Промоция лекарственных средств по итогам 2015 г. Helicopter View

В условиях кризиса фармкомпании вынуждены урезать рекламные и промоционные бюджеты, однако без активного продвижения очень трудно достигнуть высоких показателей продаж. Поэтому маркетирующие компании для промоции своих препаратов стараются использовать различные каналы коммуникации со специалистами здравоохранения и конечным потребителем. В данной публикации представлены ключевые показатели в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам 2015 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

  • визиты медицинских представителей;
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • почтовые рассылки;
  • акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

В начале 2015 г. отмечалось снижение промоционной активности фармкомпаний, однако с марта наметилась тенденция к ее повышению по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, которая сохраняется и в настоящее время (рис. 1). В то же время совокупно по итогам 2015 г. промоционная активность не вышла на уровень 2014 г. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам 2015 г. составило 5,3 млн, что сравнимо с показателем 2014 г.

Рис. 1
23523
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с января 2014 по февраль 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 2015 г. отмечается повышение промоактивности в безрецептурном сегменте, в то время как в рецептурном данный показатель снизился (рис. 2). При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, инвестиции в которую в гривневом выражении также увеличились по сравнению с 2014 г. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов выше таковых для рецептурных и составляют –11,2 и –8,8% соответственно.

Рис. 2
 Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарств по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарств по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

В разрезе видов промоционной активности уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения отмечается для промоции посредством визитов медицинских представителей (рис. 3). При этом для остальных видов промоции, таких как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, почтовые рассылки и проведение акций отмечается прирост. Это свидетельствует о том, что в сложных экономических условиях компании используют мультиканальный маркетинг, стремясь оптимизировать свои расходы.

Рис. 3
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Также значительное внимание уделяется рекламе в специализированной прессе и на ТВ, количество воспоминаний о которых по итогам 2015 г. увеличилось по сравнению с 2014 г. на 11,5 и 29,3% соответственно. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе более значимо увеличилось среди фармацевтов, нежели среди врачей (рис. 4).

Рис. 4
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам 2014–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам 2014–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют визиты медицинских представителей и воспоминания о рекламе в специализированной прессе (рис. 5).

Рис. 5
42351
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2015 г.

В исследуемый период отмечается схожая динамика промоционной активности маркетирующих организаций для рецептурных и безрецептурных препаратов (рис. 6). Фиксируется уменьшение количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей и повышение промоактивности по таким направлениям, как проведение конференций/семинаров, размещение POS-материалов, почтовых рассылок и проведение различных акций.

Рис. 6
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

В 2015 г. украинские производители повысили промоционную активность, в то время как активность зарубежных компаний снизилась. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств (рис. 7).

Рис. 7
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

При продвижении рецептурных препаратов фармкомпании направляли промоционные усилия на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотировали безрецептурные препараты (рис. 8 и 9). При этом структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.

Рис. 8
 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначений лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2013–2015 гг.
Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначений лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2013–2015 гг.
Рис. 9
 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендаций лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2013–2015 гг.
Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендаций лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2013–2015 гг.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По итогам 2015 г., общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 4,1 млн, что на 4,3% меньше по сравнению с предыдущим годом.

В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции преобладают визиты медицинских представителей с частотой 2 раза в месяц (рис. 10). Для врачебного сегмента характерно перераспределение структуры визитов в сторону увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще. Медицинские представители стали чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок, о чем свидетельствую темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей (рис. 11).

Рис. 10
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты их посещений по итогам 2013–2015 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты их посещений по итогам 2013–2015 гг.
Рис. 11
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2015 г., в большинстве регионов Украины отмечается снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей. Значимый прирост зафиксирован в Киеве и Днепропетровске (рис. 12).

Рис. 12
312
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины по итогам 2013–2015 гг.

Отрицательная динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей характерна для большинства групп АТС-классификации 1-го уровня. Лидерами же по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на рес­пираторную систему» (рис. 13).

Рис. 13
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с  предыдущим годом
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2015 г., для большинства специальностей врачей отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с 2014 г. (рис. 14). При этом увеличилось число визитов медицинских представителей к гинекологам, педиатрам и отоларингологам. Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи.

Рис. 14
32540
Динамика воспоминаний врачей топ-10 специальностей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению предыдущим годом

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, ДИОКОР, АУГМЕНТИН и ПРЕДУК­ТАЛ. Наиболее промотируемые брэнды среди врачей других специальностей представлены в табл. 1.

Таблица 1 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам 2015 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи БЕРЛИПРИЛ БИСОПРОЛОЛ ДИОКОР АУГМЕНТИН ПРЕДУКТАЛ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ
Педиатры ЦЕФОДОКС СУМАМЕД АУГМЕНТИН АЗИТРОСАНДОЗ ФЛЕМОКСИН
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН НЕЙРОКСОН ДИКЛОБЕРЛ
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ПРЕДУКТАЛ АРИФАМ НОЛИПРЕЛ ПЛАВИКС
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН КЛЕКСАН ЦИБОР ПРОКСИУМ
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН ГЕКОТОН РЕОСОРБИЛАКТ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН МОВАЛИС КЕТОРОЛ НИМЕСИЛ
Отоларингологи СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН ЦЕФОДОКС НАЗОНЕКС ФЛЕМОКЛАВ
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД КУТИВЕЙТ ПИМАФУКОРТ ЦЕТРИН ЮНИДОКС
Психиатры КВЕТИРОН ВАЛЬПРОКОМ МЕЛИТОР РИСПЕРОН СОЛЕРОН
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР ГЛЮКОФАЖ L-ТИРОКСИН АМАРИЛ
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ВИЛЬПРАФЕН
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН НОЛЬПАЗА ПАНГРОЛ
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ БЕРОДУАЛ СПИРИВА ЗАФИРОН
Офтальмологи ФЛОКСАЛ ЛАНОТАН ОПТИКС ТРАВАТАН ОФТАКВИКС
Онкологи ДЕКСАЛГИН ЦИБОР ПАКЛИТАКСЕЛ МАСТОДИНОН ТАЗАЛОК

В целом по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, НУРОФЕН и СТРЕПСИЛС (табл. 2). Ключевым критерием оценки успешности продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 8 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Таблица 2 Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2015 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2015 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Всего Врачи Фармацевты
МЕЗИМ 1 76 1 42
АУГМЕНТИН 2 2 110 21
АКТОВЕГИН 3 1 162 1
НУРОФЕН 4 201 3 4
СТРЕПСИЛС 5 708 2 31
ЛИНЕКС 6 86 5 15
ДЕКСАЛГИН 7 3 76 37
ДИКЛОБЕРЛ 8 4 106 19
ТИВОРТИН 9 6 141 11
СУМАМЕД 10 7 169 131
ЦЕФОДОКС 11 5 287 128
ГРИППОСТАД 12 1689 4 228
БИСОПРОЛОЛ 13 14 40 85
АЗИТРОСАНДОЗ 14 12 72 410
АМОКСИКЛАВ 15 9 104 200
АЦЦ 16 173 8 23
ГЕРБИОН 17 125 9 91
ДУФАСТОН 18 8 413 55
БЕРЛИПРИЛ 19 18 59 61
ЛАЗОЛВАН 20 131 11 53
ФЛЕМОКСИН 21 10 190 139
ПАНГРОЛ 22 34 26 478
СИНУПРЕТ 23 25 41 18
ХЕЛПЕКС 24 1117 7 101
ДИОКОР 25 11 281 170
ЦИБОР 26 15 171 505
ФЕРВЕКС 27 2741 6 90
ТРИПЛИКСАМ 28 13 264 800
ПЕКТОЛВАН 29 49 23 54
ПРЕДУКТАЛ 30 16 283 81

Среди маркетирующих организаций абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде продаж. Большинство из них входят в топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 2015 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам 2015 г.
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 1 2
Фармак (Украина) 2 2 4 1
KRKA (Словения) 3 4 7 8
Sandoz (Швейцария) 4 7 2 12
Teva (Израиль) 5 11 6 10
Юрия-Фарм (Украина) 6 6 19 13
Servier (Франция) 7 3 35 19
Takeda (Япония) 8 5 26 7
Stada (Германия) 9 16 3 20
Фарма Старт (Украина) 10 8 23 23
Sanofi (Франция) 11 17 10 6
Кусум Фарм (Украина) 12 12 12 14
GlaxoSmithKline (Великобритания) 13 9 32 15
Киевский витаминный завод (Украина) 14 19 11 11
Артериум Корпорация (Украина) 15 13 22 4
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 16 10 36 34
Дельта Медикел (Украина) 17 39 8 26
Gedeon Richter (Венгрия) 18 14 34 9
Abbott Products GmbH (Германия) 19 15 30 21
Bayer Consumer Care (Швейцария) 20 38 9 17
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 21 81 5 32
Дарница (Украина) 22 24 15 3
Dr. Reddy’s (Индия) 23 21 21 30
Actavis Group (Ирландия) 24 25 17 18
Мегаком (Украина) 25 18 40 55
ПРО-фарма (Украина) 26 20 33 39
Boehringer Ingelheim (Германия) 27 28 18 31
Bionorica (Германия) 28 22 29 28
Alpen Pharma AG (Швейцария) 29 27 20 24
Organosyn Life Sciences (Индия) 30 30 27 42

ИТОГИ

В 2015 г. фармкомпании активно инвестировали в различные каналы продвижения препаратов. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 5,3 млн, что практически на уровне показателя 2014 г. Также наметился тренд к повышению промоционной активности, который продолжается и в начале 2016 г.

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. В то же время фармацевтические компании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как конференции/семинары, акции, POS-материалы, почтовые рассылки. Также отмечается прирост количества воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ.

Следует отметить увеличение удельного веса количества воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей с частотой 3 раза в месяц и более, что свидетельствует о фокусе фармкомпаний на наиболее потенциальных прескрайберах. Высокую промоционную активность в исследуемый период продемонстрировали отечественные производители, что позволило им увеличить свою долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения.

Для компаний с высокой промоционной активностью характерны и высокие места в рейтинге продаж.

Денис Кирсанов

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті