Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2015 г. Helicopter View

Промоционная активность маркетирующих организаций при работе с врачами, фармацевтами, экспертами центров закупок и конечными потребителями позволяет завоевать внимание и лояльность профессиональной аудитории, повысить узнаваемость брэнда среди покупателей. Посредством промоции компании продвигают преимущественно рецептурную группу препаратов, в то время как для ОТС-сегмента предпочтение отдается ТВ-рекламе. В данной публикации представлены ключевые показатели в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам I полугодия 2015 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

  • визиты медицинских представителей;
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • почтовые рассылки;
  • акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

В 2015 г. повышение промоционной активности фармкомпаний отмечается со II кв. относительно аналогичного периода прошлого года и составляет +6,3% (рис. 1).

Рис. 1
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по II кв. 2015 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по II кв. 2015 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам Ι полугодия 2015 г. составило 2,6 млн, что на 3,3% меньше показателя предыдущего года. В анализируемый период отмечается снижение промоактивности в рецептурном сегменте, в то время как в безрецептурном данный показатель незначительно увеличился (рис. 2). При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, ориентированная непосредственно на конечного потребителя. По итогам I полугодия 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств в гривневом выражении увеличились на 9,6%. Однако, несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов незначительно ниже таковых для рецептурных и составляют –14,2 и –14,9% соответственно.

Рис. 2
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе видов промоционной активности отмечается прирост количества воспоминаний специалистов здравоохранения практически для всех видов промоции, за исключением промоции посредством визитов медицинских представителей (рис. 3). Для данного вида промоции отмечается уменьшение количества воспоминаний на 8%. Что неудивительно, ведь медицинский представитель является довольно дорогим инструментом продвижения препаратов на рынке. А в условиях кризиса компании стараются оптимизировать свои расходы, используя маркетинг-микс.

Рис. 3
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Таким образом, фармкомпании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, проведение различных акций и реклама в специализированной прессе, количество воспоминаний о которой в I полугодии 2015 г. увеличилось на 15,2% по сравнению с I полугодием 2014 г.

Несмотря на уменьшение количества воспоминаний, промоция посредством визитов медицинских представителей остается ключевым каналом коммуникации фармкомпаний со специалистами здравоохранения и формирует более 70% всех воспоминаний о промоции (рис. 4).

Рис. 4
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2015 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2015 г.

По итогам I полугодия 2015 г. в безрецептурном сегменте отмечено снижение промоционной активности маркетирующих организаций посредством визитов медицинских представителей и поч­товых рассылок (рис. 5). В то же время зафиксировано повышение промоактивности по остальным направлениям — посредством проведения конференций/семинаров, размещения POS-материалов, проведения акций при продвижении безрецептурных препаратов. Для рецептурной группы лекарственных средств снижение промоционной активности отмечается только в сегменте визитов медицинских представителей. Остальные каналы коммуникации демонстрируют положительную динамику.

Рис. 5
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам I полугодия 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам I полугодия 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В I полугодии 2015 г. продолжается наметившая­ся ранее тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали прирост этого показателя, в то время как для зарубежных компаний отмечается снижение активности. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции до 25,2% (рис. 6).

Рис. 6
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с I полугодием 2014 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с I полугодием 2014 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Как уже отмечалось, промоция посредством визитов медицинских представителей является основным инструментом фармацевтических компаний для продвижения своих препаратов на рынке, поэтому рассмотрим этот вид промоции более подробно .

В I полугодии 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей уменьшилось на 8,2% по сравнению с I полугодием 2014 г. и составило 2 млн воспоминаний.

Для продвижения рецептурных препаратов производители делают акцент на врачебной аудитории, в то время как для безрецептурных препаратов предпочтение отдается фармацевтам (рис. 7).

Рис. 7
Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медпредставителей к врачам и фармацевтам по итогам I полугодия 2013–2015 гг.
Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медпредставителей к врачам и фармацевтам по итогам I полугодия 2013–2015 гг.

Наиболее распространенными являются визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок с частотой 2 раза в месяц (рис. 8). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам и фармацевтам 3 раза в месяц и более. Медицинские представители стараются чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок

Рис. 8
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам I полугодия 2013–2015 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам I полугодия 2013–2015 гг.

По итогам I полугодия 2015 г. снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины. Положительная динамика отмечается в Киеве и Днепропетровске (рис. 9).

Рис. 9
wpid-helicopter10_fmt1
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины в I полугодии 2013–2015 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом уменьшение количества воспоминаний характерно для всех групп, за исключением группы S «Средства, действующие на органы чувств» (рис. 10).

Рис. 10
wpid-helicopter11_fmt1
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам I полугодия 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако в I полугодии 2015 г. у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с I кв. 2014 г. (рис. 11).

Рис. 11
wpid-helicopter12_fmt
Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам I полугодия 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей как самой посещаемой медицинскими представителями группы о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, ПРЕДУК­ТАЛ, ДИОКОР и АУГМЕНТИН (табл. 1).

Таблица 1 Количество воспоминаний врачей о промоции медицинских представителей и назначениях в разрезе их специальностей по итогам I полугодия 2015 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи БЕРЛИПРИЛ БИСОПРОЛОЛ ПРЕДУКТАЛ ДИОКОР АУГМЕНТИН
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ
Педиатры ЦЕФОДОКС СУМАМЕД АУГМЕНТИН АЗИТРОСАНДОЗ ФЛЕМОКСИН
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН НЕЙРОКСОН ДИКЛОБЕРЛ
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ПРЕДУКТАЛ ПЛАВИКС АРИФАМ НОЛИПРЕЛ
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН ЦИБОР КЛЕКСАН ПРОКСИУМ
Анестезиологи ЦИБОР РЕФОРТАН ДЕКСАЛГИН ГЕКОТОН ВОЛЮТЕНЗ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН МОВАЛИС АРКОКСИЯ ЦИБОР
Отоларингологи СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН НАЗОНЕКС ЦЕФОДОКС ФЛЕМОКЛАВ
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД КУТИВЕЙТ ЦЕТРИН ПИМАФУКОРТ ЮНИДОКС
Психиатры МЕЛИТОР КВЕТИРОН ЭРИДОН ВАЛЬПРОКОМ ЛИРИКА
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР ГЛЮКОФАЖ БЕРЛИТИОН ФОРКСИГА
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ВИЛЬПРАФЕН
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН ПРОКСИУМ НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ БЕРОДУАЛ СПИРИВА ЗАФИРОН
Офтальмологи ФЛОКСАЛ ЛАНОТАН ОПТИКС ТРАВАТАН ТАФЛОТАН
Онкологи ДЕКСАЛГИН ЦИБОР ТАЗАЛОК ГЕПТРАЛ МАСТОДИНОН

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АКТОВЕГИН, НУРОФЕН, ДЕКСАЛГИН и АУГМЕНТИН (табл. 2). Ключевым показателем оценки промоционных усилий является объем продаж. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 9 брэндов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Таблица 2 Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о о визитах медицинских представителей по итогам I полугодия 2015 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2015 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
МЕЗИМ 1 93 1 45
АКТОВЕГИН 2 1 140 1
НУРОФЕН 3 204 3 5
ДЕКСАЛГИН 4 3 65 34
АУГМЕНТИН 5 2 142 19
СТРЕПСИЛС 6 815 2 31
ДИКЛОБЕРЛ 7 4 126 21
ЛИНЕКС 8 77 5 18
ГРИППОСТАД 9 1506 4 227
ЛАЗОЛВАН 10 100 9 32
ТИВОРТИН 11 7 169 11
ЦЕФОДОКС 12 8 218 116
СУМАМЕД 13 5 367 117
ДУФАСТОН 14 6 408 51
БИСОПРОЛОЛ 15 16 55 94
ГЕРБИОН 16 174 8 89
БЕРЛИПРИЛ 17 15 75 60
ЦИБОР 18 9 151 476
АМОКСИКЛАВ 19 10 143 160
АЦЦ 20 229 10 16
ПАНГРОЛ 21 40 23 440
СИНУПРЕТ 22 25 39 20
ПРЕДУКТАЛ 23 12 262 76
АЗИТРОСАНДОЗ 24 18 100 376
ДИОКОР 25 11 505 191
ФЛЕМОКСИН 26 13 322 127
ТРИПЛИКСАМ 27 17 171 1312
ЦЕРАКСОН 28 14 465 74
ПЕКТОЛВАН 29 48 27 49
НО-ШПА 30 400 12 2

Лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов в I полугодии 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, трансформируют свою активность в продажи. Так, лишь 6 из топ-30 наиболее промоактивных компаний не входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам I полугодия 2015 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении в I полугодии 2015 г.
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 1 2
Фармак (Украина) 2 4 2 1
KRKA (Словения) 3 5 6 9
Sandoz (Швейцария) 4 7 4 10
Servier (Франция) 5 2 33 18
Takeda (Япония) 6 3 34 7
Stada (Германия) 7 16 3 21
Юрия-Фарм (Украина) 8 6 20 13
Teva (Израиль) 9 10 10 12
Sanofi (Франция) 10 17 8 6
Кусум Фарм (Украина) 11 13 14 14
Фарма Старт (Украина) 12 8 24 25
GlaxoSmithKline (Великобритания) 13 9 27 15
Киевский витаминный завод (Украина) 14 20 12 11
Abbott Products GmbH (Германия) 15 12 28 20
Артериум Корпорация (Украина) 16 15 21 4
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 17 11 43 34
Gedeon Richter (Венгрия) 18 14 35 8
Bayer Consumer Care (Швейцария) 19 40 7 17
Actavis Group (Ирландия) 20 22 16 19
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 21 83 5 32
ПРО-фарма (Украина) 22 18 29 33
Дельта Медикел (Украина) 23 44 9 27
Мегаком (Украина) 24 19 38 52
Boehringer Ingelheim (Германия) 25 28 17 26
Дарница (Украина) 26 26 18 3
Dr. Reddy’s (Индия) 27 23 23 36
Bionorica (Германия) 28 21 26 31
Alpen Pharma AG (Швейцария) 29 29 19 24
Novartis Consumer Health (Швейцария) 30 98 11 28
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат Индустриальному телевизионному комитету (ИТК). Оператором ТВ-панели является ООО «АСНильсен Юкрейн», мониторинг осуществляет ООО «Коммуникационный Альянс». Данные по объему инвестиций фармацевтических компаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2013 и 2014 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии http://tampanel.com.ua/about/glossary.

ИТОГИ

По итогам I полугодия 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции (посредством визитов медицинских представителей, организации конференций/семинаров, почтовых рассылок и акций, а также размещения POS-материалов) лекарственных средств составило 2,6 млн, что на 3,3% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Для всех видов промоции, за исключением промоции посредством визитов медпредставителей, отмечается прирост. Оптимизируя свои расходы, компании все чаще используют маркетинг-микс, совмещая несколько видов промоции.

Снижение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины, большинства специальностей врачей и групп АТС-классификации.

Изменяется и структура частоты посещения различных специалистов здравоохранения. Более часто медицинские представители стараются посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок.

Отечественные компании продолжают укреп­лять свои позиции в сфере промоционной активности. Их доля в структуре воспоминаний о промоции перманентно увеличивается.

Как показывает анализ, для компаний, активно промотирующих свои препараты, характерны и значительные объемы продаж.

Денис Кирсанов

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті