Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2015 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках этого исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Традиционно с апреля по август отмечается спад рекламной активности фармкомпаний, в этот же период фиксируется и спад продаж ОТС-препаратов. Это объясняется сезонностью ряда рекламируемых препаратов, поскольку в период повышенной заболеваемости населения гриппом и острыми респираторными вирусными инфекциями, который, как правило, приходится на осенние месяцы и февраль–март, отмечается всплеск продаж ОТС-препаратов. В этот же период фармкомпании проявляют наибольшую активность (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов за период с января 2013 по июнь 2015 г.

По итогам I полугодия 2015 г., инвестиции фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ составили 2,0 млрд грн. и увеличились по сравнению с I кв. 2014 г. на 10,3%. При этом общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении увеличился на 18,3%. В то же время объем продаж в упаковках уменьшился на 16,9%. Реклама оказывает значительное влияние на продажи рекламируемых препаратов. Так, объем продаж препаратов, инвестиции в рекламу на ТВ которых в 2014 г. сократились, демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –40% в натуральном и +1% в денежном выражении. В то же время показатели динамики продаж препаратов, увеличивших свое присутствие на ТВ, составляют –17 и +31% соответственно.

РЕКЛАМНЫе БЮДЖЕТы

По итогам I полугодия 2015 г. инвестиции фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств увеличились на 10,3%. При этом уровень контакта со зрителем (EqGRP) повысился на 11,4%, а количество выработанных рейтингов (WGRP) увеличилось на 13,3% (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I полугодия 2013–2015 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Уровень медиадефляции в I полугодии 2015 г. составил –3,7%, что свидетельствует об удешевлении рекламного времени на ТВ (рис. 3). Снижение стоимости рекламного времени позволяет повысить уровень контакта с аудиторией при меньших затратах.

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровня медиаинфляции на ТВ по итогам I полугодия 2013–2015 гг.

В последние годы отечественные производители стали более активно промотировать свои препараты на украинском рынке посредством ТВ-рекламы, нежели зарубежные фармкомпании. По итогам I полугодия 2015 г. отмечается снижение рекламной активности зарубежных производителей, в то время как отечественные компании продолжают значительно нарастили присутствие своих препаратов на ТВ. В результате доля отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу увеличилась с 27% в I полугодии 2014 г. до 41% по итогам I полугодия 2015 г. (рис. 4).

Рис. 4

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I полугодия 2014–2015 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам I полугодия 2014–2015 гг.

В исследуемый период отмечается более активное инвестирование в рекламу лекарственных средств на национальных каналах, что позволило им несколько увеличить свою долю на рынке (рис. 5).

Рис. 5

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I полугодия 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам I полугодия 2014–2015 гг.

Лидером по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам I полугодия 2015 г. остается телеканал «Интер», аккумулируя более 23% общего объема инвестиций фармкомпаний. Также данный канал отмечается лидерством по показателям выработанных рейтингов (WGRP) и контакта со зрителем (EqGRP). На 2-е место поднялась «Студия «1+1» с долей около 20% общего объема инвестиций. 3-ю строчку рейтинга занимает телеканал «СТБ» с удельным весом 15%. При этом данный канал обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов (табл. 1).

Рейтинг брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, в I полугодии 2015 г. возглавили НУРОФЕН, ЭССЕНЦИАЛЕ и НО-ШПА (табл. 2). Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов, в рейтинг топ-10 вошли такие препараты, как АЦЦ, СТРЕПСИЛС, МАГНЕ-В6, ФЕСТАЛ и МАГНИКОР, рекламная кампания которого стартовала в ноябре 2014 г.

Значительные изменения произошли и в рейтинге маркетирующих организаций. На 1-ю строчку рейтинга поднялась отечественная компания «Фармак», на 2-ю строчку — французская компания «Sanofi», а на 3-й позиции разместилась швейцарская компания «Sandoz» (табл. 3). Тройку лидеров по увеличению объема инвестиций в ТВ-рекламу по итогам I полугодия 2015 г. составили «Фармак» с приростом 66%, «Reckitt Benckiser Healthcare International» — 57% и «Корпорация Артериум» — 51%.

ИТОГИ

Фармкомпании продолжают активно инвестировать в ТВ-рекламу, поскольку именно этот канал коммуникации обеспечивает максимальный контакт с конечным потребителем.

Отечественные производители более активно рекламируют свои препараты на ТВ, что позволило им существенно увеличить свою долю в общем объеме инвестиций в телерекламу.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по итогам I полугодия 2015 г. наиболее активно рекламировались препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» и R «Средства, действующие на респираторную систему», аккумулируя более 50% всех инвестиций.

В I полугодии 2015 г. предпочтения фармкомпаний при выборе канала коммуникации незначительно сместились в сторону национальных телеканалов.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!