TV: показания к применениюНекоторые итоги телевизионной рекламной кампании 2003 года

Цель этой публикации — осветить одну из важнейших сторон маркетинговых отношений на  фармацевтическом рынке — рекламную поддержку.

Несколько слов о методологии. В исследовании использовались данные только по затратам на телевизионную рекламу лекарственных средств на украинских телеканалах, все данные по затратам приведены в  ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний (по экспертным оценкам реальные объемы затрат на рекламу ниже затрат в ценах прайс-листов в 2–2,5 раза), без учета возможных скидок и прочих ситуативных условий; данные о розничных продажах приведены в денежном выражении и рассчитаны в ценах розничной реализации. Кроме денежного показателя затрат на  рекламу существует еще и так называемый коэффициент GRP (Gross Rating Point, %), который показывает какой процент зрительской аудитории посмотрел тот или иной рекламный ролик в определенный момент эфирного времени. Эти проценты суммируются для определенного периода времени, то есть если рекламный ролик был показан в  течении дня 5 раз и каждый раз процент посмотревшей его зрительской аудитории был равен 50%, коэффициент GRP этого ролика за день будет равен 250%.

В системе медиа-панели компании «GfK-USM» задействованы 1200 семей по всей Украине в городах с населением свыше 50 тысяч. Распределение семей в выборке осуществлено по множеству различных характеристик, а именно: пропорциональное распределение по регионам Украины, поло-возрастной структуре, по уровню доходов, образованию, количеству членов семьи, количеству телевизоров и т.п., всего 27 параметров. Коэффициент GRP определяется в соответствии с тем, сколько человек из данной аудитории посмотрело тот или иной рекламный ролик. В соответствии с  этим существует два разных метода расчета стоимости рекламы: рекламная фирма или телевизионный канал может указать просто стоимость размещения ролика; в другом случае возможен расчет стоимости в зависимости от рейтинга. Например, телевизионный канал указывает, что пункт рейтинга в определенное время, в определенной программе стоит 100 грн и  если рекламный ролик набрал 2 пункта рейтинга — стоимость его размещения будет равняться 200 гривням. То есть, рекламодатель может либо заплатить определенную сумму в  соответствии с ценами телевизионного канала, либо установить условие, чтобы его ролик набрал определенную величину GRP, и уже в соответствии с  этим оплатить стоимость рекламы. Кроме того, существует также методика расчета приведенного показателя WGRP, который показывает коэффициент GRP, для роликов приведенных к единой продолжительности показа – 30 секунд. Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в 2003 г. составил 5,07% от общих затрат на телевизионную рекламу или 56,3 млн дол. США, из которых 96,6% составляют затраты на рекламу препаратов зарубежного производства (рис. 1). Общее количество рекламируемых на телевидении торговых марок в 2003 г. составило 153.

Более 50% бюджета рекламы лекарственных средств на телевидении сосредоточены на двух каналах — Студия 1+1 и Интер (рис. 2).

Рис. 1. Удельный вес рекламных затрат на телевидении по препаратам зарубежного и отечественного производства в 2003 г.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в 2003 г.

Показатели сезонности свидетельствуют о том, что рекламная активность значительно снижается в летний период и затем стремительно растет в третьем квартале (рис. 3). По характеру кривых видно, что объем розничных продаж как в целом, так и по  рекламируемым препаратам, снижается в летний период, но это снижение не настолько ярко выражено. При этом, изменения кривой объемов продаж рекламируемых ЛС ближе по своему характеру к линии сезонных изменений рекламных бюджетов. Для того чтобы оценить разницу амплитуды сезонных колебаний рекламных бюджетов и объемов розничных продаж сравним самую высокую и самую низкую точку на соответствующих кривых в  первом полугодии 2003 года — февраль и июнь соответственно. Объем рекламных затрат в июне составляет 33,3% от показателей февраля, а общий объем розничных продаж — 84%, как видим разница достаточно велика. С чем связаны столь резкие сезонные перепады в рекламных инвестициях? Попытаемся ответить на этот вопрос, проанализировав структуру рекламных бюджетов (табл. 1, рис. 4) по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004).

Таблица 1

Топ-10 групп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в 2003 г.

?

Рис. 3. Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и  розничных продаж ЛС в 2003 г.

Рис. 4. Удельный вес пяти крупнейших подгрупп АТС второго уровня по рекламным бюджетам на  телевидении в 2003 г.

В  структуре рекламных бюджетов самый большой удельный вес приходится на рекламу препаратов группы витаминов и средств, применяемых при кашле и простудных заболеваниях. Изучение сезонности показало, что объемы продаж этих групп препаратов в июне составляют примерно 32% объема продаж в феврале, то есть эти показатели близки к сезонным колебаниям рекламных инвестиций. Исходя из этого можно сделать предположение, что на амплитуду колебаний объемов рекламных затрат в течении года в первую очередь влияет структура рекламируемых препаратов в зависимости от их терапевтических свойств.

Лидером по  затратам на телевизионную рекламу является препарат МЕЗИМ ФОРТЕ (табл. 2), удельный вес рекламного бюджета которого составил 3,5% от общего объема рекламных затрат по ЛС (рис. 5). Отметим некоторые детали: в рейтинге топ-100 торговых наименований препаратов наивысший показатель по объемам рекламного бюджета на  телевидении среди отечественных препаратов у торговой марки «Ліки ведмедика БО» производства Борщаговского ХФЗ, объем рекламного бюджета которой составляет 556 тыс. дол. США. Также интересным является тот факт, что среди 20 крупнейших рекламных бюджетов брэнд-нэймов представлен достаточно широкий спектр различных подгрупп классификации АТС. Если не принимать во  внимание препараты, объединенные под торговым наименованием «Др. Тайс», то лишь 2 АТС подгруппы представлены в рейтинге топ-20 более чем одним препаратом — A11AA04 «Поливитамины с  микроэлементами» (3 препарата) и A05B A50** «Гепатотропные, различные препараты» (2 препарата), то есть можно говорить о том, что среди крупнейших рекламных бюджетов на  фармацевтическом рынке существует достаточно высокий уровень диверсификации.

Таблица 2

Топ-100 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в 2003 г.

^*Реклама препаратов, объединенных под торговой маркой «Др. Тайс»

Рис. 5. Удельный вес пяти торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в 2003 г.

Рис. 6. Удельный вес пяти крупнейших компаний-производителей по рекламным бюджетам на телевидении в 2003 г.

Среди ведущих производителей наивысший показатель по  рекламным бюджетам среди украинских компаний принадлежит Борщаговскому ХФЗ (табл. 3). Крупнейшие телевизионные рекламные бюджеты на  украинском фармацевтическом рынке принадлежат двум компаниям — Menarini Group и Bittner, удельный вес которых в сумме составляет 19,2% от общих затрат на  рекламу ЛС (рис. 6).

Таблица 3

Топ-50 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в 2003 г.

Подводя промежуточные итоги отметим несколько моментов:

1. Общий рекламный бюджет отечественных препаратов на  телевидении ничтожно мал (3,4%), наивысшие показатели по рекламным бюджетам среди отечественных производителей принадлежит компании Борщаговский ХФЗ.

2. Особенности сезонных изменений общих затрат на рекламу ЛС продиктованы АТС-структурой рекламируемых препаратов в зависимости от их терапевтических свойств.

3. Наибольшую рекламную поддержку на телевидении получают препараты группы витаминов и противопростудные средства.

Однако большие рекламные бюджеты — это еще не гарантия высоких объемов продаж того или иного препарата. Попытаемся проанализировать эффективность рекламных компаний некоторых из них. В  маркетинговую стратегию входит множество мероприятий, включая и рекламную кампанию, которые должны органично дополнять друг друга. К сожалению, в нашем случае нельзя учесть какие-либо дополнительные условия промоции, мы можем оперировать только данными о рекламных бюджетах на телевидении, поэтому анализ возможен только при прочих равных условиях.

Прежде чем анализировать приведенные данные по отдельным препаратам (рис. 7–20), еще раз подчеркнем, что объемы рекламных бюджетов рассчитаны в ценах, указанных в прайсах рекламных компаний, без учета возможных скидок и прочих ситуативных условий. Факторы маркетинговой активности условно можно разделить на две составляющие — активность, направленная на потребителя, и  активность «канальная» — направленная на  оптовых либо розничных покупателей (дистрибьюторы и аптеки), положительным результатом которой должен стать высокий уровень пенетрации в розничной сети промотируемого препарата. В нашем исследовании изучается активность, направленная на  потребителя, то есть проведение рекламных кампаний, но при этом не следует забывать о том, что «канальная» активность не менее важна для продвижения того или иного препарата на рынок. В  случае если компания-производитель начнет крупную рекламную кампанию, не обеспечив при этом высокого уровня пенетрации в розничной сети, подобная маркетинговая активность не принесет никаких результатов, кроме впустую потраченных денег. Все это необходимо учитывать при рассмотрении результатов анализа рекламной активности по торговым маркам.

Рис. 7. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ в 2003 г.

Рис. 8. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата МЕЗИМ ФОРТЕ в 2003 г.

Итак, приведем данные, характеризующие отношение объемов продаж и объемов рекламных затрат по  некоторым препаратам. Как свидетельствуют данные рис. 7–20, для разных препаратов проведение рекламных кампаний имеет разный эффект. В случае с уже достаточно известными брэндами увеличение рекламного бюджета, как правило, имеет долговременный эффект. Ярким примером тому являются данные по препарату ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ (рис. 7) и прочим известным препаратам. При этом, окупаемость рекламных кампаний по препаратам с  подобными рыночными характеристиками находится на достаточно высоком уровне. И хотя прямопропорциональной зависимости между показателями рекламных затрат и объемов продаж нет, данные по этим препаратам свидетельствуют о том, что увеличение рекламных инвестиций в  определенный период влечет за собой некоторый рост потребительского спроса, который сохраняется на достаточно высоком уровне в  течение продолжительного периода. Отметим также интересный факт: рекламные кампании по таким препаратам имеют наибольший эффект при использовании своеобразной маркетинговой тактики. В определенный период, как правило в  период сезонного повышения спроса, рекламодатель резко увеличивает рекламный бюджет определенного препарата, размещая свои рекламные ролики на многих каналах в лучшее эфирное время («прайм-тайм»). Высокие инвестиции в рекламу осуществляются на протяжении заданного периода (например, месяца), затем рекламодатель снижает объем рекламного бюджета, но небольшие объемы рекламных затрат поддерживаются еще на протяжении некоторого времени (2–3-х месяцев), закрепляя в умах потенциальных покупателей характеристики промотируемого препарата. Ярким примером подобной тактики служат данные по торговым маркам ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ (рис. 7), МЕЗИМ ФОРТЕ (рис. 8).

Рис. 9. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в 2003 г.

Рис. 10. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГЕНТОС в 2003 г.

Отметим также, что существует ряд препаратов, которые требуют постоянной рекламной поддержки. У таких ЛС есть почти прямопропорциональная зависимость между объемами продаж и затратами на рекламу. Примером подобных препаратов могут служить ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА (рис. 9), ГЕНТОС (рис. 10) и ГАЛСТЕНА (рис. 11). Учитывая, что все три приведенных торговых марки производятся одной компанией — Bittner, отметим схожесть тактики промоции данных препаратов. Приведенные данные свидетельствуют, что, как правило, снижение рекламной активности для этих ЛС характеризуется соответствующим снижением объемов розничных продаж. При этом, мы можем предположить, что в июле–августе 2003 г. компанией-производителем активно осуществлялись другие маркетинговые мероприятия помимо телевизионной рекламы, о чем свидетельствует динамика объемов продаж всех исследуемых препаратов в данном периоде.

Рис. 11. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГАЛСТЕНА в 2003 г.

Рис. 12. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата МУЛЬТИ-ТАБС в 2003 г.

Рис. 13. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ДУОВИТ в 2003 г.

Рис. 14. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в 2003 г.

Одним из важнейших факторов, которые должны учитывать компании-производители при формировании эффективной рекламной кампании, являются сезонные особенности продаж по различным препаратам. Наиболее показательными для оценки эффективности рекламных инвестиций в  зависимости от сезонности продаж являются данные по торговым маркам МУЛЬТИ-ТАБС (рис. 12), ДУОВИТ (рис. 13), ЛИНЕКС (рис. 14), ЛАМИЗИЛ (рис. 15). Данные в отношении этих препаратов свидетельствуют, что проведение рекламных кампаний в период сезонного повышения спроса приводит к значительному приросту объемов продаж. При этом, если сезонность продаж по  препаратам МУЛЬТИ-ТАБС и ДУОВИТ соответствует общерыночным тенденциям, то аналогичные показатели по торговым маркам ЛИНЕКС и ЛАМИЗИЛ характеризуются повышением в летний период. Это подтверждает тезис о том, что для каждого препарата целесообразно проводить отдельную рекламную кампанию, учитывая особенности сезонности его продаж и терапевтические свойства.

Рис. 15. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в 2003 г.

Рис. 16. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЙОДОМАРИН в 2003 г.

Рис. 17. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ФАСТУМ в 2003 г.

Рис. 18. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в 2003 г.

Рис. 19. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЦЕНТРУМ в 2003 г.

Рис. 20. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата БЕРЕШ ПЛЮС в 2003 г.

Рекламные кампании некоторых из исследуемых препаратов связаны с выведением на рынок новых продуктов. Можно предположить, что в подобных случаях для достижения наибольшего эффекта целесообразно проводить промоцию препарата в два этапа: первоначальный — маркетинговые мероприятия направленные на «канальную» активность, для того чтобы новый препарат имел достаточно высокий уровень пенетрации в розничной сети; второй этап — проведение рекламной поддержки препарата, чтобы привлечь покупателей и закрепить в их умах потребительские характеристики продукта. Примером такой маркетинговой стратегии являются данные по препарату ЙОДОМАРИН (рис. 16). Отметим, что при благоприятных условиях и правильной маркетинговой стратегии в такой ситуации наиболее весомым показателем оценки является систематический рост продаж нового препарата. Но не следует забывать о том, что при продвижении нового препарата на рынок рекламные инвестиции не сразу начнут давать отдачу в виде повышения уровня продаж, ведь они направлены на  формирование и имиджа нового продукта, и его рыночного сегмента, и на увеличение объемов реализации.

В любом из приведенных случаев для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний необходимо проанализировать причину изменения объемов продаж за каждый конкретный период. Для оценки воспользуемся таким количественным показателем, как удельный вес количества продающих розничных точек (далее ПРТ), который отображает процент торговых точек, хотя бы однажды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода. Эффект телевизионной рекламы может проявляться ростом объема продаж как без увеличения удельного веса ПРТ, так и с его увеличением. Эти факторы необходимо принять во внимание при проведении нашего анализа.

Для примера рассмотрим ситуацию по некоторым торговыми маркам с разным уровнем удельного веса ПРТ. Анализируя приведенные данные можно предположить, что для препаратов с высоким уровнем удельного веса ПРТ инвестиции в  телевизионную рекламу приводят к достаточно высокому приросту объемов продаж (рис. 17, 18). Для препаратов же с более низкими показателями удельного веса ПРТ, при практически сопоставимых рекламных бюджетах, объемы продаж увеличиваются в значительно меньшей степени (рис. 19, 20). Также можно предположить, что по препаратам торговых марок ФАСТУМ и ГЕПАБЕНЕ промотирующие их фирмы-производители (дистрибьюторы), либо перед проведением рекламных кампаний, либо во время них, увеличивают уровень своей «канальной» активности, поскольку именно в период увеличения рекламных инвестиций, как правило, можно наблюдать и наиболее высокие показатели удельного веса ПРТ. То есть, можно предположить, что в данном случае на объем продаж повлияло не только проведение рекламной кампании, но и  усиление «канальной» маркетинговой активности в  данный период. Данные по торговой марке БЕРЕШ ПЛЮС свидетельствуют о несколько иных результатах. При высокой рекламной активности (периоды январь–март и сентябрь–декабрь 2003 г.) удельный вес ПРТ изначально был на довольно низком уровне, что говорит о низкой «канальной» активности. Несколько отличается ситуация по  торговой марке ЦЕНТРУМ; скорее всего в данном случае срабатывает обратная взаимосвязь — при увеличении рекламных бюджетов наблюдается рост удельного веса ПРТ. Подобная тактика (рис. 19) требует оценки по критериям «затраты — эффективность».

Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что уровень «канальной» активности компаний-производителей или дистрибьюторов имеет если не определяющее, то достаточно весомое значение при подготовке к проведению и  проведении эффективных рекламных кампаний.

РАЗМЫШЛЕНИЯ ВСЛЕД

От чего же зависит, как с максимальной отдачей воспользоваться таким инструментом подчинения себе рынка, как телевизионная реклама? Как подсказывают представленные данные, от целой сосвокупности факторов, а именно:

Фактор времени. Несомненно, спрос на многие ЛС подвережен существенным сезонным колебаниям — в  этой связи, для предотвращения «сезонных провалов» многие компании (и, бывает, небезуспешно) используют для поддержания спроса телерекламные «протуберанцы». Однако, представленная нами информация свидетельствует: полностью компенсировать «сезонность спроса» не по зубам даже мощной рекламной кампании.

Тактические факторы. В ходе ежемесячного мониторинга динамики продаж (который осуществляет каждая уважающая себя фармацевтическая компания) и  выявления тенденций к уменьшению их объемов, «палочкой-выручалочкой» может послужить «блиц-криг» в телеэфире. А вот пример другой тактики (кстати, также отразившейся в  представленных нами выкладках): массированный телевизионный «промо-удар», после которого в  течение нескольких месяцев — небольшая «подпитка» телевизионной рекламой «в  поддерживающих дозах».

Безусловно, у производителя могут быть свои (как стратегические, так и тактические) причины и цели для раннего «включения» телевизионной рекламы — такой шаг может быть направлен на решение целой совокупности задач. Это может быть одной из стадий формирования рыночного имиджа компании или продиктовано иными PR-соображениями. На фоне транслируемой по телевидению рекламы производителю проще вести переговоры с  дистрибьюторскими компаниями о заключении контрактов, налаживать взаимодействие с  аптеками и проводить работу среди врачей.

Исходные факторы. Например, исходный (по состоянию на  начало исследуемого периода) уровень потребления данного препарата, его «узнаваемость» и «вспоминаемость» среди потребителей («раскрученность»). Для возможно более полной идентификации отправных точек исследования влияния телевизионной рекламы на  активность продаж ЛС нами предложено понятие ПРТ, характеризующее не просто присутствие препарата на прилавках аптек («потенциальная», пассивная доступность), но количество прилавков, с которых данный препарат продается («кинетическая», активная продаваемость).

Приведенные данные позволяют с высокой долей уверенности утверждать: при равных прочих условиях, чем выше исходный уровень ПРТ, тем выше эффективность телевизионной рекламы в отношении увеличения объемов розничных продаж. Соответственно, чем меньше количество ПРТ, тем больше средств необходимо вложить в рекламу, чтобы добиться позитивной динамики продаж, обеспечив таким образом рентабельность ведения бизнеса. Другими словами, если исходный невысокий уровень продаж препарата обусловлен малым количеством ПРТ, то компании следует приложить разносторонние усилия к тому, чтобы обеспечить этот исходный уровень. Безусловно, надлежит позаботиться о фактической доступности — постоянном наличии продукта в аптеках, для чего следует отладить каналы поставок и поддерживать на надлежащем уровне работу с дистрибьюторскими компаниями. Необходимо осуществлять тесное сотрудничество собственно с аптеками. Немалое значение имеет работа с потребителем, цель которой — не просто поселить в его сознании ассоциативные связи с  названием препарата, но и приложить максимум усилий к тому, чтобы он хотя бы однажды приобрел и  испытал на себе рекламируемый препарат. Таким образом, представляется вполне обоснованным, что донесение рекламного посыла до потребителя оказывается куда более эффективным на фоне проведенного комплекса промоционной «арт-подготовки». Исключение могут составлять телевизионные кампании, направленные на  ознакомление потребителей с впервые выведенным на рынок препаратом — «увертюра лонча», когда телереклама выполняет функцию «боевого слона».

Однако, ряд предложенных вниманию читателя сопоставлений свидетельствует, что, наверное, не вполне целесообразно возлагать на телевизионную рекламу надежды как на главное условие успешного продвижения препарата («В телевизор я пойду: пусть меня продвинут!»). Очевидно, нет веских оснований и для проведения причинно-следственных умозаключений вроде: «Препарат имярек хорошо продается, потому что он рекламируется на телевидении».

Искусство маркетинга сродни акупунктуре. И когда в  распоряжении находится набор тонких инструментов, каждый из которых профилирован для локального приложения специфической функции (и  существенно разнится по цене!), то для эффективного решения задачи по увеличению объемов продаж важно использовать каждый из них адресно, комплексно и своевременно. Это особенно актуально в отношении рассчитанной на  потребителя телевизионной рекламы ЛС — наиболее массового и отнюдь не дешевого вида промоционной активности на фармацевтическом рынке.

Sapienti sat — умному достаточно! n

Игорь Хмилевский, Филипп Снегирёв