Бег с препятствиями. Реклама ЛС на телевидении: ноябрь 2005 г.

Анализ рынка телевизионной рекламы ЛС традиционно основан на данных о рекламных бюджетах, пересчитанных в ценах прайс-листов рекламных агентств без учета возможных скидок или надбавок (то есть в ценах open-rate). Отметим, что согласно экспертной оценке скидка, предоставляемая рекламодателю, может составлять 40% и более от open-rate. В качестве показателя, отражающего уровень контакта рекламодателя со зрителем, в исследовании задействован Gross Rating Point (GRP, %), который также в некоторой степени позволяет судить об эффективности телерекламы. Для оценки объема продаж телерекламы в натуральном выражении используется показатель WGRP (weighed GRP — взвешенные пункты рейтинга). Кроме того, при анализе рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов приводится показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который отражает уровень активности производителя по работе в каналах сбыта. С прочими специальными терминами, использованными в данной публикации, можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

ПОД ЗНАМЕНАМИ МЕДИА-ИНФЛЯЦИИ

Объем рынка телевизионной рекламы ЛС в ноябре 2005 г. составил 171,7 млн грн. в ценах open-rate, что превысило показатель аналогичного периода предыдущего года на 95,0% (рис. 1). При этом уровень контакта рекламодателя со зрителем достиг своей максимальной отметки за последние три года, о чем свидетельствует суммарный показатель GRP, величина которого в исследуемый период составила 30 515 пунктов рейтинга (рис. 2). Следуя основным тенденциям 2005 г., прирост GRP оказался значительно ниже такового объема затрат на рекламу и составил 6,3% по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе-ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе-ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Итак, чем дальше рекламодатели ЛС продвигаются в новый телесезон (который стартовал в сентябре 2005 г.), тем больше средств им приходится вкладывать (материальных, интеллектуальных и прочих) в рекламу своей продукции на телевидении, уже буквально «выбивая» себе дополнительное время в телеэфире. Да, действительно, отметка «30 000 GRP» была достигнута и даже несколько превышена в ноябре 2005 г., но какой ценой? Ответ лежит на поверхности — общий уровень инфляции на рынке телевизионной рекламы ЛС в исследуемый период составил 95,5% (рассчитывается по формуле «(D затрат на телерекламу в денежном выражении, % — (D  потребления рейтингов, %»), причем приблизительно 85% приходится на экономическую инфляцию (рис. 3). Для сравнения напомним, что в сентябре и октябре 2005 г. общий уровень инфляции составил 41,2 и 81,8% соответственно. По-видимому, стремительные темпы медиа-инфляции в новом телесезоне пока что не вызывают значительного резонанса в среде рекламодателей, желающих промотировать свои препараты на телевидении и поэтому вынужденных принимать предложенный уровень цен. Более того, смеем предположить, что подобная ситуация еще некоторое время все-таки будет наблюдаться на отечественном рынке телерекламы ЛС. Тем не менее, судя по укоренившимся тенденциям 2005 г., уже в недалеком будущем стоимость рекламы на ТВ неизбежно превысит черту, за которой производителям ЛС уже придется всерьез задуматься над необходимостью развития альтернативных методов промоции. Возникает закономерный вопрос: не лучше ли начинать практиковаться и готовиться к этому заранее, чтобы, столкнувшись с неизбежным, быть во всеоружии?

Рис. 3. Уровень инфляции в ноябре 2005 г. с указанием определяющих ее величин (D затрат на телерекламу в денежном выражении, D потребления рейтингов WGRP) * Учитывая техническую составляющую инфляции (около 10%), на диаграмме 90% уровня инфляции выделены более темным цветом.

ТЕЛЕКАНАЛЫ: КТО ЛИДЕР И… ПОЧЕМУ?

При исследовании распределения удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в исследуемый период наблюдается вполне характерная для 2005 г. картина — существенное увеличение доли крупнейших мультирегиональных каналов и значительное уменьшение таковой национальных каналов (рис. 4). Так, удельный вес Нового канала и ICTV в общем объеме продаж телерекламы ЛС в денежном выражении увеличился на 9,7 и 12,0% соответственно по сравнению с ноябрем 2004 г., тогда как «Студии 1+1» и Интера — уменьшился на 13,4 и 1,2%. Причем менее ощутимое уменьшение доли Интера (по сравнению со «Студией 1+1»), по-видимому, связано с определенным регулированием распределения объема продаж рекламы сейлз-хаузом «Интерреклама» на своих каналах (включает каналы Интер, Новый канал, ICTV и некоторые другие). В свете вышеприведенных данных вполне закономерным выглядит то, что топ-лист каналов по объему рекламных бюджетов ЛС в ноябре 2005 г. возглавил Новый канал, сразу за ним разместился канал ICTV, а лидер 2004 г. («Студия 1+1) оказался на 3-й позиции.

Рис. 4. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Заслуживает внимания то, что при анализе натуральных показателей продаж телерекламы ЛС распределение ноября 2005 г. приобретает принципиально иной характер (рис. 5). Здесь бесспорным лидером является «Студия 1+1», причем этот канал не просто возглавил топ-список по количеству выработанных рейтингов, но и на 2,7% увеличил свою долю по этому показателю. При этом удельный вес Нового канала увеличился на 5,6%, а ICTV — на 2,5% по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 5. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (WGRP) по каналам телевидения в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Следует отметить, что уменьшение удельного веса продаж рекламы ЛС в денежном выражении по национальным каналам и увеличение такового по крупным мультирегиональным, вероятно, в первую очередь связано с непропорционально быстрым повышением стоимости размещения рекламы именно на мультирегиональных каналах. Сложившаяся ситуация уже стала традиционной для 2005 г. и является результатом политики рекламных агентств, направленной на борьбу с критической заполненностью телеэфира (особенно на мультирегиональных каналах). То есть прирост объема рекламных бюджетов в ноябре 2005 г. был отмечен и на национальных каналах, но он оказался во много раз меньше такового на мультирегиональных (рис. 6). Очевидно, данные исследуемого периода в очередной раз закрепили знаковые тенденции 2005 г. — повышение цен на телерекламу ЛС и их планомерное уравнение на крупнейших телеканалах. На языке цифр это выразилось следующим образом: каналы на графике расположились, грубо говоря, вдоль оси, отражающей прирост рекламных бюджетов. Например, на канале ICTV в ноябре 2005 г. зафиксирован наибольший показатель прироста объема вложений в телерекламу ЛС — 308,6%. Вместе с тем по количеству вырабатываемых этим каналом рейтингов отмечен прирост на 18,1% по сравнению с ноябрем 2004 г.

Рис. 6. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (WGRP) каналами телевидения в ноябре 2005 г. по сравнению с ноябрем 2004 г.

НА ЧТО РАССЧИТЫВАТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ?

Для рейтинга компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении традиционно характерна высокая динамичность, и ноябрьский топ 2005 г. стал ярким тому подтверждением (табл. 1). В этот период свои ЛС рекламировали 54 компании (для сравнения, в ноябре 2003 и 2004 г. — 46 и 52, соответственно). Приблизительно 30% рекламодателей представлены в ноябрьском топ-15 впервые за последние три года. Обращает на себя внимание, что места рекламодателей в топ-листе ноября 2005 г. существенно отличаются от таковых в аналогичный период 2003 и 2004 гг., причем это актуально как для верхушки рейтинга, так и для компаний, находящихся на более низких позициях. Разумеется, встречаются и исключения — например, компания «Sagmel» довольно стабильно удерживает 7–8-ю позиции в ноябрьском топ-списке. Интересно, что объем затрат данной компании на телерекламу ЛС увеличился на 103,7% по сравнению с ноябрем 2004  г. Это обеспечило ей повышение уровня контакта с телезрителем на 15,1%, о чем свидетельствует динамика показателя GRP (положительный результат, но, очевидно, достигнутый крайне высокой ценой).

Таблица 1

Топ-15 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Так, в исследуемый период топ-5 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении суммарно инвестировали в телерекламу несколько больше, чем топ-10 компаний ноября 2004 г. и ощутимо больше, чем все рекламодатели ЛС в ноябре 2003 г. (рис. 7). При этом уровень контакта со зрителем первой пятерки компаний исследуемого периода оказался не только ниже такового топ-5 ноября 2004 г., но и ноября 2003  г. (рис. 8).

Рис. 7. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в  ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 8. Распределение GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

До каких пор такое положение вещей на рынке телерекламы будет устраивать производителей ЛС — судить довольно трудно. Тем не менее, логично предположить, что через некоторое время ситуация кардинально изменится. И немаловажной предпосылкой к этому является отмеченная ранее высокая динамичность топ-списка рекламодателей ЛС. Это свидетельствует о том, что не только появляются новые желающие опробовать промоцию посредством рекламы на ТВ, но и многие, уже испытавшие свои силы на этом поприще, сегодня, по-видимому, стараются более равномерно распределять промоционные усилия, не полагаясь на одну лишь телерекламу.

В ЛУЧШИХ ТРАДИЦИЯ НОЯБРЯ

Повышение рекламной активности производителей противопростудных препаратов продолжает стремительно набирать обороты. В ноябре 2005 г. основу топ-списка фармакотерапевтических групп ЛС, как и предполагалось, составили в первую очередь группы, к которым относятся препараты cough&cold — N02B, R05C, R02A (табл. 2).

Таблица 2

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Кроме того, примерно половина брэндов, вошедших в топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2005 г., являются противопростудными ЛС (табл. 3). Заслуживает внимания и то, что перечень ноябрьского топ-25 в 2005 г. более чем на 50% и 70% состоит из препаратов, отсутствовавших в нем в 2004 и 2003  г. соответственно.

Таблица 3

Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием объема розничных продаж

Следует отметить, что для рекламных кампаний противопростудных ЛС ноябрь 2005 г. — это только начало пути, и, учитывая погодные условия января 2006 г., можно смело предположить, что исследования пиковых показателей cough&cold-сезона нам еще только предстоят.

АКТУАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Бесспорно актуальной в исследуемый период группой препаратов являются витамины. Напомним, что группа A11A «Поливитамины с добавками» в ноябре 2005 г. заняла 2-ю позицию в рейтинге групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении и 4-е место по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении («Еженедельник АПТЕКА» № 5 (525) от 30 января 2006 г.). В исследуемый период в топ-25 ЛС по объему инвестиций в телерекламу вошло 6 препаратов из этой группы. Рассмотрим рекламные кампании трех препаратов, относящихся к группе А11А А04 «Поливитамины с микроэлементами»: ВИТРУМА, ДУОВИТА и ТЕРАВИТА. Отметим, что прирост объема продаж в денежном выражении ЛС этой группы в целом составил 46,7% по сравнению с ноябрем 2004 г.

ВИТРУМ выпускается в форме таблеток и капсул и, в зависимости от их количества в упаковке, относится к средне- или высокостоимостной ценовой нише. ДУОВИТ выпускается в форме драже (среднестоимостная ниша) и с января 2005 г. в форме таблеток (высокостоимостная ниша), причем доля последней постепенно увеличивается (в ноябре 2005 г. ее удельный вес составил 16,5% от общего объема продаж этого брэнда в целом). Единственной формой выпуска препарата ТЕРАВИТ являются таблетки, а стоимость 1 его упаковки, как и в случае ВИТРУМА, позволяет отнести его или к средне-, или к высокостоимостной нише.

Приведенные выше данные указывают на принадлежность этих трех брэндов к одной конкурентной плоскости, но несмотря на это, промоционные стратегии по их продвижению ощутимо отличаются. Самой первой в 2005 г. осеннее-зимнюю рекламную кампанию своего препарата ТЕРАВИТ начала кампания «Sagmel» (в сентябре), в октябре — «KRKA» (ДУОВИТ), и уже в ноябре, вопреки тенденции предыдущих двух лет, были зафиксированы значительные инвестиции в телерекламу брэнда ВИТРУМ компании «Unipharm» (рис. 9, 11). Продолжительность рекламных кампаний этих препаратов также неодинакова. Так, если для ВИТРУМА характерны практически точечные вливания средств в рекламу на ТВ (1–2 месяца), то рекламная кампания ДУОВИТА обычно начинается посреди осени и заканчивается в начале весны. Что касается ТЕРАВИТА, то он является дебютантом на рынке телерекламы. Однако, учитывая, что его реклама в течение последних двух недель ноября не транслировалась, ее продолжительность, по-видимому, можно считать несколько большей, чем у ВИТРУМА, но меньшей, чем у ДУОВИТА.

Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ВИТРУМ в январе 2003 г. – ноябре 2005 г.

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ДУОВИТ в январе 2003 г. – ноябре 2005 г.

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ТЕРАВИТ в январе 2003 г. – ноябре 2005 г.

* Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Существенные различия промостратегий также можно отметить при исследовании распределения объема рекламных бюджетов этих брэндов по каналам телевидения в ноябре 2005 г. Реклама ВИТРУМА транслировалась на 5 каналах, причем основные инвестиции были сделаны в рекламу на канале «Студия 1+1» и в меньшей степени на двух каналах сейлз-хауза «Интерреклама» — ICTV и СТБ. Реклама ДУОВИТА также транслировалась на 5 каналах, но подавляющий объем вложений приходился на каналы сейлз-хауза «Интерреклама» (в первую очередь на Интер), хотя и на канале «Студия 1+1» в исследуемый период была зафиксирована реклама этого препарата. Для рекламы ТЕРАВИТА был характерен наиболее широкий круг каналов, 5 из которых относятся к сейлз-хаузу «Интерреклама» и 3 транслируют рекламу самостоятельно.

Канальная активность производителя по продвижению ВИТРУМА практически в течение всего 2005 г. была выше таковой в 2004 г., о чем свидетельствуют соответствующие показатели удельного веса продающих розничных точек. Исключение составили только летние месяцы, что, по-видимому, было связано с перерегистрацией препарата в то время. В исследуемый период показатель ПРТ был выше на 7,7% такового в ноябре 2004 г. В ноябре 2005 г. был отмечен максимальный за последние три года объем вложений в телерекламу ВИТРУМА. Начиная с марта 2005 г., объем продаж этого брэнда в денежном выражении ежемесячно превышал таковой в аналогичные периоды предыдущего года, причем величина прироста увеличивалась по нарастающей и в ноябре 2005 г. она достигла 91,1%. Этот показатель приблизительно в 2 раза превышает таковой по всей группе А11А А04 в целом (внушительный разрыв!).

Удельный вес ПРТ препарата ДУОВИТ на протяжении практически всего 2005 г. оставался приблизительно на уровне 2004 г. (за исключением летних месяцев), то есть работа производителя с каналами сбыта была на относительно высоком уровне. Объем инвестиций в рекламу этого брэнда на телевидении был на 33% больше такового в ноябре 2004 г. При этом прирост продаж ДУОВИТА в денежном выражении составил 35,7% по сравнению с ноябрем 2004 г. Учитывая 3-е место этого брэнда в рейтинге торговых наименований препаратов группы А11А А04 по объему продаж в денежном выражении в ноябре 2005 г., этот результат можно смело назвать положительным.

Продвижение препарата ТЕРАВИТ сопровождалось практически постоянным и значительным повышением уровня активности производителя в каналах сбыта в течение всего 2005 г. (в ноябре 2005 г. удельный вес ПРТ превысил таковой в ноябре 2004 г. на 9,5%). В рекламу этого брэнда на ТВ в исследуемый период были инвестированы довольно значительные средства, о чем свидетельствует его высокая позиция в топ-листе торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении. Результатом стратегии компании «Sagmel» по продвижению своего бренда ТЕРАВИТ стало увеличение объема его продаж в денежном выражении на 239,5% по сравнению с ноябрем 2004 г. Такой итог, очевидно, можно оставить без комментариев.

ИТОГИ

В целом активность операторов рынка телерекламы лекарственных средств в новом телесезоне напоминала соревнование по бегу с препятствиями, в  котором производителям ЛС, желающим рекламировать свою продукцию на телевидении, постоянно приходилось преодолевать на своем пути ценовой барьер, который к тому же с каждым месяцем становился все выше и выше. Причем в отношении прогрессирующего повышения стоимости телерекламы рекламные агентства остаются непреклонными, что обусловлено вполне объективными причинами. Ведь повышение цен — это действенное средство борьбы с критической заполненностью телеэфира.

По-видимому, у этой ситуации есть два основных пути развития. Первый заключается в продолжении гонки, в которой до финиша до­йдет, вероятно, только тот, кто многократно увеличит и без того весьма внушительные объемы затрат на телерекламу ЛС. Второй путь принципиально отличается от бега с препят­ствиями и требует более тонкого подхода. Очевидно, сегодня конкурентные преимущества определяются не только размером промоционного бюджета и умением производителя ЛС использовать стандартные методы продвижения продукции на рынок, но и способностью точно позиционировать свои препараты с учетом особенностей конкурентной среды. Естественно, для того чтобы найти верный путь, необходимо тщательнее и глубже проводить маркетинговые исследования. Тем не менее, с сожалением приходится констатировать, что на отечественном рынке лекарственных средств пока что с успехом продается идея движения по пути с препят­ствиями, и ноябрь 2005 г. стал ярким тому подтверждением.?n

Евгений Кунда