Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2013 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
ТВ-РЕКЛАМЫ

Общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам 2013 г. составил 13,5 млрд грн. за 814,4 тыс. упаковок, превысив показатель предыдущего года на 12,1% в денежном и 0,4% в натуральном выражении. Какие маркетинговые усилия операторов рынка лежали в основе положительной динамики ОТС-сегмента украинского фармрынка? Одной из самых емких статей в бюджете фармацевтических компаний является ТВ-реклама. По итогам 2013 г. объем вложений в рекламу лекарственных средств составил 5,1 млрд грн., превысив соответствующий показатель предыдущего года почти на половину. Анализ помесячной динамики инвестиций в ТВ-рекламу указывает на ярко выраженный сезонный характер данного типа инвестиций. Прослеживающаяся тенденция связана с сезонностью большинства рекламируемых лекарственных средств. Всплески рекламной активности предшествуют и сопутствуют периодам эпидемии гриппа в осенний период, а также в феврале и марте. В то же время для летнего сезона характерно снижение рекламной активности (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – декабря 2013 г.

РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ

По итогам 2013 г. объем вложений в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличился на 47,1% по сравнению с 2012 г. и достиг 5,1 млрд грн. Увеличение объема инвестиций способствовало повышению уровня контакта со зрителем (EqGRP) на 22,5% и увеличению количества выработанных рейтингов (WGRP) на 23,6% (рис. 2). Уровень медиаинфляции по итогам года составил 23,5% (рис. 3).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на телевидении, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 2012–2013 гг.

В 2013 г. фармкомпании при рекламировании своих лекарственных средств фокусировали основное внимание на национальных и мультирегиональных телеканалах. Совокупно доля данных типов каналов составляет почти 90%. Удельный вес региональных каналов в общей структуре составляет 10,5% (рис. 4).

Рис. 4

Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 2011–2013 гг.

Последние годы фармкомпании проявляют повышенный интерес к национальным каналам («Интер», «Первый национальный», «Студия 1+1»), обеспечив прирост объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на телеканалах этого типа на 70,4% (рис. 5). По итогам 2013 г. удельный вес таких телеканалов увеличился до 43,6% по сравнению с 37,7% в аналогичный период годом ранее.

Рис. 5

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Доля мультирегиональных телеканалов в общем объеме вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в 2013 г. уменьшилась до 45,9% (с 53,7% в 2012 г.). При этом прирост объема инвестиций в телеканалы этого типа составил 25,8%.

По итогам 2013 г. объем инвестиций в размещение рекламы лекарственных средств на региональных телеканалах увеличился на 78,4% по сравнению с 2012 г. Данный тип телеканалов аккумулирует незначительную долю в общем объеме капиталовложений в рекламу лекарственных средств — 10,5%, однако за последний год его удельный вес увеличился почти на 2%.

В структуре инвестиций в ТВ-рекламу львиную долю занимают капиталовложения зарубежных компаний — 74,9%. Однако следует отметить, что отечественные компании не сидят на месте, по итогам 2013 г. их удельный вес достиг 25,1%, в то время как по итогам 2012 г. данный показатель составлял 20,3% (рис. 6). Это стало следствием того, что украинские компании продемонстрировали опережающую динамику прироста инвестиций по сравнению со своими зарубежными коллегами (рис. 7).

Рис. 6

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2011–2013 гг.

Рис. 7

Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2011–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 2013 г. по объему продаж рекламного времени продолжает лидировать телеканал «Интер», аккумулирующий почти 30% инвестиций. На 2-й позиции находится «Студия «1+1», которая при меньшем объеме продаж обеспечила более высокий уровень контакта с аудиторией и большее количество выходов рекламных роликов лекарственных средств. Телеканал «СТБ» постепенно сдает свои позиции, по итогам анализируемого периода занимая 3-е место в рейтинге. В целом обновления рейтинга топ-10 каналов по объему продаж рекламного времени не зафиксировано. Каналы просто изменяют свои позиции в рейтинге за счет перераспределения инвестиций (табл. 1).

Пальму первенства по объему вложений в ТВ-рекламу в 2013 г. получил ЭСПУМИЗАН. 2-ю строчку рейтинга занял препарат СОЛПАДЕИН, продемонстрировав прирост инвестиций на уровне 165%. Замкнул тройку лидеров МЕЗИМ. Также значительно улучшили свои позиции в рейтинге препараты АЦЦ, НО-ШПА, ГЕПАБЕНЕ и ВИКС, выведенный на рынок в 2013 г. (табл. 2).

Основными инвесторами на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств в 2013 г. являются практически те же маркетирующие организации, что и в 2012 г. Данный рейтинг уже второй год возглавляет компания «Teva». На 2-м месте расположилась компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», улучшившая свою позицию в рейтинге благодаря активному продвижению препаратов ЭСПУМИЗАН и МЕЗИМ. 3-е место заняла компания «Novartis Consumer Health», увеличившая инвестиции в рекламу на 94% по сравнению с 2012 г. Единственная оте­чественная компания, вошедшая в топ-лист, — «Фармак», существенно сдала свои позиции за счет сокращения объема инвестиций. Новичком рейтинга стала компания «GlaxoSmithKline», продвигавшая в 2013 г. препараты ЗОВИРАКС, ПАНАДОЛ и СОЛПАДЕИН. В целом представленная топ-10 фармкомпаний аккумулирует почти 60% общего объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств (табл. 3).

ИТОГИ

Реклама на телевидении как один из ключевых рычагов коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем не теряет своей популярности, а даже наоборот… По итогам 2013 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 5,1 млрд грн., увеличившись на 47,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Уровень медиаинфляции в исследуемый период составил 23,5%.

На рынке ТВ-рекламы прослеживаются две тенденции. Во-первых, это смещение рекламных инвестиций фармацевтических компаний в сторону национальных телеканалов, ключевыми из которых являются «Интер» и «Студия «1+1». Во-вторых, это постепенное увеличение удельного веса вложений в телерекламу украинских фармкомпаний в общем объеме инвестиций. В 2013 г. темпы прироста инвестиций оте­чественных фармкомпаний составили 70,4% по сравнению с 2012 г., что позволило им укрепить свои позиции на рынке.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!