Промоция лекарственных средств по итогам I кв. 2015 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• почтовые рассылки;
• акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

С началом кризиса в начале 2014 г. наметился тренд к снижению промоционной активности, который продолжается и в 2015 г. (рис. 1). По итогам I кв. 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний составило 1,3 млн, что на 12% меньше показателя за аналогичный период предыдущего года.

Рис. 1

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по по I кв. 2015 г. с указанием темпов прироста убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 2

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I кв. 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В анализируемый период отмечается снижение промоактивности как в рецептурном, так и в безрецептурном сегментах (рис. 2). Показатели снижения промоактивности для ОТС-сегмента ниже, чем для Rx-препаратов и составляют –8 и –14,5% соответственно. При этом для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, ориентированная непосредственно на конечного потребителя. По итогам I кв. 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств в гривневом выражении демонстрируют прирост на уровне 10%. Однако, несмотря на меньший уровень снижения промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов незначительно ниже такового для рецептурных.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе видов промоционной активности, отмечается прирост количества воспоминаний специалистов здравоохранения практически для всех видов промоции, за исключением промоции посредством визитов медицинских представителей (рис. 3). Для данного вида промоции отмечается уменьшение количества воспоминания на 17%. Что неудивительно, ведь медицинский представитель является довольно дорогим инструментом продвижения препаратов на рынке. А в условиях кризиса компании стараются оптимизировать свои расходы, используя маркетинг-микс. Фармкомпании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, проведение различных акций и рекламе в специализированной прессе, количество воспоминаний о которой в I кв. 2015 г. увеличилось на 12% по сравнению с I кв. 2014 г. Несмотря на уменьшение количества воспоминаний, промоция посредством визитов медицинских представителей остается ключевым каналом коммуникации фармкомпаний со специалистами здравоохранения и аккумулирует львиную долю их воспоминаний о промоции (рис. 4).

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2015 г.

Темпы прироста количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции в рецептурном и безрецептурном сегментах несколько отличаются. По итогам I кв. 2015 г. в безрецептурном сегменте более значимо увеличилось количество воспоминаний о проведении конференций и семинаров, в то время как в рецептурном сегменте акценты смещены в сторону почтовых рассылок и различных акций (рис. 5).

Рис. 5

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам I кв. 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В I кв. 2015 г. продолжается наметившаяся ранее тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали более низкий уровень снижения этого показателя по сравнению с зарубежными компаниями. Это позволило им увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции. Несмотря на это, доминирующие позиции в сфере промоции по-прежнему принадлежат зарубежным фармкомпаниям, доля которых составляет 75% (рис. 6).

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам I кв. 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Как уже сообщалось, промоция посредством визитов медицинских представителей является основным инструментом фармацевтических компаний для продвижения своих препаратов на рынке, поэтому рассмотрим более подробно данный вид промоции.

По итогам I кв. 2015 г., общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 1 млн, что на 17,3% меньше, чем в I кв. 2014 г.

В зависимости от рецептурного статуса препарата изменяется и точка приложения промоционных усилий фармкомпаний. Для продвижения рецептурных препаратов производители делают акцент на врачебной аудитории, в то время как для безрецептурных препаратов предпочтение отдается фармацевтам (рис. 7).

Рис. 7

Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медпредставителей к врачам и фармацевтам по итогам I кв. 2013–2015 гг.

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов медпредставителей в разрезе частоты посещений по итогам I кв. 2013–2015 гг.

Наиболее распространенными являются визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок с частотой 2 раза в месяц (рис. 8). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам и фармацевтам 3 раза в месяц и более. Медицинские представители стараются чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок (рис. 9).

Рис. 9

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медпредставителей в I кв. 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей характерно для всех регионов Украины (рис. 10).

Рис. 10

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе городов Украины в I кв. 2013–2015 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом уменьшение количества воспоминаний характерно для всех групп, за исключением группы S «Средства, действующие на органы чувств» (рис. 11).

Рис. 11

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медпредставителей разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам I кв. 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако в I кв. 2015 г. у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с I кв. 2014 г. (рис. 12).

Рис. 12

Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам I кв. 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, АУГМЕНТИН, ПРЕДУК­ТАЛ и АКТОВЕГИН (табл. 1).

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, ДИКЛОБЕРЛ, ДЕКСАЛГИН и БЕРЛИПРИЛ (табл. 2).

Ключевым показателем оценки промоционных усилий является объем продаж. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 10 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей среди специалистов здравоохранения — как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов в I кв. 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде продаж. Так, лишь 6 из топ-30 наиболее промоактивных компаний не входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

По итогам I кв. 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции (посредством визитов медицинских представителей, организации конференций/семинаров, почтовых рассылок и акций, а также размещения POS-материалов) лекарственных средств составило 1,3 млн, что на 17% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Снижение промоционной активности характерно для промоции посредством визитов медицинских представителей. А для других видов промоции отмечается прирост. Поскольку, оптимизируя свои расходы, компании все чаще используют маркетинг-микс.

Снижение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для всех регионов Украины, большинства специальностей врачей и групп АТС-классификации.

Изменилась и частота посещения различных специалистов здравоохранения. Более часто медицинские представители стараются посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок.

Также отмечается укрепление позиций отечественных производителей в сфере промоционной активности. Их доля в структуре воспоминаний о промоции перманентно увеличивается.

Промоционная деятельность приносит свои плоды. Компании, активно продвигающие свои препараты, занимают высокие позиции в рейтинге по объему продаж.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!