Helicopter View: реклама лекарственных средств в различных медиа за 9 мес 2012 г.

Из года в год особое внимание на рынке рекламного продвижения безрецептурных лекарственных средств фармкомпании уделяют ТВ-инструментариюПри подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*, а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объе­м инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медиа­носителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

РЫНОК РЕКЛАМЫ

В текущем году сохранились тенденции предыдущих лет — капиталовложения в рекламное продвижение безрецептурных лекарственных средств увеличиваются, демонстрируя высокие темпы прироста. По итогам 9 мес 2012 г. фармкомпании инвестировали в рекламу лекарственных средств в различных медиа — телевидение (включая спонсорство) + пресса + радио — 2,2 млрд грн., сохранив двузначные темпы прироста на уровне аналогичного периода 2011 г. — свыше 30%. Главным образом, это обус­ловлено активностью капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ. По-прежнему этот инструментарий остается наиболее популярным (рис. 1), на что указывают постоянное увеличение удельного веса на рынке рекламы лекарственных средств. Другие нон-ТВ медиа — пресса и радио — теряют долю в рыночном рекламном пироге, что обусловлено более низкими темпами прироста их инвестиций на фоне таковых для ТВ (рис. 2). Здесь можно отметить некоторое непостоянство инвестиций фармкомпаний: если по итогам 9 мес 2011 г. они активнее использовали рекламу в прессе и значительно сократили инвестиции в рекламу на радио, то спустя год, в исследуемый период, ситуация была практически противоположной — слабая активность в прессе и усиление присутствия на радио.

Рис. 1
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг. с указанием доли этих медиа в общем объеме инвестиций
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг. с указанием доли этих медиа в общем объеме инвестиций
Рис. 2
Темпы прироста/убыли (%) объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, в прессе и на радио, а также развитие аптечных продаж ОТС-препаратов по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли (%) объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, в прессе и на радио, а также развитие аптечных продаж ОТС-препаратов по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Каким было развитие рынка аптечных продаж безрецептурных лекарственных средств? На фоне высоких темпов прироста рекламных инвестиций общий объем продаж ОТС-препаратов увеличился по сравнению с 9 мес 2011 г. на 14,4% в денежном и 2,7% в натуральном выражении и составил 8,8 млрд грн. за 605,1 млн упаковок (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 41 (862) от 22.10.2012 г.). При этом безрецептурные лекарственные средства, получившие рекламную поддержку в различных медиа — ТВ, пресса и радио, — в исследуе­мый период демонстрируют более высокие темпы прироста объема аптечных продаж — 16,1% в денежном и 8,5% в натуральном выражении. Их удельный вес в сегменте ОТС-препаратов составляет 59 и 35% соответственно.

РЕКЛАМА НА ТВ

По итогам 9 мес 2012 г. объем капитало­вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ увеличился на 33,1% по сравнению с 9 мес 2011 г. и достиг 2,1 млрд грн. Прирост инвестиций способствовал повышению уровня контакта со зрителем (EqGRP) на 16,4% и увеличению количества выработанных рейтингов (WGRP) на 17,1%. Отметим, что в аналогичный период прошлого года, несмотря на увеличение капиталовложений на 36,2%, оба эти показателя находились в минусе, что было обусловлено высоким уровнем медиаинфляции. В исследуемый период тенденция роста медиаинфляции сохранилась, но ее темпы по сравнению с 9 мес 2011 г. замедлились (рис. 3). Тем не менее, говорить об отсутствии повышения стоимости контакта с телезрителями/потребителями не приходится.

Казалось бы, на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств ничего примечательного не происходит — стабильный прирост объема инвестиций. Но, тем не менее, разглядеть некоторые особенности можно в ежемесячной динамике инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. После того как нормы Закона Украины от 20 декабря 2011 г. № 4196-VI «О внесении изменений в некоторые законы Украины в сфере здравоохранения об усилении контроля за оборотом лекарственных средств, пищевых продуктов для специального диетического потребления, функциональных пищевых продуктов и диетических добавок» относительно рекламы лекарственных средств вступили в силу с 13 июля текущего года, фармрынок всколыхнула волна паники среди операторов и непонимания, какие лекарственные средства и как можно рекламировать, а какие — нельзя. Сложившаяся ситуация отразилась на динамике инвестиций в ТВ-рекламу. Так, в июле 2012 г. здесь впервые за последние несколько лет (с 2009 г.) отмечают незначительную убыль капиталовложений на уровне около 2% (рис. 4). При более детальном анализе выяснилось, что это обусловлено снижением инвестиций зарубежных фармкомпаний на 31,5%. А украинские операторы, напротив, в этот период значительно активизировались и темпы прироста объема их рекламных инвестиций составили 190%. Речь идет о брэндах лекарственных средств, которые дебютировали на рынке ТВ-рекламы в текущем году и, соответственно, в июле 2012 г., а также о тех компаниях, которые рекламируются в этом медиа уже не первый год. В результате, в июле 2012 г. долевое участие украинских фармкомпаний в общем объеме рынка ТВ-рекламы лекарственных средств увеличилось до 40%. Уже в последующие месяцы все вернулось на круги своя.

Рис. 3
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств, уровня контакта со зрителем (EqGRP), выработанных рейтингов (WGRP), а также уровень медиаинфляции на телевидении по итогам 9 мес 2011–2012 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств, уровня контакта со зрителем (EqGRP), выработанных рейтингов (WGRP), а также уровень медиаинфляции на телевидении по итогам 9 мес 2011–2012 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 4
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в январе–сентябре 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в январе–сентябре 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет

Также летний спад инвестиций со стороны зарубежных рекламодателей можно объяснить традиционно предстоящим повышением активности в осенний сезон, особенно в нынешнем году. Напомним, что уже в сентябре теле­эфир был насыщен политической рекламой в связи с парламентскими выборами, а значит, чтобы выделиться на этом фоне, необходимо больше инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. И в этот месяц аппетит рекламодателей значительно разыгрался — они инвестировали в рекламу лекарственных средств максимальную сумму с начала текущего года — 409,6 млн грн., что практически на 60% больше, чем в сентябре 2011 г. Причем темпы прироста инвестиций зарубежных и украинских фармкомпаний развивалось практически в унисон (65 и 61% соответственно).

Высокая динамика капиталовложений в телерекламу лекарственных средств локальных игроков способствовала укреплению их позиций в текущем году на рынке ТВ-рекламы (рис. 5), их доля постепенно приближается к отметке 20%.

Рис. 5
Удельный вес объема инвестиций в рекламу зарубежных и украинских лекарственных средств на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг.
Удельный вес объема инвестиций в рекламу зарубежных и украинских лекарственных средств на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг.

Наибольшей популярностью среди фармкомпаний в текущем году пользуется телеканал «Интер», куда в исследуемый период из общего объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств (2,1 млрд грн.) было направлено более четверти (табл. 1), и это несмотря на максимальный уровень медиаинфляции (86,4%) на этом телеканале. Вторым крупнейшим получателем рекламных инвестиций стал канал «СТБ». Суммарно эти каналы аккумулируют практичес­ки половину общего объема инвестиций в ТВ-рекламу (977,4 млн грн.). Здесь рекламируется наибольшее количество брэндов лекарственных средств по сравнению с другими телеканалами.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций за аналогичный период 2011 г., а также их долевого участия, прироста/убыли (%) объема капиталовложении, WGRP и медиаинфляции в исследуемый период и количества рекламируемых брэндов лекарственных средств
№ п/п, год Канал Доля, % Прирост, % Медиаинфляция Количество брэндов Количество выходов, тыс.
2011 2012 Инвестиции WGRP, %
2 1 Интер 27,4 122,9 36,5 86,4 136 29,9
1 2 СТБ 19,3 2,1 –8,4 10,5 123 30,0
3 3 ICTV 12,3 11,4 7,7 3,7 105 20,2
6 4 Студия «1+1» 9,8 90,1 95,5 –5,4 61 20,8
4 5 Украина 7,8 –2,7 –5,6 2,9 70 20,7
5 6 Новый канал 6,5 –16,9 –17,6 0,7 105 20,9
8 7 НТН 4,0 86,8 18,3 68,5 108 22,6
7 8 Первый канал. Всемирная сеть 3,2 –18,0 –19,6 1,6 114 28,6
10 9 ТЕТ 1,9 121,9 130,9 –9,0 51 16,0
9 10 K1 1,4 42,5 –17,6 60,1 95 16,5
Другие 6,2 58,9 55,4 3,5 394,8
Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций за аналогичный период 2011 г., а также показателей WGRP (%), EqGRP (%), количества выходов роликов и позиций на рынке аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении в анализируемый период
№ п/п, год Брэнд Доля инвестиций, % WGRP, % EqGRP, % Ролики, тыс. № п/п на ОТС-рынке
2011 2012
4 1 КОЛДРЕКС 2,4 3434 3947 13,3 33
3 2 ЭСПУМИЗАН 1,9 1952 2729 5,0 31
16 3 РЕМЕНС 1,9 2056 2779 2,1 98
21 4 НУРОФЕН 1,9 3900 4515 36,6 16
1 5 СОЛПАДЕИН 1,9 2319 3243 15,6 12
113 6 ПАНАДОЛ 1,8 2171 2959 12,7 136
7 7 ДИКЛАК 1,6 1935 2666 9,5 67
5 8 ЛИНЕКС 1,5 1863 2449 9,3 5
2 9 МЕЗИМ 1,5 1932 2323 2,8 9
10 10 ГЕПАБЕНЕ 1,5 2356 2767 9,9 38
Другие 82,2 115196 149081 504,5

Высокий прирост инвестиций на канале «Интер» в исследуемый период был преимущественно обусловлен капиталовложениями для препарата Ременс, который занял 3-ю строчку в рейтинге брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 9 мес 2012 г. (табл. 2). А маркетирующая его компания — «Omega Pharma Group», стала самым крупным инвестором на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств в исследуемый период среди фармкомпаний (табл. 3).

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2011 г., количества WGRP (%), EqGRP (%), выходов роликов, брэндов, участвующих в рекламе, и № п/п на рынке аптечных продаж безрецептурных препаратов
№ п/п, год Маркетирующая организация Доля инвестиций, % WGRP, % EqGRP, % Ролики, тыс. Количество брэндов № п/п на ОТС рынке
2011 2012
2 1 Omega Pharma Group 8,4 8675,1 11809,4 11,3 8 12
5 2 Фармак 8,0 10394,3 13543,6 54,1 12 1
3 3 Teva 7,5 11163,8 14761,9 52,1 8 6
1 4 Berlin-Chemie/Menarini Group 7,2 8562,7 11349,9 18,7 9 3
4 5 Sandoz 5,7 7569,2 9798,3 32,2 5 10
11 6 Bayer Consumer Care 5,6 6906,8 8499,1 25,0 7 8
6 7 Novartis Consumer Health 4,2 5438,5 7302,2 25,4 6 13
8 8 Sanofi 3,8 5966,8 6156,9 15,3 4 2
13 9 Reckitt Benckiser Healthcare International 3,7 8065,3 8919,3 72,8 3 23
7 10 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare 3,5 4743,4 6464,2 28,7 3 22
Другие 42,3 61629,1 80853,8 285,6

Предпочтения рекламодателей относительно выбора телеканалов сформировались, на что указывает стабильность топ-10 таковых. Суммарно они аккумулируют свыше 90% всех инвестиций на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств. Некоторые изменения происходят внутри состава топ-10. Так, кроме канала «Интер», улучшились позиции «Студии «1+1», что преимущественно было обеспечено инвестициями компаний «Teva» и «Reckitt Benckiser Healthcare International». Вторая из них в исследуемый период не использовала рекламу на канале «Интер» и сконцетрировалась на каналах «Студия «1+1», «Украина» и «Тет». На двух из них в исследуемый период отмечают медиадефляцию. В результате «Reckitt Benckiser Healthcare International» стала лидером по количеству выхода роликов в теле­эфире (см. табл. 3). В целом топ-10 ключевых покупателей ТВ- рекламы лекарственных средств по итогам 9 мес 2012 г. являются практически те же маркетирующие организации, что и в аналогичный период годом ранее (см. табл. 3), они входят в состав топ-30 на розничном рынке аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении. Высокую позицию здесь занимает лидер украинского фармрынка — производитель «Фармак», рекламные ТВ-бюджеты которого распределены между 12 брэндами лекарственных средств.

НОН-ТВ: ПРЕССА И РАДИО

Если инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств исчисляются миллиардами, то в прессу и на радио — миллионами, при этом даже суммарно они составляют менее 100 млн грн. Так, по итогам 9 мес 2012 г. рынок рекламы лекарственных средств в прессе составил 55,7 млн грн., а на радио — 24,7 млн грн. Темпы прироста объема капиталовложений по сравнению с 9 мес 2011 г. в прессе значительно замедлились и составили 2,2, а для радио, напротив, набрали обороты — 16,7% (рис. 6). При этом среди исследуемых СМИ максимальное количество брэндов лекарственных средств рекламируется в прессе и чуть меньше — на ТВ (рис. 7).

Рис. 6
Темпы прироста объема инвестиций в рекламу лекарственных средств зарубежного и отечественного производства на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2011–2012 гг.
Темпы прироста объема инвестиций в рекламу лекарственных средств зарубежного и отечественного производства на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2011–2012 гг.
Рис. 7
Общее количество брэндов лекарственных средств, участвующих в рекламе на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг.
Общее количество брэндов лекарственных средств, участвующих в рекламе на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг.

Сохраняются тенденции, наметившиеся ранее: в сегменте прессы более активны зарубежные фармкомпании, а на радио, наоборот, — оте­чественные.

По итогам 9 мес 2012 г. реклама лекарственных средств размещалась в 80 печатных изданиях. Из них топ-5 аккумулирует более 45% рекламных инвестиций (табл. 4). Высокую рекламную активность в представленной топ-5, а также в нескольких других печатных изданиях продемонстрировала компания «Teva» для 6 брэндов лекарственных средств, за счет чего значительно расширила свое присутствие на рынке рекламы в прессе (табл. 5) и стала лидером по объему инвестиций в этом СМИ. Максимальное количество проявлений рекламы — 311 — отмечают для компании, занявшей 2-ю строчку — «Alpen Pharma AG», распределившей инвестиции между 27 брэндами лекарственных средств. Украинский фармпроизводитель — Борщаговский ХФЗ, переместился с 49-го места в рейтинге за 9 мес 2011 г. на 8-е в исследуемый период. Также значительно улучшились позиции компаний «Astellas Pharma Europe» и «Материа Медика». Вторая из них направила усилия на продвижение одного брэнда в прессе — Диетресса, который вошел в состав топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на рекламу в этом медиа (табл. 6).

Таблица 4 Топ-5 печатных изданий по доле в общем количестве инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств за 9 мес 2012 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2011 г., темпов прироста/убыли (%), количества проявлений рекламы и размера (А3) и брэндов
№ п/п, год Издание Инвестиции Количество проявлений Размер (A3) Количество брэндов
2011 2012 Доля, % ∆, %
3 1 Лиза 13,6 65,0 182 44 52
1 2 Отдохни 12,0 42,0 166 40 52
6 3 Теленеделя (Украина) 7,4 39,8 107 25 41
2 4 Единственная 6,8 –18,0 58 14 29
4 5 Добрые советы 5,9 4,0 82 23 37
Другие 54,2 –12,2 1370 325
Таблица 5 Топ-10 маркетирующих организаций по доле в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период предыдущего года, количества проявлений, размера (А3) и количества брэндов, рекламирующихся в этом СМИ
№ п/п, год Маркетирующая организация Доля, % Количество проявлений Размер (A3) Количество брэндов
2011 2012
11 1 Teva 19,7 192 80 6
1 2 Alpen Pharma AG 12,6 311 62 27
7 3 Ferrosan 7,8 98 31 2
5 4 Bionorica 5,3 87 21 8
8 5 Sopharma 4,9 108 26 3
15 6 Berlin-Chemie/Menarini Group 4,2 70 17 9
6 7 Phytopharm Klenka 2,8 62 12 3
49 8 Борщаговский ХФЗ 2,8 56 12 5
34 9 Astellas Pharma Europe 2,1 31 7 2
32 10 Материа Медика 2,0 68 12 1
Другие 35,7 882 189
Таблица 6 Топ-10 брэндов лекарств по доле в общем объеме затрат на рекламу в прессе по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2011 г., а также на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном выражении
№ п/п, год Брэнд Доля, % Количество проявлений Размер (A3) № п/п на ОТС-рынке
2011 2012
35 1 РЫБИЙ ЖИР 6,0 58 24 188
2 2 БИФИФОРМ 5,3 58 21 40
3 ГАСТАЛ 4,7 50 21 431
89 4 НОВО ПАССИТ 3,8 33 16 133
5 ВИТИРОН 2,7 20 11 468
13 6 МУЛЬТИ-ТАБС 2,5 40 10 212
7 ТРИБЕСТАН 2,5 52 14 209
79 8 ТАБЕКС 1,6 29 8 199
11 9 БИОАРОН 1,6 39 8 834
10 ДИЕТРЕССА 1,6 37 7 586
Другие 67,7 1549 330

В печатных изданиях как правило рекламируются препараты занимающие не очень высокие позиции на рынке аптечных продаж ОТС лекарственных средств. Исключением в данном случае является Бифиформ, который занимает 40-ю позицию на рынке аптечных продаж.

Для рекламируемых безрецептурных лекарственных средств на радио ситуация несколько другая: 5 из топ-10 занимают высокие позиции на рынке аптечных продаж (табл. 7).

Таблица 7 Топ-10 брэндов лекарств по доле в общем объеме затрат на рекламу на радио по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2011 г., а также на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном выражении
№ п/п, год Брэнд Доля, % № п/п на ОТС-рынке
2011 2012 Инвестиций Кол-во проявлений Длительность, с
2 1 КОРВАЛМЕНТ 14,7 13,2 13,4 28
5 2 КОЛДРЕКС 5,8 5,1 6,3 33
29 3 АЕВИТ 4,6 4,6 4,6 166
4 СОЛПАДЕИН 3,0 2,6 3,2 12
4 5 МЕЗИМ 2,9 2,3 3,2 9
22 6 КАНЕФРОН 2,9 2,8 2,9 6
7 ТОС-МАЙ 2,8 3,4 2,8 406
1 8 КВАДЕВИТ 2,7 2,2 1,7 364
9 ЗОВИРАКС 2,7 2,3 2,8 280
14 10 ФАЛИМИНТ 2,6 2,5 3,0 240
Другие 55,3 59,0 56,1

Получателем максимального объема инвестиций в рекламу лекарств на радио по итогам 9 мес 2012 г., как и в аналогичный период 2011 г., была радиостанция «Ретро ФМ» (23,6%). Состав топ-5 радиостанций сформировали также «Наше Радио», «Русское Радио», «Шансон» и «Авторадио» (2-, 3-, 4- и 5-е место соответственно). Суммарная доля этих радиостанций значительно увеличилась — с 58% за 9 мес 2011 г. до 73% в исследуемый период. Это было обусловлено притоком капиталовложений фармкомпаний для радиостанций «Наше радио» и «Шансон» (107 и 243% соответственно), где ключевыми инвесторами выступили компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Киевский витаминный завод». Эти игроки стабильно занимают ведущие позиции среди маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу лекарственных средств на радио (табл. 8).

Таблица 8 Топ-10 маркетирующих организаций по доле в общем объеме затрат на рекламу в радио по итогам 9 мес 2012 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2011 г., количества рекламируемых брэндов в этом СМИ
№ п/п, год Маркетирующая организация Доля, % Количество проявлений Длительность, с Количество брэндов
2011 2012
1 1 Киевский витаминный завод 25,8 4881 117749 5
2 2 Berlin-Chemie/Menarini Group 16,5 2907 86704 10
20 3 Фармак 6,3 1738 29802 5
12 4 GlaxoSmithKline 6,0 1108 33208 2
5 5 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare 5,5 1011 30265 2
9 6 Bionorica 5,4 1267 28818 4
7 Alpen Pharma AG 4,0 1213 19210 6
4 8 Стада-Нижфарм 3,7 828 19127 2
24 9 Сперко Украина 3,4 872 17840 2
19 10 Takeda 2,1 564 13647 2
Другие 21,4 4970 120678

Как мы уже отмечали ранее, общий прирост рынка рекламы лекарственных средств на радио был обеспечен в большей степени украинскими игроками (см. рис. 6), а именно компаниями «Фармак» и «Сперко», которые в результате усиления активности в этом медиа заняли высокие позиции в составе топ-10 .

Таким образом, ТВ-реклама лекарственных средств остается ключевым инструментом продвижения фармкомпаний для безрецептурных препаратов. Этот вид коммуникаций с конечным потребителем стабильно прирастает двузначными темпами. В исследуемый период медиаинфляция на рынке ТВ-рекламы снизила темпы (16%), и ее уровень практически соответствовал темпам увеличения объема розничных продаж ОТС-препаратов (14,4%).

Развитию рынка ТВ-рекламы лекарственных средств могут позавидовать нон-ТВ каналы продвижения, которым достаются в разы меньшие объемы инвестиций. Их динамика нестабильна. Рынок рекламы все больше осваивают украинские фармкомпании и укрепляют свое присутствие. Лучше всего им это удалось на рынке радиорекламы, где их доля в общем объеме составляет более трети. Впрочем, на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств украинские игроки также демонстрируют высокую активность.

Оксана Сергиенко
*Правообладателем лицензии на софт является ИТК. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 9 мес 2010 г., 9 мес 2011 г., 9 мес 2012 г. Данные по показателям количества WGRP (%) и выходов рекламных роликов также были рассчитаны для выборки «Вся Украина» за 9 мес 2010 г., 9 мес 2011 г., 9 мес 2012 г. При расчете показателей были учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» http://www.media.gfk.ua или «ИТК» www.itk.ua.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи