Смена предпочтений. Реклама ЛС в различных медиа: декабрь, итоги 2008 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие объемы рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала перерасчет стоимости размещения рекламы, актуализировав ее.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

На протяжении 2006–2008 гг. потребление ЛС на душу населения постоянно увеличивалось (около 30% в год). Розничные продажи ЛС по итогам 2008 г. составили 13,1 млрд грн. за 1,2 млрд упаковок, увеличившись на 26,8% в денежном и сократившись на 4,6% в натуральном выражении. В структуре аптечных продаж ЛС обозначилась явная тенденция к увеличению доли препаратов высокостоимостной ниши. По итогам 2008 г. она составила 63,2% общего объема розничных продаж ЛС в денежном выражении (более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 6 (677) от 9 февраля 2009 г.). Продвижение дорогостоящих ЛС, как правило, требует повышенной маркетинговой активности компаний-производителей. Посмотрим, каковы объем и распределение рекламных бюджетов в 2008 г.

По итогам 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 1,4 млрд грн. Реклама на ТВ традиционно аккумулировала основной объем рекламных бюджетов ЛС. В 2008 г. доля телепромоции в общем объеме рынка рекламы ЛС составила 90,2% (1,2 млрд грн., из которых 65,8 млн грн. — спонсорство). Пресса занимает 2-е место по объемам продаж рекламы ЛС (7,3%, или 99,2 млн грн.). В общем же объеме инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации доля прессы составила 74,8%. Удельный вес радио в общем объеме рынка рекламы ЛС составил 2,5% (33,5 млн грн.).

В разрезе помесячной динамики объема инвестиций в рекламу ЛС следует отметить значительное снижение этого показателя в декабре 2008 г. (по сравнению с ноябрем 2008 г.) — до 185,3 млн грн., из которых 94,2% были инвестированы в телерекламу (174,6 млн грн.). Остальные 5,8% распределены между прессой и радио по 5,1 и 0,8% соответственно.

По итогам декабря 2008 г. доля телерекламы (прямая реклама + спонсорство) в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС была максимальной с начала 2008 г. В этот же период зафиксирован минимальный удельный вес вложений в рекламу ЛС на радио.

Участниками рынка рекламы в 2008 г. были более 780 брэндов ЛС, что составляет примерно половину общего количества таковых, заявленных в ОТС- сегменте. По итогам 2008 г. максимальное количество брэндов ЛС промотировали посредством печатных изданий. Однако по сравнению с 2007 г. практически для всех медианосителей (пресса, прямая ТВ- реклама, радио) отмечают незначительное уменьшение количества рекламировавшихся брэндов. Исключением стало использование спонсорства на ТВ. Число брэндов, заявивших о себе с помощью этого промоинструмента, в 2008 г. незначительно увеличилось.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Тенденция увеличения вложений в рекламу ЛС на телевидении, наметившаяся с июля 2008 г., к сожалению, не нашла своего продолжения в декабре 2008 г. Несмотря на это, в последний месяц 2008 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС увеличился по сравнению с декабрем 2007 г. более чем в 2 раза и составил 140,8 млн грн. (рис. 1).

Рис. 1.  Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в денежном выражении в январе– декабре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

Основным фактором, обусловившим такое значительное увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном выражении на ТВ, был максимальный с начала года уровень медиаинфляции. Напомним, что в декабре 2008 г. вклад в общий прирост розничных продаж ЛС за счет инфляционной составляющей также был максимальным и составил 38%.

Однако, помимо этого фактора, большое влияние на показатель прироста инвестиций в телерекламу ЛС оказало резкое повышение курса доллара США по отношению к гривне. Согласно данным НБУ валютное соотношение составило 7,58 грн. за доллар. Примечательно также, что прирост стоимости рекламы ЛС на ТВ в долларовом эквиваленте в декабре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. составил 42,7%.

В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составил 1,1 млрд грн., увеличившись по сравнению с 2007 г. на 58,6%.

В разрезе помесячной динамики уровня контакта со зрителем рекламы ЛС на телевидении прирост по этому показателю в декабре не был столь знаменательным, как прирост инвестиций в телерекламу ЛС в денежном выражении. Декабрь 2008 г. обеспечил рекламодателям контакт со зрителем в размере 10,8 тыс. EqGRP, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 8,4% (рис. 2).

Рис. 2.  Динамика уровня контакта со зрителями рекламы ЛС на телевидении в январе–декабре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

При более детальном анализе сегмента рекламы ЛС на телевидении (в разрезе прямой рекламы и спонсорской поддержки), прослеживается зависимость между изменением объема инвестиций в рекламу ЛС и уровнем контакта со зрителем. Так, в 2006–2008 гг. планомерное увеличение объема инвестиций в прямую рекламу ЛС повлекло таковое для уровня контакта со зрителем (рис. 3). А убыль вложений в спонсорство на ТВ в 2007 г. сразу же отразилась на изменении уровня контакта со зрителем.

Рис. 3.  Объем инвестиций в прямую рекламу и спонсорство ЛС на телевидении в денежном выражении и уровень контакта со зрителями (EqGRP) в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

По итогам 2008 г. среди различных типов телеканалов структура продаж прямой рекламы ЛС была такой. В денежном выражении максимальный объем продаж прямой рекламы ЛС сконцентрировался в руках национальных телеканалов.

В 2008 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленный мультирегиональными и нацио­нальными телеканалами, увеличился более чем на 60% и составил 394,3 и 551,5 млн грн. соответственно. Для регио­нальных телеканалов прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г. составил 21,4% (до 50,3 млн грн.; рис. 4). Еще год назад для телеканалов этого типа отмечали максимальный прирост объе­мов продаж прямой рекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении. По итогам 2008 г. первенство по объемам продаж в натуральном выражении (рейтинг WGRP) одержали мультирегиональные телеканалы. Однако максимальный прирост по этому показателю зафиксирован для нацио­нальных телеканалов — на 21,2%, за ними следуют мультирегиональные телеканалы с приростом 17,3% (рис. 5). Исключением стали региональные телеканалы, для которых зафиксирована убыль количества реализованных рейтингов на 7,1%.

Рис. 4.  Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

Рис. 5.  Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

Таким образом, наиболее эффективным в 2008 г. для фармацевтических компаний было размещение прямой рекламы ЛС на мультирегиональных телеканалах, поскольку количество реализованных этими каналами рейтингов было максимальным.

ПРОДАВЦЫ ТВ

По итогам 2008 г. состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении не изменился, ротациям подверглись лишь позиции некоторых его участников (табл. 1). Лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении и по основным медиапоказателям (уровню контакта со зрителем, количеству реализованных рейтингов и выходов рекламы) в этот период был канал «Студия «1+1». В 2008 г. объем продаж рекламы ЛС на этом телеканале составил 441,6 млн грн. («Universе-2008»), обеспечив 32,8 тыс. выходов. 2-е место по количеству выходов рекламы ЛС занял «СТБ», для которого — около 32 тыс. выходов.

Следует также отметить концентрацию продаж рекламы ЛС на телеканале «НТН» — исключительно в сегменте прямой рекламы. Остальные телеканалы из представленной топ-10 использовали также спонсорство.

По итогам 2008 г. топ-5 телеканалов — лидеров по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении обеспечила около 86% общего объема продаж рекламы ЛС на ТВ. В натуральном выражении на долю этой пятерки пришлось около 80% общего количества реализованных рейтингов (рис. 6).

Рис. 6.  Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по топ-5 телеканалов в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом («Universe»)

В 2008 г. максимальный прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении был отмечен для телеканалов «Студия «1+1» и «СТБ». В денежном выражении значительный прирост продаж рекламы ЛС зафиксирован на телеканалах «Интер» и «ICTV» (на 42,7 и 62,6%), он сопровождался незначительным приростом и по натуральному показателю — 7,7 и 3,7% соответственно. В разрезе представленной топ-5 телеканалов практически неощутимое уменьшение количества реализованных рейтингов отмечали для «Нового канала» — на 0,7%, при этом продажи рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленные этим каналом по итогам 2008 г., увеличились на 38,3%.

ПОКУПАТЕЛИ ТВ

По итогам 2008 г. лидером по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении (36,0 млн грн.) стала ГАЛСТЕНА (табл. 2). При этом по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов пальму первенства одержал МЕЗИМ. Максимальное количество выходов рекламы (более 6 тыс.) было зафиксировано для брэндов СТРЕПСИЛС и ГЕПАБЕНЕ. А в декабре 2008 г. лидером по объему инвестиций в рекламу ЛС на ТВ в денежном выражении (около 10 млн грн.) и по основным медиапоказателям был СТРЕПСИЛС.

В целом же по итогам 2008 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в телерекламу аккумулировала 24,0% общего объема инвестиций в рекламу на ТВ в денежном выражении.

Рейтинг маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу в 2008 г. возглавила компания «Bittner» — 260,5 млн грн. за 32,4 тыс. выходов рекламы ЛС (табл. 3) с максимальным уровнем контакта со зрителем. За ней следует компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая в этот же период стала лидером по количеству реализованных рейтингов.

В спонсорство часть своих инвестиций в 2008 г. направили 4 компании из представленного топ-листа — «Sandoz», «Bayer Consumer Care», «GlaxoSmithKline» и «KRKA». А в декабре 2008 г. этот промоинструмент использовали 5 компаний из десятки лидеров этого месяца. Необходимо также обратить внимание на появление в декабрьском рейтинге маркетирующих организаций — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на ТВ, нового участника — компании «Johnson&Johnson», для которой в аналогичный период 2006–2007 гг. вложений в рекламу ЛС на ТВ не отмечено.

По итогам декабря 2008 г. «Johnson&Johnson» инвестировала преимущественно в телепромоцию брэнда ГЕКСОРАЛ и этим обеспечила ему попадание в декабрьскую пятерку брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу на ТВ, а сама появилась на 4-й позиции в рейтинге компаний — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на телевидении.

В целом же по итогам минувшего года топ-10 компаний — лидеров по объему инвестиций в ТВ- рекламу ЛС аккумулировала 64,5% общего объема вложений в рекламу ЛС в денежном выражении. А телепромоцией брэндов в этот период занималось 87 маркетирующих организаций.

ПРЕССА

Анализируя помесячную динамику объемов продаж рекламы ЛС в прессе следует отметить, что в декабре 2008 г. этот показатель находился примерно на таком же уровне, как и в феврале 2008 г., и составил 9,4 млн грн.

В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных СМИ увеличился по сравнению с 2007 г. на 27,8% и составил 99,2 млн грн. за 6,8 тыс. выходов (табл. 4).

В 2008 г. пятерка печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении была представлена теми же участниками, что и годом ранее, и аккумулировала более 36% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Лидером представленного топ-листа печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС (около 8 млн грн.) является журнал «Лиза». Значительный прирост (более чем в 2 раза) по этому показателю зафиксирован для журнала «Полина», что и обеспечило ему попадание в топ-10 печатных изданий — лидеров поэтому показателю. В целом же ощутимых ротаций в пределах лидирующей десятки печатных изданий не произошло.

По итогам 2008 г. тройка лидеров по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) в прессе представлена изданиями «Аргументы и факты» (Украина), «Лиза» и «Факты и комментарии».

Общее количество печатных изданий, в которых размещалась реклама ЛС в 2008 г., — 167, а доля представленной топ-10 составила более 55% общего объема продаж рекламы ЛС в прессе в денежном выражении.

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. по сравнению с 2007 г. практически полностью обновилась. Лидером по объему вложений в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. стал АСПИРИН. А пальму первенства по количеству выходов рекламы ЛС в печатных изданиях в эти периоды получил СИНУПРЕТ. Из прежних участников данного рейтинга остались ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ- Д3, ЭНТЕРОСГЕЛЬ и МУЛЬТИ-ТАБС (табл. 5).

В декабре 2008 г. неизменными участниками топ-листа брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу остались АСПИРИН, МАГНЕ-B6 и МУЛЬТИ-ТАБС. Остальные представители декабрьского и годового топ-листа благодаря притоку инвестиций в рекламу ЛС в прессе переместились на более высокие позиции по сравнению с рейтингом 2007 г.

В 2008 г. в разрезе маркетирующих организаций в составе топ-10 — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе отмечено появление 3 участников, улучшивших свои позиции по сравнению с аналогичным рейтингом за 2007 г., — «Bayer Consumer Carе», «Фармак» и «Bosnalijek» (табл. 6). Причем возглавила рейтинг по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. одна из них — компания «Bayer Consumer Care», для которой также отмечен максимальный прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г.

В 2008 г. первенство по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) получила компания «Натурфарм». В декабре 2008 г. лидером по этому показателю стала компания «Bayer Consumer Care».

В целом же по итогам 2008 г. в руках представленной топ-10 компаний сосредоточилось более 43% общего объема вложений в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении. А количество компаний, инвестировавших в 2008 г. в рекламу ЛС на этом медианосителе, составило 126.

РАДИО

Анализ помесячной динамики объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном выражении свидетельствует, что начиная с июля 2008 г. отмечается тенденция уменьшения вложений в рекламу ЛС на этом медианосителе по сравнению с показателями соответствующего периода 2007 г.

В декабре 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на радио был примерно на уровне значений сентября и составил 1,4 млн грн., что на 51,5% меньше, чем в аналогичный период 2007 г.

В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в радиопромоцию ЛС увеличился по сравнению с таковым 2007 г. на 27,7% и составил 33,5 млн грн. за 8,6 тыс. мин.

Максимальный удельный вес в общем объеме продаж рекламы ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) по итогам 2008 г. отмечен для радиостанции «Русское радио» — 27,3 и 17,3% соответственно (рис. 7). Однако максимальный прирост по этим показателям в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом зафиксирован для радиостанции «Ретро FМ». Увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении в 2008 г. по сравнению с таковыми 2007 г. также отмечено для радиостанции «Хит FM» — на 75,0 и 11,9% соответственно. Однако для одного из участников представленного рейтинга — «Радио- Эра» в исследуемый период этот показатель в обоих измерениях снизился (на 17,1 и 12,8%). Остальные участники топ-5 в 2008 г. увеличили продажи рекламы ЛС в денежном выражении, однако сократилась длительность ее выходов.

Рис. 7.  Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций в 2007–2008 гг.

В целом же по итогам 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% суммарного объема продаж рекламы ЛС на этом медианосителе в денежном выражении и примерно 65% в натуральном.

По итогам декабря и в целом за 2008 г. топ-лист брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио возглавил МЕЗИМ, для которого также зафиксированы максимальные количество выходов рекламы ЛС и ее длительность. По итогам 2008 г. состав брэндов, сформировавших топ-10, практически полностью обновился (табл. 7). Новичками данного рейтинга по итогам 2008 г. являются ЛАЗОЛВАН и ЭНЕРЛИВ, инвестиции в рекламу на радио которых в 2007 г. не направлялись. В целом для всех участников представленного топ-листа отмечают прирост объема инвестиций в рекламу на радио. Исключением стал РЕННИ, для которого характерна убыль по этому показателю в 2008 г. практически на 30% по сравнению со значением 2007 г.

Среди маркетирующих организаций лидером по объему инвестиций в радиорекламу ЛС как в декабре, так и по итогам года стала «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 8). В 2008 г. для этой компании отмечены максимальные количество выходов и длительность рекламы. В декабре 2008 г. первенство по этим показателям принадлежало компании «Esparma».

В целом же по итогам 2008 г. в промоцию ЛС на радио инвестировала 61 компания, а в руках топ- 10 — лидеров по этому показателю было сконцентрировано более 60% суммарного объема инвестиций в радиорекламу ЛС.

ИТОГИ

Сегодня возможности рекламного сегмента практически неограничены. Для промоции ЛС применяют широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных медиаканалах. По результатам 2008 г. основную долю на рынке рекламы ЛС в денежном выражении традиционно аккумулировали инвестиции в ТВ-промоцию ЛС — 90,2% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. Среди всех анализируемых медианосителей по итогам 2008 г. постепенно популярность приобретает спонсорство на ТВ. Подтверждение тому — увеличение в 2008 г. количества брэндов ЛС, промотируемых с его помощью. На других медианосителях этот процесс имеет обратную направленность. В целом по итогам 2008 г. неоспоримое лидерство по количеству рекламировавшихся брэндов ЛС принадлежит прессе.

В декабре 2008 г. изменение объемов инвестиций в рекламу ЛС заставляет задуматься. Прирост продаж рекламы ЛС в денежном выражении на телевидении по сравнению с 2007 г. составил 114,2%. Для рекламы ЛС в прессе значение этого показателя составило 24,2%. В это же время объем инвестиций для радиопромоции ЛС наоборот характеризовался значительной убылью — на 51,5%.

Идет ли речь в данном случае о смене предпочтений в выборе рекламоносителя? Возможно. В случае с инвестициями в ТВ-рекламу определяющими факторами такого существенного прироста объемов продаж ТВ-рекламы ЛС в денежном выражении в декабре 2008 г. являются максимальный с начала 2008 г. уровень медиаинфляции и повышение официального курса в валютной паре гривна/доллар США до 7,58 грн./дол.

Анализируя помесячную динамику инвестиций в рекламу ЛС на радио в 2008 г., следует отметить тенденцию к уменьшению вложений в этот промоканал с июля прошлого года. В то же время для объемов продаж рекламы ЛС в печатных изданиях ситуация развивалась положительным образом.

Вполне возможно, в этом случае речь идет о смене предпочтений. Каким будет дальнейшее развитие событий на рынке рекламы ЛС — неизвестно. Не секрет, что сегодня в условиях жесткой оптимизации бюджетов на продвижение ЛС рекламодатель вынужден «ограничивать» свои желания. Тем не менее реклама ЛС была, есть и будет! Ведь она сегодня является наиболее емким информационным полем и действенным стимулом продаж.

Юлия Бондаренко

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!