Итоги телевизионной рекламной кампании I кв. 2004 года

В  данной публикации исследуются результаты рекламных кампаний ЛС на телевидении в I кв. 2004 г. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», а также данные информационной системы «Лекарственные средства» ООО «МОРИОН» и  других доступных редакции источников.

Методология сбора и обработки информации о рекламных затратах на телевидении подробно описана в «Еженедельнике АПТЕКА» № 16 (437) от 26 апреля 2004 г. Стоит лишь напомнить, что в исследовании используются данные только по затратам на телевизионную рекламу лекарственных средств на украинских телеканалах в ценах прайс-листов рекламных фирм (по  экспертным оценкам реальные объемы затрат на  рекламу ниже затрат в ценах прайс-листов в  2–2,5 раза).

Итак, общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в I кв. 2004 г. составил около 27797,4 тыс. дол. США, что превысило показатель аналогичного периода прошлого года на 82,1% (!). Данные о структуре распределения рекламных бюджетов ЛС по каналам телевидения свидетельствуют, что лидерами, как и  прежде, остаются «Студия 1+1» и «Интер», общий удельный вес которых составляет 65,7% (рис. 1).

Удельный вес рекламных затрат на телевидении по препаратам зарубежного и отечественного производства в I кв. 2004 г.

Рис. 1. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в I кв. 2004 г.
?
?

Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в I кв. 2004 г.

Рис. 2. Удельный вес рекламных затрат на телевидении по препаратам зарубежного и отечественного производства
в I кв. 2004 г.

Удельный вес рекламного бюджета отечественных препаратов на телевидении все еще остается ничтожно малым (рис. 2), но в то же время прирост объемов затрат на  рекламу отечественных ЛС составил 168,1% (!), соответственно превысив темпы роста общего объема рекламных инвестиций на телевидении на  86,1%, что свидетельствует о возрастающем значении такого маркетингового инструмента, как реклама для отечественных производителей.

Показатели сезонности свидетельствуют о том, что изменилось помесячное распределение объемов рекламных затрат (рис. 3) — если в январе прошлого года удельный вес затрат составлял около 23% от общего объема в I кв., то в 2004 г. — уже около 34%. С чем связано такое резкое повышение рекламной активности в январе — вряд ли можно точно определить: в данном случае основной движущей силой является маркетинговая политика каждой конкретной компании-производителя, мы лишь можем предположить, что эта ситуация в какой-то степени связана с затовариванием фармацевтического рынка в декабре 2003 г. («Еженедельник АПТЕКА» № 18 (439) от 10 мая 2004 г.). То есть производители и дистрибьюторы, возможно, пытались как можно быстрее сбыть свою продукцию.

Помесячная динамика затрат на рекламу ЛС на телевидении в I кв. 2003 и 2004 гг.

Рис. 3. Помесячная динамика затрат на рекламу ЛС на телевидении в 
I кв. 2003 и 2004 гг.
?

Удельный вес пяти крупнейших подгрупп АТС второго уровня по рекламным бюджетам на телевидении в I кв. 2004 г.

Рис. 4. Удельный вес пяти крупнейших подгрупп АТС второго уровня по рекламным бюджетам на  телевидении в I кв. 2004 г.

Анализируя структуру рекламных бюджетов по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004) (рис.4, табл. 1), необходимо отметить, что по многим подгруппам наблюдается значительный прирост инвестиций в  рекламу. Обращает внимание смена «лидера» среди АТС-групп: по препаратам группы «Поливитамины с  микроэлементами» удельный вес рекламных бюджетов снизился на 7,1%, в то время как по группе «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» вырос на 2,9%. Эти данные свидетельствуют о том, что стратегии различных компаний-производителей не являются константой и из года в год претерпевают определенные изменения. Появление же подгрупп АТС, которые не рекламировались в прошлом году, возможно свидетельствует о промоции препаратов, которые недавно появились на рынке, либо препаратов, которые по каким-либо причинам ранее не рекламировались на телевидении. Проверить такое предположение можно лишь изучив данные по  конкретным торговым наименованиям.

Таблица 1

Топ-10 подгрупп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении

№ п/п

Подгруппы классификации ATC

I кв. 2004 г.

I кв. 2003 г.

Прирост (%)

Количество выходов в I кв. 2004 г.

GRP (%) в I кв. 2004 г.

WGRP (%) в I кв. 2004 г.

объем (тыс. дол. США)

удельный вес (%)

объем (тыс. дол. США)

удельный вес (%)

?

?

?

?

1

R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях»

3484,7

12,5

1469,1

9,6

137,2

2627

7815,7

115,1

2

A11A A04 «Поливитамины с микроэлементами»

3040,8

10,9

2746,5

18,0

10,7

4184

7626,9

59,3

3

N02B E51 «Парацетамол, комбинации без психолептиков»

2567,1

9,2

377,1

2,5

580,8

5055

6413,0

80,8

4

R02A A20 «Препараты, применяемы при заболеваниях горла. Различные антисептики»

1348,5

4,9

429,2

2,8

214,2

1374

2807,3

34,3

5

A11A B «Поливитаминные препараты с другими добавками»

1321,5

4,8

1802

2163,6

9,9

6

N05C M50** «Снотворные и седативные препараты прочие, включая комбинации»

1082,6

3,9

303,5

2,0

256,6

868

2870,7

24,4

7

A02A D01 «Антациды, комбинированные препараты и  комплексные соединения алюминия, кальция и  магния. Комбинации простых солей»

1067,7

3,8

209,5

1,4

409,6

1 505

1810,6

7,0

8

R05C B06 «Муколитические средства – амброксол»

865,0

3,1

586,4

3,8

47,5

1882

3077,6

15,2

9

A03A D02 «Средства, применяемые при растройствах со  стороны пищеварительного тракта – дротаверин»

848,4

3,1

752

1002,7

5,4

10

A05B A50** «Гепатотропные, различные препараты»

813,5

2,9

597,7

3,9

36,1

1025

3612,6

11,0

Прочие

11357,7

40,9

8 548,8

56,0

32,9

17 792

36944,4

280,9

Всего

27797,4

15267,9

38866

76145,0

643,1

Объемы рекламных затрат на топ-5 торговых наименований составляют 18,2% от общего бюджета телевизионной рекламы ЛС (рис. 5). Среди препаратов топ-10 (табл. 2) лишь два рекламировались на телевидении в I кв. 2003 г. – Ренни и Супрадин. Кроме этого, препараты Биовиталь и Риниколд вообще не рекламировались в  2003 г. на телевидении. То есть можно констатировать, что в I кв. 2004 г. произошли достаточно значительные изменения в структуре крупнейших рекламных кампаний. Достоверно оценить влияние данного факта достаточно сложно, но все-таки можно отметить следующее: у множества различных препаратов, в зависимости от их терапевтических свойств, существуют определенные сезонные особенности продаж, и с  этой точки зрения такие значительные перепады в  структуре рекламных затрат могут свидетельствовать либо об изменениях в  маркетинговой стратегии компаний-производителей, либо о несогласованности маркетинговых мероприятий.

Распределение рекламных затрат среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в I кв. 2004 г.

Рис. 5. Распределение рекламных затрат среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении
в I кв. 2004 г.

Распределение рекламных затрат среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в I кв. 2004 г.

Рис. 6. Распределение рекламных затрат среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении
в I кв. 2004 г.

Таблица 2

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Объем рекламных затрат (тыс. дол.)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

№ п/п в I кв. 2003 г.

1

БИОВИТАЛЬ

1269,9

1584

2049,2

9,5

2

РЕННИ

1067,7

1505

1810,6

7,0

30

3

СУПРАДИН

1044,7

1350

1575,4

8,3

2

4

НО-ШПА

848,4

752

1002,7

5,4

5

РИНИКОЛД

832,6

386

1617,8

15,1

6

МУЛЬТИ-ТАБС

797,4

1166

2368,0

16,6

7

СУПРИМА-БРОНХО

741,1

344

1340,5

16,6

8

МИЛИСТАН

740,0

1834

1826,3

6,4

9

КОЛДРЕКС

695,0

362

1066,9

24,2

10

ЛАЗОЛВАН

643,4

1473

1213,3

12,1

10

11

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

610,9

445

2099,2

3,8

12

12

ФЕРВЕКС

592,1

1138

1682,9

10,0

13

Ликы Ведмедыка БО

573,6

2072

1639,0

6,1

26

14

ГЕНТОС

546,2

467

2139,4

2,9

23

15

СЕПТОЛЕТЕ

506,6

751

1209,0

14,5

16

ФЕСТАЛ

502,8

405

1891,7

20,3

31

17

НОТТА

496,2

442

1754,4

3,0

24

18

ВИК МЕДИНАЙТ

482,7

343

884,8

37,7

19

ВИК ВапоРаб

477,9

227

601,7

29,4

1

20

ДОКТОР МОМ

460,0

778

1379,0

10,6

21

ГАЛСТЕНА

453,4

422

1922,4

3,0

27

22

АЛЬКА-ПРИМ

438,7

882

926,8

6,2

23

ДУОВИТ

421,1

987

1395,5

8,4

14

24

СУПРИМА-ЛОР

412,9

251

999,0

11,4

25

СТРЕПСИЛС

410,4

192

574,6

8,2

25

26

АФЛУБИН

407,8

438

1782,5

2,3

13

27

ПУМПАН

406,9

381

1876,9

3,1

37

28

ПЕРСЕН

406,3

333

652,5

11,9

29

РЕМЕНС

395,0

369

1704,7

3,1

36

30

ИМУНОВИТ C

368,3

263

891,2

12,8

31

ТЕРАФЛЕКС

352,3

295

220,4

4,0

32

ГЕПАБЕНЕ

349,7

155

930,3

9,9

20

33

ГУТТАЛАКС

348,9

969

637,5

6,2

17

34

ГРИПЕКС

342,7

286

736,2

9,8

35

ФАСТУМ ГЕЛЬ

320,5

187

779,9

7,8

38

36

МЕМОРИЯ

313,7

330

1229,3

2,4

37

ХИЛАК

303,6

395

778,2

5,0

49

38

ПРЕГНАВИТ

300,9

149

866,2

9,5

22

39

МОТИЛИУМ

297,8

614

845,9

6,0

6

40

ВИТРУМ

288,3

341

962,8

8,2

41

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

285,4

400

1616,0

6,8

15

42

РИНЗА

267,2

487

607,5

8,0

43

БЕРЕШ ПЛЮС

264,6

416

1271,0

4,3

11

44

ЭХИНАЦЕЯ-РАТИОФАРМ

253,7

491

2092,7

2,6

44

45

ПИКОВИТ

248,7

465

742,6

8,7

46

ГРИППОСТАД

243,3

304

489,1

9,6

47

ТЕРАФЛЮ

236,6

643

616,6

30,4

48

АМБРОБЕНЕ

221,6

409

1864,3

3,1

40

49

КАЛЬЦЕМИН

219,2

323

916,2

1,9

50

МЕЗИМ ФОРТЕ

218,6

228

366,9

19,7

Прочие

4070,1

8637,0

13698,0

149,6

Всего

27797,4

38866,0

76145,0

643,1

Среди компаний-производителей, входящих в топ-20 (табл. 3), существует четкая консолидация рекламных бюджетов, объемы рекламных затрат первой пятерки составляют 42,4% от общих (рис. 6). Следует отметить, что среди компаний-производителей нет таких значительных изменений по сравнению с I кв. 2003 г., как среди «топовых» препаратов, хотя имели место некоторые смещения внутри рейтинга. Это может свидетельствовать о том, что основные компании-производители просто перераспределили свои рекламные бюджеты среди промотируемых препаратов. В то же время среди топ-20 производителей также присутствуют компании, у которых не было рекламных затрат в аналогичном периоде 2003 г., соответственно, удельный вес рекламных бюджетов не только перераспределился, но и появились новые игроки на рынке рекламы.

Таблица 3

Топ-20 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2004 г.

№ п/п

Компания-производитель

Объем рекламных затрат (тыс. дол.)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

№ п/п в I кв. 2003 г.

1

Bittner (Австрия)

3630,1

3294

14508,7

23,5

1

2

Roche (Швейцария)

3382,3

4439

5435,1

24,8

6

3

Shreya Life Sciences (Индия)

1986,6

981

3957,3

43,1

4

Merckle/ratiopharm (Германия)

1429,5

1599

6531,6

30,1

3

5

KRKA (Словения)

1351,1

2681

4231,3

35,8

4

6

GlaxoSmithKline (Великобритания)

1256,5

838

2705,0

45,7

18

7

Boehringer Ingelheim (Германия)

992,3

2442

1850,8

18,3

2

8

Procter & Gamble (Швейцария)

960,6

570

1486,5

67,1

7

9

Sanofi-Synthelabo (Франция)

848,4

752

1002,7

5,4

10

Menarini Group (Италия)

820,0

788

1979,7

32,9

5

11

Ferrosan (Дания)

797,4

1166

2368,0

16,6

14

12

Aventis Pharma (Франция)

788,2

805

3507,7

27,1

11

13

Mili Healthcare (Великобритания)

740,0

1834

1826,3

6,4

14

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия)

727,3

1265

1986,6

18,6

16

15

BMS (США)

724,6

1293

2518,2

13,6

15

16

Sagmel (США)

722,1

815

1741,6

7,9

30

17

Борщаговский ХФЗ (Украина)

573,6

2072

1639,0

6,1

20

18

Lek (Словения)

549,7

796

1706,4

15,4

19

19

Polpharma (Польша)

438,7

882

926,8

6,2

20

Beres (Венгрия)

435,9

541

1700,1

12,4

8

Прочие

4642,6

9013

12535,6

186,3

Всего

27797,4

38 866

76145,0

643,1

Затраты на  рекламирование различных ЛС на телевидении значительно выросли, причем, в основном, за счет появления новых препаратов, что свидетельствует о возрастающем интересе к украинскому фармацевтическому рынку со стороны иностранных компаний. В то же время, удельный вес рекламных бюджетов украинских препаратов хоть и вырос, но все еще остается на очень низком уровне – в топ-20 производителей Украину представляет лишь Борщаговский ХФЗ.

Можно также с  некоторой долей вероятности утверждать, что данные о рекламных кампаниях в I кв. 2004 г. свидетельствуют о существовании тесной взаимосвязи между изменениями в структуре фармацевтического рынка и проводимыми рекламными мероприятиями. Такой вывод можно сделать на основании предположения, что затоваривание фармрынка в конце 2003 г. повлекло за собой рост рекламной активности в начале 2004 г.

Думается, что рост рекламных затрат является адекватной реакцией на общий рост объемов фармацевтического рынка, и  в дальнейшем стоит ожидать лишь его повышения. n

Игорь Хмилевский

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*