Мультиканальный маркетинг: классика, модерн, постмодерн

34523

Как мы уже сообщали читателям, 24 ноября 2016 г. в конгресс-холле «Космополит» в Киеве состоялся «Pharma MCM Forum–2016», посвященный обсуждению вопросов, связанных с продвижением фармацевтических брэндов с использованием мультиканального маркетинга (multichannel marketing — МСМ). Мы продолжаем знакомить наших читателей с докладами, представленными на специализированном форуме. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Медикал Дата Менеджмент» и «УкрКомЭкспо». Партнерскую поддержку оказали компании «Proxima Research» и «Тимсофт». Специальный партнер — соорганизатор темы I-Pharma Marketing — «Агентство медицинского маркетинга», юридический спонсор — юридическая компания «ОМП».

САМОЧУВСТВИЕ УКРАИНСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Анна Штепа, ведущий специалист по работе с розничными сетями компании «Nielsen Украина», проанализировала изменение ожиданий и предпочтений украинских потребителей.

Докладчик представила данные исследования потребительских настроений по итогам III кв. 2016 г., проведенного компаний «Nielsen» в более чем 60 странах мира. По результатам исследования составляется индекс потребительского доверия, который отражает реакцию потребителей на текущую экономическую ситуацию, а также характеризует их ожидания в будущем.

Рассматривая изменение индекса потребительского доверия в Украине в динамике, докладчик отметила следующее. Во II кв. 2016 г. этот показатель повысился до 52 (в I кв. он составил 46). В III кв. снова отмечено снижение индекса потребительского доверия на 2 пункта. На рынке FMCG наблюдается тенденция к снижению темпов уменьшения объема продаж. С точки зрения докладчика, если с приходом кризиса потребители стали «ужимать» свое потребление, то сейчас ситуация начинает понемногу восстанавливаться.

Согласно исследованию компании «Nielsen» об ожиданиях украинцев на следующие 12 мес, 43% респондентов считают, что их перспективы на работе будут плохими, а 46% — что сейчас не время покупать товары. Менее пессимистичны ожидания людей о состоянии личных финансов: только 22% респондентов считают, что состояние их личных финансов будет плохим. Это может быть обусловлено тем, что люди откладывают сбережения «на черный день», поэтому более уверены в личных финансах, чем в перспективах на работе, или используют альтернативные источники доходов.

По итогам опроса, в III кв. 2016 г. 95% украинцев считают, что наша страна находится в состоянии кризиса (важно отметить, что этот показатель немного снизился по сравнению с предыдущим кварталом, когда он составлял 97%). 96% респондентов считают, что в ближайшие 12 мес Украина не выйдет из экономического кризиса.

Отвечая на вопрос, с чем будут связаны их наибольшие опасения в течение следующего полугодия, украинцы по итогам III кв. 2016 г. на 1-е место поставили войну, на 2-е — цены на коммунальные услуги, на 3-е — экономику. Здоровье заняло 4-е место, впервые войдя в топ-4 опасений. В Европе переживания о здоровье также занимают 4-ю позицию в данном рейтинге.

У каждого третьего украинца не остается наличных денег после осуществления всех необходимых затрат. А 70% респондентов, у которых остаются наличные, тратят свободные деньги в основном на одежду, отпуск, развлечения вне дома, сбережения, выплату долгов, обустройство дома. 77% респондентов утверждают, что даже в случае улучшения экономической ситуации они будут продолжать экономить. В основном экономят на одежде, электричестве, отказываются от обновления технологий (например персонального компьютера или мобильного телефона), покупают более дешевые брэнды, сокращают частоту отпусков.

Далее докладчик проанализировала чувствительность потребителей к изменению цен. В 2014 г. большинство респондентов утверждали, что рост цен не повлиял на покупку товаров. В 2015 г. большее количество людей ощутили повышение цен. Большинство респондентов отмечали, что покупают только самое необходимое, снизив расходы на дорогие товары, или покупают меньше товаров в целом. К 2016 г. люди уже сократили свое потреб­ление. Большинство респондентов отвечают, что покупают только самое необходимое, ищут товары по сниженным или специальным ценам.

Как скидки или специальные цены влияют на покупку непродовольственных товаров? Согласно результатам исследования каждый четвертый покупает акционный товар только в том случае, если ему нравится брэнд. 31% покупают разные брэнды в зависимости от акции. 25% активно ищут акции в магазине. 11% готовы пойти в другой магазин, если он предложит более интересные промоакции.

Говоря о промоактивности, важно понимать, какие из ее видов являются наиболее привлекательными для покупателя. Чаще всего респонденты отмечают, что они хотят получить ценовую скидку (62%), на 2-м месте — дополнительный продукт бесплатно (36%), на 3-м месте — возможность мгновенно получить приз (28%). Многие ритейлеры, учитывая текущие тенденции, запускают программы лояльности, которые дают определенные привилегии покупателю. Наиболее ценные виды вознаграждения программы лояльности, с точки зрения покупателя, — ценовые скидки, возможность получить дополнительный продукт бесплатно, а также бесплатная доставка.

Важным трендом является персонализация. Для 79% респондентов важно, чтобы ритейлер предлагал персональное предложение, основываясь на предыдущей покупке. В то же время, учитывая, что в стране кризис, каждый третий не готов платить больше за продукт даже при наличии программы лояльности.

ЕСЛИ ХОЧЕШЬ БЫТЬ ЗДОРОВ — СЛУШАЙ РАДИО

В ходе первой сессии говорили преимущественно об инновационных методах продвижения, роли digital-инструментов в МСМ-кампании. В то же время своей значимости не теряют традиционные каналы коммуникации, одним из которых является радио. Лариса Сирык, коммерческий директор компании «Тавр Медиа», рассказала о возможностях продвижения препаратов при помощи этого канала коммуникации. Докладчик отметила, что лекарственные средства входят в топ-10 категорий наиболее рекламируемых товаров и услуг на радио.

В 2015 г. наибольшее количество рекламного времени приходилось на гастроэнтерологические препараты (23,4%), средства от мышечной и суставной боли (16,9%), препараты, применяющиеся в акушерстве и гинекологии (13,4%), дерматологические средства (10,6%), обезболивающие и жаропонижающие препараты (9,1%). В 2016 г. структура топ-5 терапевтических групп, рекламируемых на радио, изменилась. Так, лидерами по количеству рекламного времени являются средства от простуды и гриппа (22,8%) и гастроэнтерологические препараты (22,6%). Пятерку лидеров замыкают препараты, применяющиеся в акушерстве и гинекологии (14,9%), средства от мышечной и суставной боли (14,4%) и препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний (6,4%).

Радио — это не только рекламные ролики. При помощи радио реализуются различные спонсорские проекты, интерактивные мероприятия, розыгрыши призов и т.п., которые задействуют дополнительно различные каналы коммуникации — интернет, социальные сети. Докладчик привела несколько примеров таких рекламных кампаний.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Анна Николаева, директор по клиентским сервисам компании «ITCG», отметила, что уровень проникновения интернета ежегодно повышается. По данным исследования интернет-аудитории Украины за август 2016 г. компании «Factum Group Ukraine», доля регулярных интернет-пользователей достигла 66% общего количества жителей Украины, а это 22 млн человек. Интернетом пользуются люди различного возраста с потенциалом для всего ассортимента препаратов.

Интернет — это канал постоянного потребления, а телевидение в основном смотрят рано утром (собираясь по своим делам) и в вечернее время — prime time. Динамика потребления интернета в течение дня более сглаженная. Интернетом пользуются в течение всего дня — дома, на работе, через мобильный интернет.

Результаты исследования профиля пользователей YouTube (YouTube Audience Profiling Study 2016) компании «Google Украина» свидетельствуют о том, что 26% украинских пользователей YouTube в возрасте 25–44 лет смотрят онлайн-видео чаще, чем телевидение. Молодому поколению онлайн-видео практически заменило телевидение. По данным исследования, 70% интернет-пользователей в возрасте 16–24 лет смотрят видео на YouTube ежедневно.

Инструментарий показа видео в интернете огромен, что предлагает широкие возможности для видеорекламы (в частности позволяет охватить аудиторию, которая не смотрит телевизор):

  • In-stream — видеореклама, которая может размещаться в начале, середине или конце видео­ролика;
  • In-page — реклама, размещенная в форме видеоматериалов вне видеоплеера, в том числе в местах, обычно предназначенных для баннерной рекламы;
  • Native (естественная реклама) — реклама, которая выглядит и воспринимается как часть просматриваемого сайта. Native-реклама активно используется в социальных сетях.

Конкуренция на телевидении все плотнее — становится больше игроков, разных препаратов и сообщений. Достучаться до конечного потребителя одним лишь ТВ становится все сложнее.

Согласно исследованию доверия потребителей к рекламе Global Trust in Advertising (сентябрь 2015 г.) компании «Nielsen», в ходе которого были опрошены более 30 тыс. респондентов в 60 странах мира, включая Украину, в топ-3 источников информации по уровню доверия входят рекомендации друзей/семьи/знакомых, сайты брэндов и отзывы потребителей в интернете. Таким образом,если брэнд мало представлен онлайн или получает негативные отзывы на сайтах или в соцсетях — это плохо влияет на его репутацию. Уровень доверия украинцев к рекламе на ТВ, в соцсетях и видеорекламе в интернете примерно одинаковый. Меньше доверия вызывают радио, наружная реклама и пресса.

Далее докладчик осветила вопросы преимущества размещения интерактивной баннерной рекламы в интернете. По словам А. Николаевой, активность фармкомпаний по продвижению брэндов в интернете при помощи баннерной рекламы из года в год повышается. Увеличивается количество категорий препаратов, которые продвигаются таким способом. Так, если в 2015 г. выделялось несколько больших кластеров (препараты от кашля, от простуды и гриппа, противогрибковые, для похудения), то в 2016 г. явных лидеров нет, что обусловлено увеличением количества категорий товаров, которые видят перспективу в использовании баннерной рекламы.

Среди преимуществ интернет-рекламы докладчик выделила широкий охват аудитории, возможность точного таргетинга (учитывая в том числе интересы и географию пользователя) и оптимизации охвата (механической настройки частоты показов). По словам А. Николаевой, в последнее время компании сферы FMCG часто используют симбиоз ТВ + онлайн видео, что позволяет осуществить максимальный охват аудитории.

Докладчик выделила 3 типа потребителей: горячие (у которых есть проблема, и они ищут решение прямо сейчас), потенциальные, или теплые, и холодные. В зависимости от типа потребителя могут быть разные решения продвижения товара в интернете. Например, в случае с горячими потребителями может быть достаточно работы с поисковыми системами. Работа с потенциальными потребителями может включать размещение вовлекающей баннерной рекламы, таргетированные размещения, PR-статьи. С холодными потребителями можно работать в контексте формирования знания о продукте с перспективой на то, что если у него появится проблема, которую может решить продукт, он выберет именно его. Также важно учитывать, что потребитель вряд ли купит незнакомый брэнд.

В завершение доклада А. Николаева представила несколько кейсов рекламных кампаний с использованием интерактивных баннеров.

СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В МСМ — НЕ ЦЕЛЬ, А СРЕДСТВО

Инна Ягнюк, руководитель проектов мониторинга промоционной активности и аудита врачебных назначений компании «Proxima Research», отметила, что общая промоционная активность фармкомпаний (среди врачебной аудитории в 25 городах Украины) по итогам января–октября 2016 г. демонстрирует положительную динамику по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом для ведущего канала продвижения — визитов медицинских представителей — характерна незначительная отрицательная динамика. В то же время для других каналов промоции (конференций/круглых столов, ТВ-рекламы, почтовых и электронных рассылок, рекламы в специализированных изданиях) зафиксирован прирост количества воспоминаний специалистов здравоохранения об активностях.

С 2016 г. в мониторинг промоактивности во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый тип продвижения — удаленная коммуникация с помощью современных средств связи (телефон, скайп). В структуре воспоминаний врачей о различных типах промоции по итогам 9 мес 2016 г. доля удаленных коммуникаций составила 5%.

Далее докладчик более подробно рассмотрела каналы промоции, развивающиеся наиболее высокими темпами: почтовые, электронные рассылки. Заметный рост активности в этих каналах промоции начался с IV кв. 2015 г. Эта тенденция продолжается и в 2016 г. Наиболее востребованы данные каналы продвижения для больших аудиторий, таких как терапевты, педиатры, гинекологи.

Анализ каналов коммуникации, которые используются во врачебной среде, докладчик начала с обзора онлайн-популяции Украины. По данным исследования Киевского международного института социологии, проведенного в феврале 2016 г., интернетом пользуются 68% мужчин и 56% женщин.

Около 90% населения в возрасте 18–39 лет являются пользователями интернета. Среди возрастной группы 40–49 лет интернетом пользуются 78%, 50–59 лет — 49%, 60–69 лет — 26%, 70 лет и старше — 7%. В зависимости от типа населенного пункта статистика показывает такие данные: 46% жителей села используют интернет, в городах этот показатель варьирует от 66 до 77% в зависимости от их размера.

По данным компании «TNS» за октябрь 2016 г., наиболее популярными сайтами (по посещаемости) среди населения Украины являются поисковые системы, социальные сети, почтовые серверы, новостные порталы, интернет-магазины, сервисы с видеоконтентом.

Чтобы разобраться, есть ли «жизнь» врачей в сети и какие каналы коммуникации они используют в своей повседневной жизни, докладчик представила результаты исследования компании «Proxima Research», проведенного в 2016 г. среди врачей 17 специальностей в 25 городах Украины. По данным исследования 90% врачей используют интернет: 47% — дома и на работе, 38% — только дома, 5% — только на работе.

В разрезе типа лечебно-профилактического учреждения (поликлиника и стационар) прослеживаются существенные различия. Так, врачи, работающие в поликлинике, в 14% случаев не используют интернет. Этот показатель для врачей стационара составляет 5%. Врачи поликлиники и дома, и на работе используют интернет в 36% случаев, дома — в 47%, только на работе — 3%. Для врачей стационара эти показатели составляют 61, 28 и 6% соответственно.

Наиболее «продвинутыми» являются такие специальности, как анестезиологи, урологи, хирурги, травматологи, онкологи (в большинстве случаев используют интернет и дома, и на работе). К специальностям, которые меньше других пользуются интернетом, относятся педиатры и терапевты.

По данным исследования, помимо мобильной связи и электронной почты, врачи используют Viber (56% респондентов используют этот канал коммуникации), Skype (34%), бумажную почту (26%), социальные сети (20%), WhatsApp (14%). Врачи вовлечены как в социальные сети, так и в специализированные медицинские сообщества, такие как Доктор на работе, iVrach.

Для звонков используют мобильный телефон (97% респондентов), Viber (17%), Skype (6%), WhatsApp (3%), социальные сети, которые имеют этот функционал (2%). Подавляющее большинство используют для звонков один канал.

Наиболее популярными средствами переписки являются SMS, электронная почта и Viber. В меньшей степени — бумажная почта, Skype, социальные сети, WhatsApp.

Подытоживая свое выступление, И. Ягнюк отметила такие тенденции. Промоционная активность фармкомпаний среди врачебной аудитории сохраняется на высоком уровне. Отмечается активное развитие дополнительных промоционных каналов, таких как почтовые, электронные рассылки и удаленная коммуникация. Уровень «интернетизации» врачей в 25 городах Украины выше, чем в целом среди населения Украины. В настоящее время взаимодействие с врачом требует индивидуального подхода и выявления предпочтительных каналов коммуникации для более качественного контакта с целевой аудиторией.

3634

МОИ ПРИВИВКИ — ПОРТАЛ О ВАКЦИНАЦИИ

Виктория Бобкова, менеджер департамента операционной эффективности компании «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина», рассказала о проекте, реализованном при помощи цифровых технологий — портале о вакцинации «Мои прививки».

История успешного применения вакцин насчитывает уже более 200 лет. Тем не менее, большое количество детей и взрослых в Украине невакцинированы. Актуальна проблема недоверия населения к вакцинации. Эта тема обросла различными мифами. Во многом на эту ситуацию влияет недостаток достоверной информации.

Данная проблема актуальна не только в Украине, но и во всем мире. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), ежегодно умирают 1,5 млн детей в возрасте до 5 лет из-за заболеваний, которые можно было бы предотвратить с помощью плановой вакцинации.

Докладчик представила данные исследования компании «TNS» об отношении населения Украины к вакцинации за 2015 г. Исследование проводилось среди городского населения в возрасте 18–55 лет. Большинство респондентов считают, что на сегодня в Украине существует риск заражения инфекционными заболеваниями, при этом каждый третий респондент оценивает этот риск как высокий, 3% считают, что риска нет или почти нет. Наиболее эффективным способом предотвращения инфекционных заболеваний, по мнению почти половины опрошенных, является здоровый образ жизни. Вакцинопрофилактика находится на 2-м месте: лишь четверть респондентов считают вакцинопрофилактику эффективным способом предотвращения опасных инфекций.

1 декабря 2015 г. при поддержке компании «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина» запущен информационно-сервисный сайт «Мои прививки», целью которого является повышение уровня осведомленности населения Украины о важности вакцинации. Это некоммерческий проект. Сайт содержит информационные материалы об инфекционных заболеваниях и вакцинации. Пользователи могут ознакомиться с интересными фактами, развенчивающими наиболее часто встречающиеся мифы о прививках, историями открытия инфекций и вакцин против них.

На сайте доступен сервис, который позволяет рассчитать календарь прививок. Это электронный онлайн-калькулятор «Персональный календарь прививок». Необходимо ввести дату рождения и отметить уже сделанные прививки. Калькулятор рассчитает индивидуальный график вакцинации, который можно распечатать или переслать по электронной почте. С января по октябрь 2016 г. портал посетили более 60 тыс. раз. Зафиксировано 42 тыс. уникальных посещений и 36,5 тыс. расчетов календаря прививок.

В связи с появлением информационного портала о вакцинации интересно проследить изменение мнения и отношения населения к вакцинации. Данные исследования компании «TNS» за 2016 г. свидетельствуют об увеличении доли респондентов, считающих, что риск заразиться инфекционными заболеваниями в Украине есть. Значительно снизился удельный вес респондентов, которые считают, что риска нет или почти нет (с 3 до 0,2%). Немного увеличилось число респондентов, считающих вакцинопрофилактику наиболее эффективным способом предотвращения инфекционных заболеваний.

МИРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ в МСМ

Руслана Магдыч, руководитель отдела продаж компании «Viseven Europe OU», выделила 7 ключевых глобальных трендов в сфере фармацевтического маркетинга, которые были отмечены на различных конференциях Digital Pharma Advances, Digital Marketing Days, Eyeforpharma Barcelona и др.):

1. Увеличение использования цифровых технологий для продвижения лекарственных средств.

2. Повышение интереса врачей к интерактивному контенту, визуальному оформлению. Информация, которая подается в таком виде, значительно легче воспринимается и запоминается. Визуализация (использование диаграмм, дашбордов) дает возможность подать большой массив информации в интересной форме. Кроме того, это очень удобно. Безусловно, такой подход определяет то, какие методы и инструменты для коммуникации будут использоваться (цифровые технологии).

3. Набирают популярность удаленные коммуникации (звонки, онлайн-встречи с медицинскими представителями). Этот тренд связан с тем, что рабочий график врачей очень загружен, и времени, чтобы пообщаться с медицинским представителем во время индивидуального визита, очень мало. Одно из преимуществ удаленных каналов коммуникации в том, что нет необходимости привязываться к рабочему месту. Удаленные коммуникации позволяют общаться, в том числе вне рабочего кабинета, проще регулировать время и длительность общения, что дает больше свободы.

4. Многие пользователи мобильных гаджетов ищут медицинскую информацию со смартфона. Это открывает широкие возможности для фармкомпаний в контексте создания мобильных приложений, которые способствуют повышению лояльности к компании/брэнду.

5. Многие владельцы носимых устройств используют их для контроля состояния своего здоровья. Собранные данные анализируются специальным приложением. Можно пересылать их врачу.

6. Медицинские представители используют разные каналы коммуникации в своей работе. По данным доклада State of Sales компании «Salesforce», медицинские представители считают наиболее важными каналами для коммуникации с врачебной аудиторией общение при личной встрече, по телефону, e-mail. Также важными каналами, по их мнению, являются различные форумы, социальные медиа, интернет-сообщества, мобильные приложения.

7. Мобильные приложения задействуются в работе медицинских представителей. По данным того же исследования, команды внешней службы в своей работе используют мобильные приложения для того, чтобы общаться с клиентами «на ходу», обновлять материалы и общаться с командой, всегда иметь все материалы под рукой.

МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ФАРМЫ. ПОЧЕМУ ОНИ НУЖНЫ?

Преимущества запуска мобильных приложений в своем докладе раскрыл Артем Будаев, арт-директор digital-агентства «Pharma Vision».

Докладчик выделил несколько видов приложений:

  • брэндированное приложение с алгоритмом работы под конкретный препарат;
  • приложение для препаратов одного направления (например кардиологического);
  • приложение, которое включает информацию и алгоритм приема всего портфеля препаратов компании.

Цель приложения — повысить эффективность приема препарата.

Для пациента мобильное приложение может служить сервисом напоминания о своевременном приеме препарата, необходимости сдать анализы, сходить на прием к врачу и т.п. Это сервисы, которые помогают придерживаться курса лечения. В приложение может быть встроен функционал счетчика таблеток, который подскажет о том, что таблетки заканчиваются. Геосервис может подсказать, где и по какой цене можно купить необходимый препарат, с визуализацией данных на карте. Приложение может содержать элементы мотивации и геймификации. Они могут быть реа­лизованы в виде полезных советов для здоровья, игр для тренировки памяти, мотивирующих сообщений.

Для врача мобильные приложения могут быть интересны в контексте осуществления контроля и оценки эффективности лечения. Полезным может быть функционал, позволяющий ежедневно отслеживать показатели состояния здоровья пациента, например артериальное давление, уровень глюкозы в крови и т.п. В приложении может быть реализована возможность удаленного общения с пациентом (чат), ведения профиля пациента (история болезни и назначений).

Фармкомпании при помощи мобильных приложений могут получать и анализировать информацию, отслеживать количество людей, которые пользуются приложением, и получать информацию о выполнении назначений.

Мобильные приложения могут реализовывать социальную функцию. Например, при пропуске приема препарата или ухудшении состоя­ния пациента приложение может отправлять SMS-уведомления врачу или близким (актуально для лиц пожилого возраста и детей).

ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРОМОЦИИ: МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Юридические аспекты продвижения при помощи мобильных приложений раскрыл Игорь Огороднийчук, партнер юридической компании «ОМП».

Мобильные приложения — новый вид промоции лекарственных средств. Законодательство, стандарты ассоциаций, большинство внутренних правил компании не содержат специальных требований к такому виду продвижения. Но и запреты касательно использования мобильных приложений также отсутствуют. Запуск мобильных приложений допустим как для безрецептурных, так и рецептурных приложений.

Докладчик прокомментировал наиболее частые опасения и вопросы, касающиеся промоции при помощи мобильных приложений.

Можно ли указывать в названии приложения название лекарственного средства или производителя? Такое указание содержит элементы рекламы. Поэтому можно указывать названия безрецептурных препаратов (реклама которых разрешена), а также название производителя. Но не названия рецептурных препаратов.

Можно ли информировать специалистов здравоохранения о мобильном приложении? По словам докладчика, по этому вопросу никаких ограничений не предусмотрено. Информирование можно осуществлять во время визитов, конференций, семинаров и пр.

Можно ли размещать изображение упаковки в приложении? По словам докладчика, это разрешено, поскольку информация, полученная пользователем приложения: а) является индивидуализированной и не считается рекламой; б) сама информация на упаковке не является рекламой.

Может ли специалист здравоохранения информировать пациента о приложении? Если приложение не привязано к конкретному препарату или производителю — ограничений нет. Если речь идет о приложении, разработанном под конкретного производителя или лекарственное средство, — существуют формальные ограничения, запрещающие специалисту принимать участие в продвижении препарата. Но реального ограничения докладчик не видит, так как программу можно приравнять к карточкам, которые раздаются для поддержки пациентов.

О приложении можно информировать посредством ТВ, радио и других медиа, если оно заточено под препарат, разрешенный к рекламированию.

А. Будаев говорил о том, что при помощи мобильных приложений фармацевтические компании могут получать информацию о количестве людей, которые пользуются приложением, и о выполнении назначений. С юридической точки зрения, следует отметить, что для этого необходимо получить согласие пользователя.

Rх-РЕКЛАМА. ОБХОДИМ ОСТРЫЕ УГЛЫ

Николай Орлов, парт­нер юридической компании «ОМП», прокомментировал некоторые аспекты промоции рецептурных препаратов. Распространение информации о рецептурных препаратах среди ограниченной аудитории не является рекламой. Информирование может осуществляться, например, посредством специализированных изданий, целевых рассылок, звонков и SMS. Докладчик отметил, что распространение информации о рецептурных препаратах на иностранных носителях информации не регулируется украинским законодательством, распространение информации о рецептурных препаратах на специа­лизированных форумах/веб-страницах в Украине не запрещено. Грубыми нарушениями правил рекламирования рецептурных препаратов являются раздача рекламных листовок врачами пациентам, реклама рецептурных препаратов в общественных местах, аптеках и учреждениях здравоохранения.

В рамках форума мнение по теме маркетинговых активностей озвучили приглашенные эксперты.

Наталья Бухалова, директор компании «UMG», привела несколько интересных кейсов из практики. Очень важно учитывать психологические аспекты и понимать, какие ассоциации и положительные эмоции может вызывать промоактивность. Некоторые из них порой могут приводить к неожиданным результатам. Также важно понимать, что зачастую потребитель руководствуется собственным мнением и соображениями. Поэтому важно разными способами изучать целевую аудиторию.

Андрей Стогний, региональный директор компании «Сантен» в Украине, Беларуси, странах Кавказа и Центральной Азии, озвучил свое мнение касательно продвижения рецептурных препаратов с точки зрения мультиканальности. Все реже на рынок выводятся новые препараты, а количество зрелых продуктов увеличивается. Использовать только традиционный канал продвижения рецептурных препаратов (внешнюю службу) становится слишком дорого. Увеличивается потребность в использовании различных каналов коммуникации. В то же время не стоит забывать, что зачастую врач не так хорошо экипирован цифровыми гаджетами, как хотелось бы. Например, если врач пользуется кнопочным телефоном или у него нет компьютера, спектр возможных каналов для коммуникации не очень широк. Внешняя служба остается основным каналом для продвижения. В то же время digital-коммуникации активно развиваются и предлагают такие преимущества, как скорость, удобство и простота. По мнению спикера, при продвижении рецептурных препаратов очень важно использовать разное сочетание каналов коммуникации на разных этапах жизненного цикла продукта. Чем более зрелым становится продукт, тем более важную роль играют digital-каналы коммуникации, ведь их гораздо проще и дешевле использовать для напоминания о продукте.

Ольга Баранец, руководитель проекта «Мобильная медсестра», отметила, что количество пользователей интернета, которые выходят в сеть через мобильные устройства уже больше, чем пользователей ПК и ноутбуков. Мобильные приложения пользуются все большей популярностью и позволяют бизнесу создавать добавочную стоимость продукта. Мобильные технологии дают возможность построить тесное взаимодействие между врачом и пациентом. Например, мобильное приложение Mobile Nurse дает возможность формировать электронный курс лечения, делиться им между устройствами и формировать отчет, что перекладывает ответственность за правильное соблюдение назначения врача на пациента. Помимо простого плана лечения на каждый день, приложение напомнит о своевременном приеме препарата и вовремя сообщит, что препарат заканчивается и его пора докупить.

Продолжение следует…

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.morion.ua и  http://www.apteka.ua.

Екатерина Дмитрик, фото Сергея Бека
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*