Мерчандайзинг — это направление маркетинга в розничной точке, включающее технику размещения товара, разработки и расположения материалов, которые передают сообщение о продаже в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение товара на полках розничной точки для увеличения объемов его реализации.
К дополнительным задачам мерчандайзинга можно отнести: повышение имиджа производителя, обеспечение удобства для покупателей, а также сохранение старых покупателей и привлечение новых.
Для производителя мерчандайзинг — последний шанс показать свой товар. Кроме того, он позволяет повлиять на выбор покупателей, а также способен подтолкнуть к приобретению большего количества единиц продукции.
Для аптеки же мерчандайзинг — это прежде всего возможность получить максимальный доход с единицы полочного пространства, увеличить количество постоянных покупателей, а также способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.
Не стоит забывать, что четко спланированная покупка, когда посетитель знает за каким препаратом он пришел, происходит всего в 34% случаев, а остальные 66% составляют незапланированные (импульсные) либо нечетко спланированные.
Нечетко спланированные покупки в свою очередь тоже делятся на два вида: 1) клиент уверен в том, что ему нужен препарат от расстройства желудка, насморка и т.д., но точно не знает, или не помнит какой именно; 2) клиент пришел, скажем, за Диклофенаком, но точно не определился с производителем.
Таким образом, в 66% случаев решение принимается в точке продажи, в том числе под воздействием мерчандайзинга.
Общие принципы мерчандайзинга
Несколько полезных правил:
- правило движения посетителей: большинство людей в торговом зале двигается против часовой стрелки;
- правило избегания «плохих мест»: большинство покупателей избегают углов, шумных, грязных и слабоосвещенных мест;
- правило «остановки»: 95% покупателей останавливаются только после того, как проходят 1/3 аптеки;
- правило «уровень глаз — уровень продаж»: покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы, находящиеся на уровне глаз;
- правило «мертвых зон»: покупатель не видит товаров, расположенных на уровне 2 м и 70 см от пола;
- правило «индивидуальных зон»: поставьте себя на место покупателя и посмотрите, какие зоны аптеки, по вашему мнению, могут быть наиболее привлекательными;
- правило «углы дисплеев»: рассматривая всю площадь палеты, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок, поэтому лекарственные средства выгоднее размещать именно там;
- принцип «локомотив»: в соседстве с ведущим брэндом по данной группе препаратов можно разместить тот, к которому необходимо привлечь внимание;
- правило фейсинга: множественный фейсинг повышает шансы продать товар.
Следует учитывать, что размещение рекламных материалов и товаров в витринах способно не только воздействовать на процесс принятия решения, но и вызывать у покупателя желание совершить спонтанную покупку. Зоны напротив входа могут быть использованы для размещения рекламно-информационных материалов, поскольку какое-то время после входа в аптеку покупатель двигается прямолинейно. Также он проводит много времени перед кассой, поэтому следует уделить прикассовой зоне максимум внимания.
4 главных правила мерчандайзинга:
Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.
Воздействие. Продукция хорошо выглядит, что убеждает приобрести ее.
Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.
Удобство. Продукцию можно взять в руки.
Как быть с товарным запасом?
Большинство производителей хотят увеличить свое присутствие в аптеке, поэтому нужно стремиться реализовать в торговой точке концепцию «чуть больше, чем достаточно»: когда вашего товара больше, чем товара-конкурента, у него больше шансов быть проданным. Насчет полочного пространства — совет для производителей: нужно стремиться покрыть большее полочное пространство, чем занимаемая доля рынка.
Некоторые хитрости
- Стремитесь попасть внутрь «золотого треугольника» между входом, «окошком» (витриной) и кассой;
- Используйте эффект «перекрестного опыления». Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество осознаний необходимости приобретения. Однако это правило не всегда легко реализовать в аптеке, там работает принцип «строгое разделение групп товаров»;
- Стремитесь попасть на лучшую полку. Новые исследования показывают, что 15° ниже уровня глаз — это наиболее выгодное расположение товара;
- Принцип «недорогое вперед»: если у вас препараты доступны по цене, вы можете предложить провизору выкладку по принципу «недорогое вперед», который работает на то, чтобы втянуть покупателя в процесс покупки;
- Принцип ротации: ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению;
- Принцип: «мужское — вверху, женское — перед глазами». Верхняя полка — не самое лучшее место. Там товары видят только мужчины, они привыкли смотреть вдаль;
- Женщины, войдя в торговую точку, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже. Они редко устремляют свой взор «к небесам»;
- Особенность прикассовой зоны, которую необходимо учитывать. Находясь у кассы, покупатель УЖЕ потратил свой основной бюджет, то есть у касс нужно размещать доступные товары, чтобы повысить вероятность совершения «импульсивной покупки».
Ассортиментная матрица
Очень удобно, в зависимости от прибыльности и оборотности товара, разделить весь аптечный ассортимент на 4 типа: ходовой — тот, который очень хорошо идет, но имеет невысокую наценку; прибыльный — плохо идет, но имеет высокую наценку; самый выгодный — хорошо идет, имеет высокую наценку; балласт — оборот и наценка низкие.
Как правильно разместить товар с точки зрения аптеки
Самый выгодный — по центру, прибыльный — слева от клиента; ходовой — справа. Балласт не должен находиться на полках.
Рекламные устройства аптечного маркетинга
Перечислим основные устройства, которые могут применяться для рекламы в аптеке:
- Штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом;
- Напольные урны — повышают имидж торговой марки как борца за чистоту;
- Напольные дисплеи — позволяют максимально привлечь внимание покупателей к торговой марке;
- Шелфорганайзеры — фирменные ценники с символикой брэнда;
- Шелфтокеры — фирменные символы без цены, крепящиеся на полке;
- Диспенсеры — размещают возле касс, на них выкладывают штучные товары импульсного спроса;
- Наклейки с фирменной символикой, информирующие о направлении открывания дверей;
- Воблеры — «приманки для ловли покупателей», если сказать проще, то это календарик на пластмассовой ножке, приклеенной к стене, шкафу или витрине;
- Мобайлы — плакаты, наклеенные на жесткую основу. Чаще всего подвешиваются под потолок на леску;
- Постеры — это плакаты, посаженные на жесткую основу. Их делают односторонними и обычно ставят на стол или пол.
Не забывайте, что очень большое значение имеет вывеска. Посещаемость аптеки только благодаря вывеске «ОТКРЫТО» повышается на 25%. Если аптека не имеет таковой, предложите изготовить ее с вашей рекламой.
Как разместить новинку?
Существуют 2 стратегии выкладки новинок:
- замещение жертвы — новинка располагается около продукции-конкурента, у которой необходимо отнять долю рынка. После того как новинка становится известной покупателю, она может переместиться в соответствующий корпоративный блок компании;
- заимствование популярности — новинка хорошо известной марки с отличными характеристиками размещается возле лидирующей позиции.
Также очень важно привлечь внимание к новинке — например воблером с надписью «НОВИНКА!».
Как обеспечить эффективный мерчандайзинг для фармкомпании?
При организации мерчандайзинга важно учитывать такие критерии:
- количество аптек, которые должны быть покрыты работой;
- время, необходимое для проведения мерчандайзинга одной торговой точки;
- время, необходимое на перемещение между точками (between outlet time — BOT);
- необходимая частота посещения торговых точек.
Как же организовать работу, направленную на эффективный мерчандайзинг? Для этого существует 5 основных способов:
- функции мерчандайзинга вменяются медицинским представителям;
- мерчандайзеры причисляются к отделу продаж и закрепляются за территориями или ключевыми клиентами;
- мерчандайзеры образуют соответствующий отдел, который отделен от отдела продаж;
- для выполнения функций мерчандайзинга привлекается марчандайзинговое агентство;
- «врач в аптеке», то есть в специально отведенном месте прямо в аптеке работает врач-консультант, которого приглашают из ближайшего лечебно-профилактического учреждения.
Коментарі