Рынок рекламы ЛС продолжает расти

Следуя уже устоявшейся традиции ежеквартально публиковать данные о рекламной активности фармацевтических компаний на радио, телевидении, наружных рекламных носителях и в печатных изданиях, «Еженедельник АПТЕКА» приводит сведения об инвестициях в  рекламу лекарственных средств (ЛС), отпускаемых без рецепта (ОТС-препаратов) и биологически активных добавок (БАД) за I–III квартал 2002 г.

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

При подготовке материала использованы данные компании «Мониторинг средств массовой информации Украины» («Мониторинг СМИ Украины»), которая аккумулирует сведения, поступающие от дочерних фирм «Мониторинг телевидения Украины», «Мониторинг радио Украины», «Мониторинг прессы Украины».

Компания «Мониторинг телевидения Украины» в настоящее время осуществляет мониторинг следующих телевизионных каналов: УТ-1, УТ-2, ИНТЕР, СТУДИЯ 1+1, ICTV, СТБ, Новый канал, ТРК «Эра». Доля этих каналов в рекламе ЛС и БАД представлена на рис. 1.

p_363_42_281002_ris1.gif (6448 bytes)

Рис. 1. Доля телевизионных каналов в рекламе ЛС за 9 месяцев 2002 г.

Компания «Мониторинг радио Украины» осуществляет мониторинг 10 украинских радиокомпаний, доля которых в рекламе ЛС и БАД представлена на рис. 2, компания «Мониторинг прессы Украины» — более 80 украинских печатных изданий, из них 10 ведущих приведены в табл. 1.

p_363_42_281002_ris2.gif (8704 bytes)

Рис. 2. Доля радиоканалов в рекламе ЛС за 9 месяцев 2002 г.

Таблица 1

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС в периодических изданиях за 9 месяцев 2002 г. (долл. США)
по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Издание

Инвестиции

Натали

493422,91

Единственная

444030,00

Телегид (Донецк)

346084,03

Факты и комментарии

309896,46

Лиза

149800,00

Мир семьи

115174,16

Отдохни

110550,00

Женский журнал

86510,00

Комсомольская правда (Украина)

74779,46

Лиза. Мой ребенок

61900,00

Компания «Мониторинг СМИ Украины» и ее дочерние фирмы не осуществляют мониторинг российских масс-медиа, в том числе телерадиокомпаний, которые транслируют свои программы на территорию Украины, а также специализированных фармацевтических изданий. Поэтому в рамках этой статьи не представляется возможным проанализировать влияние российских масс-медиа на украинский фармацевтический рынок и определить (хотя бы приблизительно) затраты фармацевтических компаний на рекламу рецептурных препаратов.

В очередной раз следует отметить, что реальные расходы рекламодателей не совпадают с данными, которые приводятся в этой статье в связи с тем, что масс-медиа, а особенно теле- и радиокомпании, предоставляют значительные скидки своим клиентам. Об этом уже сообщал «Еженедельник АПТЕКА» (см. № 8 (329) от 25 февраля 2002 г.).

РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛС И БАД

Инвестиции в рекламу ОТС-препаратов и БАД в целом увеличиваются уже на протяжении 2 лет. Не стали исключением и I–III кварталы 2002 г. Расходы фармацевтических компаний на рекламу своей продукции за этот период составили 24609,2 тыс. долл. США, что примерно в 2,4 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года (10425,5 долл. США). Как обычно, львиная доля расходов на рекламу ЛС и БАД приходится на телевидение. Этот показатель возрос по сравнению с 2001 г., и за 9 месяцев 2002 г. составил около 85,7% (доля расходов на рекламу на телевидении в 2001 г. составляла около 84%). Доля рекламных бюджетов ЛС и БАД в СМИ представлены на рис. 3.

p_363_42_281002_ris3.gif (5222 bytes)

Рис. 3. Доля рекламных бюджетов ЛС в разных СМИ

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Расходы на рекламу ЛС и БАД за 9 месяцев 2002 г. составили 21,1 млн долл. США, что в 2,4 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За отчетный период в Украине рекламировали свою продукцию около 70 компаний, которые представляли на рынке около 150 ЛС и БАД. Динамика инвестиций в рекламу ОТС-препаратов и БАД на телевидении представлена на рис. 4.

p_363_42_281002_REKLAMA4.gif (6240 bytes)

Рис. 4. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на телевидении в 2001 — за 9 месяцев 2002 г.

Следует отметить, что расходы фармацевтических компаний на рекламу ОТС-препаратов и БАД на телевидении в течение полутора лет увеличиваются быстрее, чем расходы на рекламу ЛС и БАД в прочих СМИ. Инвестиции в рекламу ЛС и БАД за 9 месяцев 2002 г. уже превзошли таковые в кризисном для рекламного рынка 1998 г. Для сравнения: инвестиции в рекламу в 2001 г. по сравнению с предыдущим 2000 г. возросли примерно в 2 раза (с 7,6 до 15 млн долл. США). По окончании 2001 г. такой рост казался весьма значительным, однако этот показатель меньше того, который получен по итогам 9 месяцев 2002 г. Столь бурный рост инвестиций в рекламу ЛС и БАД можно объяснить несколькими причинами. Среди них следует выделить как минимум три. Во-первых, менеджеры фармацевтических компаний, по-видимому, достаточно оптимистично оценивают перспективы украинского рынка ОТС-препаратов. Во-вторых, принято считать, что реклама на телевидении быстро окупается. В-третьих, в 2002 г. телекомпании повысили прайсовые цены на рекламу.

«Еженедельник АПТЕКА» традиционно приводит топ-20 ЛС и топ-20 фармацевтических компаний, рекламирующих ЛС (табл. 2, 3). Анализируя рекламу ЛС на телевидении, необходимо учитывать то, что в мировом фармацевтическом бизнесе постоянно происходят значительные изменения, направленные на консолидацию капитала. При этом ряд компаний, рекламируя свою продукцию, сохраняют собственные торговые марки. Рекламу этих торговых марок беспристрастно фиксирует компания «Мониторинг СМИ Украины».

Таблица 2

Топ-20. Расходы на рекламу на телевидении отдельных ЛС
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Лекарственный препарат

Длительность (с)

Eq.C.P.R. (долл. США)

GRP, %

Количество выходов

Инвестиции (долл. США)

ТЕЛФАСТ

10 717

856,65

2 105,62

938

673564,14

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

9159

429,80

3 644,80

825

632054,25

ФИНАЛГЕЛЬ СПОРТ

14 341

449,40

1 684,61

596

622848,00

КЛАРИТИН

4585

746,64

2 508,76

535

551527,75

Др.ТАЙС ТРАВЯНОЙ БАЛЬЗАМ

11 148

396,90

1 765,49

557

492856,02

СУПРАДИН

21 748

505,00

1 460,97

1 088

492379,71

КОЛДРЕКС*

16 855

463,52

2 041,60

1 229

478407,92

ГЕНТОС

5768

466,99

3 293,90

791

428255,00

ИММУНАЛ

10 056

468,95

1 699,54

677

421592,98

ФАСТУМ ГЕЛЬ

10 235

705,68

1 572,53

869

368184,77

ПЕРСЕН

9747

485,62

1 466,96

664

364033,56

МЕЗИМ ФОРТЕ

17 100

512,26

1 158,34

849

356656,69

ДОКТОР МОМ*

9309

553,41

957,38

493

331545,00

РЕННИ

13 687

522,41

1 084,37

790

321767,59

Эректильная дисфункция**

14 300

967,85

403,63

580

321751,49

РЕМЕНС

3926

439,66

2 716,75

547

318753,00

МУЛЬТИ-ТАБС*

6439

368,52

1 181,10

284

307786,50

ГАЛСТЕНА

3784

453,01

2 417,06

504

307201,00

ПУМПАН

3545

439,54

2 586,97

521

297139,00

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

3753

611,55

1 076,44

282

296791,22

* Реклама бренда (торговой марки).

** Рекламный ролик компании «Пфайзер», посвященный проблеме эректильной дисфункции.

Таблица 3

Топ-20. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Название компании

Длительность (с)

Eq.C.P.R. (долл. США)

GRP, %

Количество выходов

Инвестиции (долл. США)

Рихард Биттнер ГмбХ

27 742

441,56

15859,80

3401

2116049,25

Лек

29 104

487,61

4677,65

1984

1176874,41

Натурпродукт-Вега*

18 668

Нет данных

Нет данных

19 124

1136571,95

Авентис

17 300

666,06

4748,27

1659

1108286,97

Хоффманн-Ля Рош

42 032

530,94

3392,92

2224

1092984,78

Берингер Ингельхайм

22 252

417,64

3068,24

949

1020547,00

Берлин Хеми (Менарини Групп)

28 167

663,92

3103,89

1797

832865,21

ратиофарм

13 130

587,04

4354,07

1514

759225,07

Шеринг-Плау

4585

746,64

2508,76

535

551527,75

ГлаксоСмитКляйн

18 145

469,06

2351,99

1403

523216,60

Юник

12 050

522,28

1502,55

697

436983,89

Бутс Хелскеа Интернешнл

7950

529,37

1113,13

394

386365,25

Янссен-Силаг

10 177

468,09

1673,07

738

366460,84

Галена

7100

503,40

1463,77

580

362026,04

Пфайзер

14 300

967,85

403,63

580

321751,49

Иннотек Интернасиональ

14 903

558,28

1714,12

1376

310511,98

Бристол-Майерс Сквибб

4731

409,79

1176,46

255

308811,67

Ферросан

6439

368,52

1181,10

284

307786,50

Рон-Пуленк Рорер**

3753

611,55

1076,44

282

296791,22

Береш АО

5187

447,4

903,24

255

273988,29

* Компания-дистрибьютор.

** Подразделение компании «Авентис».

В связи с тем, что реклама БАД занимает значительное место на рынке рекламы, еще раз отметим, что реклама ОТС-препаратов и БАД воспринимается мониторинговыми компаниями и, по всей видимости, потребителями, одинаково: как реклама средств для лечения и профилактики. Топ-5 БАД, рекламируемых на телевидении, приводим отдельно (табл. 4). За 9 месяцев 2002 г. компании, рекламирующие БАД, инвестировали в рекламу своей продукции на телевидении около 4,6 млн долл. США, что составляет около 22% всех инвестиций в рекламу ЛС и БАД. Реклама БАД на телевидении имеет некоторые особенности по сравнению с рекламой ЛС. В частности, вновь отмечается значительная продолжительность рекламных роликов, в которых рекламируются БАД.

Таблица 4

Топ-5. Расходы на рекламу БАД
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

БАД

Длительность (с)

Eq.C.P.R. (долл. США)

GRP, %

Количество выходов

Инвестиции (долл. США)

АлкоСтоп

111 995

638,35

478,46

990

1182019,83

Флоресина

103 977

630,20

473,86

934

1127692,01

Монро

64 983

674,75

256,62

543

695699,09

Огненный дракон

34 171

642,39

138,45

278

367372,26

Юй Шу

28 252

622,30

138,06

315

257745,00

Традиционно значительные перемены произошли в топ-20 ЛС. Несгибаемый ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА занял непривычное для себя второе место в рейтинге. Для того чтобы удержаться на 2-й позиции, компании «Рихард Биттнер ГмбХ» пришлось за 9 месяцев 2002 г. израсходовать почти столько же средств, сколько за весь 2001 г. Лидер рейтинга, препарат ТЕЛФАСТ компании «Авентис» не входил в топ-20 по итогам 2001 г. так же, как и занявший 3-е место в рейтинге ФИНАЛГЕЛЬ СПОРТ компании «Берингер Ингельхайм». Вообще, рекламируемые на телевидении препараты можно разделить на две группы: ЛС, распространение которых постоянно поддерживается с помощью рекламы, и ЛС с эпизодической рекламной поддержкой. К числу первых относятся ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА, группа препаратов КОЛДРЕКС, ФАСТУМ-ГЕЛЬ, ИММУНАЛ, ПЕРСЕН, РЕННИ, группа витаминов МУЛЬТИ-ТАБС. Таким образом, можно определить круг компаний, рекламная политика которых основана на постоянной поддержке своих препаратов-лидеров, и фирм, которые ставят перед собой задачу вывести на рынок определенный препарат с тем, чтобы впоследствии этот препарат продавался с незначительной рекламной поддержкой.

В 2002 г. в группе компаний-лидеров, рекламирующих свои препараты, существенных перемен не произошло. Традиционно первое место занимает компания «Рихард Биттнер ГмбХ», уже второй год второе место в рейтинге удерживает компания «Лек». Значительно увеличили инвестиции в рекламу своих ЛС компании «Авентис», «Хоффманн-Ля Рош» и «Берингер Ингельхайм», что позволило им войти в пятерку лидеров по итогам 9 месяцев 2002 г. К сожалению, не выдерживают рекламную гонку украинские фармацевтические компании. Первое место среди них (38-е в рейтинге) занимает «Фармацевтическая фирма «Дарница» с инвестициями в рекламу своих препаратов на телевидении в 94,8 тыс. долл. США. В 2002 г. свои препараты на телевидении рекламировали также «Фармак», «Киевский витаминный завод», «Борщаговский ХФЗ» и ОАО «Здоровье», инвестиции которых в рекламу своих препаратов не превышали 40 тыс. долл. США.

РЕКЛАМА В ПРОЧИХ СМИ

Поскольку инвестиции в рекламу ЛС и БАД в прочих СМИ составляют всего около 14% общего объема рекламы, мы сочли возможным осветить только общие аспекты рекламы ЛС и БАД на радио, наружных носителях и в печатных изданиях.

Реклама на радио

Инвестиции в рекламу ОТС-препаратов и БАД за 9 месяцев 2002 г. увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2001 г. в 1,7 раза и достигли 376,9 тыс. долл. США, что составляет примерно 2,1% всех инвестиций в рекламу ЛС за отчетный период. В табл. 5 представлен топ-10 компаний, инвестировавших в рекламу ЛС на радио, а в табл. 6 — топ-10 ЛС, рекламировавшихся на радио. За отчетный период произошла полная смена лидеров в топ-5 ЛС и фармкомпаний. Это косвенно свидетельствует о том, что реклама на радио не является приоритетной для большинства фармацевтических компаний, которые предлагают свои препараты на украинском фармрынке. Динамика инвестиций в рекламу ОТС-препаратов и БАД на радио представлена на рис. 5.

Таблица 5

Топ-10. Компании, рекламирующие ЛС на радио,
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Производитель

Длительность (с)

Количество выходов

Рекламный бюджет, долл. США

Наброс Фарма

4803

153

32281,56

Берлин Хеми (Менарини Групп)

8954

290

17436,07

Балканфарма

2315

75

17195,06

Мултани

2940

84

16881,61

Эдиген

3555

164

16463,5

Польфа

3061

154

15960,08

ратиофарм

2944

135

15025

Вокхард

1960

49

14813,35

Эгис

2052

60

14253,35

Борщаговский ХФЗ

5007

116

13339,04

Таблица 6

Топ-10. Реклама ЛС на радио за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Бренд

Длительность (с)

Количество выходов

Бюджет (долл. США)

ДОЛАРЕН

4154

134

28058,25

ПРОСТАМОЛ УНО

8954

290

17436,07

КУКА СИРОП ОТ КАШЛЯ

2940

84

16881,61

АНТИКАТАРАЛ ЭДИГЕН

3555

164

16463,50

ГЕПАБЕНЕ

2944

135

15025,00

ВОКАДИН

1960

49

14813,35

АЛЬГОПИКС

5429

233

14778,40

КРАТАЛ

5007

116

13339,04

ХОМВИОТЕНЗИН

5818

156

12652,82

НИМУЛИД

1881

75

12488,40

p_363_42_281002_REKLAMA5.gif (6618 bytes)

Рис. 5. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на радио в 2001 — за 9 месяцев 2002 г.

p_363_42_281002_REKLAMA6.gif (5645 bytes)

Рис. 6. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС в 2001 — за 9 месяцев 2002 г. в печатных СМИ

Реклама в печатных СМИ

Инвестиции в рекламу препаратов ОТС и БАД в печатных СМИ за 9 месяцев 2002 г. составили 1258,9 тыс. долл. США, превысив таковые за аналогичный период прошлого года в 2,3 раза. Доля инвестиций в рекламу в печатных СМИ в общем объеме инвестиций в рекламу ОТС-препаратов и БАД составила 12,1% (аналогичный показатель за весь 2001 г. — около 13%). В табл. 7, 8 представлены топ-10 компаний-производителей ЛС и топ-10 ОТС-препаратов. Среди фирм, рекламирующих ОТС-препараты в печатных СМИ, также сформировалась группа лидеров. К таким компаниям относятся «Галена», «Пфайзер», «Ферросан», «Рихард Биттнер ГмбХ», «Лек». На рис. 6 представлена динамика инвестиций в рекламу ЛС в печатных СМИ.

Таблица 7

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу в массовых печатных СМИ
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Производитель

Формат А3

Количество выходов

Рекламный бюджет (долл. США)

Галена

28,05

141

191909,47

Пфайзер

18,67

100

176328,03

Ферросан

12,69

45

130220,01

Рихард Биттнер ГмбХ

9,64

46

128229,67

Лек

9,61

21

109109,26

Балканфарма

14,21

58

93218,23

Берингер Ингельхайм

9,28

25

62380,94

Гедеон Рихтер АО

3,61

11

49136,67

Словакофарма

5,54

29

47167,90

ратиофарм

3,09

14

45980,64

Таблица 8

Топ-10. Расходы на рекламу крупнейших торговых марок (брендов) в массовой прессе
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Бренд

Формат А3

Количество выходов

Рекламный бюджет (долл. США)

ДИФЛЮКАН

12,66

68

111644,23

НОВО-ПАССИТ

13,73

50

99369,90

МУЛЬТИ-ТАБС*

7,10

24

62632,09

ИМЕДИН

4,41

8

61017,42

СТОПТУССИН

8,37

44

57648,16

ПЕРСЕН

4,54

9

52417,42

ДЕПРИМ

4,10

8

47506,77

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

3,89

16

45356,66

ВИЗИН

3,76

19

43554,56

АКТИВАЛ

4,28

9

43058,71

* Реклама торговой марки.

Реклама на наружных носителях

Реклама на наружных носителях — это «золушка» в рекламе ОТС-препаратов и БАД. За 9 месяцев инвестиции в этот вид рекламы составили около 174,1 тыс. долл. США, что превышает прошлогодний уровень примерно в 1,8 раза и составляет всего 1,7% совокупных расходов на рекламу ЛС и БАД в Украине. В связи с нестабильностью рекламы препаратов ОТС и БАД на наружных носителях, выявить какие-либо закономерности в этом сегменте не представляется возможным. На рис. 7 представлена динамика инвестиций в рекламу ЛС на наружных носителях.

p_363_42_281002_REKLAMA7.gif (6286 bytes)

Рис. 7. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС в 2001 — за 9 месяцев 2002 г. на  наружных носителях

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Взрывной рост расходов фармацевтических компаний на рекламу своей продукции, отмеченный по итогам первого полугодия 2002 г., продолжается, причем рост расходов на рекламу ОТС-препаратов и БАД значительно опережает рост собственно фармацевтического рынка. Если рассматривать уровень расходов на рекламу ЛС как индикатор ожиданий фармацевтических компаний относительно развития украинского фармрынка, то перспективы последнего можно считать вполне радужными.

Украинские фармацевтические компании не составляют достойную конкуренцию зарубежным фирмам на рынке рекламы ОТС-препаратов и БАД. Эпизодические всплески активности украинских фармкомпаний в 2001 г. на рынке рекламы ЛС не повторились в году текущем.

Все большее значение фармацевтические компании уделяют рекламе своей продукции на телевидении. Доля средств, которые затрачены на рекламу ЛС и БАД на ТВ непрерывно возрастает уже на протяжении 2 лет. Сложился определенный круг компаний, которые в течение продолжительного времени поддерживают продажи своих препаратов-лидеров рекламой на телевидении и, отчасти, в печатных СМИ. Ожидания увеличения расходов на рекламу на других носителях (радио, в печатных изданиях, наружная реклама) по мере насыщения рынка рекламы пока что оправдываются лишь частично. Реклама ОТС-препаратов и БАД на радио и наружных носителях до сих пор не занимает существенного места в рекламных бюджетах фармацевтических компаний.

Можно ожидать, что рост рынка рекламы ОТС-препаратов и БАД сохранится как минимум до конца 2002 г., однако лишь в том случае, если будет подкреплен ростом фармацевтического рынка.

Тарас Махринский

Коментарі

Bertha 24.10.2011 6:00
More posts of this quality. Not the usual c***, palese

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті