TV: показания к применениюНекоторые итоги телевизионной рекламной кампании 2003 года

:: ?содержание номера

TV: показания к применению
Некоторые итоги телевизионной рекламной кампании 2003 года

В  данной публикации исследуются результаты рекламных кампаний ЛС на телевидении в 2003 году, а также проанализированы соотношения объемов розничных продаж и затрат на рекламу. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» ООО «МОРИОН».

Цель этой публикации — осветить одну из важнейших сторон маркетинговых отношений на  фармацевтическом рынке — рекламную поддержку.

Несколько слов о методологии. В исследовании использовались данные только по затратам на телевизионную рекламу лекарственных средств на украинских телеканалах, все данные по затратам приведены в  ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний (по экспертным оценкам реальные объемы затрат на рекламу ниже затрат в ценах прайс-листов в 2–2,5 раза), без учета возможных скидок и прочих ситуативных условий; данные о розничных продажах приведены в денежном выражении и рассчитаны в ценах розничной реализации. Кроме денежного показателя затрат на  рекламу существует еще и так называемый коэффициент GRP (Gross Rating Point, %), который показывает какой процент зрительской аудитории посмотрел тот или иной рекламный ролик в определенный момент эфирного времени. Эти проценты суммируются для определенного периода времени, то есть если рекламный ролик был показан в  течении дня 5 раз и каждый раз процент посмотревшей его зрительской аудитории был равен 50%, коэффициент GRP этого ролика за день будет равен 250%.

В системе медиа-панели компании «GfK-USM» задействованы 1200 семей по всей Украине в городах с населением свыше 50 тысяч. Распределение семей в выборке осуществлено по множеству различных характеристик, а именно: пропорциональное распределение по регионам Украины, поло-возрастной структуре, по уровню доходов, образованию, количеству членов семьи, количеству телевизоров и т.п., всего 27 параметров. Коэффициент GRP определяется в соответствии с тем, сколько человек из данной аудитории посмотрело тот или иной рекламный ролик. В соответствии с  этим существует два разных метода расчета стоимости рекламы: рекламная фирма или телевизионный канал может указать просто стоимость размещения ролика; в другом случае возможен расчет стоимости в зависимости от рейтинга. Например, телевизионный канал указывает, что пункт рейтинга в определенное время, в определенной программе стоит 100 грн и  если рекламный ролик набрал 2 пункта рейтинга — стоимость его размещения будет равняться 200 гривням. То есть, рекламодатель может либо заплатить определенную сумму в  соответствии с ценами телевизионного канала, либо установить условие, чтобы его ролик набрал определенную величину GRP, и уже в соответствии с  этим оплатить стоимость рекламы. Кроме того, существует также методика расчета приведенного показателя WGRP, который показывает коэффициент GRP, для роликов приведенных к единой продолжительности показа – 30 секунд. Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в 2003 г. составил 5,07% от общих затрат на телевизионную рекламу или 56,3 млн дол. США, из которых 96,6% составляют затраты на рекламу препаратов зарубежного производства (рис. 1). Общее количество рекламируемых на телевидении торговых марок в 2003 г. составило 153.

Более 50% бюджета рекламы лекарственных средств на телевидении сосредоточены на двух каналах — Студия 1+1 и Интер (рис. 2).

Удельный вес рекламных затрат на телевидении по препаратам зарубежного и отечественного производства в 2003 г.

Рис. 1. Удельный вес рекламных затрат на телевидении по препаратам зарубежного и отечественного производства в 2003 г.

Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в 2003 г.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в 2003 г.

Показатели сезонности свидетельствуют о том, что рекламная активность значительно снижается в летний период и затем стремительно растет в третьем квартале (рис. 3). По характеру кривых видно, что объем розничных продаж как в целом, так и по  рекламируемым препаратам, снижается в летний период, но это снижение не настолько ярко выражено. При этом, изменения кривой объемов продаж рекламируемых ЛС ближе по своему характеру к линии сезонных изменений рекламных бюджетов. Для того чтобы оценить разницу амплитуды сезонных колебаний рекламных бюджетов и объемов розничных продаж сравним самую высокую и самую низкую точку на соответствующих кривых в  первом полугодии 2003 года — февраль и июнь соответственно. Объем рекламных затрат в июне составляет 33,3% от показателей февраля, а общий объем розничных продаж — 84%, как видим разница достаточно велика. С чем связаны столь резкие сезонные перепады в рекламных инвестициях? Попытаемся ответить на этот вопрос, проанализировав структуру рекламных бюджетов (табл. 1, рис. 4) по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004).

Таблица 1

Топ-10 групп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в 2003 г.

№ п/п

Подгруппы классификации ATC

Рекламный бюджет (тыс. дол.)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

1

A11A A04 «Поливитамины с микроэлементами»

4873

7519

11 959

5 507

2

R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях»

3774

2890

9 272

5 507

3

A09A A02 «Полиферментные препараты (липаза, протеаза и  др.)»

2524

3351

5 846

2 216

4

N02B E51 «Парацетамол, комбинации без психолептиков»

2467

4307

6 234

2 651

5

A05B A50** «Гепатотропные, различные препараты»

2115

2186

8 014

2 552

6

G04B X50** «Прочие средства, применяемые в урологии, – различные препараты, включая комбинации»

1704

1743

5 366

1 942

7

C01E X «Различные комбинированные кардиологические препараты»

1522

1851

5 641

1 940

8

R05C B06 «Муколитические средства – амброксол»

1401

1714

4 862

2 080

9

H03C A «Препараты йода, применяемые при заболеваниях щитовидной железы»

1232

2 108

2 438

1 226

10

N05C M50** «Прочие снотворные и седативные средства – прочие препараты, включая комбинации»

1158

1 253

4 377

1 425

?

?

Прочие

33 574

44 618

90 498

38 511

Всего

56 344

74 241

154 664

65 611

?

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж ЛС в 2003 г.

Рис. 3. Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и  розничных продаж ЛС в 2003 г.

Удельный вес пяти крупнейших подгрупп АТС второго уровня по рекламным бюджетам на телевидении в 2003 г.

Рис. 4. Удельный вес пяти крупнейших подгрупп АТС второго уровня по рекламным бюджетам на  телевидении в 2003 г.

В  структуре рекламных бюджетов самый большой удельный вес приходится на рекламу препаратов группы витаминов и средств, применяемых при кашле и простудных заболеваниях. Изучение сезонности показало, что объемы продаж этих групп препаратов в июне составляют примерно 32% объема продаж в феврале, то есть эти показатели близки к сезонным колебаниям рекламных инвестиций. Исходя из этого можно сделать предположение, что на амплитуду колебаний объемов рекламных затрат в течении года в первую очередь влияет структура рекламируемых препаратов в зависимости от их терапевтических свойств.

Лидером по  затратам на телевизионную рекламу является препарат МЕЗИМ ФОРТЕ (табл. 2), удельный вес рекламного бюджета которого составил 3,5% от общего объема рекламных затрат по ЛС (рис. 5). Отметим некоторые детали: в рейтинге топ-100 торговых наименований препаратов наивысший показатель по объемам рекламного бюджета на  телевидении среди отечественных препаратов у торговой марки «Ліки ведмедика БО» производства Борщаговского ХФЗ, объем рекламного бюджета которой составляет 556 тыс. дол. США. Также интересным является тот факт, что среди 20 крупнейших рекламных бюджетов брэнд-нэймов представлен достаточно широкий спектр различных подгрупп классификации АТС. Если не принимать во  внимание препараты, объединенные под торговым наименованием «Др. Тайс», то лишь 2 АТС подгруппы представлены в рейтинге топ-20 более чем одним препаратом — A11AA04 «Поливитамины с  микроэлементами» (3 препарата) и A05B A50** «Гепатотропные, различные препараты» (2 препарата), то есть можно говорить о том, что среди крупнейших рекламных бюджетов на  фармацевтическом рынке существует достаточно высокий уровень диверсификации.

Таблица 2

Топ-100 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в 2003 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Объем рекламных затрат (тыс. дол.)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

1

МЕЗИМ ФОРТЕ

1974

2418

3018,7

1539,2

2

ВИК ВапоРаб

1354

787

2202,2

2201,6

3

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

1321

1213

4246,9

1553,3

4

ЙОДОМАРИН

1232

2108

2438,4

1225,8

5

ЦЕНТРУМ

1121

989

1330,4

970,7

6

МУЛЬТИ-ТАБС

1038

1414

3395,8

1594,5

7

ФАСТУМ

1029

1524

2286,6

1224,9

8

МОТИЛИУМ

1021

994

2317,5

1152,7

9

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

978

849

3692,6

1200,7

10

Препараты Др.Тайс*

963

1002

3122,5

1287,1

11

ГЕНТОС

954

1170

4105,6

1032,5

12

ПСИЛО-БАЛЬЗАМ

864

1113

1039,7

591,6

13

ГЕПАБЕНЕ

849

1111

3632,9

1019,6

14

ПИКОВИТ

841

754

1434,1

862,6

15

ЛИНЕКС

832

1349

2494,5

894,1

16

ДУОВИТ

806

1085

1717,8

771,0

17

ЛАМИЗИЛ

804

779

1801,5

821,6

18

АЛМАГЕЛЬ НЕО

802

1026

1827,5

755,2

19

ГАЛСТЕНА

788

937

3760,9

975,8

20

БЕРЕШ ПЛЮС

778

1286

2179,6

899,0

21

СУПРАДИН

761

1710

1711,5

823,1

22

РЕННИ

752

744

1942,1

872,8

23

ГЕРБИОН

739

563

1244,6

901,5

24

ЛАЗОЛВАН

735

540

1606,5

1223,3

25

НУРОФЕН

710

458

1400,4

875,7

26

НОТТА

699

762

3110,2

814,0

27

ФЕРВЕКС

699

472

2148,4

1007,5

28

НАЗОЛ

697

957

1479,4

889,3

29

ЭФФЕРАЛГАН

694

266

1160,7

967,2

30

ТАВЕГИЛ

693

801

1795,2

698,3

31

ПУМПАН

684

881

3550,1

798,3

32

РЕМЕНС

677

832

3291,8

809,9

33

СТРЕПСИЛС

673

510

1326,1

891,4

34

АМБРОБЕНЕ

667

1174

3255,2

856,8

35

Рекламный ролик компании Pfizer Inc., посвященный проблемам эректильной дисфункции

661

809

723,9

468,3

36

ПРЕГНАВИТ

655

1346

2384,1

666,4

37

ДОКТОР МОМ

634

494

1477,4

843,6

38

КЛАРИТИН

633

532

2358,5

863,3

39

АЛЬКА-ПРИМ

631

604

1340,4

792,1

40

ТЕРАФЛЮ

624

866

2023,9

661,9

41

ТЕЛФАСТ

622

1027

2253,9

492,5

42

ХИЛАК

611

711

1860,2

729,1

43

ИМОДИУМ

607

716

1450,9

613,2

44

ГРИППОСТАД

605

1609

945,1

453,1

45

АФЛУБИН

591

584

2489,1

603,5

46

КАЛЬЦЕМИН

581

697

1064,5

684,0

47

УПСАРИН УПСА

562

378

1600,1

780,7

48

НО-ШПА

558

270

1209,7

876,4

49

Ликы Ведмедыка БО

556

2001

2048,4

848,6

50

ФЕСТАЛ

550

933

2827,7

677,0

51

ЭСПУМИЗАН

538

504

586,6

358,9

52

ВИК МЕДИНАЙТ

531

250

904,5

904,7

53

ДОЛОБЕНЕ

531

685

2110,6

650,0

54

ДЛЯНОС

527

641

1551,3

576,4

55

ПРОСТАМОЛ УНО

504

1020

1334,7

467,1

56

ЛИСОБАКТ

500

535

815,9

506,2

57

ВОЛЬТАРЕН

461

413

987,7

447,9

58

ИММУНАЛ

457

1654

3615,8

602,6

59

ЭХИНАЦЕЯ-РАТИОФАРМ

441

827

2231,3

542,9

60

ЛАЗОЛНАЗАЛ ПЛЮС

425

219

834,1

652,5

61

РИНЗА

419

304

991,5

575,3

62

ФИНАЛГЕЛЬ

412

232

732,4

507,5

63

КРАТАЛ

402

663

1061,8

514,2

64

ПЕРСЕН

402

433

1009,5

499,8

65

РАНИГАСТ

397

269

995,8

494,5

66

ФИНАЛГОН

372

141

746,0

588,4

67

СТОМАТИДИН

336

724

1041,4

331,0

68

НИЗОРАЛ

331

379

738,8

325,5

69

ГЕДЕЛИКС

314

1383

1576,0

262,3

70

ГУТТАЛАКС

313

174

640,7

486,4

71

ДАЛЕРОН

310

354

691,8

364,0

72

МИЛИСТАН

301

588

1086,7

399,9

73

ЛЕГАЛОН

299

794

602,8

377,4

74

МЕМОПЛАНТ

291

261

545,3

274,3

75

ДОППЕЛЬГЕРЦ

286

167

807,3

516,5

76

КОЛДРЕКС

276

305

746,0

373,0

77

ВЕНОПЛАНТ

260

171

589,8

393,1

78

АЭСЦИН

254

407

734,8

207,2

79

ГРИПЕКС

244

122

525,5

376,9

80

ИМУНОВИТ C

242

360

539,9

270,2

81

АКТИВАЛ

233

300

609,2

304,6

82

КЛИМАКТОПЛАН

219

292

656,5

392,8

83

ВИТРУМ

210

174

668,2

334,1

84

ЛИОТОН 1000 ГЕЛЬ

185

184

363,4

200,9

85

ЭРОТЕКС

182

701

156,9

52,3

86

ВАЛОКОРДИН

180

810

922,1

153,9

87

КОНТРАКТУБЕКС

178

91

350,3

175,1

88

СЕБИДИН

173

334

509,6

169,9

89

СМЕКТА

161

611

299,0

149,5

90

СИНУФОРТЕ

160

84

566,8

249,0

91

КОФОЛ

157

289

721,7

200,1

92

КОЛЛОМАК

156

434

399,2

206,5

93

ГАСТАЛ

150

303

485,6

155,9

94

КАРДИОФИТ

149

140

222,1

111,1

95

ФАРМАЗОЛИН

146

220

352,5

172,1

96

ЛОРАНО

141

258

253,9

84,6

97

АНТИКАТАРАЛ ЭДИГЕН

137

195

123,4

61,7

98

ЗИНЕРИТ

137

265

364,9

109,0

99

ГРИППОЦИД

112

290

255,8

135,5

100

ВУНДЕХИЛ

109

101

172,6

86,3

?

?

Прочие

1782

5031

5709

2203

Всего

56 344

74 241

154 664

65 611

*Реклама препаратов, объединенных под торговой маркой «Др. Тайс»

Удельный вес пяти торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в 2003 г.

Рис. 5. Удельный вес пяти торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в 2003 г.

Удельный вес пяти крупнейших компаний-производителей по рекламным бюджетам на телевидении в 2003 г.

Рис. 6. Удельный вес пяти крупнейших компаний-производителей по рекламным бюджетам на телевидении в 2003 г.

Среди ведущих производителей наивысший показатель по  рекламным бюджетам среди украинских компаний принадлежит Борщаговскому ХФЗ (табл. 3). Крупнейшие телевизионные рекламные бюджеты на  украинском фармацевтическом рынке принадлежат двум компаниям — Menarini Group и Bittner, удельный вес которых в сумме составляет 19,2% от общих затрат на  рекламу ЛС (рис. 6).

Таблица 3

Топ-50 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в 2003 г.

№ п/п

Компания-производитель

Объем рекламных затрат (тыс. дол.)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

1

Menarini Group (Италия)

5462

7758

10028,2

5016,9

2

Bittner (Австрия)

5372

6015

24000,2

6234,9

3

Merckle (Германия)

3754

5854

15474,3

4464,8

4

Novartis (Швейцария)

3109

3500

8159,6

3206,1

5

KRKA (Словения)

2695

2756

5088,4

2899,0

6

Aventis Pharma (Франция)

2492

3173

9328,5

2722,7

7

Boehringer Ingelheim (Германия)

2257

1306

4559,6

3458,1

8

Johnson & Johnson (США)

1959

2089

4507,2

2091,4

9

BMS (США)

1954

1116

4909,1

2755,3

10

Procter & Gamble (Швейцария)

1885

1037

3106,7

3106,3

11

Lek (Словения)

1690

3436

7119,9

1996,5

12

Roche (Швейцария)

1513

2454

3653,6

1695,9

13

Stada (Германия)

1493

2806

2033,4

1067,6

14

Boots Healthcare International (Великобритания)

1383

968

2726,6

1767,1

15

Sagmel (США)

1278

1654

2543,9

1573,3

16

Wyeth-Lederle Pharma (Австрия)

1121

989

1330,4

970,7

17

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия)

1053

798

2468,9

1418,9

18

Ferrosan (Дания)

1038

1414

3395,8

1594,5

19

Polpharma (Польша)

1028

873

2336,2

1286,6

20

Beres (Венгрия)

1011

1586

2788,8

1203,6

21

Naturwaren (Германия)

963

1002

3122,5

1287,1

22

Борщаговский ХФЗ (Киев)

959

2664

3110,1

1362,9

23

Bosnalijek (Республика Босния-Герцеговина)

836

1259

1857,3

837,2

24

Schwabe (Германия)

826

821

2191,5

1183,1

25

Balkanpharma (Болгария)

802

1026

1827,5

755,2

26

GlaxoSmithKline (Великобритания)

691

999

1795,4

813,1

27

Pfizer Inc. (США)

661

809

723,9

468,3

28

Schering-Plough (США)

633

532

2 358,5

863,3

29

Sanofi-Synthelabo (Франция)

558

270

1209,7

876,4

30

Krewel Werke (Германия)

541

2404

2676,2

445,8

31

Madaus (Германия)

367

1132

969,4

496,8

32

Эйм ООО (Украина, Харьков)

360

341

547,5

273,8

33

Beaufour Ipsen International (Франция)

322

998

508,3

315,7

34

Mili Healthcare (Великобритания)

301

588

1086,7

399,9

35

Queisser Pharma (Германия)

286

167

807,3

516,5

36

Кутновский ФЗ (Польша)

254

407

734,8

207,2

37

US Pharmacia International (США)

244

122

525,5

376,9

38

Hexal AG (Германия)

227

417

379,8

124,1

39

Unipharm (США)

210

174

668,2

334,1

40

Lechiva (Чешская Республика)

196

943

418,8

156,0

41

Сперко Украина (Винница)

182

701

156,9

52,3

42

Merz & Co. (Германия)

178

91

350,3

175,1

43

Ивериафарма (Грузия)

160

84

566,8

249,0

44

Charak Pharma (Индия)

157

289

721,7

200,1

45

Heinrich Mack (Германия)

156

434

399,2

206,5

46

Pliva (Хорватия)

150

303

485,6

155,9

47

Nycomed (Норвегия)

147

170

1069,8

335,8

48

Фармак ОАО (Украина, Киев)

146

220

352,5

172,1

49

Laboratorios Edigen (Испания)

137

195

123,4

61,7

50

Yamanouchi Europe (Нидерланды)

137

265

364,9

109,0

?

?

Прочие

1008

2832

2995

1270

Всего

56 344

74 241

154 664

65 611

Подводя промежуточные итоги отметим несколько моментов:

1. Общий рекламный бюджет отечественных препаратов на  телевидении ничтожно мал (3,4%), наивысшие показатели по рекламным бюджетам среди отечественных производителей принадлежит компании Борщаговский ХФЗ.

2. Особенности сезонных изменений общих затрат на рекламу ЛС продиктованы АТС-структурой рекламируемых препаратов в зависимости от их терапевтических свойств.

3. Наибольшую рекламную поддержку на телевидении получают препараты группы витаминов и противопростудные средства.

Однако большие рекламные бюджеты — это еще не гарантия высоких объемов продаж того или иного препарата. Попытаемся проанализировать эффективность рекламных компаний некоторых из них. В  маркетинговую стратегию входит множество мероприятий, включая и рекламную кампанию, которые должны органично дополнять друг друга. К сожалению, в нашем случае нельзя учесть какие-либо дополнительные условия промоции, мы можем оперировать только данными о рекламных бюджетах на телевидении, поэтому анализ возможен только при прочих равных условиях.

Прежде чем анализировать приведенные данные по отдельным препаратам (рис. 7–20), еще раз подчеркнем, что объемы рекламных бюджетов рассчитаны в ценах, указанных в прайсах рекламных компаний, без учета возможных скидок и прочих ситуативных условий. Факторы маркетинговой активности условно можно разделить на две составляющие — активность, направленная на потребителя, и  активность «канальная» — направленная на  оптовых либо розничных покупателей (дистрибьюторы и аптеки), положительным результатом которой должен стать высокий уровень пенетрации в розничной сети промотируемого препарата. В нашем исследовании изучается активность, направленная на  потребителя, то есть проведение рекламных кампаний, но при этом не следует забывать о том, что «канальная» активность не менее важна для продвижения того или иного препарата на рынок. В  случае если компания-производитель начнет крупную рекламную кампанию, не обеспечив при этом высокого уровня пенетрации в розничной сети, подобная маркетинговая активность не принесет никаких результатов, кроме впустую потраченных денег. Все это необходимо учитывать при рассмотрении результатов анализа рекламной активности по торговым маркам.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ в 2003 г.

Рис. 7. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата МЕЗИМ ФОРТЕ в 2003 г.

Рис. 8. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата МЕЗИМ ФОРТЕ
в 2003 г.

Итак, приведем данные, характеризующие отношение объемов продаж и объемов рекламных затрат по  некоторым препаратам. Как свидетельствуют данные рис. 7–20, для разных препаратов проведение рекламных кампаний имеет разный эффект. В случае с уже достаточно известными брэндами увеличение рекламного бюджета, как правило, имеет долговременный эффект. Ярким примером тому являются данные по препарату ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ (рис. 7) и прочим известным препаратам. При этом, окупаемость рекламных кампаний по препаратам с  подобными рыночными характеристиками находится на достаточно высоком уровне. И хотя прямопропорциональной зависимости между показателями рекламных затрат и объемов продаж нет, данные по этим препаратам свидетельствуют о том, что увеличение рекламных инвестиций в  определенный период влечет за собой некоторый рост потребительского спроса, который сохраняется на достаточно высоком уровне в  течение продолжительного периода. Отметим также интересный факт: рекламные кампании по таким препаратам имеют наибольший эффект при использовании своеобразной маркетинговой тактики. В определенный период, как правило в  период сезонного повышения спроса, рекламодатель резко увеличивает рекламный бюджет определенного препарата, размещая свои рекламные ролики на многих каналах в лучшее эфирное время («прайм-тайм»). Высокие инвестиции в рекламу осуществляются на протяжении заданного периода (например, месяца), затем рекламодатель снижает объем рекламного бюджета, но небольшие объемы рекламных затрат поддерживаются еще на протяжении некоторого времени (2–3-х месяцев), закрепляя в умах потенциальных покупателей характеристики промотируемого препарата. Ярким примером подобной тактики служат данные по торговым маркам ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ (рис. 7), МЕЗИМ ФОРТЕ (рис. 8).

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в 2003 г.

Рис. 9. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ГЕНТОС в 2003 г.

Рис. 10. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГЕНТОС в 2003 г.

Отметим также, что существует ряд препаратов, которые требуют постоянной рекламной поддержки. У таких ЛС есть почти прямопропорциональная зависимость между объемами продаж и затратами на рекламу. Примером подобных препаратов могут служить ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА (рис. 9), ГЕНТОС (рис. 10) и ГАЛСТЕНА (рис. 11). Учитывая, что все три приведенных торговых марки производятся одной компанией — Bittner, отметим схожесть тактики промоции данных препаратов. Приведенные данные свидетельствуют, что, как правило, снижение рекламной активности для этих ЛС характеризуется соответствующим снижением объемов розничных продаж. При этом, мы можем предположить, что в июле–августе 2003 г. компанией-производителем активно осуществлялись другие маркетинговые мероприятия помимо телевизионной рекламы, о чем свидетельствует динамика объемов продаж всех исследуемых препаратов в данном периоде.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ГАЛСТЕНА в 2003 г.

Рис. 11. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГАЛСТЕНА в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата МУЛЬТИ-ТАБС в 2003 г.

Рис. 12. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата МУЛЬТИ-ТАБС в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ДУОВИТ в 2003 г.

Рис. 13. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ДУОВИТ в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в 2003 г.

Рис. 14. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в 2003 г.

Одним из важнейших факторов, которые должны учитывать компании-производители при формировании эффективной рекламной кампании, являются сезонные особенности продаж по различным препаратам. Наиболее показательными для оценки эффективности рекламных инвестиций в  зависимости от сезонности продаж являются данные по торговым маркам МУЛЬТИ-ТАБС (рис. 12), ДУОВИТ (рис. 13), ЛИНЕКС (рис. 14), ЛАМИЗИЛ (рис. 15). Данные в отношении этих препаратов свидетельствуют, что проведение рекламных кампаний в период сезонного повышения спроса приводит к значительному приросту объемов продаж. При этом, если сезонность продаж по  препаратам МУЛЬТИ-ТАБС и ДУОВИТ соответствует общерыночным тенденциям, то аналогичные показатели по торговым маркам ЛИНЕКС и ЛАМИЗИЛ характеризуются повышением в летний период. Это подтверждает тезис о том, что для каждого препарата целесообразно проводить отдельную рекламную кампанию, учитывая особенности сезонности его продаж и терапевтические свойства.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в 2003 г.

Рис. 15. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ЙОДОМАРИН в 2003 г.

Рис. 16. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЙОДОМАРИН в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ФАСТУМ в 2003 г.

Рис. 17. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ФАСТУМ в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в 2003 г.

Рис. 18. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ЦЕНТРУМ в 2003 г.

Рис. 19. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЦЕНТРУМ в 2003 г.

RECLAMA20.gif (6660 bytes)

Рис. 20. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата БЕРЕШ ПЛЮС в 2003 г.

Рекламные кампании некоторых из исследуемых препаратов связаны с выведением на рынок новых продуктов. Можно предположить, что в подобных случаях для достижения наибольшего эффекта целесообразно проводить промоцию препарата в два этапа: первоначальный — маркетинговые мероприятия направленные на «канальную» активность, для того чтобы новый препарат имел достаточно высокий уровень пенетрации в розничной сети; второй этап — проведение рекламной поддержки препарата, чтобы привлечь покупателей и закрепить в их умах потребительские характеристики продукта. Примером такой маркетинговой стратегии являются данные по препарату ЙОДОМАРИН (рис. 16). Отметим, что при благоприятных условиях и правильной маркетинговой стратегии в такой ситуации наиболее весомым показателем оценки является систематический рост продаж нового препарата. Но не следует забывать о том, что при продвижении нового препарата на рынок рекламные инвестиции не сразу начнут давать отдачу в виде повышения уровня продаж, ведь они направлены на  формирование и имиджа нового продукта, и его рыночного сегмента, и на увеличение объемов реализации.

В любом из приведенных случаев для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний необходимо проанализировать причину изменения объемов продаж за каждый конкретный период. Для оценки воспользуемся таким количественным показателем, как удельный вес количества продающих розничных точек (далее ПРТ), который отображает процент торговых точек, хотя бы однажды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода. Эффект телевизионной рекламы может проявляться ростом объема продаж как без увеличения удельного веса ПРТ, так и с его увеличением. Эти факторы необходимо принять во внимание при проведении нашего анализа.

Для примера рассмотрим ситуацию по некоторым торговыми маркам с разным уровнем удельного веса ПРТ. Анализируя приведенные данные можно предположить, что для препаратов с высоким уровнем удельного веса ПРТ инвестиции в  телевизионную рекламу приводят к достаточно высокому приросту объемов продаж (рис. 17, 18). Для препаратов же с более низкими показателями удельного веса ПРТ, при практически сопоставимых рекламных бюджетах, объемы продаж увеличиваются в значительно меньшей степени (рис. 19, 20). Также можно предположить, что по препаратам торговых марок ФАСТУМ и ГЕПАБЕНЕ промотирующие их фирмы-производители (дистрибьюторы), либо перед проведением рекламных кампаний, либо во время них, увеличивают уровень своей «канальной» активности, поскольку именно в период увеличения рекламных инвестиций, как правило, можно наблюдать и наиболее высокие показатели удельного веса ПРТ. То есть, можно предположить, что в данном случае на объем продаж повлияло не только проведение рекламной кампании, но и  усиление «канальной» маркетинговой активности в  данный период. Данные по торговой марке БЕРЕШ ПЛЮС свидетельствуют о несколько иных результатах. При высокой рекламной активности (периоды январь–март и сентябрь–декабрь 2003 г.) удельный вес ПРТ изначально был на довольно низком уровне, что говорит о низкой «канальной» активности. Несколько отличается ситуация по  торговой марке ЦЕНТРУМ; скорее всего в данном случае срабатывает обратная взаимосвязь — при увеличении рекламных бюджетов наблюдается рост удельного веса ПРТ. Подобная тактика (рис. 19) требует оценки по критериям «затраты — эффективность».

Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что уровень «канальной» активности компаний-производителей или дистрибьюторов имеет если не определяющее, то достаточно весомое значение при подготовке к проведению и  проведении эффективных рекламных кампаний.

РАЗМЫШЛЕНИЯ ВСЛЕД

От чего же зависит, как с максимальной отдачей воспользоваться таким инструментом подчинения себе рынка, как телевизионная реклама? Как подсказывают представленные данные, от целой сосвокупности факторов, а именно:

Фактор времени. Несомненно, спрос на многие ЛС подвережен существенным сезонным колебаниям — в  этой связи, для предотвращения «сезонных провалов» многие компании (и, бывает, небезуспешно) используют для поддержания спроса телерекламные «протуберанцы». Однако, представленная нами информация свидетельствует: полностью компенсировать «сезонность спроса» не по зубам даже мощной рекламной кампании.

Тактические факторы. В ходе ежемесячного мониторинга динамики продаж (который осуществляет каждая уважающая себя фармацевтическая компания) и  выявления тенденций к уменьшению их объемов, «палочкой-выручалочкой» может послужить «блиц-криг» в телеэфире. А вот пример другой тактики (кстати, также отразившейся в  представленных нами выкладках): массированный телевизионный «промо-удар», после которого в  течение нескольких месяцев — небольшая «подпитка» телевизионной рекламой «в  поддерживающих дозах».

Безусловно, у производителя могут быть свои (как стратегические, так и тактические) причины и цели для раннего «включения» телевизионной рекламы — такой шаг может быть направлен на решение целой совокупности задач. Это может быть одной из стадий формирования рыночного имиджа компании или продиктовано иными PR-соображениями. На фоне транслируемой по телевидению рекламы производителю проще вести переговоры с  дистрибьюторскими компаниями о заключении контрактов, налаживать взаимодействие с  аптеками и проводить работу среди врачей.

Исходные факторы. Например, исходный (по состоянию на  начало исследуемого периода) уровень потребления данного препарата, его «узнаваемость» и «вспоминаемость» среди потребителей («раскрученность»). Для возможно более полной идентификации отправных точек исследования влияния телевизионной рекламы на  активность продаж ЛС нами предложено понятие ПРТ, характеризующее не просто присутствие препарата на прилавках аптек («потенциальная», пассивная доступность), но количество прилавков, с которых данный препарат продается («кинетическая», активная продаваемость).

Приведенные данные позволяют с высокой долей уверенности утверждать: при равных прочих условиях, чем выше исходный уровень ПРТ, тем выше эффективность телевизионной рекламы в отношении увеличения объемов розничных продаж. Соответственно, чем меньше количество ПРТ, тем больше средств необходимо вложить в рекламу, чтобы добиться позитивной динамики продаж, обеспечив таким образом рентабельность ведения бизнеса. Другими словами, если исходный невысокий уровень продаж препарата обусловлен малым количеством ПРТ, то компании следует приложить разносторонние усилия к тому, чтобы обеспечить этот исходный уровень. Безусловно, надлежит позаботиться о фактической доступности — постоянном наличии продукта в аптеках, для чего следует отладить каналы поставок и поддерживать на надлежащем уровне работу с дистрибьюторскими компаниями. Необходимо осуществлять тесное сотрудничество собственно с аптеками. Немалое значение имеет работа с потребителем, цель которой — не просто поселить в его сознании ассоциативные связи с  названием препарата, но и приложить максимум усилий к тому, чтобы он хотя бы однажды приобрел и  испытал на себе рекламируемый препарат. Таким образом, представляется вполне обоснованным, что донесение рекламного посыла до потребителя оказывается куда более эффективным на фоне проведенного комплекса промоционной «арт-подготовки». Исключение могут составлять телевизионные кампании, направленные на  ознакомление потребителей с впервые выведенным на рынок препаратом — «увертюра лонча», когда телереклама выполняет функцию «боевого слона».

Однако, ряд предложенных вниманию читателя сопоставлений свидетельствует, что, наверное, не вполне целесообразно возлагать на телевизионную рекламу надежды как на главное условие успешного продвижения препарата («В телевизор я пойду: пусть меня продвинут!»). Очевидно, нет веских оснований и для проведения причинно-следственных умозаключений вроде: «Препарат имярек хорошо продается, потому что он рекламируется на телевидении».

Искусство маркетинга сродни акупунктуре. И когда в  распоряжении находится набор тонких инструментов, каждый из которых профилирован для локального приложения специфической функции (и  существенно разнится по цене!), то для эффективного решения задачи по увеличению объемов продаж важно использовать каждый из них адресно, комплексно и своевременно. Это особенно актуально в отношении рассчитанной на  потребителя телевизионной рекламы ЛС — наиболее массового и отнюдь не дешевого вида промоционной активности на фармацевтическом рынке.

Sapienti sat — умному достаточно! n

Игорь Хмилевский, Филипп Снегирёв

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті