Рынок рекламыМедийные конгломераты у руля — реалии, тенденции, прогнозы

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Предварительные итоги работы мирового рынка рекламы в 2002 г. по сравнению с показателями предыдущего года, когда оборот рынка рекламы снизился на 6,5%, выглядят вполне оптимистичными. По данным аналитической компании McCann Erickson’s, в 2002 г. рынок вырос на 2,7%. Однако аналитики ожидали большего. Например, Media Outlook 2002 предсказывал рост 3,5%. Увеличение количества рекламы в печатных СМИ прогнозировалось на уровне 3,2%, когда как на деле оказалось лишь 0,4%. Рост рынка увеличился за счет телевидения (на 6,1% вместо прогнозируемых 5,3%).

В мировой практике существуют две модели развития рынка рекламы. Первая — это создание конгломератов, которые объединяют телевидение, радио, печатные издания и Интернет. Вторая модель — узкая специализация.

Идея создания медиаконгломератов еще недавно доминировала на мировом рынке. «Но практика не смогла подтвердить эффективность этой модели, — уверен глава исследовательского департамента компании Zenith Optimedia Адам Смит. — Стоимость полученного целого неизбежно оказывалась меньше цены кубиков, из которых складывался «домик». Самый яркий тому пример — история крупнейшего медиаконгломерата AOL Time Warner. В 1989 г. произошло слияние печатного и развлекательного бизнеса, когда один из самых успешных журналов — Time Warner объединился с голливудским гигантом Warner Brothers. В 1996 г. к ним присоединилась корпорация Тэда Тернера CNN, а последним кирпичиком в здании суперкорпорации стала компания AOL. Каждая из этих операций претендовала на роль «сделки века». Сегодня, после череды рыночных провалов, аналитики обсуждают, каким образом будет происходить разделение активов медиагиганта. В том, что это произойдет в ближайшем будущем, уже мало кто сомневается.

Не у дел остался и Тэд Тернер, который, по собственному признанию, потерял 7–8 млрд долл. США и теперь не в состоянии выкупить свое собственное дитя — корпорацию CNN, будущее которой ныне выглядит более чем неопределенно.

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

В России годовые показатели рынка рекламы более впечатляющие. Согласно данным TNS Gallup AdFact, объем российского рынка рекламы увеличился на 52% и достиг 2,68 млрд долл. США. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение — 900 млн долл. США, на втором месте — печатные средства массовой информации (СМИ) — 600 млн долл. (газеты — 380 млн, журналы — 220 млн). Основной причиной столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок.

По прогнозам аналитиков, в ближайшие годы медиабизнес в России будет активно развиваться и структурироваться. Все развивается в строгом соответствии с ожиданиями и прогнозами. Так, например, в 2002 г. доходы печатных СМИ увеличились, как и предполагалось, на 23%.

В Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) считают, что это произошло вследствие роста рекламных цен на ТВ — реклама перемещается с электронных носителей на печатные. Представители печатных СМИ утверждают, что нынешняя перенасыщенность телевидения рекламой снижает эффективность рекламных кампаний, рекламодатели ищут дополнительные способы нанесения точечных ударов по потребителям. Согласно исследованиям аналитиков, современные потребители больше доверяют рекламе в печатных изданиях и относятся к ней более рационально. В России насчитывается более 35 тыс. печатных СМИ, однако львиная доля доходов приходится на ряд общенациональных и еженедельных газет.

В отношении модели объединения российский бизнес, судя по всему, выбор сделал: на медиапространстве идет активное создание издательских конгломератов. Судя по всему, противоречие во взглядах на полезность холдингов носит системный характер — представители рекламодателей хотят большего количества независимых издателей, которых они смогут самостоятельно объединять в «пакеты» в соответствии с собственными интересами. Но этого категорически не хотят издатели, стремящиеся использовать пакетный метод для того, чтобы заставить рекламодателей субсидировать менее профильные проекты издателей.

Пакетный принцип рекламы — одно из главных преимуществ «медийного» конгломерата. Преимущество спорное. Если компания желает продавать какой-то товар, то она подбирает сходные по аудитории издания. Но именно это противоречит главной идее холдинговой организации медиабизнеса, позволяющий контролировать абсолютно не связанные между собой издания по принципу страхования от провалов в отдельных его сегментах.

Основная масса рекламодателей считают, что чаще всего бизнес-модель нынешних СМИ напоминает практику советской торговли театральными билетами, когда в «нагрузку» к популярным шоу предлагали билеты на гастрольные спектакли. Но, как ни странно, система кросс-субсидирования благоприятно сказывается на развитии общей культуры потребителя.

Учитывая мировые тенденции и зарубежный опыт медиаконгломератов, аналитики прогнозируют замедление темпов роста рекламной индустрии в России. В 2003 г. прирост снизится до 41%, в 2004 г. этот показатель составит 32%, в 2005 г. — 23%. По прогнозам TNS Gallup AdFact, к 2005 г. объем российского рынка рекламы будет составлять более 6 млрд долл. США.

УКРАИНСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Постоянный рост покупательной способности и потребления товаров/услуг стимулирует бурное развитие рынка рекламы в Украине. Если в 2002 г. его объем составлял 150 млн долл. США, то в 2001 г. — 200 млн (рост составил 30%), в 2002 г. — 300 млн долл. США (40%). В настоящее время в Украине наиболее быстрыми темпами развиваются сетевое телевидение, реклама в журналах и на наружных носителях. При этом доминируют ТВ и наружная реклама, а доля прессы существенно ниже по сравнению с таковой в России и в мире.

Тенденции на ТВ

По прогнозам украинских исследовательских компаний и ведущих медиаагентств, к концу 2003 г. объем украинского ТВ-рынка рекламы достигнет 72 млн долл. США. Причина такого активного роста — постоянное размещение на нем 20 наиболее рекламируемых категорий и увеличение расходов на рекламу 15 крупнейших рекламодателей Украины. Однако ограниченность рекламного времени (на большинстве телевизионных каналов до 80% процентов рекламного времени уже распродано на ближайшее время) и увеличение бюджетов провоцируют инфляцию цен. Кроме того, загруженность рекламных блоков и их продолжительность заставляют клиентов обращать внимание на другие медиаканалы.

С 1 января 2003 г. ряд украинских национальных телеканалов могут продавать рекламу по панели Gfk* (панель 50+ с современным программным обеспечением, соответствующим мировым стандартам), что приведет к изменению рейтингов и более лояльной ценовой политике. Возрастет доля национальных производителей и появятся новые категории, которые себя еще никак не проявили.

Помимо Gfk-USM, мониторинг телеканалов осуществляет компания AGB Ukraine, которая работает на телерынке Украины в течение последних четырех лет.

Тенденции развития наружной рекламы

Наружная реклама остается урбанистическим видом рекламы (99% расположено в городах); 70% всех носителей находятся в 6 городах с населением более 1 млн человек: Киев (27%), Одесса (12%), Донецк (10%), Днепропетровск (8%), Львов (7%) и Харьков (6%). Наиболее динамично наружная реклама развивается в Одессе, Донецке и Харькове.

За последние два года расходы на наружную рекламу увеличились почти в 2 раза. По состоянию на август 2002 г. борды 6х3 остаются самым многочисленным видом наружной рекламы (58%), второе место занимает сити-лайты (21%). Медленнее увеличивается количество других форматов (+46%), а их доля составляет 13%.

Такое увеличение количества носителей, с одной стороны, приводит к снижению эффективности стандартных единичных носителей, с другой — требует от рекламодателей и операторов рынка наружной рекламы более четкого, целевого планирования кампаний, нестандартных подходов и новых тактических решений (тизеры, размеры, экстендеры, переворот, освещение, объем и т.п.). Рост рекламных бюджетов мог бы спровоцировать инфляцию цен, но еще более быстрый рост количества носителей удерживает цены и может привести к дефляции. Несогласованные действия операторов и использование демпинга некоторыми из них не позволяют удерживать цены на этот вид рекламы (как правило, «демпингуют» региональные операторы).

Тенденции развития рынка прессы

За последний год увеличилась доля затрат на рекламу в журналах, которая составляет половину всех затрат в категории «пресса» (для сравнения — в 2000 г. доля рекламы в журналах составляла 37%, в газетах — 63%). Эта тенденция сохранится и в дальнейшем благодаря появлению качественных цветных изданий. Однако рынок прессы остается ограниченным, с несколькими постоянными «игроками». Хорошо иллюстрированным изданиям удается аккумулировать часть не израсходованных ТВ-бюджетов, вероятно, за счет качества предложений.

Основные тенденции развития медиарынка Украины:

•?рост рынка на 25–30%;

•?сегментация рынка;

•?рост значения медиа и, как следствие, увеличение количества специализированных медиаагенств и баинговых структур;

•?повышение стандартов работы на медиарынке;

•?инфляция цен;

•?появление новых журналов, ТВ-каналов и других СМИ;

•?объединение медиаструктур и поглощение крупными агентствами более мелких — появление холдинговых компаний (рисунок).

Рисунок. Крупнейшие рекламные холдинги в Украине (M.A.DE № 6/2002)

Основные риски медиарынка Украины:

•?экономическая и политическая нестабильность вследствие недостаточного инвестирования в развитие рынка рекламы;

•?медленный темп экономических реформ;

•?ограничение рекламы некоторых легальных товаров (алкоголь, табак, рецептурные лекарственные средства и др.).

Максим Плошенко

По материалам газеты «Известия», № 26 от 13 февраля 2003 г. и по данным медиаагентства Starcom Ukrain, опубликованным во всеукраинском информационно-аналитическом журнале M.A.DE, № 6/2002 (Андрей Клименко. «Медиарынок в Украине. Год 2002»)

* Мониторинг телеканалов компания Gfk-USM будет осуществлять посредством проведения социологических замеров телеаудитории (телеметрические или пиплметрические измерения). На их основе создаются рейтинги каналов и формируется стоимость эфирного времени конкретной телекомпании. Программное обеспечение с результатами этих измерений на профессиональном языке называется панелью. Панель Gfk включает результаты исследований в городах с населением более 50 тыс. человек (50+).