— Как Вы оцениваете существующую ситуацию с самолечением в Украине?
— На каждой листовке с рекламой лекарственного средства есть предостерегающая фраза: «САМОЛЕЧЕНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ ОПАСНЫМ ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ!» И это правда. Ведь пациент, не имеющий медицинского образования, может ошибиться в диагнозе, в выборе препарата и в итоге навредить самому себе. Зачастую у нас в стране люди по разным причинам пренебрегают этой опасностью и не желают обращаться к врачу — начиная с того, что они просто не хотят тратить время на очереди в поликлинике. Но корни этой проблемы более глубокие: у населения подорвано доверие к медицине, и особенно к врачу как к первичному звену этой сферы. В первую очередь необходимо повысить кредит доверия к докторам, и затем уже можно будет адекватно развивать культуру ответственного самолечения.
Традиция самолечения базируется на двух факторах: с одной стороны, в Украине нет развитой системы реимбурсации, а с другой — пациент, который фактически платит за все лечение, может купить многие препараты без рецепта. Соответственно, у него нет даже стимула, чтобы обратиться к врачу.
Кроме того, пациенты зачастую ищут быстрое решение, желая получить эффект буквально от приема одной таблетки. В связи с этим возникает другая проблема самолечения — низкая лояльность к культуре курсовой терапии. Часто бывает так, что человек покупает одну упаковку лекарства, принимает таблетки, но, не видя эффекта, прекращает лечение. Или же прекращает, даже если видит эффект, несмотря на то, что прием медикаментов предполагает более длительный курс. Например, некоторые препараты, в том числе и безрецептурные, должны приниматься курсами по 3–4 мес, но нередко пациент этот курс не доводит до конца: устал, забыл, достиг первичного эффекта и этим удовлетворился.
Я считаю, что развить высокую культуру самолечения можно только благодаря поддержке со стороны государства. Это хорошо, что у нас государство озаботилось внедрением реформы в систему здравоохранения, но простого изменения штатного расписания и выделения денег на реимбурсацию определенных лекарственных средств недостаточно. Нужна также серьезная просветительская работа среди населения.
— Что Вы вкладываете в понятия «культура самолечения» и «ответственное самолечение»? В чем отличия между «ответственным» и «безответственным» самолечением?
— Любое самолечение, предпринятое вместо визита к врачу, то есть, основанное на самодиагностике и не согласованное со специалистом, по умолчанию безответственно и опасно, в первую очередь по отношению к самому себе. Самый простой пример: у человека болит зуб. Прием обезболивающего средства вместо визита к стоматологу — безответственное и вредное самолечение. Другое дело, если то же самое обезболивающее принять перед визитом к стоматологу, чтобы не мучаться от боли по дороге к врачу и в ожидании своей очереди. Такое самолечение вполне оправдано и может считаться ответственным. Еще один пример: ОРВИ прихватила вас вечером в пятницу. В поликлинику раньше понедельника не попасть, но с такой ситуацией вы уже сталкивались, помните, что вам рекомендовал врач и знаете, что это помогало. Смысл страдать все выходные? В этом случае вы самостоятельно покупаете лекарства, но ваш выбор не «высосан из пальца», а основан на предыдущем положительном опыте приема рекомендованных врачом лекарственных средств. Или хотя бы на советах аптекаря. То есть мнение специалиста учтено, а значит, уровень ответственности и культуры самолечения намного выше.
— В чем преимущества Вашего портфеля препаратов? Какие из них наиболее востребованы среди украинцев?
— Мы занимаем сильные позиции во многих товарных категориях. Например, Супрадин — один из лидеров среди витаминных препаратов для взрослых и детей, Элевит — один из лидеров среди поливитаминных комплексов для тех, кто планирует беременность или ждет ребенка. Назол, Орасепт — продукты высокого сезонного спроса, и украинцы их хорошо знают.
Наше преимущество — в качестве наших продуктов. В том, что они действительно работают, приносят эффект и отвечают потребностям населения страны.
Мы также наблюдаем тенденцию старения населения в Европе, в том числе и в Украине. Один из ее факторов — старение суставов человека (остеоартроз), и именно поэтому мы уделяем большое внимание продукту Терафлекс, который способствует восстановлению структуры хрящевой ткани и помогает продлить молодость суставов.
Еще один существенный тренд — малоподвижный образ жизни и неправильное питание. Тут возникает деликатная проблема, при которой часто прибегают к самолечению, — геморрой. Наше решение — линейка препаратов Релиф, которые могут применяться при различных проявлениях этого заболевания.
Отдельная категория препаратов нацелена на то, чтобы растить здоровое молодое поколение. Наш Элевит — единственный препарат, у которого зарегистрировано такое показание, как профилактика врожденных пороков развития у новорожденных. И, конечно же, наш продукт Бепантен, используемый родителями практически сразу после появления ребенка — для ежедневного ухода за малышом (опрелости, пеленочный дерматит и т.д.). А Бепантен Плюс может найти свое применение у детей более старшего возраста, которые ведут активный образ жизни и иногда сбивают коленки.
Кстати, такой широкий охват нашим продуктовым портфелем разновозрастной аудитории — это также одно из преимуществ компании «Байер».
— Какие вызовы стоят перед Вами, как международной компанией, на рынке Украины?
— Перед нами стоят те же вызовы, что и перед другими международными компаниями, которые работают в Украине. Здесь достаточно сложное, а иногда и противоречивое госрегулирование. Усложняет ситуацию и динамика рынка. К сожалению, череда кризисов, которые настигли нашу страну, существенно подрывает доверие штаб-квартиры, снижая инвестиционную привлекательность украинского рынка в ее глазах. Если до последнего кризиса рост рынка Украины характеризовался двузначными цифрами, что существенно превышало темпы развития европейского рынка, то обвал, который произошел в 2014–2015 гг., и достаточно постепенный выход из кризиса заставляют гораздо более консервативно смотреть на внедрение в стране больших инвестиционных проектов.
Еще один вызов — фактическая невозможность использовать такой мощный инструмент, как семплинг конечному потребителю. Я совершенно согласна с тем, что у нас должно быть отрегулировано предоставление образцов представителям здравоохранения. При этом предоставление образцов для конечных потребителей у нас не запрещено, однако сопряженные законодательные нормы делают его практически невозможным. Это серьезная проблема, которая мешает формировать у пациента доверие к продукту. Важно перенимать опыт европейских стран, где есть возможность предоставления образцов конечному потребителю.
— Какие маркетинговые инновации внедряет подразделение безрецептурных препаратов?
— Мы применяем свои инновации в формах работы. Наши потребители все чаще уходят в Интернет. И мы уделяем большое внимание коммуникации с конечным потребителем через привычные для него цифровые каналы — от сайтов продуктов до общения в социальных сетях.
Также мы внедряем инновационные формы работы с провизорами и врачами. Все давно уже устали от обычных визитов торговых представителей с их презентациями. Мы же, к примеру, проводим мастер-классы и адаптируем наши сообщения под интересы врача или провизора.
Поскольку рынок безрецептурных продуктов имеет схожие черты с рынком товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods — FMCG), мы стараемся «импортировать» из него наиболее удачные и эффективные методы работы. В частности, это активности, которые мы проводим в точках продаж.
Что касается социального маркетинга, то здесь самый яркий пример — наш проект «Детство под знаком +», который объединил социально активных родителей вокруг таких актуальных тем, как безопасные детские площадки и места активного отдыха для детей.
— На протяжении последних лет компания «Байер» пережила несколько крупных интеграций. Какие уроки Вы вынесли из них?
— Самый главный урок интеграции в том, что успех слияния компаний обеспечивают люди на местах. Поэтому создание эффективной и мотивированной команды — более важный вопрос при слиянии, чем решение бизнес-вопросов, например, поставки продукта. Этот урок мы хорошо усвоили во время интеграций, выработав тот подход к людям и изменениям, который помогает компании «Байер» оставаться одним из лидеров среди работодателей на фармацевтическом рынке Украины.
Второй важный вывод: необходима качественная стратегия. Нужно понимать, куда мы движемся, и иметь несколько планов по достижению цели, так как рынок динамичен и волатилен. Всегда важно иметь план «Б».
—Что мотивирует Вас и Вашу команду достигать высоких результатов? В чем секрет успеха?
— Меня мотивирует вдохновленная команда, а секрет успеха — в профессионализме. Мы тщательно подбираем сотрудников и постоянно повышаем уровень их квалификации. Даже в условиях кризиса мы не отказались от наших развивающих и образовательных программ для персонала. Мы совмещаем привлечение внешних талантов и внутреннюю промоцию, чтобы поддерживать высокий уровень мотивации в команде. Например, у нас развито партисипативное (демократическое) лидерство: мы не спускаем решения сверху вниз, а вовлекаем команду в процесс принятия решений. Такой формат взаимодействия — один из примеров проявления наших корпоративных ценностей LIFE (Leadership — лидерство, Integrity — честность, Flexibility — гибкость, Efficiency — эффективность). Этими ценностями живет вся команда, каждый из наших сотрудников знает, в чем он может проявлять свое лидерство. Также в компании мы используем множество инструментов для развития сотрудников, в частности, у нас есть Future Leadership Development Center — Центр развития будущих лидеров.
Еще одно преимущество компании «Байер» — многопрофильность. У нас имеются, к примеру, аграрное и ветеринарное направления, у которых мы перенимаем полезный опыт в работе с партнерами. И, конечно же, как международная компания, мы можем заимствовать опыт коллег из других стран и делиться с ними своими наработками и успехами.
«Еженедельника АПТЕКА»
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим