Промоция лекарственных средств: по итогам 9 мес 2013 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, маркетирующим организациям, группам АТС-классификации. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок (ЦЗ). В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты ЦЗ. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 9 мес 2013 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения обо всех видах промоционной активности фармкомпаний составило 5 млн, что на 4% меньше показателя за аналогичный период предыдущего года. На протяжении исследуемого периода 3 из 5 видов промоционной деятельности фармкомпаний в сфере продвижения лекарственных средств демонстрируют отрицательную динамику. Увеличение количества воспоминаний работников здравоохранения отмечается в таких видах промоции, как конференции (семинары) и промоции посредством визитов медицинских представителей (МП) — на 8,5 и 1,4% соответственно (рис. 1).

Рис. 1

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Из года в год основной аудиторией, на которую нацелено промоционное внимание фармкомпаний, являются врачи. За последние 3 года количество воспоминаний врачей о различных видах промоции практически не изменилось, тем не менее, доля воспоминаний данной категории специалистов увеличилась на 7,6%. Если же говорить о провизорах и экспертах ЦЗ, то для них отмечается значительная убыль количества воспоминаний по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 2).

Рис. 2

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции в разрезе типов специальностей по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравне­нию с аналогичным периодом предыдущего года

Фармкомпании все более четко разграничивают целевые аудитории. Рецептурная продукция продвигается исключительно среди специалистов здравоохранения, в то время как в безрецептурном сегменте у компаний имеется более широкий выбор маркетинговых инструментов для промоции своих препаратов. Одним из таких инструментов является реклама лекарственных средств в СМИ, направленная непосредственно на конечного потребителя, которая при правильной подаче способствует увеличению объема продаж.

Динамика аптечных продаж лекарственных средств в анализируемый период продемонстрировала положительный результат. Совокупный объем продаж лекарственных средств в натуральном выражении увеличился на 1,5%. Синхронный рост в данный период отмечен как для рецептурного, так и безрецептурного сегментов рынка в размере 1,9 и 1,2% соответственно (рис. 3).

Рис. 3

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2013 г. по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

Зарубежные фармкомпании делают больший акцент на промотировании своей продукции по сравнению с отечественными производителями. По итогам 9 мес 2013 г. удельный вес зарубежных компаний в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции составил 81%. Что касается количества воспоминаний о назначениях врачей и рекомендациях провизоров, то и здесь лидируют зарубежные компании, занимая долю в размере 75,7%. В последние годы прослеживается тенденция увеличения доли отечественных компаний в общем объеме воспоминаний о промоции, это связано с повышением промоактивности производителей в данном сегменте. Следствием этого стало увеличение количества назначений и рекомендаций украинских производителей, в то время как для зарубежных компаний характерно снижение данного показателя (рис. 4, 5).

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам 9 мес 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6

Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 9 мес 2011–2013 гг., а также коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств

По итогам января–сентября 2013 г. зафиксировано сокращение количества воспоминаний профессио­нальной аудитории о продвигаемых лекарственных средствах. Несмотря на это, в динамике назначений промотируемых лекарственных средств отмечаются положительные подвижки, а коэффициент назначаемости планомерно повышается (рис. 6). Данный показатель рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях на количество воспоминаний обо всех видах промоции. Проанализировав динамику этих показателей, можно говорить о повышении качества промоции операторов украинского фармрынка за счет применения такого инструмента, как таргетная промоция.

МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ — КЛЮЧЕВОЕ ПРОМОЦИОННОЕ ЗВЕНО

Как и ранее, визиты МП являются ключевым звеном в механизме продвижения препаратов на рынке. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях лекарственных средств посредством визитов МП по итогам января–сентября 2013 г. составило 4,3 млн, что на 1,4% меньше, чем в соответствующий период предыдущего года. В анализируемый период положительная динамика воспоминаний о визитах МП отмечается лишь у врачей, для других категорий специалистов здравоохранения характерна отрицательная динамика данного показателя (рис. 7). Если же говорить о структуре воспоминаний врачей, провизоров и экспертов ЦЗ, то она осталась практически неизменной. Основной фокус-группой для МП остаются врачи, именно на них приходится 73% активности внешней службы фармкомпаний. Почти четверть всех воспоминаний аккумулируют провизоры, играющие важную роль при непосредственном отпуске безрецептурных препаратов конечному потребителю. Доля воспоминаний экспертов ЦЗ составляет лишь 3% общего числа воспоминаний в силу их не столь значимого количества в совокупной структуре специалистов здравоохранения.

Рис. 7

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции препаратов посредством визитов медпредставителей с указанием их удельного веса по итогам 9 мес 2012–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам января–сентября текущего года МП посещали профессиональную аудиторию с целью промоции лекарственных средств в основном с периодичностью 2 раза в месяц (воспоминания 1 специалиста здравоохранения о визите МП 1 фармкомпании). Однако в последнее время наметилась тенденция к увеличению количества визитов с частотой 1 раз в месяц и реже, в частности, она характерна для фокус-групп провизоров и экспертов ЦЗ (рис. 8).

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам 9 мес 2012–2013 гг.

Среди врачей всех специальностей, как и прежде, по количеству воспоминаний о промоции МП доминируют специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи в силу их большой численности и широкого круга пациентов (табл. 1). Для данной специальности динамика как промоций, так и назначений отмечается на уровне 1%. В топ-5 специальностей, которым в анализируемый период стали уделять больше внимания, вошли дерматологи/венерологи, педиатры, ортопеды/травматологи, неврологи и хирурги.

По итогам 9 мес 2013 г. среди наиболее вспоминаемых врачами брэндов в контексте различных видов промоции традиционно лидирует АУГМЕНТИН (табл. 2). 2-е и 3-е место в этот период заняли АКТОВЕГИН и ДИКЛОБЕРЛ, дополнили топ-5 БЕРЛИПРИЛ и СУМАМЕД. Для 10 брэндов из топ-30 усилия, направленные на промоцию, оправдали себя, так как препаратам удалось войти в список топ-30 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении. Тем не менее, не все наиболее промотируемые брэнды входят в топ-лист назначаемых, а значит, не у всех компаний частота визитов сопровождается их высокой эффективностью.

Рис. 9

Топ-5 групп лекарственных средств АТС-клас­сификации 1-го уровня по количеству воспоминаний врачей о промоции МП по итогам 9 мес 2012–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Наиболее промотируемыми среди врачей являются препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», по итогам 9 мес 2013 г. количество воспоминаний об их промоции осталось на уровне аналогичного периода 2012 г. (рис. 9). Также наиболее часто врачи вспоминают о промоции МП лекарственных средств групп J «Противомикробные средства для системного применения» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», однако по сравнению с 2012 г. в анализируемый период количество промоций для этих групп препаратов увеличилось. Аналогичная динамика характерна также для лекарственных средств групп N «Средства, действующие на нервную систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему».

Наибольший след в памяти провизоров за анализируемый период оставили препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему», а также препараты группы группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (рис. 10). При этом убыль количества воспоминаний о промоции МП среди провизоров отмечена в 2 из топ-5 групп лекарственных средств.

Рис. 10

Топ-5 групп лекарственных средств АТС-клас­сификации 1-го уровня по количеству воспоминаний фармацевтов о промоции МП по итогам 9 мес 2012–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди всех исследуемых специальностей наибольшие темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП отмечаются для дерматологов/венерологов. Максимальной активностью по продвижению лекарственных средств в разрезе данной специальности отличились компании «Astellas Pharma Europe», «Merck & Co», «GlaxoSmithKline» и «Мегаком». Результатом такой деятельности этих компаний стало попадание в топ-5 брэндов по количеству воспоминаний среди дерматологов/венерологов (табл. 3).

В разрезе маркетирующих организаций по совокупному количеству воспоминаний врачей и провизоров о визитах МП главенствующую позицию, как и ранее, занимает маркетирующая организация «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). Далее идут компания «Takeda», занимающая 2-ю позицию, и компания «Фармак», которая на протяжении анализируемого периода удерживает свое 3-е место в рейтинге маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и провизоров о визитах МП. Эта тройка лидеров маркетирующих организаций также формирует топ-3 компаний по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

По итогам января–сентября текущего года совокупное количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоционной активности снизилось на 4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

В разрезе рецептурного статуса лекарственных средств при продвижении своего продукта фармкомпании все более четко разграничивают целевые аудитории. Рецептурные лекарственные средства продвигаются исключительно посредством промоции, демонстрируя при этом положительную динамику данного показателя. В то время как для ОТС-препаратов имеется более широкий спектр рычагов влияния на целевую аудиторию, которыми фармкомпании успешно пользуются.

Зарубежные компании, как и ранее, более активно продвигают свою продукцию на фармацевтический рынок по сравнению с украинскими производителями. Однако повышение активности отечественных компаний, отмеченное в последние годы, продолжает прогрессировать.

На фоне общего сокращения количества воспоминаний специалистов здравоохранения обо всех видах промоции отмечается уменьшение числа воспоминаний о таком важном инструменте промотирования, как визиты МП. Для МП врачи, как и ранее, остаются основной фокус-группой. Но в последние годы наметилась тенденция еще большего повышения внимания к данной категории специалистов здравоохранения при снижении интереса к провизорам и экспертам ЦЗ.

Лидирующие позиции среди маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о визитах МП занимают «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Takeda» и «Фармак».

В анализируемый период отмечается отрицательная динамика промоции лекарственных средств, при этом динамика назначений, наоборот, демонстрирует положительные показатели. Следствием такого соотношения является повышение коэффициента назначаемости по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Таким образом, можно смело говорить о планомерном смещении акцента операторов фармрынка с количества визитов на их качество.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!