Аптеки світу–2017: перетворення фармринку після кризи

У рамках 1-ї та 2-ї сесій учасники заходу обговорили проблемні питання реалізації урядової програми «Доступні ліки» та шляхи їх вирішення, стан фармацевтичної освіти в Україні, а також основні знання та навички фармацевтів і провізорів, якими вони мають володіти для надання якісних фармацевтичних послуг і допомоги.

3-тю сесію форуму, присвячену головним трендам аптечного ринку України 2017 р., відкрив Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research», з аналітичним оглядом основних тенденцій на фармринку України.

Перш ніж перейти безпосередньо до цієї теми, спікер зупинився на тенденціях глобальної Фарми, адже український фармринок є її частиною. За даними міжнародної організації QuintilesIMS Institute, обсяг глобального фармринку наразі перевищує 1 трлн дол. США. За прогнозами, до 2021 р. цей показник підвищиться до 1,5 трлн дол. при середньорічному прирості 5,9%.

Український фармацевтичний ринок в основ­ному фінансується з кишені споживача. За підсумками 2016 р., госпітальний сегмент займає 14% у грошовому та 8% у натуральному вираженні.

Сьогодні фармацевтичний ринок України знаходиться у стані відновлення після кризи. 2016 р. ознаменувався значним зростанням обсягів фармринку (включаючи роздрібний та госпітальний сегменти) в національній валюті (на рівні 20%), а також збільшенням споживання в натуральному (на 6%), хоча докризового рівня споживання в упаковках поки ще не досягнуто.

Поточні показники розвитку роздрібного ринку лікарських засобів дуже оптимістичні. За підсумками січня–квітня 2017 р. споживання ліків у роздрібному сегменті збільшилося на 22%, у доларовому еквіваленті — на 15% та в упаковках — на 9%.

Важливі фактори, що впливають на розвиток фармринку, — це рівень доходів населення і заробітної плати. За даними Державної служби статистики України, зберігається позитивна тенденція до зростання доходів населення в національній валюті. Так, за підсумками ІІІ кв. 2016 р. номінальний дохід українців збільшився на 16%, а реальний — на 7%. Щодо рівня заробітної плати Державна служба статистики України дає такі цифри: приріст номінальної заробітної плати в березні 2017р. до відповідного місяця попереднього року становить 37%, реальної — 19%.

У рамках своєї доповіді С. Іщенко також проаналізував обсяги роздрібного споживання на душу населення в Україні та в її найближчих сусідів — Росії та Білорусі. Так, в Україні цей показник становить трохи більше 50 дол. на рік, що в 2 рази менше порівняно із сусідами.

Динаміка номенклатурного ряду роздрібного продажу лікарських засобів (кількості SKU, що знаходяться у продажу) має тенденцію до підвищення, тобто прослідковується поступове відновлення після кризи. Зростання ринку відбувається переважно за рахунок індексу заміщення, що обумовлено збільшенням обсягів аптечного продажу в натуральному вираженні, а також зміщенням структури споживання в бік високовартісних препаратів. Фармацевтичні компанії застосовують різні стратегії. «Криза — це не проблема, а можливості вирости і забрати долю на себе», — зазначив спікер. Як показує практика, найбільш активно розвиваються ті компанії, які інвестують у промоцію та рекламу на телебаченні. Наразі ціновий фактор майже зійшов нанівець. Співвідношення між імпортними та українськими виробниками стабілізувалося та становить 62:38% у грошовому вираженні.

За період кризи українські виробники підвищили промоційні зусилля та активність на телебаченні. За 4 роки частка українських виробників в структурі інвестицій у рекламу на телебаченні збільшилася з 21 до 35%. Також збільшилася їх частка у призначеннях лікарів.

Розглядаючи сегмент дистрибуції, доповідач підкреслив, що топ-3 компанії формують 80% обсягів поставок лікарських засобів в аптечні мережі.

У рамках своєї доповіді С. Іщенко торкнувся питання державного регулювання фармацевтичного ринку. Він наголосив, що витрати на лікарські засоби на душу населення, а також середньозважена вартість однієї упаковки лікарських засобів в Україні порівняно з референтними країнами дуже низькі та відрізняються в рази.

З 1 квітня в Україні стартував процес відшкодування вартості лікарських засобів у рамках урядової програми «Доступні ліки». У загальному ринку лікарських засобів обсяг бюджетних коштів, виділених на реімбурсацію, становить менше 1% від споживання. При цьому за зростання споживання виробник платить зниженням вартості ліків.

Спікер проаналізував топ-15 міжнародних непатентованих назв (МНН) препаратів, що найчастіше призначаються лікарями при цукровому діабеті ІІ типу, артеріальній гіпертензії та бронхіальній астмі. Скільки з них підпадають під реімбурсацію? У групі цукрового діабету — це 2 МНН (63% призначень), артеріальної гіпертензії — 3 МНН (30% призначень), бронхіальної астми — 3 МНН (24% призначень).

Уже можна проаналізувати перші результати даної ініціативи. Так, одразу після старту програми «Доступні ліки» протягом перших 4 тиж зафіксовано різке зростання споживання препаратів, вартість яких відшкодовується державою, із подальшим його зниженням. Очікувано спостерігається зниження середньозваженої вартості 1 встановленої добової дози (DDD) лікарських засобів, що підлягають реімбурсації.

С. Іщенко розглянув і тенденції розвит­ку аптечного бізнесу. Кількість роздрібних торгових точок поступово збільшується. На сьогодні в Україні працює 20 859* аптечних закладів, з яких аптек — 16 391, аптечних пунктів — 4468. На одну торгову точку припадає трохи більше 2 тис. жителів.

Аптечна націнка знижується під тиском ринкових умов і наразі становить менше 20%. Маржинальний дохід аптечних закладів великою мірою залежить від зростання ринку і взаємодії з виробниками ліків.

Рівень конкуренції в аптечному ритейлі посилюється, відбувається укрупнення бізнесу, процеси консолідації прискорюються. Частка топ-100 аптечних мереж активно зростає, і за підсумками І кв. 2017 р. вони акумулюють 71% ринку.

Як уже було зазначено, у 2016 р. обсяги споживання ліків суттєво збільшилися. Проте підвищилися й витрати аптечних закладів: вартість оренди приміщення, видатки на заробітну плату, комунальні послуги тощо. Причому видаткова частина збільшується швидше, ніж дохідна.

За словами доповідача, на даному етапі розвитку ринку ключ до успіху — взаємодія з виробником. Потрібно бути:

• помітним, адже виробники не можуть працювати з усіма;
• прозорим, адже виробник контролює ефективність використання коштів;
• гнучким, адже фантазія маркетологів безмежна;
• вимогливим, адже успіх залежить і від виробника також.

На завершення доповіді С. Іщенко озвучив прогноз розвитку роздрібного фармацевтичного ринку України на 2017 р. Так, у національній валюті прогнозується зростання на рівні 16–18% та 4% в упаковках, що дозволить наздогнати обсяги споживання 2013 р. у натуральному вираженні. Що стосується відновлення показників у валюті, спікер прогнозує, що показників 2013 р. може бути досягнуто у 2021–2022 рр. Тоді приріст ринку за 5 років становитиме більше 1 млрд дол. Це дозволить українському фармринку знову увійти до групи ринків, що розвиваються (за визначенням QuintilesIMS Institute), — дуже привабливого сегменту для міжнародних інвесторів.

Про те, на що очікувати суб’єктам фармацевтичного ринку, зокрема його роздрібної ланки, у світлі майбутньої реформи охорони здоров’я, розповів Віталій Пашков, завідувач кафедри цивільного, господарського та екологічного права Полтавського юридичного інституту Національного юридичного університету імені Ярослава Мудрого, доктор юридичних наук.

Доповідач нагадав, що 6 квітня цього року Парламент ухвалив Закон України № 2002-VII «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо удосконалення законодавства з питань діяльності закладів охорони здоров’я», яким запроваджується автономізація медичних закладів, у тому числі можливість надання безоплатної медичної допомоги фізичними особами — підприємцями за державним замовленням, що мають ліцензію на медичну практику. Саме останнє, за словами В. Пашкова, фактично суперечить ст. 49 Конституції України в частині надання безоплатної медичної допомоги лише через державні й комунальні заклади охорони здоров’я.

Особливий інтерес представляють передбачені законом зміни до Основ законодавства Украї­ни про охорону здоров’я. Зокрема, вони визначають, що заклад охорони здоров’я — юридична особа будь-якої форми власності та організаційно-правової форми або її відокремлений підрозділ, що забезпечує медичне обслуговування населення на основі відповідної ліцензії та професійної діяльності медичних (фармацевтичних) працівників. Тобто, якщо брати до уваги це визначення, то фізичні особи — підприємці, які створили аптеки, мають піти з ринку.

Зміни також суперечать ст.ст. 141–142 Конституції України щодо повноважень органів місцевого самоврядування. Новим законом визначено, що порядок укладання контракту з керівником державного, комунального закладу охорони здоров’я, а також типова форма такого контракту затверджуються Урядом. Такий порядок затверджено постановою КМУ від 16 жовтня 2014 р. № 642. «Однак згідно із Законом України «Про місцеве самоврядування» це виключно повноваження територіальних громад, для яких правила гри чомусь встановлює КМУ», — підкреслив В. Пашков.

Він поінформував, що робочою групою з питань реформи фінансування підготовлено Методичні рекомендації з питань перетворення закладів охорони здоров’я з бюджетних установ на комунальні некомерційні підприємства. Вони дозволяють уже сьогодні розпочинати процес перетворення лікарень у підприємства. Однак у зв’язку з ухваленням закону щодо автономізації деякі положення Методичних рекомендацій втратили актуальність.

В. Пашков також зупинився на питанні реформування системи охорони здоров’я, яке пропонує МОЗ України, та проаналізував окремі положення відповідного законопроекту «Про державні фінансові гарантії надання медичних послуг та лікарських засобів», який, до речі, 8 червня 2017 р. Парламент ухвалив у першому читанні з четвертої спроби.

Спікер припустив, що урядові ініціативи матимуть наступний вплив на аптечну діяльність:

• можливість відкриття комунальними та державними некомерційними підприємствами (медичними) структурних підрозділів у вигляді аптечних закладів;
• обов’язкове запровадження рецептурного відпуску (навіть при частковому відшкодуванні витрат);
• обмеження реклами фармпродукції;
• обмеження діяльності монопольних утворень;
• поширення аутсорсингової діяльності;
• переформатування ринку праці при здійс­ненні фармацевтичної діяльності.

«Очевидно, що учасники фармацевтичного ринку не готові до цих змін», — підкреслив науковець.

Микола Орлов та Ігор Огороднійчук, партнери юридичної фірми «ОМП», представили до уваги слухачів доповідь «Маркетингові договори — перспективи та сподівання». Спікери зауважили, що фармвиробники готові збільшувати кількість маркетингових договорів, проте вони хочуть прив’язувати винагороду до продажу, тобто чітко визначати, за що сплачуються кошти, не мають бажання працювати з фізичними особами — підприємцями через можливі податкові ризики, а також платити за уявні послуги.

М. Орлов нагадав, що в минулому році Антимонопольний комітет України (АМКУ) визнав, що українське законодавство не регулює питання маркетингових договорів. Тому він надав можливість ринку саморегулюватися за винятком визначення положень маркетингових договорів, які можуть порушувати конкуренцію.

У свою чергу, І. Огороднійчук розповів про дії аптеки, які вона повинна здійснити для укладання маркетингового договору із зацікавленим виробником фармацевтичної продукції.

У зв’язку з новою позицією АМКУ доповідач порекомендував прив’язувати винагороду за маркетинговими договорами до планів продажу. Також І. Огороднійчук зауважив, що на сьогодні на ринку вже укладено кілька договорів між фармацевтичними виробниками й аптечними мережами, винагорода за якими отримується залежно від обігу лікарських засобів такого виробника. Укладання таких договорів не має негативних наслідків і дає можливість фармвиробнику розширювати кількість аптечних мереж, з якими можна співпрацювати.

Якщо невеликі аптечні мережі мають бажання укласти маркетингові договори з виробниками лікарських засобів, то вони мають бути готовими самостійно складати звіти за формою, яку пропонує виробник. У такому разі виробник отримуватиме не акти виконаних робіт, а звіти, і не буде змушений витрачати додаткові ресурси на самостійне опрацювання і складання таких документів.

У разі дотримання цих рекомендацій навіть невеликі аптечні мережі можуть відправити офіційний лист з пропозицією про укладення з ними маркетингових договорів. Щоб не порушувати антимонопольне законодавство, виробники в обов’язковому порядку розглядатимуть такі пропозиції.

Павло Харчик, президент Асоціації «Оператори ринку медичних виробів», директор ТОВ «Калина медична виробнича компанія», та його беззмінна помічниця Дар’я Бондаренко, виконавчий директор Асоціації «Оператори ринку медичних виробів», зосередили увагу аудиторії на питаннях обігу медичних виробів в аптечних закладах.

П. Харчик повідомив, що до 1 липня 2017 р. включно введення в обіг/експлуатацію медичних виробів дозволено за умови наявності чинного свідоцтва про державну реєстрацію. Такі медичні вироби дозволяється продавати/реалізовувати до закінчення строку їх придатності і не більше ніж 5 років з дати введення в обіг без проходження процедури оцінки відповідності та маркування національним знаком відповідності.

З 2 липня 2017 р. медичні вироби легалізуються виключно через процедуру оцінки відповідності технічним регламентам.

Дуже часто виникає питання, які супровідні документи на медичні вироби мають бути в аптеках. За словами П. Харчика, чинними нормативно-правовими актами це чітко не передбачено з огляду на розпорошеність галузевого законодавства, і рекомендації та офіційні роз’яснення уповноважених органів з цього приводу відсутні. Ґрунтовно досліджуючи це питання, в Асоціації дійшли висновку, що якщо мова йде про медичні вироби, які пройшли процедуру оцінки відповідності, то мають бути в наявності декларація про відповідність технічним регламентам і документи, що підтверджують їх якість, оскільки це норма прямої дії відразу трьох статей Закону України «Про захист прав споживачів». Якщо медичні вироби введені в обіг за процедурою державної реєстрації — свідоцтво про державну реєстрацію й аналогічно до попереднього випадку також документи, що характеризують їх якість. Що стосується висновку державної санітарно-епідеміологічної експертизи, то на сьогодні чинним законодавством не передбачено обов’язкової вимоги щодо наявності його в супровідних документах на медичний виріб. Втім, через колізійність галузевого законодавства така конфігурація можлива тільки до введення в обіг/експлуатацію лише медичних виробів за реєстраційним свідоцтвом. У зв’язку із цим нині Асоціація понад 6 міс супроводжує проект змін до постанови КМУ від 05.10.2011 р. № 1031 «Деякі питання здійснення державного контролю товарів, що переміщуються через митний кордон України», щоб під час ввезення медичних виробів за будь-якою процедурою легалізації такий висновок не вимагався.

Продовжуючи тему, Д. Бондаренко зазначила, що ознайомитися з переліком усіх медичних виробів, які на сьогодні знаходяться в обігу на території України, можна, скориставшись двома реєстрами, розміщеними на сайті Державної служби України з лікарських засобів та конт­ролю за наркотиками (далі — Держлікслужба). Реєстр медичної техніки та медичних виробів знаходиться в замороженому стані, тобто він не оновлюється. За ініціативою Асоціації було розроб­лено та вже прийнято наказ МОЗ України від 13.04.2016 р. № 361, яким забезпечується наявність свідоцтва про державну реєстрацію медичних виробів та відповідної інформації щодо них у Реєстрі до 30 червня 2020 р.

Новий Реєстр уповноважених осіб, відповідальних за введення медичних виробів в обіг, стосується виключно медичних виробів І класу за ступенем потенційного ризику, в тому числі стерильних та з функцією вимірювання, і ведеться Держлікслужбою з квітня цього року. Наразі Асоціація супроводжує адвокацію існування на державному рівні відкритих державних реєстрів медичних виробів, легалізованих за процедурою оцінки відповідності, всіх класів за ступенем потенційного ризику. Разом з тим на одній із травневих зустрічей з головою Держлікслужби Наталією Гудзь було погоджено розробку методичних рекомендацій стосовно подання інформації операторами ринку в новий Реєстр. Ці рекомендації не будуть обов’язковими для виконання, однак їх застосування буде корисним, оскільки сьогодні є досить багато питань щодо форми довіреності, інформації, яка вноситься, і т.д.

Держлікслужба, у свою чергу, як орган державного ринкового нагляду під час перевірок характеристик медичних виробів в першу чергу звертає увагу на їх маркування. Вимоги до маркування медичних виробів національним знаком відповідності встановлені додатком № 11 до Технічного регламенту щодо медичних виробів, затвердженого постановою КМУ від 02.10.2013 р. № 753 та постановою КМУ від 30.12.2015 р. № 1184 «Про затвердження форми, опису знака відповідності технічним регламентам, правил та умов його нанесення». При цьому чинним законодавством не заборонено одночасне маркування медичних виробів знаками номера свідоцтва про державну реєстрацію в Украї­ні та національним знаком відповідності.

Спікери також ознайомили присутніх з технічними особливостями маркування стерильних та інших видів медичних виробів, оскільки під час перевірок Держлікслужба приділяє цьому прискіпливу увагу.

Типовими помилками маркування медичних виробів є:

• некоректне зазначення уповноваженого представника (ексклюзивний представник/дистриб’ютор, офіційний представник/дистриб’ютор);
• зазначення ідентифікаційного номера органу з оцінки відповідності під національним знаком відповідності для медичного виробу І класу за ступенем потенційного ризику;
• застосування маркування національним знаком відповідності без зазначення ідентифікаційного номера органу з оцінки відповідності для медичного виробу, що містить у своєму складі лікарський засіб згідно з правилами маркування медичних виробів І класу («для лікування», «що лікує»);
• застосування маркування національним знаком відповідності продукції, що не є медичним виробом (косметичні та санітарно-гігіє­нічні вироби).

Детально доповідачі зупинилися на питанні здійснення Держлікслужбою заходів ринкового нагляду. Як відомо, Законом України «Про тимчасові особливості здійснення заходів державного нагляду (контролю) у сфері господарської діяльності» встановлено обмеження на перевірки суб’єктів господарювання до 31 грудня 2017 р. У зв’язку із цим на початку цього року Держлікслужба звернулася до Державної регуляторної служби України та Міністерства економічного розвитку і торгівлі України із запитом щодо можливості здійснення перевірок у межах ринкового нагляду. Ці органи надали відповідь, зазначивши, що вимоги Закону України «Про тимчасові особливості здійснення заходів державного нагляду (контролю) у сфері господарської діяльності» не розповсюджуються на заходи державного ринкового нагляду. Цими листами Держлікслужбі надано «зелене світло» на проведення перевірок суб’єктів господарювання в частині характеристики медичних виробів. На сайті Держлікслужби розміщено План заходів державного нагляду (контролю) на 2017 рік.

Перелік заходів ринкового нагляду, які може здійснювати Держлікслужба стосовно продукції, визначено ст. 22 Закону України «Про державний ринковий нагляд і контроль нехарчової продукції». Спікери окремо зупинилися на штрафних санкціях для осіб, які ввели в обіг медичні вироби, та їх розповсюджувачів.

Тему продовжила Катерина Люханова, завідувач сектору державного нагляду (контролю) за якістю виробів медичного призначення Держлікслужби у м. Київ, доповіддю на тему «Здійснення державного ринкового нагляду медичних виробів Державною службою України з лікарських засобів та контролю за наркотиками та її територіальними органами».

Порядок проведення перевірок визначений Законом України «Про державний ринковий нагляд і контроль нехарчової продукції». Об’єктом перевірки Держлікслужби виступає виробник продукції або її розповсюджувач, предметом перевірки — медичні вироби. Планові перевірки здійснюються тільки в розповсюджувачів продукції. Продукція перевіряється згідно із секторальним планом державного ринкового нагляду на відповідний рік. Позапланові перевірки можуть здійснюватися як у розповсюджувача, так і у виробника медичного виробу. Перевіряється продукція, яка стала підставою для проведення позапланової перевірки.

Перевірки характеристик продукції можуть бути як виїзними (за місцем розміщення продукції), так і невиїзними (за місцем розташування органу ринкового нагляду). Під час невиїзних перевіряється пакет документів:

• декларація про відповідність;
• супровідна документація, що додається до відповідної продукції (включаючи інструкцію щодо користування продукцією);
• загальний опис продукції та схема (креслення) конструкції виробу, а також повний склад технічної документації на відповідну продукцію, передбачений технічним регламентом;
• документи щодо системи якості чи системи управління якістю;
• висновки експертиз та протоколи випробувань зразків відповідної продукції, відібраних (узятих) у межах здійснення ринкового нагляду і контролю продукції;
• документи, що дають змогу відстежити походження відповідної продукції та її подальший обіг (договори, товарно-супровідна документація тощо) та ін.

Під час виїзних перевірок у доповнення до документальної частини проводиться обстеження, відбір та експертиза зразків продукції, а також вимог до продукції:

• наявність на продукції знаку відповідності технічним регламентам;
• наявність супровідної документації, яка має додаватися до відповідної продукції (інструкція, етикетки, маркування, наявність необхідних позначок).

«Мета ринкового нагляду — не покарати розповсюджувача, а знайти джерело неякісної продукції», — наголосила К. Люханова.

За результатами обох перевірок суб’єкти господарювання отримують акт перевірки характеристик продукції. У разі виявлення під час перевірки порушень приймається рішення про вжиття обмежувальних (коригувальних) заходів, які включають:

• обмеження надання продукції на ринку;
• заборону надання продукції на ринку;
• вилучення продукції з обігу;
• відкликання продукції;
• контроль стану виконання рішень про вжиття обмежувальних (коригувальних) заходів.

«Ми обмежуємо надання продукції на ринку до усунення суб’єктом порушення. Далі рухаємося по ланцюгу і проводимо позапланові перевірки у виробника. Якщо ми доведемо, що виробник надав продукцію з порушеннями, тоді видаємо розпорядження про обмеження обігу такої продукції, що може призвести до обмеження обігу такої продукції по всій території України», — зазначила К. Люханова і додала, що наразі органами Держлікслужби активно проводяться перевірки виробників (уповноважених представників виробників) і розповсюджувачів медичних виробів.

Наостанок доповідач нагадала про те, що нещодавно Владислава Цілину призначено першим заступником голови Держлікслужби, профільним напрямком діяльності якого буде у тому числі питання здійснення цим органом ринкового нагляду. У зв’язку із цим К. Люханова висловила сподівання, що формування політики Держлікслужби з цього питання буде більш інтенсивним.

Олександр Рябцев, маркетолог, керівник проекту «Startup.in.ua», та Інна Соколова, менеджер з розвитку бізнесу ТОВ «Байєр» в центральній Україні, розповіли аудиторії, як поводить себе реальний покупець у віртуальному світі.

Безперечно, інтернет став невід’ємною частиною нашого життя. Сьогодні за його допомогою можна здійснити замовлення і покупки товарів та послуг, не відходячи від комп’ютера. За даними платіжного сервісу WayForPay, який провів дослідження в сфері онлайн-платежів, середній чек покупки в інтернеті в Україні становить 878 грн. Містом-лідером за середнім чеком є Дніпро. Київ — лідер за кількістю покупок в інтернеті.

Сума середнього чеку при замовленні товарів в аптеці через інтернет є вищою за суму чеку в звичайній стаціонарній аптеці. При цьому 65% покупок товару здійснюється з мобільних телефонів. Тому сьогодні наявності лише сайту у компанії, яка реалізує товар/послуги, недостатньо. Доцільно його адаптувати під мобільну версію для смартфонів, щоб зайняти свою нішу серед продажу товарів з мобільних телефонів. З чого слід починати? Достатньо зробити всього 5 кроків, про які розповів О. Рябцев.

«Інтернет — це лише інструмент, який можна використовувати для соціальних медіа, просування, маркетингу, побудови зв’язків тощо. Голов­ним в інтернеті є контент», — наголосив спікер.

Крок 1. Якщо мова йде про аптеку, то в першу чергу це стосується інформації про неї, лікарські засоби та інші товари, які вона реалізує. Цю інформацію можна розміщувати на карті, наприклад Google. При цьому доцільно проводити А/Б-тестування — метод маркетингового дослідження, який використовується при оптимізації веб-сторінок відповідно до заданої мети.

Більшість людей приходить на той чи інший сайт через пошукові запити. Донедавна було 2 основних джерела пошукового трафіку — Яндекс і Google, однак у зв’язку із санкціями України проти Росії сервіси Яндекс стали недоступними для українців. SEO — пошукова оптимізація (виведення сайту у топ-10 пошукових результатів). «Ваша мета — бути на першій сторінці пошукових результатів, оскільки не факт, що людина, шукаючи потрібну інформацію, буде переходити на інші сторінки результатів», — зазначив експерт.

Є багато факторів ранжування (тобто факторів, які допомагають вивести сторінку сайту в топ-10 пошукових результатів). Доповідач зупинився на 3 факторах ранжування, які в першу чергу необхідно знати управлінцям:

• створення клієнтоцентричного сайту, який має бути спрямованим на клієнтів і зручним для них;
• адаптований для мобільних пристроїв;
• часто оновлюваний (як мінімум щотижневе оновлення інформації на сайті).

Крок 2. Оптимізація сайту для пошукових мереж як основного джерела трафіку. Для «просунутих»: вивчайте ключові слова у популярних пошукових запитах у вашій ніші.

Де ще люди шукають інформацію? Якщо говорити про популярні сайти в Україні, то на 1-му місці стоїть Google. На 2-му місці — YouTube. Популярністю користуються і соціальні мережі. Тому, за словами О. Рябцева, аптечній мережі, бренду важливо мати сторінку у соціальній мережі. «Щонайменше це сторінка у Facebook, яка має бути побудована на «трьох китах»: емоції, акції, рекомендації», — підкреслив експерт. Для того щоб вести сторінку у соціальній мережі, необхідно мати контент-план (календар пуб­лікацій). Ще один інструмент — ситуативний маркетинг. Суть такого прийому полягає у використанні поточних трендів, інформаційних приводів тощо на користь свого бренду.

Крок 3. Комунікація із споживачами у соціальних мережах, які дозволяють робити це напряму. Для «просунутих»: використовуйте ситуативний маркетинг у соціальних мережах.

Крок 4. Очолюйте «віртуальну» спільноту реальних людей зі спільними цінностями. Створення спільноти в соціальних мережах не потребує фінансових вкладень. Для «просунутих»: створюйте «коаліції» з іншими схожими спільнотами.

Крок 5: робота з лідерами думок.

О. Соколова представила учасникам форуму досвід реалізації компанією «Байєр» проекту з розвитку продажу власних препаратів через канали call-центрів. «Мета мого проекту — покращити комунікацію з реальним покупцем, щоб він міг легко знаходити інформацію про препарати компанії «Байєр», — зазначила доповідач.

Аптечні мережі задіюють багато ресурсу для того, щоб привести реального покупця. Для цього використовуються у тому числі перелічені О. Рябцевим інструменти, такі як SEO-оптимізація сайтів, маркетинг, мобільні додатки тощо. Однак бувають ситуації, коли реальний покупець підтверджує замовлення і здійснює дзвінок у call-центр, а внаслідок неналежної комунікації продаж або резерв препарату відсутні.

Як же зробити цей канал більш результативним? З метою детального вивчення проблемних питань роботи call-центрів у «Байєр» створили експертну групу, яка спілкувалася з керівниками аптечних мереж, відділів маркетингу про те, чи функціонують у них інтернет-сторінки для резерву ліків, чи працюють call-центри, які обов’язки та задачі їх операторів. «Ми зрозуміли, що у роботі call-центрів є певні проблеми. Якщо ми допоможемо вам їх вирішити і вплинемо на покращення якості роботи їх співробітників, то зможемо збільшити результативність даного каналу», — зазначила О. Соколова.

Найбільш типовими проблеми call-центрів сьогодні є низька стійкість операторів до стресів; відсутність клієнтоорієнтованості; результативність — 3 відмови з 5 дзвінків.

Як «Байєр» може покращити комунікацію працівників call-центрів з реальними покупцями? «У своїй роботі ми керуємося 4 основними принципами: орієнтація на клієнта; довіра; досягнення результатів; готовність до експериментів», — підкреслила спікер.

Компанія запустила проект, у рамках якого проводить тренінги «Продажі по телефону: легко і з задоволенням. На прикладі препаратів Байєр». Мета цього тренінгу — збільшення конверсії та продажу, виходячи з 3 основних критеріїв: клієнтоорієнтованість, стійкість до стресів, результативність. Проект повноцінно стартував, тому якщо є необхідність в покращенні комунікації між співробітником call-центру і реальним покупцем, аптечні мережі можуть звертатися за допомогою до компанії «Байєр».

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!