«MEDjet–2005» – второй украинский конкурс медицинской рекламы

В рамках выставки «Здравоохранение–2005» (Киев, 3–7 октября 2005 г.) состоялся II Украинский конкурс медицинской рекламы «MEDjet–2005», организаторами которого выступили компания «Премьер Экспо», издательство «МОРИОН» и рекламное агентство «МАРСМЕДИА» при поддержке Всеукраинской рекламной коалиции и при участии компаний «Индоора» и  ~ing]DIVISION.

Оргкомитет конкурса «MEDjet–2005»: Марина Высочина, руководитель оргкомитета, Игорь Крячок, директор издательства «МОРИОН», Павел Кишко, заместитель директора компании «Премьер Экспо», Сергей Сошинский, директор рекламного агентства «МАРСМЕДИА», Татьяна Адаменко, директор компании «Индоора»

Оргкомитет конкурса «MEDjet–2005»: Марина Высочина, руководитель оргкомитета, Игорь Крячок, директор издательства «МОРИОН», Павел Кишко, заместитель директора компании «Премьер Экспо», Сергей Сошинский, директор рекламного агентства «МАРСМЕДИА», Татьяна Адаменко, директор компании «Индоора»

Павел Кишко, заместитель генерального директора компании «Премьер Экспо»:

— Замечу, что во всем мире, согласно международным классификаторам, выставки относятся к разряду mass media — средств массовой информации. Возможно, этим объясняется факт, который я хотел бы напомнить в интересах исторической справедливости: идея проведения в рамках нашей выставки конкурса медицинской рекламы принадлежит компаниям «МОРИОН» и «Премьер Экспо». Это произошло в прошлом году в процессе наших дискуссий по поводу того, что такое медицинская выставка, зачем она нужна, что полезного приносит и может приносить для экспонентов, посетителей, врачей, фармацевтов, ученых, бизнесменов — в общем всех тех, кто так или иначе вовлечен в жизнь отрасли здравоохранения. Хотелось понять (или хотя бы получить ориентиры для оценки), «что такое хорошо и что такое плохо » применительно к рекламе. Какой должна быть реклама? Особенно медицинская реклама со всей ее спецификой, разными и очень требовательными целевыми аудиториями, сложной дифференциацией товарных групп, массой этических особенностей, спецификой самих по себе лекарственных средств? В итоге родилась идея организовать в рамках выставки такое мероприятие: в минувшем году оно было проведено впервые, нынче — во второй раз.

Елена Безрукова Елена Безрукова, директор по развитию бизнеса рекламного агентства «Медиа-Партнер»: — Мы не новички на рынке фармацевтической рекламы, достаточно давно сотрудничаем с клиентами, продвигающими лекарственные средства. Я просто счастлива, сегодня у меня ощущение, что мы получили «Оскар»! Огромное спасибо за высококлассную работу всему коллективу рекламного агентства «Медиа-Партнер»!
От организаторов: «Обычно мнения потребителей и экспертов существенно расходятся (вплоть до противоположности) — сегодня мы вправе констатировать, что они оказались едины. Мы проанализировали три перекрестных независимых мнения — экспертов, фармацевтов и врачей, — и компании «Медиа-Партнер» удалось завоевать расположение всех трех целевых аудиторий. Это — на грани чуда!
Начиная с этого года, организаторы конкурса «MEDjet–2005» учредили специальный знак, и с этого дня на всей территории Украины будет обозначать, что компания-владелец имеет право использовать в своей промоционной кампании знак «Лучшая медицинская реклама 2005 года». Это — дополнительная стоимость и компенсация усилий, которые были вами приложены для достижения столь выдающихся успехов!»

Думаю, на этот раз конкурс проводится более организованно, на нем представлено больше объектов для обсуждения. И сегодня у меня нет сомнений, что ежегодное проведение этого конкурса будет продолжаться — и именно во время выставки: здесь информационные коммуникации достигают наибольшего накала, поэтому если не на выставке — то где же еще !

Игорь Крячок, директор издательства «МОРИОН»:

— Главным фактором, который не просто сподвиг, а вынудил нас на этот шаг, была информация директора выставки — уважаемой Тамары Знайко о том, что каждый день выставку посещают 3–4 тысячи врачей. Для меня это была ошеломляющая новость, которая вскоре трансформировалась в настоятельную потребность провести социологическое исследование мнения этих специалистов. Их оценки того, что мы все делаем — одни заказывают, другие изготавливают, третьи размещают рекламу: то есть обеспечивают донесение информации, которую производитель с помощью профессионалов рекламного бизнеса посылает в свою целевую аудиторию. Здесь очень важна обратная связь — оценить, как образ попадает в целевую аудиторию. И оптимальным местом для проведения такого исследования, такого конкурса является, конечно же, выставка — площадка, где в стране ежегодно создается самый мощный по напору поток специалистов: этим мы и решили воспользоваться.

В прошлом году идея была реализована очень быстро, буквально в течение недели — в этом у нас в распоряжении было несколько больше времени на подготовку. В рамках конкурса «MEDjet–2005» было представлено больше работ и участников, чем на прошлогоднем. Благодаря компании «МАРСМЕДИА» появилась еще одна номинация — «Телереклама» (тогда как в прошлом году была представлена лишь печатная), соответственно, значительно увеличилось общее количество плакатов. Конкурс впервые получил свой брэндированный знак. Организаторы конкурса удовлетворены результатами, поскольку достигнуто главное — состоялась та маркетинговая коммуникация, которой мы стремились добиться. Мы убедились, что движемся в том же русле, что и весь медико-фармацевтический мир, где все давно поняли: стандарты качества, эффективности и безопасности лекарственных средств должны выполняться априори, по умолчанию, и это выполнение ни в коей мере не является конкурентным преимуществом! — таковы реалии любого современного рынка. И уже при условии выполнения этих базовых стандартов должны включаться те маркетинговые механизмы, которые и обеспечивают тому или иному продукту те или иные конкурентные преимущества, помогающие его продавать.

Оксана Задорожная

Оксана Задорожная, продакт-менеджер «Фармацевтической фирмы «Дарница»:
— Признаться, мы все очень волновались и тем более рады своей победе. Брэнд РИНАЗАЛ еще совсем молод, и, я думаю, если такой успех достигнут уже на старте, то в дальнейшем мы добъемся еще большего. СПА–СИ–БО!

Андрей Мирошниченко

Андрей Мирошниченко, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании «Ипсен» (Франция): — Мы очень благодарны за высокую оценку и рады тому, что качество корпоративной промоционной активности соответствует широкоизвестному качеству нашего препарата СМЕКТА. На украинском рынке он представлен уже 13 лет, практически с первых дней независимости, за это время снискал славу и популярность как у пациентов, так и у специалистов, а сегодня получил высокую оценку не только достаточно широкой по своему спектру аудитории посетителей выставки «Здравоохранение–2005», но и профессиональных рекламистов. Хочу отметить, что со дня своего создания «Ипсен» является семейной компанией. Как вы, конечно же, заметили, имидж препарата СМЕКТА также семейный. Так что в достижении этой победы нам помогли как традиции, так и инновации!

Итак, как же помогает продавать та реклама, которая была представлена в рамках Украинского конкурса медицинской рекламы «MEDjet–2005»? Какова была экспозиция конкурса и какими оказались его результаты? Слово Сергею Сошинскому.

Сергей Сошинский, директор компании «МАРСМЕДИА»:

— По замыслу организаторов конкурса «MEDjet–2005», его целью и задачей является оценка существующей медицинской рекламы, ее совершенствование, повышение уровня этики и креатива, поднятие престижа рекламы в фармацевтической отрасли в целом, развитие рекламной культуры у профессионалов и потребителей. В прошлом году организатором первого Украинского конкурса медицинской рекламы выступило издательство «МОРИОН» под эгидой Всеукраинской рекламной коалиции и при поддержке компаний «Премьер Экспо» и ~ing]DIVISION. Для участия в нем было представлено 28 рекламных постеров в категории «Печатная реклама».

Сергей Коноваленко

Сергей Коноваленко, менеджер по развитию антибактериальных препаратов корпорации «Артериум»: — Как известно, в этом году на фармацевтическом рынке Украины произошло достаточно экстраординарное событие: две крупные украинские фармацевтические компании — «Киевмедпрепарат» и «Галичфарм» — объединились и образовали корпорацию «Артериум». В итоге уже сегодня мы видим успешные результаты этого объединения, в данном случае — в сфере паблисити. Мы очень благодарны рекламному агентству «Euro RSCG» за создание и реализацию такого креативного образа для нашей компании.

Виталий Кирик, Мананa Гамисония

Виталий Кирик, глава представительства компании «ratiopharm» (Германия) в Украине: — Целевая аудитория представленной нами рекламы рецептурных лекарственных средств — врачи — наверное, наиболее требовательная и взыскательная профессиональная аудитория. Поэтому нам особенно приятно победить и тем самым получить из уст экспертов подтверждение тому, что наша компания разговаривает со специалистами здравоохранения на одном языке. Эта реклама — воплощение нашего корпоративного дизайна. Хотел бы особо отметить участие в этом проекте нашего маркетинг-менеджера Мананы Гамисония. Большое спасибо жюри за признание нашей работы!

Участники второго конкурса «MEDjet–2005» — это, главным образом, отечественные производители и дистрибьюторы — 7 компаний, 3 зарубежных производителя, 2 рекламных агентства, общее количество представленных для оценки работ — 33. В этом году была разработана и реализована несколько иная методология оценки: 50% оценки мы получили из выборки посетителей экспозиции (учитывались только врачи и провизоры), 25% составили оценки большого жюри, в которое были приглашены представители различных компаний, работающих на рынке здравоохранения, и оставшиеся 25% оценки принадлежат экспертному жюри, состоящему из профессиональных рекламистов. Категорий конкурса в этом году две — «Печатная реклама» (формат постер) и «Телевизионная реклама» (формат стори-борд: к сожалению, из-за дефицита времени мы не смогли установить плазменные панели для просмотра рекламных видеороликов в полноценном формате, но в следующем году обязательно вас порадуем и это сделаем).

Всего в конкурсе проголосовали 374 респондента, из них работников лечебных учреждений (врачи/медицинские сестры) — 305, работников аптек/фармацевтов — 25, сотрудников специализированных изданий/компаний медицинского направления — 30, прочие категории — 14. Кстати, конкурс показал, что в этом году среди посетителей особенно высока доля работников лечебных учреждений, а именно врачей. Также проголосовал 21 член жюри, из них работников рекламных агентств/специалистов по маркетингу/представителей СМИ — 13, работников здравоохранения/продакт-менеджеров, глав представительств — 8. В этом году многие не смогли проголосовать из-за определенных организационных недоработок, но, надеюсь, в следующем году мы как организаторы обеспечим заблаговременное информирование членов жюри. Их оценка достаточно эффективна, поскольку эти люди являются профессионалами.

Виталий Очеретяный Виталий Очеретяный, директор компании ~ing]DIVISION»:
— В прошлом году применялось два подхода: оценка специалистов — номинация «Симпатии профессионалов», в которой мнения врачей и провизоров учитывались отдельно, и экспертная оценка, в рамках которой отдельно оценивалась реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств. А в этом году к ним присоединилась телевизионная реклама. Мы с организаторами конкурса согласовали методику аудита результатов, призванную максимально уравнять шансы всех групп заинтересованных лиц, и, на мой взгляд, эта методика сработала эффективно. В любом случае производитель склонен голосовать за себя или тех, кто ему не конкурентен. Рекламист будет выбирать работы, исходя из своих сугубо профессиональных критериев, которые мало что связывает с медицинской рекламой. Мне, например, абсолютно все равно, кто с кем в каких отношениях, кто кому конкурент, — я нахожусь «над схваткой» и в этом случае я более объективен, значит, более профессионален в своей оценке. Но фактически все выборки можно считать экспертными, поскольку производится предварительный отбор на входе: ты не попадаешь в квоту, если не являешься профессионалом в своей области и не можешь предъявить какой-либо верительный знак профессиональной принадлежности. Все это создает возможность для объединения оценок, а дальше — дело математики. Известно, что интегральные показатели всегда менее четки и выразительны, причем «чем интегральнее, тем необъективнее». Но интегральный подход необходим, поскольку для каждой из этих групп нужен какой-то объединяющий ориентир, определенная разбивка, позволяющая вычленить отличия предпочтений, а это — весьма подходящий материал для разработки методики. Ведь, кроме всего прочего, здесь можно составить для себя психологический портрет тех или иных целевых аудиторий. А каждый последующий раз совершенствовать и совершенствовать методику, исключая возможность заложить в свою оценку осознанную необъективность. Думается, в последующие годы организаторы конкурса все же будут тяготеть к «кастингу», более тщательному отбору номинируемых работ с целью повышения их качества, как технического, так и качественного уровня медицинской рекламы в целом.

Вадим Погребинский и Юрий Федорчук Вадим Погребинский, директор компании «ПромоФарма», и Юрий Федорчук, руководитель отдела маркетинга компании «Биолек», выполняют свои экспертные функции.

Ю. Федорчук:
— На мой взгляд, есть варианты «ОК» — хорошисты, есть варианты «не получилось», есть варианты «звезд». Лично я среди представленных работ «звезд» не увидел. Понятие звездности по определению слишком абстрактное и всеобъемлющее. И, наверное, необходима стратификация не по потребителям, а по подходам. Первое — скандальность (она же, по сути, креативность), примеры: для сильденафила — «Счастливый день, МОГУ сегодня я!..» (А. Пушкин, «Скупой рыцарь»), для симетикона — «Облако в штанах» (В. Маяковский) и т.д. Второе — функциональность. Здесь уже следует оговаривать особенности целевой аудитории, на кого она ориентирована (то есть, опять же, нужна более стратифицированная анкета). Третий аспект — наиболее удачный графо-вербальный образ. Далеко ходить не надо, здесь на выставке представлены стенды нескольких отечественных фармацевтических производителей. На конкурсе, как и на выставке, ясно прорисовываются различные подходы участников. Условно говоря, за одним стендом профессиональные художники здорово рисуют изящные блиц-шарж-портреты всех желающих. Другая компания готова «фотографировать» анфас. Как на паспорт: 3 х 4…

После обработки анкет всех респондентов и глубокой аналитической оценки результатов, проведенной при активном участии компаний «Индоора» (исследование) и ~ing]DIVISION (аудит результатов), были определены лидеры во всех номинациях, то есть почти все номинации состоялись. Отдельно отметим отечественную компанию по производству шприцов «Богмарк», которая предоставила единственную работу в категории «Изделия медицинского назначения» в форме телевизионной рекламы.

Итак, номинация «Лучшая медицинская телевизионная реклама» по оценке работников аптечных учреждений

Победитель — НОВО-ПАССИТ, рекламное агентство «Медиа-Партнер».

Номинация «Лучшая медицинская печатная реклама» по оценке работников аптечных учреждений

Победитель — СМЕКТА, компания «Ипсен» (Франция)

Номинация «Лучшая медицинская телевизионная реклама» по оценке работников лечебных учреждений:

Победитель — НОВО-ПАССИТ, рекламное агентство «Медиа-Партнер».

Номинация «Лучшая медицинская печатная реклама» по оценке работников лечебных учреждений

Победитель — имиджевая реклама корпорации «Артериум», рекламное агентство «Euro RSCG»

Номинация «Лучшая медицинская телевизионная реклама» по оценке экспертов

Победитель — НОВО-ПАССИТ, рекламное агентство «Медиа-Партнер».

Номинация «Лучшая медицинская печатная реклама» по оценке экспертов

Победитель — РИНАЗАЛ, «Фармацевтическая фирма «Дарница».

Номинация «Лучшая медицинская печатная реклама рецептурных препаратов» по оценке экспертов

Победитель — ЛИЗИНОПРИЛ РАТИОФАРМ, компания «Ратиофарм» (Германия)

И, наконец, две главных награды, присвоение которых основано на комплексной оценке и которые позволят победителям использовать в своих промоционных компаниях статус «Лучшая медицинская реклама 2005 года».

НОМИНАЦИЯ «Лучшая медицинская телевизионная реклама 2005 года»

Тройка лучших: НОВО-ПАССИТ, СМЕКТА, ГЕРПЕВИР

ПОБЕДИТЕЛЬ: НОВО-ПАССИТ, рекламное агентство «Медиа-Партнер»

НОМИНАЦИЯ «Лучшая медицинская печатная реклама 2005 года»

Тройка лучших: СМЕКТА (со значительным отрывом), РИНАЗАЛ, имиджевая реклама корпорации «Артериум»

ПОБЕДИТЕЛЬ: СМЕКТА, компания «Ипсен» (Франция)

Кратко подытоживая насыщенные, порой стремительные выставочно-конкурсные дни, следует отметить, что появление таких мероприятий, как Украинский конкурс медицинской рекламы символизирует, что у нас в отрасли начинается движение в сторону формирования надлежащей публикационной практики, надлежащих маркетинговых коммуникаций. Ясно, что в самое ближайшее время эти термины плотно войдут в обиход, и основная конкуренция на рынке производителей — как оптовом, так и розничном, — будет смещена, в первую очередь, в сторону продвижения товаров. Сложно обеспечить уникальное конкурентное преимущество при создании товара — наверное, на нынешнем этапе (и по итогам 2004 г., когда генерический бизнес в полтора раза опережал по темпам роста инновационный) создание конкурентных преимуществ на уровне производства и дистрибьюции чрезвычайно сложно и затратно. Сегодня мы наблюдаем эти тенденции на всех цивилизованных рынках: все больший и больший акцент в своей работе фармацевтические предприятия сдвигают в сторону маркетинговых коммуникаций. И будем надеяться, что традиция проведения таких маркетинговых мероприятий, как конкурс медицинской рекламы, будет с каждым годом крепнуть и развиваться.

«Лучшая медицинская телевизионная реклама»

· «Лучшая медицинская телевизионная реклама 2005 года» по оценке работников аптечных учреждений

· «Лучшая медицинская телевизионная реклама» по оценке работников лечебных учреждений

· «Лучшая медицинская печатная реклама» по оценке экспертов

«Лучшая медицинская печатная реклама»

«Лучшая медицинская печатная реклама 2005 года» по оценке работников аптечных учреждений

«Лучшая медицинская печатная реклама безрецептурных (CHC — Consumer Health Care) препаратов»

«Лучшая медицинская печатная реклама безрецептурных (CHC — Consumer Health Care) препаратов» по оценке экспертов

«Лучшая медицинская печатная реклама рецептурных (PM — Prescribing Medicines) препаратов»

«Лучшая медицинская печатная реклама рецептурных (PM — Prescribing Medicines) препаратов» по оценке экспертов

«Лучшая медицинская печатная реклама»

«Лучшая медицинская печатная реклама» по оценке работников лечебных учреждений

Мы приглашаем вас принять участие в ІІІ Украинском конкурсе медицинской рекламы «MEDjet–2006», который состоится в рамках XV Международной выставки «Здравоохранение—2006» 17–20 октября 2006 г. На следующем конкурсе нас ждет увеличение количества категорий конкурсных работ: к ныне существующим печатной и телевизионной рекламе присоединятся POS-материалы, имиджи и альтернативная реклама, оценка комплексных рекламных кампаний. Думаю, эти категории будут представлены достаточно полно, работ будет больше, они будут интереснее. Мы как организаторы считаем, что этот конкурс должен способствовать улучшению качества медицинской рекламы, направленной на врачей, провизоров и потребителей. И рекламисты, и производители смогут по достоинству оценить работы, которые будут представлены в будущем году. Позвольте поблагодарить всех за замечательную работу и выразить надежду, что номинанты, получившие серьезную поддержку оценивающей аудитории, но на этот раз чуть-чуть «не дотянувшие» до победы, в следующем году обязательно добьются заветных высот!

Р.S. По решению Оргкомитета конкурса «MEDjet–2005» все его участники получают в подарок свои конкурсные работы, выполненные рекламным агентством «МАРСМЕДИА» в виде борд-стендов — как напоминание об участии и возможность «взять на знамена» тот факт, что компания номинировалась на конкурс «MEDjet–2005».?n

Филипп Снегирёв,
фото Игоря Кривинского

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи