы пользуются хорошей репутацией на фармацевтическом рынке и в состоянии не только обеспечить ввоз препаратов, но и активно способствовать их реализации, а также контролировать движение товара. Последнее для компании очень важно, поскольку в текущем году мы приложим максимум усилий, чтобы предотвратить реэкспорт препаратов компании из ближнего зарубежья. С выходом на украинский фармацевтический рынок российских дистрибьюторов эта проблема становится все более актуальной. Для того чтобы исключить возможность реэкспорта, вся продукция компании «Pliva» будет поставляться на украинский фармацевтический рынок исключительно в украиноязычной упаковке.

— На ваш взгляд, почему дистрибьюторам и аптечным учреждениям выгодно работать с продукцией компании «Pliva»?

— Прежде всего потому, что это качественные препараты, которые производятся на современных заводах, работающих в соответствии со стандартами GMP. Например, в прошлом году в Загребе вступил в строй новый завод, один из самых современных в Европе. Кроме того, мы постоянно работаем над продвижением препаратов в Украине. Сотрудники представительства участвуют в конференциях, общаются с врачами, информация о препаратах регулярно публикуется в специализированных изданиях. Широкий ассортимент, насчитывающий более 50 наименований лекарственных средств, позволяет удовлетворять потребности больных различного профиля. И последнее по «списку», но не последнее по значимости — это оптимальное соотношение цена/качество.

— Как вы оцениваете ситуацию на  украинском фармацевтическом рынке?

— Прошедший год был довольно своеобразным. Первые полгода все участники фармацевтического рынка напряженно ожидали решения вопроса о введении НДС на реализацию лекарственных средств и разрабатывали различные модели ведения бизнеса в зависимости от дальнейшего развития событий. Как видим, НДС пока не введен и компании реализуют модели, условно называемые «без НДС». В целом, 2002 г. можно назвать переломным, поскольку впервые объем украинского фармацевтического рынка вплотную приблизился к тому уровню, который был до экономического кризиса 1998 г. Приятно отметить, что объем отечественного рынка увеличивается, а темпы его роста опережают российские. Нельзя не сказать и о качественных изменениях: совершенствуется структура фармацевтического рынка, значительно меньше проблем становится с регистрацией препаратов и т.д. Рынок становится все более привлекательным для тех компаний, которые готовы инвестировать в свою деятельность в Украине. Все более жесткой становится конкуренция, и нужно приложить много усилий, чтобы выстоять в конкурентной борьбе. Рынок становится более цивилизованным, тем не менее, пока еще он недостаточно защищен от различных негативных явлений, связанных с получением прибыли способами, отличными от принятых в странах с развитым и легитимным фармацевтическим рынком. Проблемными для Украины остаются реэкспорт, фальсификация лекарственных препаратов, а также бартерные операции, которые подрывают экономическую стабильность рынка, разрушают механизм ценообразования и сводят на нет попытки контроля за товарооборотом.

— Чего вы ожидаете от наступившего года?

— Прежде всего — выполнения того, что запланировано, а планы, как вы убедились, у нас достаточно серьезные. Кроме того, хочется верить, что качественные изменения на фармацевтическом рынке продолжатся, в частности будет наконец-то принят новый закон «О лекарственных средствах». Это позволит работать в более прогнозируемом правовом поле. Пока же, к сожалению, на многие вопросы в украинском законодательстве нет четких ответов. В последнее время российские и другие зарубежные дистрибьюторские компании стремятся заявить о себе на украинском фармацевтическом рынке. В текущем году эти новые структуры могут подтвердить или опровергнуть свое право на существование. Выход на украинский фармацевтический рынок зарубежных дистрибьюторских компаний, несомненно, ужесточит конкуренцию в сфере дистрибьюции. К сожалению, это может привести к использованию таких методов конкуренции, как демпинг, предоставление неоправданно длительных отсрочек платежей и других, что, без сомнения, может дестабилизировать ситуацию. Надеемся, что этого не случится и украинские дистрибьюторские компании подтвердят свой высокий профессионализм и умение работать в новых условиях.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши