Helicopter View: промоция лекарственных средств в I полугодии 2012 г.

О ключевых тенденциях промоционной активности фармацевтических компаний среди профессиональной аудитории по итогам I полугодия 2012 г. пойдет речь в данной публикации. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*, а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компа­нией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

Promotion

По итогам I полугодия 2012 г. в сегменте промоционной активности фармкомпаний сохранились тенденции, отмеченные ранее. Так, общее количество воспоминаний специалистов здраво­охранения (врачей, фармацевтов экспертов центров закупок) о различных видах промоций продолжает незначительно уменьшаться (–3,6%) и в исследуемый период составило 3,7 млн. Как мы рассказывали ранее, этот процесс обусловлен уменьшением числа воспоминаний о промоциях медпредставителей (МП) среди фармацевтов, что происходит по причине сокращения общего количества торговых точек.

По-прежнему наиболее запоминающимся каналом коммуникации со специалистами здравоохранения являются визиты МП (рис. 1). В основном МП посещают врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок 2 раза в месяц (рис. 2). Среди этой аудитории специалистов максимальная доля частоты визитов МП — более 3 раз в месяц — отмечена для фармацевтов.

Рис. 1
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г.
Рис. 2
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещения по итогам I полугодия 2012 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещения по итогам I полугодия 2012 г.

Доминирующее положение в сегменте промоции (визиты МП, почтовые рассылки, конференции, акции, POS-материалы) занимают зарубежные фармкомпании, удельный вес которых составил 84,6%. Чуть меньшую долю они аккумулируют в воспоминаниях о назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов — 79,3%. По сравнению с I полугодием предыдущего года долевое участие зарубежных фармкомпаний несколько сократилось (рис. 3). На этот процесс оказало влияние то, что в анализируемый период возросло число воспоминаний врачей о визитах МП для украинских препаратов и, как следствие, — о назначениях (рис. 4).

Рис. 3
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, а также воспоминаний о назначениях по итогам I полугодия 2010–2012 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, а также воспоминаний о назначениях по итогам I полугодия 2010–2012 гг.
Рис. 4
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Кроме ключевого инструментария — визиты МП — на коммуникационной площадке между производителями и профессиональной аудиторией используются другие способы донесения информации — почтовые рассылки и конференции — для врачей; акции, POS-материалы и почтовые рассылки — для фармацевтов; POS-материалы, акции, конференции и почтовые рассылки — для экспертов центров закупок (см. рис. 1). В исследуемый период как зарубежные, так и отечественные фармкомпании в использовании указанных инструментариев были весьма сдержанными и для некоторых из них значительно снизили активность. Например, среди врачей уменьшилось количество воспоминаний о почтовых рассылках для украинских препаратов (–41%). Для импортных препаратов этот показатель был в небольшом «плюсе» (+6%). Число воспоминаний профессиональной аудитории об остальных инструментариях промоции также уменьшилось.

Среди врачей различных специальностей максимальные темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП (более 10%) отмечают для гинекологов и психиатров. В первом случае высокая динамика количества воспоминаний о промоциях МП характерна для компаний «Стада-­Нижфарм», «Abbott Products GmbH» и «Gedeon Richter», которые также демонстрируют высокие показатели прироста воспоминаний о назначениях среди гинекологов. Согласно воспоминаниям психиатров наиболее активными были промоции МП компаний «Фарма Старт» и «Олайнфарм». В результате лекарственные средства «Фарма Старт» — Кветирон и Солерон — по итогам I полугодия 2012 г. вошли в состав топ-5 брэндов по количеству воспоминаний о промоциях МП среди психиатров (табл. 1) и в топ-10 по их назначениям.

Таблица 1 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП по итогам I полугодия 2012 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи АУГМЕНТИН БЕРЛИПРИЛ БИ-ПРЕСТАРИУМ ЛЕРКАМЕН МЕЗИМ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ЛИВАРОЛ ГЕКСИКОН НЕОТРИЗОЛ
Педиатры АУГМЕНТИН СУМАМЕД ЦЕФОДОКС ХЬЮМЕР ЦЕФИКС
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН ДИКЛОБЕРЛ НЕЙРОВИТАН
Кардиологи НОЛИПРЕЛ БИ-ПРЕСТАРИУМ КОРАКСАН ПРЕСТАРИУМ ПРЕДУКТАЛ
Хирурги ЦИБОР ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН КЛЕКСАН ДИКЛОБЕРЛ
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН КЛЕКСАН МЕРОНЕМ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН ФАСТУМ АРКОКСИЯ ЦИБОР
Отоларингологи АУГМЕНТИН ХЬЮМЕР АКВА МАРИС НАЗОНЕКС СИНУПРЕТ
Психиатры МЕЛИТОР КВЕТИРОН ЦИПРАЛЕКС СОЛЕРОН СОЛИАН
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД КУТИВЕЙТ ЭЛОКОМ ФУЗИДЕРМ ЛАМИКОН
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР L-ТИРОКСИН БЕРЛИТИОН ГЛЮКОФАЖ
Урологи ОМНИК ФОКУСИН КАНЕФРОН ВИТАПРОСТ ФЛОСИН
Гастроэнтерологи КРЕОН КОНТРОЛОК ПАНГРОЛ ГЕПТРАЛ УРСОФАЛЬК
Офтальмологи ТРАВАТАН ВИГАМОКС ОПТИКС ОФТАКВИКС ФЛОКСАЛ
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ АУГМЕНТИН СИНГУЛЯР БЕРОДУАЛ
Онкологи ЦИБОР ДЕКСАЛГИН ПАКЛИТАКСЕЛ ФТОРАФУР ЗОМЕТА
В целом АУГМЕНТИН ДИКЛОБЕРЛ АКТОВЕГИН БЕРЛИПРИЛ СУМАМЕД

В анализируемый период результат сложившихся правил игры на рынке — сокращение торговых точек — отражается на маркетинговой активности компаний-производителей среди фармацевтов и, конечно, на рекомендациях врачей. Так, в I полугодии 2012 г. сохранилась тенденция к сокращению числа воспоминаний первостольников об осуществленных визитах МП — практически равномерное снижение для рецептурных и безрецептурных препаратов и аналогичная ситуация для рекомендаций (рис. 5).

Рис. 5
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе рецептурных и безрецептурных лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе рецептурных и безрецептурных лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Больше всего врачи вспоминают о промоциях МП для кардиологических препаратов — группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и J «Противомикробные средства для системного применения». Следует сказать, что для препаратов этих групп отмечают максимальное количество врачебных назначений.

В свою очередь, как среди фармацевтов, так и экспертов центров закупок основной акцент делают на промоцию МП для групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» и R «Средства, действующие на респираторную систему», такие препараты чаще всего рекомендуются провизорами. Напомним, что на рынке розничных продаж лекарственных средств максимальную выручку аптечным учреждениям в денежном выражении обеспечивают препараты групп А и С.

Традиционно топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП практически вся представлена рецептурными препаратами (табл. 2). В анализируемый период первенство в рейтинге получил АУГМЕНТИН, который является также наиболее часто назначаемым препаратом среди врачей и занимает весомую долю по количеству воспоминаний врачей о почтовых рассылках. В целом среди врачей посредством директ-мэйлинга продвигается значительно большее количество брэндов, чем среди фармацевтов — 750 и 48 соответственно. В этом инструментарии лидером стал Бифиформ (17,6%), не вошедший в состав представленной топ-20. В анализируемый период он был обеспечен рекламной поддержкой в СМИ и получил максимальный объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в прессе (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 29 (850) от 30.07.2012 г.).

Таблица 2 Топ-20 брэндов лекарственных средств по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоции МП по итогам I полугодия 2012 г. с указанием их позиций в рейтинге за I полугодие 2011 г., доли в общем количестве воспоминаний о назначениях, а также доли воспоминаний о конференциях и почтовых рассылках и позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении
№ п/п, год Брэнд Доля, % На рынке аптечных продаж
2011 2012 Промоции МП Почтовые рассылки Конференции Назначения
4 1 АУГМЕНТИН 1,5 10,6 1,2 1,7 13
2 2 ДИКЛОБЕРЛ 1,1 0,1 0,4 1,0 43
1 3 АКТОВЕГИН 1,1 1,8 1,4 1,3 1
3 4 БЕРЛИПРИЛ 1,0 0,1 0,4 0,7 61
13 5 СУМАМЕД 0,8 12,4 3,1 1,2 41
6 6 ДЕКСАЛГИН 0,8 0,1 0,5 0,7 49
5 7 ЦИБОР 0,8 0,1 1,1 0,4 377
10 8 КЛЕКСАН 0,7 0,2 0,9 0,5 175
9 9 НОЛИПРЕЛ 0,7 0,4 0,8 0,5 50
29 10 БИ-ПРЕСТАРИУМ 0,6 0,3 1,1 0,5 113
18 11 ЦЕФОДОКС 0,6 0,2 0,9 0,6 139
8 12 МЕЗИМ 0,6 0,1 0,3 0,2 26
7 13 ЦЕРАКСОН 0,6 0,5 1,0 0,6 8
33 14 ДУФАСТОН 0,6 0,1 2,5 0,6 77
42 15 ЛЕРКАМЕН 0,6 0,1 0,4 0,2 423
14 16 РЕФОРТАН 0,5 0,2 0,4 635
25 17 НИМЕСИЛ 0,5 0,2 0,4 23
17 18 ПРЕДУКТАЛ 0,5 0,4 0,9 0,5 9
20 19 ПРЕСТАРИУМ 0,5 0,2 0,5 0,4 128
31 20 МИЛДРОНАТ 0,5 0,2 0,6 0,6 7
Другие 85,6 72,3 81,7 87,0

Среди фармацевтов топ-20 брэндов лекарственных средств, промотируемая посредством визитов МП, одновременно получила рекламную поддержку в СМИ (табл. 3). Максимальное количество раз фармацевты вспомнили о промоции МП Фервекса, для продвижения которого кроме ТВ-рекламы использовались почтовые рассылки, акции и др.

Таблица 3 Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП в I полугодии 2012 г. с указанием доли в других видах промоции, в рекомендациях, а также позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении, доли в общем объеме инвестиций в рекламу (ТВ-реклама+пресса+радио)
№ п/п, год Брэнд Доля, % На рынке аптечных продаж Доля инвестиций на рынке рекламы
2011 2012 Промоции МП Почтовые рассылки POS- материалы Акции Рекомендации
2 1 ФЕРВЕКС 3,1 1,5 1,9 1,8 3,3 67 0,7
1 2 МЕЗИМ 3,0 2,6 2,6 0,4 3,1 26 1,3
4 3 НО-ШПА 1,4 1,7 0,5 1,0 5 1,3
15 4 ЭССЕНЦИАЛЕ 1,2 1,3 0,7 0,7 3 0,9
7 5 ФЕСТАЛ 1,2 1,4 1,2 0,6 2,1 29 0,9
12 6 МИЛИСТАН 1,1 0,9 0,4 0,9 211 0,9
14 7 СТРЕПСИЛС 1,1 1,5 1,0 1,5 1,9 34 1,4
9 8 ДЕКАТИЛЕН 1,0 1,1 1,2 2,7 2,1 87 0,7
10 9 ДИП РИЛИФ 1,0 0,7 1,0 0,3 112 0,7
6 10 ЛАЗОЛВАН 1,0 1,3 0,4 1,5 18 1,2
19 11 ТЕРАФЛЮ 0,9 0,8 2,5 3,7 63 1,2
22 12 НУРОФЕН 0,8 0,7 0,8 0,9 32 2,5
3 13 ИМЕТ 0,8 1,4 0,8 0,6 0,7 273 0,5
127 14 ГЕПАБЕНЕ 0,8 1,5 0,8 1,5 0,5 83 1,3
17 15 КАЛЬЦИЙ-Д3 0,8 0,5 0,8 0,2 140 0,5
30 16 БРОНХОСТОП 0,8 0,6 0,5 0,6 231 0,5
18 17 СЕПТОЛЕТЕ 0,8 0,7 1,1 0,6 290 0,3
36 18 НАЗИВИН 0,8 0,6 1,0 0,4 171 0,5
8 19 ГЕРБИОН 0,7 0,6 1,4 1,1 102 0,7
38 20 ЭНЕРЛИВ 0,7 0,6 0,3 0,2 212 1,1
Другие 77,0 88,9 79,6 79,6 73,9 81,0

Если рецептурный статус препарата ограничивает возможности его продвижения, то для безрецептурного все гораздо проще. Так, среди врачей фармкомпании стараются задействовать кроме промоции МП почтовые рассылки и проведение конференций, а среди фармацевтов используют такие инструментарии, как почтовые рассылки, POS-материалы и акции, а также стараются по возможности инвестировать в рекламу препаратов в СМИ. Например, брэнд Нурофен — в анализируемый период его позиции в представленном рейтинге улучшились благодаря повышению активности компании-производителя посредством работы МП. В это же время он занял 1-е место по объему инвестиций в рекламу на ТВ и рекламировался также в печатных изданиях.

На украинском рынке лекарственных средств в анализируемый период в аптечных учреждениях было реализовано более 4 тыс. брэндов. Среди врачей и фармацевтов посредством промоции МП продвигалось 1405 брэндов, которые на рынке аптечных продаж аккумулируют долю в размере около 75% в денежном и 53% натуральном выражении (рис. 6).

Рис. 6
 Удельный вес брэндов лекарственных средств, промотируемых среди специалистов здравоохранения, в общем объеме рынка аптечных продаж в денежном и натуральном выражении по итогам I полугодия 2012 г.
Удельный вес брэндов лекарственных средств, промотируемых среди специалистов здравоохранения, в общем объеме рынка аптечных продаж в денежном и натуральном выражении по итогам I полугодия 2012 г.

Традиционно максимальное количество раз профессиональная аудитория вспоминает о промоциях МП компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4 и 5). Продуктовый портфель фармкомпаний предопределяет маркетинговые стратегии продвижения, поэтому мы видим некоторые отличия в рейтингах по количеству воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях от такового среди фармацевтов. Так, 2-е место по количеству воспоминаний о промоциях МП среди врачей занимает «Servier», а среди фармацевтов — «Дельта Медикел».

Таблица 4 Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоции МП по итогам I полугодия 2012 г. с указанием их позиций в рейтинге за I полугодие 2011 г., доли в общем количестве воспоминаний о назначениях, а также доли воспоминаний о конференциях и почтовых рассылках и позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении
№ п/п, год Маркетирующая
организация
Доля, % На рынке продаж
2011 2012 Промоции МП Конференции Почтовые рассылки Назначения
1 1 Berlin-Chemie/Menarini Group 10,8 6,9 1,3 7,3 2
3 2 Servier 4,5 8,0 3,6 3,4 8
2 3 Takeda 4,4 5,5 3,5 5,2 3
6 4 GlaxoSmithKline 4,2 4,1 14,8 3,8 15
5 5 Teva 3,4 6,5 17,6 4,4 5
4 6 KRKA 3,0 2,8 0,7 3,4 11
8 7 Фармак 3,0 1,8 0,9 3,3 1
10 8 Gedeon Richter 2,9 3,0 2,5 3,2 9
7 9 Мегаком 2,7 2,9 0,7 2,0 43
9 10 Sanofi 2,3 3,5 6,0 2,7 4
16 11 Стада-Нижфарм 2,0 1,3 0,3 1,6 22
14 12 Abbott Products GmbH 1,9 6,2 1,0 1,6 20
11 13 Юрия-Фарм 1,8 0,4 5,9 1,7 24
21 14 Фарма Старт 1,7 0,5 0,1 1,0 42
12 15 Actavis Group 1,7 0,7 0,3 1,5 14
15 16 Astellas Pharma Europe 1,6 1,9 0,5 1,7 35
28 17 ПРО-фарма 1,5 1,5 0,3 1,7 16
13 18 Bionorica 1,5 2,6 0,7 1,2 30
17 19 Артериум Корпорация 1,5 1,0 0,4 3,2 7
19 20 Sandoz 1,5 1,2 0,8 1,8 12
Другие 42,0 37,7 37,9 44,2
Таблица 5 Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоции МП по итогам I полугодия 2012 г. с указанием их позиций в рейтинге за I полугодие 2011 г., доли в общем количестве воспоминаний о рекомендациях, а также доли воспоминаний о POS-материалах, почтовых рассылках и акциях, позиции на рынке аптечных продаж в денежном выражении и доли в общем объеме инвестиций в рекламу лекарств в различных медиа (ТВ+пресса+радио)
№ п/п, год Маркетирующая организация Доля, % На рынке продаж Доля инвестиций на рынке рекламы
2011 2012 Промоции МП Почтовые рассылки POS- материалы Акции Рекомендации
1 1 Berlin-Chemie/Menarini Group 10,8 4,1 8,3 2,4 6,5 2 7,6
2 2 Дельта Медикел 7,8 3,7 5,3 5,0 5,4 21 2,5
3 3 Sanofi 5,4 1,4 5,8 3,2 4,5 4 3,6
5 4 Teva 4,9 2,6 5,3 11,7 4,3 5 8,4
6 5 Фармак 3,9 4,1 3,1 9,0 7,0 1 7,1
7 6 Bayer Consumer Care 3,8 3,3 0,3 2,3 23 4,8
4 7 KRKA 3,5 3,1 2,9 2,6 11 1,3
9 8 Takeda 2,9 2,6 2,3 2,4 1,0 3 2,6
15 9 Стада-Нижфарм 2,3 2,6 3,7 1,1 22 2,0
12 10 Reckitt Benckiser Healthcare International 2,3 1,5 1,9 2,5 3,0 41 4,8
11 11 Mili Healthcare 2,1 1,4 1,8 0,8 1,6 36 1,2
10 12 Sandoz 2,1 20,4 2,4 1,4 2,2 12 5,6
8 13 Omega Pharma Group 2,0 2,1 3,1 0,9 26 6,0
21 14 Novartis Consumer Health 2,0 1,7 3,6 4,9 29 4,4
13 15 Boehringer Ingelheim 1,8 2,4 0,9 2,0 25 2,2
14 16 Киевский витаминный завод 1,7 1,6 1,7 0,7 19 0,4
19 17 Дарница 1,7 3,0 1,9 0,8 2,4 6 1,3
20 18 Alpen Pharma AG 1,5 2,3 5,1 2,8 27 1,0
18 19 Kusum Healthcare 1,4 2,9 1,6 3,3 0,7 32 2,0
29 20 GlaxoSmithKline 1,4 1,4 1,5 0,2 2,5 15 3,1
Другие 34,8 50,7 39,7 35,8 41,8 28,2

Давайте рассмотрим более детально промоцион­ную активность топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о промоциях среди профессиональной аудитории, которая задает темпы развития в этом сегменте и хорошо известна читателям из публикаций, посвященных обзору развития украинского фармрынка. Активность использования такого вида продвижения среди врачей, как конференции, в анализируемый период демонстрирует некоторое снижение (-6%). Среди ключевых игроков, которые задают темпы развития в сегменте промоции, для некоторых фармкомпаний — «ПРО-Фарма», «Astellas Pharma Europe», «Sandoz», «Abbott Products GmbH», «Servier» и «Стада-Нижфарм» ситуация противоположна. Воспоминания врачей об участии в конференциях этих компаний в анализируемый период демонстрируют прирост.

Как было отмечено в начале публикации, в анализируемый период незначительно (на 0,6%) увеличилось количество воспоминаний врачей о полученных почтовых рассылках преимущественно за счет зарубежных фармкомпаний (на 6,2%). Так, из представленной топ-20 большинство игроков повысили активность в директ-мэйлинге, максимально — «Astellas Pharma Europe», «Abbott Products GmbH» и «Teva» (223; 197 и 168% соответственно).

Среди фармацевтов этот вид промоции фармкомпании используют менее охотно. Для игроков в рамках представленной топ-20 (см. табл. 5), которые использовали директ-мейлинг, в анализируемый период отмечают уменьшение числа воспоминаний провизоров, за исключением украинских фармкомпаний «Фармак» и «Дарница», а также зарубежной — «Sandoz», которая активно использовала этот инструментарий в продвижении и нарастила долю в размере 20,4%.

О проведении различных акций, стимулирую­щих увеличение товарооборота в аптечных учреждениях, провизоры вспоминают реже, чем в I полугодии 2011 г. (–40%). Это было обусловлено отрицательной динамикой многих игроков, а из представленной топ-20 таких было 15. В это же время компании «Takeda», «Стада-Нижфарм», «Omega Pharma Group», «Kusum Healthcare» и «GlaxoSmithKline», напротив, повысили активность в этом канале продвижения, о чем свидетельствует возросшее количество воспоминаний провизоров о проведении промоакций.

Меньшие темпы снижения (–16%) воспоминаний фармацевтов по сравнению с проведением акций отмечают для POS-материалов. Однако в рамках представленной топ-20 маркетирующих организаций половина игроков увеличила усилия в этом канале продвижения, наиболее заметно — «GlaxoSmithKline» (+150%).

В целом состав топ-20 маркетирующих фармкомпаний среди врачей и фармацевтов остается практически стабильной. Очевидно, по этой причине ключевые игроки суммарно аккумулируют весьма лакомую долю на рынке аптечных продаж лекарственных средств (рис. 7 и 8).

Рис. 7
 Удельный вес топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием доли таковых в общем количестве воспоминаний об участии в конференциях, полученных почтовых рассылках, назначениях, а также на рынке аптечных продаж по итогам I полугодия 2011–2012 гг.
Удельный вес топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием доли таковых в общем количестве воспоминаний об участии в конференциях, полученных почтовых рассылках, назначениях, а также на рынке аптечных продаж по итогам I полугодия 2011–2012 гг.
Рис. 8
 Удельный вес топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП, с указанием доли таковых в общем количестве воспоминаний о полученных почтовых рассылках, POS-материалах, акциях, рекомендациях, а также на рынке аптечных продаж по итогам I полугодия 2011–2012 гг.
Удельный вес топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП, с указанием доли таковых в общем количестве воспоминаний о полученных почтовых рассылках, POS-материалах, акциях, рекомендациях, а также на рынке аптечных продаж по итогам I полугодия 2011–2012 гг.

Таким образом, промоционная активность фармкомпаний по работе с профессиональной ауди­торией развивается несколько замедленными темпами. Определенной помехой в этом процессе является сокращение числа торговых точек и, соответственно, одной из ключевых аудиторий — провизоров. Очевидно, в результате этого компании стараются активизироваться на рынке рекламы лекарственных средств в СМИ.

Среди врачебной аудитории сохраняется тенденция к увеличению количества воспоминаний о промоциях МП, что обусловлено продвижением рецептурных препаратов. Число воспоминаний о назначениях таких препаратов увеличивается, чего нельзя сказать о безрецептурных лекарственных средствах.

Продолжаются конкурентные сражения между украинскими и зарубежными игроками. Так, на маркетинговом поле происходит постепенное расширение сферы влияния украинских фармкомпаний. Напомним, что на рынке рекламы лекарственных средств отмечается аналогичная тенденция.

Состав ключевых игроков промоции (топ-20 фармкомпаний) остается практически стабильным. Результат их активности отражает внушительное долевое участие на рынке аптечных продаж как в денежном, так и в натуральном выражении.

*Правообладателем лицензии на софт является ИТК. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за I полугодие 2010 г., I полугодие 2011 г., I полугодие 2012 г. Данные по показателям количества WGRP (%) и выходов рекламных роликов также были рассчитаны для выборки «Вся Украина» за I полугодие 2010 г., I полугодие 2011 г., I полугодие 2012 г. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» www.media.gfk.ua или «ИТК» www.itk.ua.
Оксана Сергиенко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті