Конкурентная среда препаратов ИБУПРОФЕНА

Предлагаем вашему вниманию очередную публикацию, отображающую основные принципы анализа конкурентной среды для отдельно взятой группы препаратов, содержащих одно и то же активное вещество. При подготовке материала использованы данные системы исследований рынка «Фармстандарт» ООО «Морион».

При проведении исследования конкурентной среды по препаратам, входящим в одну подгруппу АТС-классификации («Еженедельник АПТЕКА» № 12 (433) от 29 марта 2004 г.), упоминалось, что подобный анализ будет наиболее эффективным при изучении конкурентных связей по каждому отдельному препарату. В данной публикации приводится один из вариантов исследования на примере препаратов, содержащих активное вещество ибупрофен.

Что касается методологии, то все данные в денежном выражении приведены в розничных средневзвешенных ценах, все расчеты производились по данным за 2003 г., ценовые пределы ниш — в соответствии с методикой, описанной нами в других публикациях (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 10 (431) от 15 марта 2004 г.).

Структура розничных продаж в денежном выражении по группе М01А АТС-классификации

Рис. 1.

Структура розничных продаж в денежном выражении по группе М01А АТС-классификации

Препараты ибупрофена относятся к группе М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» АТС-классификации (ВОЗ, 2004). Следует отметить, что в группе М препараты ибупрофена представлены в двух подгруппах M01A «Производные пропионовой кислоты» и M02A «Нестероидные противовоспалительные препараты для местного применения». Подгруппа M01A включает препараты ибупрофена в форме таблеток, капсул и суспензии для применения внутрь, подгруппа M02A — средства для наружного применения. Препараты, отличающиеся по способу применения, как правило, либо не имеют между собой конкурентных связей, либо эти связи выражены очень слабо. Поэтому, выбирая отдельные лекарственные средства для анализа, необходимо обязательно учитывать способ применения (то есть целесообразно сузить предметную область нашего анализа до группы препаратов ибупрофена, предназначенных для приема внутрь).

Среди ЛС группы М01А объем продаж препаратов ибупрофена в денежном выражении составляет 4,8% (рис. 1).

Проведя анализ зависимости цены и объемов продаж препаратов ибупрофена (рис. 2), можно определить занимаемые ими ценовые ниши (табл. 1). При экспертной оценке ценового распределения в изучаемом сегменте фармацевтического рынка предложено разделение входящих в него препаратов на три ценовых ниши: низко-, средне- и высокостоимостную.

Определение ценовых ниш группы препаратов ибупрофена по данным 2003 г.

Рис. 2.

Определение ценовых ниш группы препаратов ибупрофена по данным 2003 г.

Таблица 1

Ценовые ниши группы препаратов ибупрофена

Денежная единица

Низкостоимостная ниша

Среднестоимостная ниша

Высокостоимостная ниша

нижняя граница (больше чем)

верхняя граница (меньше или равно)

нижняя граница (больше чем)

верхняя граница (меньше или равно)

нижняя граница (больше чем)

верхняя граница (меньше или равно)

Гривня

0,64

3,89

3,89

9,27

9,27

21,00

Дол. США

0,12

0,73

0,73

1,74

1,74

3,94

Данные табл. 2 свидетельствуют о том, что препараты украинского производства традиционно представлены в низкостоимостной нише: натуральные объемы продаж отечественной продукции превышают таковые импортных ЛС в сумме по всем ценовым нишам (рис. 3). Соответственно, удельный вес низкостоимостной ниши в общем натуральном объеме продаж превышает показатели других ниш и составляет 61,8% (рис. 4). По объемам продаж в денежном выражении преобладают препараты со средней стоимостью – 45,6% (рис. 5).

 

Таблица 2

Структура розничных продаж по группе препаратов ибупрофена в разрезе ценовых ниш за 2003 г.

Ниша

Препараты зарубежного производства

Препараты отечественного производства

Всего

тыс. дол. США

тыс. упаковок

тыс. дол. США

тыс. упаковок

тыс. дол. США

тыс. упаковок

Низкостоимостная

34

80

296

749

330

829

Среднестоимостная

538

356

538

356

Высокостоимостная

314

156

313

156

Всего

886

592

296

749

1182

1341

 

Удельный вес препаратов ибупрофена отечественного и импортного производства в натуральном и денежном выражении в 2003 г.

Рис. 3.

Удельный вес препаратов ибупрофена отечественного и импортного производства в натуральном и денежном выражении в 2003 г.

Удельный вес ценовых ниш группы препаратов ибупрофена по объемам продаж в натуральном выражении в 2003 г.

Рис. 4.

Удельный вес ценовых ниш группы препаратов ибупрофена по объемам продаж в натуральном выражении в 2003 г.

Удельный вес ценовых ниш группы препаратов ибупрофена по объемам продаж в денежном выражении в 2003 г.

Рис. 5.

Удельный вес ценовых ниш группы препаратов ибупрофена по объемам продаж в денежном выражении в 2003 г.

Ярко выраженным лидером по объемам продаж в денежном выражении является препарат производства компании Boots Healthcare International Нурофен в различных формах выпуска (табл. 3). Отметим, что позиционирование данного брэнд-нэйма рассчитано на достаточно широкий круг потребителей: можно предположить, что присутствие на рынке трех разных форм выпуска этого препарата (таблетки, шипучие таблетки и суспензия) обеспечило ему лидерство по объемам продаж в денежном выражении в средне- и высокостоимостной нишах. То есть покупатель в зависимости от своего дохода либо предпочтений может выбрать ЛС под одним брэнд-нэймом, но по разной цене и с разными потребительскими качествами. Объем продаж препаратов, объединенных под торговой маркой НУРОФЕН, в денежном выражении составляет 59,63% среднестоимостной и 76,88% — от высокостоимостной ниши или 48,76% от общего объема продаж препаратов ибупрофена. Лидером по продажам в низкостоимостной нише является ИБУПРОФЕН производства Борщаговского ХФЗ. Также следует обратить внимание на дополнительный показатель расчетной ниши, используемой для таблетированных форм выпуска препаратов ибупрофена. При определении расчетной ниши цена каждого из препаратов пересчитывалась на упаковку номером 10 (например, в упаковке № 50, при цене 5 грн. 10 таблеток будут стоить 1 грн.). Такой расчет необходим для определения не номинальных, а реальных ценовых показателей, что в какой-то степени влияет на ценовое позиционирование препарата, в зависимости от размера упаковки. Например, при возможности поблистерной реализации ИБУПРОФЕНА № 300 его цена попадет в ценовой коридор низкостоимостной ниши, соответственно он становится конкурентом низкостоимостных препаратов ибупрофена.

Динамика объемов продаж препаратов группы ибупрофена в разрезе ценовых ниш в 2003 г.

Рис. 6.

Динамика объемов продаж препаратов группы ибупрофена в разрезе ценовых ниш в 2003 г.

В разных ценовых нишах показатели продаж несколько отличаются в зависимости от сезона (рис. 6). Отметим снижение объема продаж дорогих препаратов в июне. Наиболее стабильными с точки зрения сезонности являются продажи препаратов ибупрофена средней стоимости.

Подводя промежуточные итоги, отметим, что:

1) группу препаратов ибупрофена целесообразно распределять на три ценовые ниши – низко-, средне- и высокостоимостную;

2) наибольший удельный вес по объемам продаж в денежном выражении имеют препараты среднестоимостной ниши;

3) в каждой из ниш есть ярко выраженные лидеры по объемам продаж, на что следует обратить особое внимание при изучении конкурентной среды.

Исходя из вышеприведенных данных, производителю или дистрибьютору, который позиционирует на рынке препарат, содержащий активное вещество ибупрофен, необходимо обратить внимание на основных конкурентов в каждой ценовой нише и соответственно рационально построить свою маркетинговую политику. При этом следует учитывать объемы продаж в каждой из ценовых ниш.

При формировании ассортимента в аптеке следует учитывать, по сути, те же факторы, только с учетом потребительского спроса. Результатом такого анализа должен стать ответ на вопрос: «какой препарат можно предложить потребителю в каждом из ценовых сегментов, чтобы при этом он соответствовал его предпочтениям на данный момент ». Если аптека хочет удовлетворить потребности всех категорий потребителей в структуре ассортимента, целесообразно иметь препараты нескольких форм выпуска, в нашем случае это таблетки, суспензия и капсулы с пролонгированным действием. Поэтапно формирование оптимального ассортимента выглядит следующим образом: во-первых, необходимо определить все формы выпуска исследуемых препаратов, во-вторых, для каждой из форм выпуска целесообразно выбрать по одному препарату в каждой из ценовых ниш, учитывая поправку на номер упаковки. В нашем случае для удовлетворения всех категорий потребителей, ориентируясь на данные табл. 3, минимально достаточный ассортиментный ряд должен состоять из 7–8 препаратов: в форме суспензии —1, в форме капсул — 2 препарата из разных ниш, в форме таблеток — 3 препарата из разных ниш, а также 1 препарата в форме шипучих таблеток.

Важным моментом при выборе препаратов из одной ценовой ниши является фактор потребительских предпочтений, поэтому формируя ассортимент, стоит обратить внимание на препараты, которые пользуются наибольшим спросом у потребителя, а также учитывать промоционную активность производителя.Наглядным примером влияния потребительского спроса является различный удельный вес препаратов одинаковых по форме выпуска в одной и той же ценовой нише (табл. 3).

 

Таблица 3

Удельный вес объемов продаж препаратов ибупрофена в разрезе ценовых ниш в 2003 г.
(препараты приведены в порядке убывания суммарных объемов продаж в денежном выражении)

Ibufrofen07.gif (53542 bytes)

* При расчете реальной ценовой ниши препарат смещается в ценовой корридор другой ниши.

P.S. Но при такой узкой предметной плоскости анализа возникает влияние множества конкурентных связей извне. То есть по нашей схеме конкурентных связей («Еженедельник АПТЕКА» № 12 (433) от 29 марта 2004 г.) они будут называться непрямыми или опосредованными, но в случае узконаправленного анализа их влияние значительно возрастет. Поэтому при исследовании конкурентной среды препаратов ибупрофена целесообразно также допустить возможность серьезной конкуренции со стороны других ЛС подгруппы М01А «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства».

По всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться по тел­.: (044) 569-44-70 или по e-mail: sergey@morion.kiev.ua

Игорь Хмилевский

Похожие статьи:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті