Бег с препятствиями. Реклама ЛС на телевидении: ноябрь 2005 г.

Исследование рынка телерекламы лекарственных средств (ЛС) образца 2005 г. постепенно подходит к своему логическому завершению. И с каждым последующим месяцем тенденции и темпы, заданные в начале года, выражаются тем отчетливее, чем выше становится активность операторов рынка. В данной публикации мы подведем итоги ноября 2005 г. на рынке телерекламы ЛС. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», и данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Анализ рынка телевизионной рекламы ЛС традиционно основан на данных о рекламных бюджетах, пересчитанных в ценах прайс-листов рекламных агентств без учета возможных скидок или надбавок (то есть в ценах open-rate). Отметим, что согласно экспертной оценке скидка, предоставляемая рекламодателю, может составлять 40% и более от open-rate. В качестве показателя, отражающего уровень контакта рекламодателя со зрителем, в исследовании задействован Gross Rating Point (GRP, %), который также в некоторой степени позволяет судить об эффективности телерекламы. Для оценки объема продаж телерекламы в натуральном выражении используется показатель WGRP (weighed GRP — взвешенные пункты рейтинга). Кроме того, при анализе рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов приводится показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который отражает уровень активности производителя по работе в каналах сбыта. С прочими специальными терминами, использованными в данной публикации, можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

ПОД ЗНАМЕНАМИ МЕДИА-ИНФЛЯЦИИ

Объем рынка телевизионной рекламы ЛС в ноябре 2005 г. составил 171,7 млн грн. в ценах open-rate, что превысило показатель аналогичного периода предыдущего года на 95,0% (рис. 1). При этом уровень контакта рекламодателя со зрителем достиг своей максимальной отметки за последние три года, о чем свидетельствует суммарный показатель GRP, величина которого в исследуемый период составила 30 515 пунктов рейтинга (рис. 2). Следуя основным тенденциям 2005 г., прирост GRP оказался значительно ниже такового объема затрат на рекламу и составил 6,3% по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе-ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе-ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе-ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе-ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Итак, чем дальше рекламодатели ЛС продвигаются в новый телесезон (который стартовал в сентябре 2005 г.), тем больше средств им приходится вкладывать (материальных, интеллектуальных и прочих) в рекламу своей продукции на телевидении, уже буквально «выбивая» себе дополнительное время в телеэфире. Да, действительно, отметка «30 000 GRP» была достигнута и даже несколько превышена в ноябре 2005 г., но какой ценой? Ответ лежит на поверхности — общий уровень инфляции на рынке телевизионной рекламы ЛС в исследуемый период составил 95,5% (рассчитывается по формуле «(D затрат на телерекламу в денежном выражении, % — (D  потребления рейтингов, %»), причем приблизительно 85% приходится на экономическую инфляцию (рис. 3). Для сравнения напомним, что в сентябре и октябре 2005 г. общий уровень инфляции составил 41,2 и 81,8% соответственно. По-видимому, стремительные темпы медиа-инфляции в новом телесезоне пока что не вызывают значительного резонанса в среде рекламодателей, желающих промотировать свои препараты на телевидении и поэтому вынужденных принимать предложенный уровень цен. Более того, смеем предположить, что подобная ситуация еще некоторое время все-таки будет наблюдаться на отечественном рынке телерекламы ЛС. Тем не менее, судя по укоренившимся тенденциям 2005 г., уже в недалеком будущем стоимость рекламы на ТВ неизбежно превысит черту, за которой производителям ЛС уже придется всерьез задуматься над необходимостью развития альтернативных методов промоции. Возникает закономерный вопрос: не лучше ли начинать практиковаться и готовиться к этому заранее, чтобы, столкнувшись с неизбежным, быть во всеоружии?

Рис. 3. Уровень инфляции в ноябре 2005 г. с указанием определяющих ее величин

Рис. 3. Уровень инфляции в ноябре 2005 г. с указанием определяющих ее величин
(D затрат на телерекламу в денежном выражении, D потребления рейтингов WGRP)


* Учитывая техническую составляющую инфляции (около 10%), на диаграмме 90% уровня инфляции выделены более темным цветом.

ТЕЛЕКАНАЛЫ: КТО ЛИДЕР И… ПОЧЕМУ?

При исследовании распределения удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в исследуемый период наблюдается вполне характерная для 2005 г. картина — существенное увеличение доли крупнейших мультирегиональных каналов и значительное уменьшение таковой национальных каналов (рис. 4). Так, удельный вес Нового канала и ICTV в общем объеме продаж телерекламы ЛС в денежном выражении увеличился на 9,7 и 12,0% соответственно по сравнению с ноябрем 2004 г., тогда как «Студии 1+1» и Интера — уменьшился на 13,4 и 1,2%. Причем менее ощутимое уменьшение доли Интера (по сравнению со «Студией 1+1»), по-видимому, связано с определенным регулированием распределения объема продаж рекламы сейлз-хаузом «Интерреклама» на своих каналах (включает каналы Интер, Новый канал, ICTV и некоторые другие). В свете вышеприведенных данных вполне закономерным выглядит то, что топ-лист каналов по объему рекламных бюджетов ЛС в ноябре 2005 г. возглавил Новый канал, сразу за ним разместился канал ICTV, а лидер 2004 г. («Студия 1+1) оказался на 3-й позиции.

Рис. 4. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 4. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Заслуживает внимания то, что при анализе натуральных показателей продаж телерекламы ЛС распределение ноября 2005 г. приобретает принципиально иной характер (рис. 5). Здесь бесспорным лидером является «Студия 1+1», причем этот канал не просто возглавил топ-список по количеству выработанных рейтингов, но и на 2,7% увеличил свою долю по этому показателю. При этом удельный вес Нового канала увеличился на 5,6%, а ICTV — на 2,5% по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 5. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (WGRP) по каналам телевидения в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 5. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (WGRP) по каналам телевидения в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Следует отметить, что уменьшение удельного веса продаж рекламы ЛС в денежном выражении по национальным каналам и увеличение такового по крупным мультирегиональным, вероятно, в первую очередь связано с непропорционально быстрым повышением стоимости размещения рекламы именно на мультирегиональных каналах. Сложившаяся ситуация уже стала традиционной для 2005 г. и является результатом политики рекламных агентств, направленной на борьбу с критической заполненностью телеэфира (особенно на мультирегиональных каналах). То есть прирост объема рекламных бюджетов в ноябре 2005 г. был отмечен и на национальных каналах, но он оказался во много раз меньше такового на мультирегиональных (рис. 6). Очевидно, данные исследуемого периода в очередной раз закрепили знаковые тенденции 2005 г. — повышение цен на телерекламу ЛС и их планомерное уравнение на крупнейших телеканалах. На языке цифр это выразилось следующим образом: каналы на графике расположились, грубо говоря, вдоль оси, отражающей прирост рекламных бюджетов. Например, на канале ICTV в ноябре 2005 г. зафиксирован наибольший показатель прироста объема вложений в телерекламу ЛС — 308,6%. Вместе с тем по количеству вырабатываемых этим каналом рейтингов отмечен прирост на 18,1% по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 6. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (WGRP) каналами  телевидения в ноябре 2005 г. по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 6. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (WGRP) каналами телевидения в ноябре 2005 г. по сравнению с ноябрем 2004 г.

НА ЧТО РАССЧИТЫВАТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ?

Для рейтинга компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении традиционно характерна высокая динамичность, и ноябрьский топ 2005 г. стал ярким тому подтверждением (табл. 1). В этот период свои ЛС рекламировали 54 компании (для сравнения, в ноябре 2003 и 2004 г. — 46 и 52, соответственно). Приблизительно 30% рекламодателей представлены в ноябрьском топ-15 впервые за последние три года. Обращает на себя внимание, что места рекламодателей в топ-листе ноября 2005 г. существенно отличаются от таковых в аналогичный период 2003 и 2004 гг., причем это актуально как для верхушки рейтинга, так и для компаний, находящихся на более низких позициях. Разумеется, встречаются и исключения — например, компания «Sagmel» довольно стабильно удерживает 7–8-ю позиции в ноябрьском топ-списке. Интересно, что объем затрат данной компании на телерекламу ЛС увеличился на 103,7% по сравнению с ноябрем 2004  г. Это обеспечило ей повышение уровня контакта с телезрителем на 15,1%, о чем свидетельствует динамика показателя GRP (положительный результат, но, очевидно, достигнутый крайне высокой ценой).

Таблица 1

Топ-15 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

№ п/п

Компания

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество
выходов роликов
млн грн. № п/п в 2004 г. № п/п в 2003 г.
1 Naturwaren (Германия) 11,6 10 6 773 1885 1581
2 ratiopharm (Германия) 11,2 46 9 700 2217 1852
3 Bayer (Германия) 10,4 16 573 1185 2683
4 Mili Healthcare (Великобритания) 9,5 2 21 633 1635 2627
5 Boots Healthcare International (Великобритания) 9,4 8 13 494 1138 1606
6 Nycomed (Норвегия) 9,1 38 41 583 1410 1224
7 Sagmel (США) 8,9 7 8 699 1508 1886
8 GlaxoSmithKline (Великобритания) 7,4 12 14 888 889 874
9 Ranbaxy (Индия) 7,0 13 477 801 737
10 KRKA (Словения) 6,7 6 1 421 1197 722
11 Bittner (Австрия) 6,6 1 3 694 2726 470
12 Berlin Chemie / Menarini Group (Италия) 6,5 11 5 435 1233 958
13 Novartis (Швейцария) 6,5 3 15 484 1030 1001
14 US Pharmacia International (США) 6,2 19 23 361 492 557
15 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) 5,2 9 7 425 886 1090
Прочие 49,5 3993 10 282 13 183
Всего 171,7 12633 30515 33051

Так, в исследуемый период топ-5 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении суммарно инвестировали в телерекламу несколько больше, чем топ-10 компаний ноября 2004 г. и ощутимо больше, чем все рекламодатели ЛС в ноябре 2003 г. (рис. 7). При этом уровень контакта со зрителем первой пятерки компаний исследуемого периода оказался не только ниже такового топ-5 ноября 2004 г., но и ноября 2003  г. (рис. 8).

Рис. 7. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в  ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 7. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в  ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 8. Распределение GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 8. Распределение GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

До каких пор такое положение вещей на рынке телерекламы будет устраивать производителей ЛС — судить довольно трудно. Тем не менее, логично предположить, что через некоторое время ситуация кардинально изменится. И немаловажной предпосылкой к этому является отмеченная ранее высокая динамичность топ-списка рекламодателей ЛС. Это свидетельствует о том, что не только появляются новые желающие опробовать промоцию посредством рекламы на ТВ, но и многие, уже испытавшие свои силы на этом поприще, сегодня, по-видимому, стараются более равномерно распределять промоционные усилия, не полагаясь на одну лишь телерекламу.

В ЛУЧШИХ ТРАДИЦИЯ НОЯБРЯ

Повышение рекламной активности производителей противопростудных препаратов продолжает стремительно набирать обороты. В ноябре 2005 г. основу топ-списка фармакотерапевтических групп ЛС, как и предполагалось, составили в первую очередь группы, к которым относятся препараты cough&cold — N02B, R05C, R02A (табл. 2).

Таблица 2

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

№ п/п АТС-код

Группа АТС-классификации

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов

роликов

млн грн. № п/п
в 2004 г.
№ п/п
в 2003 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 30,7 1 1 2449 4327 6106
2 A11A Поливитамины с добавками 25,8 5 4 1914 4158 4892
3 R05C Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства 13,6 3 5 763 2271 2386
4 M01A Нестероидные противовоспалительные и  противоревматические средства 11,5 10 25 751 1546 1671
5 R02A Препараты, применяемые при заболеваниях горла 9,9 6 10 581 1671 1899
Прочие 80,3 6175 16 541 16 097
Всего 171,7 12633 30515 33051

Кроме того, примерно половина брэндов, вошедших в топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2005 г., являются противопростудными ЛС (табл. 3). Заслуживает внимания и то, что перечень ноябрьского топ-25 в 2005 г. более чем на 50% и 70% состоит из препаратов, отсутствовавших в нем в 2004 и 2003  г. соответственно.

Таблица 3

Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием объема розничных продаж

№ п/п

Торговое наименование

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество
выходов роликов
млн грн. № п/п
в 2004 г.
№ п/п
в 2003 г.
1 МИЛИСТАН 9,5 2 21 633 1635 2627
2 КОЛДАКТ 7,0 5 477 801 737
3 НУРОФЕН 6,5 8 43 352 805 1053
4 ГРИПЕКС 6,2 21 31 361 492 557
5 БИОВИТАЛЬ 4,8 252 507 1096
6 ПОДОРОЖНИКА СИРОП 4,7 208 628 597
7 КОЛДРЕКС 4,5 10 531 532 495
8 СЕПТОЛЕТЕ 4,0 25 260 652 387
9 АМБРОБЕНЕ 3,7 77 25 235 625 567
10 ВИТРУМ 3,7 343 649 322
11 КАЛЬЦИЙ-Д3 3,6 74 249 458 389
12 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 3,4 7 191 346 666
13 АЦЦ 3,1 70 189 353 548
14 РИНЗА 3,1 12 29 268 548 553
15 ГЕРОВИТАЛ 2,9 256 565 387
16 СТРЕПСИЛС 2,9 18 16 142 333 553
17 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ 2,9 235 471 318
18 ГЕРИМАКС 2,8 68 67 188 380 328
19 СОЛПАДЕИН 2,8 348 349 371
20 АРБИДОЛ 2,8 285 583 666
21 ТЕРАВИТ 2,8 213 508 566
22 НАЗИВИН 2,7 146 573 507
23 ДУОВИТ 2,7 13 2 161 545 335
24 ПЕРСЕН 2,6 16 17 213 393 337
25 ПИНОСОЛ 2,6 42 188 375 938
Прочие 73,5 5709 16 409 17 151
Всего 171,7 12633 30515 33051

Следует отметить, что для рекламных кампаний противопростудных ЛС ноябрь 2005 г. — это только начало пути, и, учитывая погодные условия января 2006 г., можно смело предположить, что исследования пиковых показателей cough&cold-сезона нам еще только предстоят.

АКТУАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Бесспорно актуальной в исследуемый период группой препаратов являются витамины. Напомним, что группа A11A «Поливитамины с добавками» в ноябре 2005 г. заняла 2-ю позицию в рейтинге групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении и 4-е место по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении («Еженедельник АПТЕКА» № 5 (525) от 30 января 2006 г.). В исследуемый период в топ-25 ЛС по объему инвестиций в телерекламу вошло 6 препаратов из этой группы. Рассмотрим рекламные кампании трех препаратов, относящихся к группе А11А А04 «Поливитамины с микроэлементами»: ВИТРУМА, ДУОВИТА и ТЕРАВИТА. Отметим, что прирост объема продаж в денежном выражении ЛС этой группы в целом составил 46,7% по сравнению с ноябрем 2004 г.

ВИТРУМ выпускается в форме таблеток и капсул и, в зависимости от их количества в упаковке, относится к средне- или высокостоимостной ценовой нише. ДУОВИТ выпускается в форме драже (среднестоимостная ниша) и с января 2005 г. в форме таблеток (высокостоимостная ниша), причем доля последней постепенно увеличивается (в ноябре 2005 г. ее удельный вес составил 16,5% от общего объема продаж этого брэнда в целом). Единственной формой выпуска препарата ТЕРАВИТ являются таблетки, а стоимость 1 его упаковки, как и в случае ВИТРУМА, позволяет отнести его или к средне-, или к высокостоимостной нише.

Приведенные выше данные указывают на принадлежность этих трех брэндов к одной конкурентной плоскости, но несмотря на это, промоционные стратегии по их продвижению ощутимо отличаются. Самой первой в 2005 г. осеннее-зимнюю рекламную кампанию своего препарата ТЕРАВИТ начала кампания «Sagmel» (в сентябре), в октябре — «KRKA» (ДУОВИТ), и уже в ноябре, вопреки тенденции предыдущих двух лет, были зафиксированы значительные инвестиции в телерекламу брэнда ВИТРУМ компании «Unipharm» (рис. 9, 11). Продолжительность рекламных кампаний этих препаратов также неодинакова. Так, если для ВИТРУМА характерны практически точечные вливания средств в рекламу на ТВ (1–2 месяца), то рекламная кампания ДУОВИТА обычно начинается посреди осени и заканчивается в начале весны. Что касается ТЕРАВИТА, то он является дебютантом на рынке телерекламы. Однако, учитывая, что его реклама в течение последних двух недель ноября не транслировалась, ее продолжительность, по-видимому, можно считать несколько большей, чем у ВИТРУМА, но меньшей, чем у ДУОВИТА.

Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ВИТРУМ в январе 2003 г. – ноябре  2005 г.

Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ВИТРУМ в январе 2003 г. – ноябре 2005 г.

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ДУОВИТ в январе 2003 г. – ноябре  2005 г.

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ДУОВИТ в январе 2003 г. – ноябре 2005 г.

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ТЕРАВИТ в январе 2003 г. – ноябре  2005 г.

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ТЕРАВИТ в январе 2003 г. – ноябре 2005 г.
* Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Существенные различия промостратегий также можно отметить при исследовании распределения объема рекламных бюджетов этих брэндов по каналам телевидения в ноябре 2005 г. Реклама ВИТРУМА транслировалась на 5 каналах, причем основные инвестиции были сделаны в рекламу на канале «Студия 1+1» и в меньшей степени на двух каналах сейлз-хауза «Интерреклама» — ICTV и СТБ. Реклама ДУОВИТА также транслировалась на 5 каналах, но подавляющий объем вложений приходился на каналы сейлз-хауза «Интерреклама» (в первую очередь на Интер), хотя и на канале «Студия 1+1» в исследуемый период была зафиксирована реклама этого препарата. Для рекламы ТЕРАВИТА был характерен наиболее широкий круг каналов, 5 из которых относятся к сейлз-хаузу «Интерреклама» и 3 транслируют рекламу самостоятельно.

Канальная активность производителя по продвижению ВИТРУМА практически в течение всего 2005 г. была выше таковой в 2004 г., о чем свидетельствуют соответствующие показатели удельного веса продающих розничных точек. Исключение составили только летние месяцы, что, по-видимому, было связано с перерегистрацией препарата в то время. В исследуемый период показатель ПРТ был выше на 7,7% такового в ноябре 2004 г. В ноябре 2005 г. был отмечен максимальный за последние три года объем вложений в телерекламу ВИТРУМА. Начиная с марта 2005 г., объем продаж этого брэнда в денежном выражении ежемесячно превышал таковой в аналогичные периоды предыдущего года, причем величина прироста увеличивалась по нарастающей и в ноябре 2005 г. она достигла 91,1%. Этот показатель приблизительно в 2 раза превышает таковой по всей группе А11А А04 в целом (внушительный разрыв!).

Удельный вес ПРТ препарата ДУОВИТ на протяжении практически всего 2005 г. оставался приблизительно на уровне 2004 г. (за исключением летних месяцев), то есть работа производителя с каналами сбыта была на относительно высоком уровне. Объем инвестиций в рекламу этого брэнда на телевидении был на 33% больше такового в ноябре 2004 г. При этом прирост продаж ДУОВИТА в денежном выражении составил 35,7% по сравнению с ноябрем 2004 г. Учитывая 3-е место этого брэнда в рейтинге торговых наименований препаратов группы А11А А04 по объему продаж в денежном выражении в ноябре 2005 г., этот результат можно смело назвать положительным.

Продвижение препарата ТЕРАВИТ сопровождалось практически постоянным и значительным повышением уровня активности производителя в каналах сбыта в течение всего 2005 г. (в ноябре 2005 г. удельный вес ПРТ превысил таковой в ноябре 2004 г. на 9,5%). В рекламу этого брэнда на ТВ в исследуемый период были инвестированы довольно значительные средства, о чем свидетельствует его высокая позиция в топ-листе торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении. Результатом стратегии компании «Sagmel» по продвижению своего бренда ТЕРАВИТ стало увеличение объема его продаж в денежном выражении на 239,5% по сравнению с ноябрем 2004 г. Такой итог, очевидно, можно оставить без комментариев.

ИТОГИ

В целом активность операторов рынка телерекламы лекарственных средств в новом телесезоне напоминала соревнование по бегу с препятствиями, в  котором производителям ЛС, желающим рекламировать свою продукцию на телевидении, постоянно приходилось преодолевать на своем пути ценовой барьер, который к тому же с каждым месяцем становился все выше и выше. Причем в отношении прогрессирующего повышения стоимости телерекламы рекламные агентства остаются непреклонными, что обусловлено вполне объективными причинами. Ведь повышение цен — это действенное средство борьбы с критической заполненностью телеэфира.

По-видимому, у этой ситуации есть два основных пути развития. Первый заключается в продолжении гонки, в которой до финиша до­йдет, вероятно, только тот, кто многократно увеличит и без того весьма внушительные объемы затрат на телерекламу ЛС. Второй путь принципиально отличается от бега с препят­ствиями и требует более тонкого подхода. Очевидно, сегодня конкурентные преимущества определяются не только размером промоционного бюджета и умением производителя ЛС использовать стандартные методы продвижения продукции на рынок, но и способностью точно позиционировать свои препараты с учетом особенностей конкурентной среды. Естественно, для того чтобы найти верный путь, необходимо тщательнее и глубже проводить маркетинговые исследования. Тем не менее, с сожалением приходится констатировать, что на отечественном рынке лекарственных средств пока что с успехом продается идея движения по пути с препят­ствиями, и ноябрь 2005 г. стал ярким тому подтверждением.?n

Евгений Кунда

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті