Промоция лекарственных средств по итогам января–мая 2016 г. Helicopter View

Промоция является важным инструментом в арсенале фармкомпаний при продвижении препаратов на рынке. Посредством промоции среди специалистов здравоохранения фармкомпании продвигают преимущественно рецептурную группу препаратов, в то время как для ОТС-сегмента предпочтение отдается ТВ-рекламе. При этом для достижения максимального результата фармкомпаниям важно эффективно распределить свои рекламные и промоционные бюджеты между различными каналами промоции. В данной публикации представлены ключевые показатели в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам января–мая 2016 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

  • визиты медицинских представителей;
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • почтовые рассылки;
  • акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Помесячная динамика промоционной активности свидетельствует о том, что тенденция повышения этого показателя, наметившаяся в 2015 г., продолжается и в 2016 г. В январе–мае 2016 г. отмечается стабильный прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 1). Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам анализируемого периода составило 2,3 млн, что на 7,2% больше аналогичного показателя за предыдущий год.

Рис. 1
34678
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с января 2014 по май 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам января–мая 2016 г. отмечается повышение промоактивности как в безрецептурном, так и в рецептурном сегменте. При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов темпы роста промоактивности несколько выше, при том что основным каналом их продвижения является ТВ-реклама, инвестиции в которую в долларовом выражении также увеличились по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 10,4%. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов выше таковых для рецептурных и составляют –0,7 и –4,2% соответственно (рис. 2).

Рис. 2
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* (в долларовом выражении) и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–мая 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* (в долларовом выражении) и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–мая 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе типов промоционной активности увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения отмечается для всех каналов. Это свидетельствует о том, что в сложных экономических условиях компании используют мультиканальный маркетинг, стремясь оптимизировать свои расходы (рис. 3). При этом более значимо увеличилось количество воспоминаний специалистов здравоохранения о проведении различного рода конференций и семинаров, а также о почтовых рассылках. Следует обратить внимание и на увеличение в исследуемый период количества воспоминаний о промоции медицинских представителей, которое в предыдущие годы сокращалось.

Рис. 3
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Еще одним подтверждением активного использования мультиканального маркетинга является увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ. По итогам января–мая 2016 г. этот показатель повысился на 12,5 и 4,1% соответственно по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе в специализированной прессе более значимо увеличилось среди врачей, нежели среди фармацевтов (рис. 4).

Рис. 4
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

В общей структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют воспоминания о визитах медицинских представителей, проведении конференций и семинаров и о рекламе в специализированной прессе (рис. 5). Также значительную долю занимают воспоминания о рекламе на ТВ.

Рис. 5
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–мая 2016 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–мая 2016 г.

По итогам января–мая 2016 г. среди врачей отмечается прирост количества воспоминаний обо всех типах промоции для безрецептурных препаратов. Однако в рецептурном сегменте незначительно снизилась визитная активность медицинских представителей (рис. 6). Среди фармацевтов отмечается прирост количества воспоминаний обо всех типах промоции как для рецептурных, так и для безрецептурных лекарственных средств. При этом значимо увеличилось количество воспоминаний о проведении конференций и семинаров, а также о почтовых рассылках (рис. 7).

Рис. 6
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса за январь–май 2016 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса за январь–май 2016 г. по сравнению с предыдущим годом
Рис. 7
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам января–мая 2016 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам января–мая 2016 г. по сравнению с предыдущим годом

В исследуемый период продолжается тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали более высокий прирост этого показателя по сравнению с зарубежными компаниями. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных типах промоции до 27% (рис. 8).

Рис. 8
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

Промоционные усилия фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов преимущественно направлены на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 9 и 10). При этом структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДицинских ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По итогам января–мая 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 1,7 млн, что на 2,4% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 9
Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначениях лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–мая 2014–2016 гг.
Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначениях лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–мая 2014–2016 гг.
Рис. 10
Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендациях лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–мая 2014–2016 гг.
Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендациях лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–мая 2014–2016 гг.

Чаще всего визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок совершаются с частотой 2 раза в месяц (рис. 11). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам и экспертам центров закупок 3 раза в месяц и более.

Рис. 11
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам января–мая 2014–2016 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам января–мая 2014–2016 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня топ-5 по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей составили группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влия­ющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему», J «Противомикробные средства для системного применения» и N «Средства, действующие на нервную систему» (рис. 12).

Рис. 12
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам января–мая 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам января–мая 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако, по итогам января–мая 2016 г., у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. (рис. 13). По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, АУГМЕНТИН, ВАЛЬСАКОР и БЕРЛИПРИЛ (табл. 1).

Рис. 13
Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам января–мая 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам января–мая 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Таблица 1 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам января–мая 2016 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи СУМАМЕД ДИОКОР АУГМЕНТИН ВАЛЬСАКОР БЕРЛИПРИЛ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ЛЮТЕИНА ТЕРЖИНАН
Педиатры ЦЕФОДОКС СУМАМЕД АУГМЕНТИН АЗИТРОСАНДОЗ ЦЕФИКС
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН НЕЙРОКСОН КОРТЕКСИН
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ПРЕДУКТАЛ КОРАКСАН АРИФАМ РОКСЕРА
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН КЛЕКСАН НОРМОВЕН ЦИБОР
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН ЛОНГОКАИН РЕОСОРБИЛАКТ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН МОВАЛИС КЕТОРОЛ АРКОКСИЯ
Отоларингологи НАЗОНЕКС СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН ЦЕФОДОКС ФЛЕМОКЛАВ
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД ЭЛОКОМ ТРИДЕРМ КУТИВЕЙТ ЛАМИКОН
Психиатры КВЕТИРОН ВАЛЬПРОКОМ РИСПЕРОН КВЕТИКСОЛ ДЕПАКИН
Эндокринологи ДИАБЕТОН L-ТИРОКСИН СИОФОР ГЛЮКОФАЖ ФОРКСИГА
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ВИЛЬПРАФЕН
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН УРСОФАЛЬК ЭЗОЛОНГ
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ СПИРИВА БЕРОДУАЛ ФЛИКСОТИД
Офтальмологи ОФТАКВИКС ОПТИКС ТАФЛОТАН ФЛОКСАЛ ЛАНОТАН
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ДЕКСАЛГИН МАСТОДИНОН НАЛБУФИН ФТОРАФУР

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, СУМАМЕД, НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС и АУГМЕНТИН (табл. 2). Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 11 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Таблица 2 Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам января–мая 2016 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам января–мая 2016 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
МЕЗИМ 1 90 1 55
СУМАМЕД 2 1 68 95
НУРОФЕН 3 145 3 3
СТРЕПСИЛС 4 547 2 27
АУГМЕНТИН 5 2 103 24
ЛИНЕКС 6 86 4 20
ЦЕФОДОКС 7 3 174 132
ДИКЛОБЕРЛ 8 5 82 21
ДЕКСАЛГИН 9 6 52 46
АКТОВЕГИН 10 4 163 1
БИСОПРОЛОЛ 11 14 21 77
ГЕРБИОН 12 71 10 81
ТИВОРТИН 13 8 88 8
ГРИППОСТАД 14 2104 5 187
ФЕРВЕКС 15 0 6 73
АЗИТРОСАНДОЗ 16 10 85 356
ДИОКОР 17 7 546 128
АЦЦ 18 132 12 14
ДУФАСТОН 19 9 578 58
ГЕПАБЕНЕ 20 295 9 102
НО-ШПА 21 369 8 5
ФЛЕМОКСИН 22 11 182 141
СИНУПРЕТ 23 27 32 16
АМОКСИКЛАВ 24 13 194 156
ВИКС 25 1854 7 165
ФЛЕМОКЛАВ 26 12 407 424
КРЕОН 27 23 62 47
ПЕКТОЛВАН 28 50 27 42
ГЕКСИКОН 29 18 114 307
НИМЕСИЛ 30 41 40 4

Абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-5 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам января–мая 2016 г. также сформировали «Фармак», «KRKA», «Sandoz» и «Teva» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде объема продаж. Большинство из них входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам января–мая 2016 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном по итогам января–мая 2016 г.
Маркетирующая
организация
№ п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 1 4
Фармак (Украина) 2 2 6 1
KRKA (Словения) 3 3 8 10
Sandoz (Швейцария) 4 7 3 11
Teva (Израиль) 5 9 2 9
Stada (Германия) 6 14 5 18
Юрия-Фарм (Украина) 7 5 18 13
Acino-Pharma Start (Украина) 8 8 17 21
Кусум Фарм (Украина) 9 11 12 14
Servier (Франция) 10 4 47 19
Takeda (Япония) 11 6 28 7
Киевский витаминный завод (Украина) 12 18 9 8
Sanofi (Франция) 13 16 11 5
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 14 10 39 32
GlaxoSmithKline (Великобритания) 15 12 29 17
Артериум Корпорация (Украина) 16 13 20 2
Дельта Медикел (Украина) 17 34 7 25
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 18 71 4 28
Дарница (Украина) 19 24 13 3
Мегаком (Украина) 20 15 37 50
Dr. Reddy’s (Индия) 21 21 16 31
Bayer Consumer Care (Швейцария) 22 38 10 16
Gedeon Richter (Венгрия) 23 17 31 12
Abbott Products GmbH (Германия) 24 19 33 22
Alpen Pharma AG (Швейцария) 25 25 19 23
Bionorica (Германия) 26 22 25 27
Organosyn Life Sciences (Индия) 27 26 24 44
ПРО-фарма (Украина) 28 20 51 42
Egis (Венгрия) 29 23 44 53
Actavis Group (Ирландия) 30 29 21 20

ИТОГИ

По итогам января–мая 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 2,3 млн воспоминаний и увеличилось на 7,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Повышение промоционной активности характерно для всех каналов промоции. Также зафиксирован прирост воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ. Это свидетельствует об использовании мультиканального маркетинга.

Повышение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины.

Медицинские представители стали реже посещать фармацевтов и чаще — врачей и экспертов центров закупок.

Доля отечественных производителей в сфере промоционной активности перманентно увеличивается.

Компании, активно продвигающие свои препараты, занимают высокие места в рейтинге продаж. Также высокие позиции в рейтинге продаж занимают и многие брэнды лекарственных средств, активно промотирующихся среди специалистов здравоохранения.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь-май 2014, январь-май 2015 и январь-май 2016 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті