Pharma 2020: маркетинг будущего. Какой путь выбрать?

Социальный, демографический и экономический контекст, в котором функционирует фармацевтическая промышленность (далее — Pharma), последние годы резко меняется (см. Семь основных тенденций, изменяющих фармацевтический рынок). Эти изменения, в свою очередь, оказывают значительное влияние на маркетирование и реализацию лекарственных средств. Эксперты утверждают, что к 2020 г. фармацевтическим компаниям для повышения доходов будет необходимо изменить подход с масс-маркета на целевой рыночный. Как повысить ценность своего бренда, а также какие показатели организационной и операционной структур могут повлиять на успех компаний и их конкурентоспособность, можно узнать в данной публикации.

Ранее промышленность для продвижения своих продуктов традиционно полагалась на агрессивный маркетинг. Согласно отчету «Pharma 2020: Marketing the future. Which path will you take?» компании PricewaterhouseCoopers (PwC) в период с 1996 по 2005 г. в США общие реальные расходы на продвижение фармацевтической продукции повысились с 11,4 до 29,9 млрд дол. США. По другим данным, реальная цифра издержек на промоцию в настоящее время в США (включая личные встречи и электронную промоцию) составляет около 57,5 млрд дол.

SALES FORCE

Значительная часть повышения данных расходов приходится на специалистов по продажам или сотрудников внешней службы (sales force). Тем не менее многие из крупнейших в отрасли рынков в настоящее время перенасыщены торговыми представителями, методы продаж которых становятся все более неэффективными.

Так, в период 1996–2005 гг. количество торговых представителей в США почти удвоилось до 100 тыс. человек, хотя число практикующих врачей увеличилось всего на 26%. В недавнем опросе британских врачей общей практики респонденты сообщили, что получали в среднем 4 посещения торговых представителей в месяц и 5 рекламных рассылок в неделю.

Около 20% американских и британских врачей в настоящее время отказываются видеть каких-либо торговых представителей. Регулирование поведения сотрудников sales force также становится более жестким. Так, различные штаты США приняли законы, требующие от фармацевтических компаний сообщать обо всех подарках или выплатах медицинским работникам, превышающих 25 дол., в то время как Австралия запретила фармацевтическим компаниям предоставлять врачам личные подарки, развлечения или «щедрое гостеприимство».

Следовательно, показатели детализации (визиты сотрудников sales force к врачам) начали снижаться в развитом мире. В период с 2004 по 2005 г. в США зафиксировано снижение этого показателя на 23% в долларовом выражении за каждый визит, хотя детализация по-прежнему отвечает за более чем половину доли рынка, которую выигрывают новые бренды в течение их первого года жизни. В Западной Европе картина более разнообразная, но детализация играет гораздо меньшую роль в стимулировании продаж в этих странах. И наоборот, детализация по-прежнему очень важна во многих развивающихся странах.

Например, в Китае почти 3/4 врачей получают информацию о новых лекарствах во время встреч с медпредставителями и на конференциях, организованных фармкомпаниями. Но и здесь возрастает сопротивление «безответственным» методам маркетинга. Так, в мае 2007 г. правительства стран — членов Всемирной организации здравоохранения утвердили резолюцию о принятии или обеспечении соблюдения законодательства, запрещающего «неточное, вводящее в заблуждение или неэтичное продвижение лекарств».

DIRECT-TO-CONSUMER ADVERTISING

Помимо работы медицинских представителей, другим большим оружием в маркетинговой артиллерии фармацевтических компаний является прямая реклама, направленная на потребителей (Direct-to-consumer (DTC) advertising). Только две страны — США и Новая Зеландия — в настоящее время позволяют компаниям маркетировать свои лекарства непосредственно среди потребителей. Европейская комиссия, согласно данным отчета, в настоящее время рассматривает предложение о снятии запрета на прямые сообщения, обеспечивающие «объективную и непромоционную» информацию о лекарствах.

Расходы Pharma на рекламу DTC составляют около 5 млрд дол., что составляет всего 14% общего объема маркетингового бюджета. На рассвете Pharma в 2000-е годы доходность прямой рекламы оказалась существенной. В период 1999–2000 гг. продажи 50 продуктов, которые были в наибольшей степени рекламированы в США, увеличились на 32% по сравнению со средним ростом на 13,6%. Однако более поздние исследования показывают, что реклама DTC оказывает незначительное влия­ние на долгосрочный спрос.

В одном исследовании, результаты которого опубликованы в «British Medical Journal», ученые сравнили потребление 3 лекарств за 5-летний период двумя популяциями: англоязычными канадцами, подвергшимися воздействию рекламы в США, и франкоязычными канадцами, которые в первую очередь следили за франкоговорящими ресурсами. Исследователи выявили, что реклама DTC не повлияла на продажи двух из трех продуктов и, несмотря на то, что продажи третьей версии возросли более чем на 40% в момент начала рекламной кампании, такой скачок был крат­ковременным.

Большая часть расходов отрасли на рекламу DTC, возможно, была бессмысленной. Однако плачевным в данной ситуации является экономический ущерб. Так, в январе 2008 г. Палата представителей Комитета США по энергетике и торговле (US House of Representatives Committee on Energy and Commerce) инициировала расследование относительно ошибочной и вводящей в заблуждение рекламы лекарств после нескольких особенно грубых злоупотреблений правилами. Это и другие расследования нанесли непоправимый репутационный ущерб фармкомпаниям.

Таким образом, агрессивный маркетинг — будь то врачи или пациенты — становится все более неэффективным как средство стимулирования спроса. Big Pharma ответила на данный вызов различными мерами по сокращению расходов, в том числе и уменьшением количества сотрудников sales force (табл. 1).

Таблица 1. Сокращение количества сотрудников внешней службы в Big Pharma в США
Компания Объявленное сокращение рабочих мест
Pfizer 10 000
AstraZeneca 7600
Merck & Co. 7200
Bayer 6000
Schering-Plough 5500
Johnson & Johnson 5000
GlaxoSmithKline 5000
Amgen 2600
Novartis 2500
Wyeth 1200
Sanofi-aventis 700
Всего 53 300

Однако как руководители отрасли, так и эксперты признают, что недостатки текущей модели маркетинга и продаж не могут быть устранены просто за счет уменьшения объема продаж. Проблемы кроются гораздо глубже.

По словам экспертов PwC, проблемы маркетинга основаны на трех неправильных предположениях, а именно:

  • только Pharma определяет ценность своих продуктов;
  • продукты сами по себе создают ценность;
  • покупка и продажа лекарственных средств основана исключительно на технических данных, таких как безопасность и эффективность, в отличие от субъективных критериев, таких как качество жизни.

КАКИМ БУДЕТ ЛАНДШАФТ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В 2020 Г.?

На протяжении многих лет фармацевтические компании самостоятельно определяли ценность своих продуктов и, соответственно, их стоимость. Но регуляторы и плательщики системы здравоохранения, а также пациенты в настоящее время играют все более важную роль в процессе оценки лекарственных средств. В будущем эта тенденция будет ускоряться, поскольку расходы на здравоохранение продолжают повышаться.

Кроме этого, по мере перехода баланса сил от Pharma к плательщикам здравоохранения и пациентам, определение того, что составляет «хорошее» лекарство, будет расширяться. К 2020 г. в дополнение к клиническим соображениям, таким как безопасность и эффективность, понятие «хорошего» препарата будет включать качественные критерии, такие как степень, в которой лечение позволяет пациентам чувствовать себя лучше, степень влияния на работоспособность и/или снижение стоимости ухода за ними (рисунок).

Рисунок
 Структура оплаты в системе здравоохранения сегодня и к 2020 г.
Структура оплаты в системе здравоохранения сегодня и к 2020 г.

В ряде стран, включая Австралию, Канаду, Финляндию, Новую Зеландию и Великобританию, созданы агентства, специально предназначенные для проведения официальной клинической и экономической оценки лекарственных средств. Сенат США также рассматривает законопроект о создании Исследовательского института сравнительной эффективности здравоохранения (Health Care Comparative Effectiveness Research Institute), который будет выполнять аналогичную функцию. Еще правительства многих стран активно поощряют использование электронных назначений (e-prescribing).

Так, более 70% всех врачей в Дании, Нидерландах и Швеции выписывают рецепты в элект­ронном виде, и ЕС продвигает практику в других странах-членах. Врачи в Дарвине, Австралия, также тестируют новую систему, которая в случае успеха может быть развернута по всей стране. В США с 2012 г. к врачам, которые не используют систему e-prescribing, применяются штрафы. Крупнейшая в Индии розничная аптека «Apollo Pharmacies» предлагает врачам и пациентам услугу по e-prescribing. Аналогичным образом правительство Турции приступило к осуществлению ряда пилотных программ e-prescribing в рамках более масштабной инициативы по созданию национальной сети здравоохранения.

Основная цель этих усилий — сократить число врачебных ошибок при назначении лекарств. Однако, помимо этого, e-prescribing также позволит плательщикам здравоохранения больше влиять на решение о назначении препаратов, предоставляя врачам клиническую и финансовую информацию в тот момент, когда они выбирают продукт для назначения.

Это окажет существенное влияние на решения, принимаемые врачами. Например, в одном из недавних опросов 2/3 опрошенных врачей в США сообщили, что при использовании системы e-prescribing они чаще назначают лекарство с общим или план-предпочтительным статусом. Анализ некоторых электронных рецептов показал, что в 39% случаев несоблюдение формуляра было устранено после того, как врач получил электронное уведомление о том, что указанный продукт не соответствует плану.

E-prescribing имеет огромные коммерческие последствия для Pharma. Большинство мероприя­тий, которые осуществляются для маркетинга лекарств среди врачей, проводится до принятия решения о назначении — и e-prescribing может уменьшить это влияние, если только отрасль не способна сотрудничать с плательщиками здравоохранения для формирования информации, которую получают врачи.

Тем не менее плательщики здравоохранения захотят получить твердые доказательства того, что продукт действительно безопаснее, эффективнее или экономичнее, чем его конкуренты. И у них появится гораздо больше ресурсов для расследования таких претензий с e-prescribing. При более широком использовании фармакоэкономики, строгих рецептур и e-prescribing регуляторы в области здравоохранения и плательщики все чаще анализируют относительную ценность различных лекарств.

Таким образом, неважно, на кого ложится основная «нагрузка» за здравоохранение: на пациентов, правительства или страховые компании, ясно одно — дни, когда фармацевтические компании могли диктовать стоимость лекарств без учета других заинтересованных сторон на арене здравоохранения, закончились.

ЧТО В ИТОГЕ?

Для создания в Pharma новой модели маркетинга и продаж, которая пригодна для 2020 г., необходимо начать с анализа своей собственной цепочки создания стоимости продукта. Это поможет определить возможности более тесного сотрудничества с плательщиками и поставщиками медицинских услуг. Например, производителям необходимо будет более тесно сотрудничать с плательщиками (будь то правительства, страховые компании, работодатели или пациенты), чтобы обеспечить разработку лекарств, которые имеют реальную социальную и экономическую ценность.

Кроме того, «бремя доказывания» («burden of proof») будет намного больше для специализированных видов терапии стоимостью в несколько тысяч долларов, чем для первичных медико-санитарных процедур. И поскольку появляются многочисленные продукты для лечения определенных заболеваний и состояний, давление будет только повышаться. Это повлечет за собой формирование многочисленных альянсов с местными поставщиками услуг, а иногда, возможно, даже конкурирующих производителей — союзы, которые намного сложнее, чем те, в которых в настоящее время участвует большинство компаний.

Это также обусловит развитие безопасной, функциональной технологической инфраструктуры, новые принципы управления вопросами интеллектуальных прав, создание более сильных брендов и переопределение роли отрасли.

Вместо того, чтобы стимулировать продажи рецептов, задача компаний будет заключаться в том, чтобы помочь пациентам управлять жизненным циклом болезни. Также возникнет необходимость в переходе к более гибкому ценообразованию. Привлечение живого лицензирования (выход препарата на рынок с дальнейшим изучением в реальной жизни для обоснования его безопасности и эффективности в более крупных группах населения, разных популяциях или для лечения других состояний) и повышающееся значение развивающихся рынков укрепит эту тенденцию.

Любая компания, которая запускает новый пакет медицинских услуг, должна будет обсудить рост цен в соответствии с потребностями рынка и запросами плательщиков здравоохранения. Если компания хочет использовать потенциал развивающихся стран, ей придется задействовать дифференцированное ценообразование — как внутри, так и между странами.

Многие из лидеров отрасли также должны разработать всеобъемлющие стратегии маркетинга и продаж специализированных пакетов медицинских услуг, которые потребуют значительных организационных и культурных изменений, включая развитие новых навыков и маршрутов на рынок. Одним из самых важных решений, с которыми могут сталкиваться эти компании, будет то, какую бизнес-модель использовать (табл. 2).

Таблица 2. Новые «реалии» модели маркетинга лекарственных средств
Модель блокбастера
(Blockbuster model)
Модель специалиста
(Specialist model)
Стратегия Разработка блокбастеров для масс-маркета Разработка специализированных лекарств для лечения определенных подтипов болезни
Генерация новых назначений Сотрудничество с плательщиками и поставщиками медицинских услуг для оптимизации ассортимента ресурсов здравоохранения
Ответственность за комплаентность и настойчивость
Организация Вертикальная интеграция Сетевая структура
Культура Фрагментированная,с разделением дисциплин и брендов Интегрированная,с сотрудничеством между дисциплинами и брендами
R&D Ограниченная программа исследований Всесторонняя программа исследований
Разобщенность R&D Внутренняя и внешняя взаимосвязанность, партнерские и адаптивные исследования
Затруднительные/громоздкие процессы принятия решений Быстрые/гибкие процессы принятия решений
Системы вознаграждения, основанные на количестве, а не качестве молекул-кандидатов Системы вознаграждения, основанные на сотрудничестве и коммерческой осведомленности
Производство Узкий ассортимент продукции Широкий ассортимент продукции (включая диагностику, биомаркеры и новые технологии доставки)
Пакетное, основанное на прогнозировании (made to forecast) Гибкое, «собранное на заказ» (assembled to order)
Методика «шести сигм» Уникальные производственные процессы
Дистрибуция Традиционные каналы, в первую очередь оптовики Несколько каналов, включая прямое распространение среди пациентов или поставщиков медицинских услуг
Традиционная дистрибуция «Расслабленная» система хранения и дистрибуции (Chilled-chain distribution and storage)
Ценообразование Что «потянет» рынок, акции и скидки Плата по результатам (Pay-for-performance)
Маркетинг и продажи Интенсивная детализация Индивидуальные переговоры с крупными плательщиками здравоохранения, консультации специалистов для поставщиков вторичных и третичных медицинских услуг, образовательные программы для пациентов
Основываются на дифференциации конкурирующих продуктов Основываются на лечении конкретных состояний при заболевании и оценке результатов

К 2020 г. роль традиционного торгового представителя станет в значительной степени устаревшей. Отрасль, напротив, будет иметь гораздо большую потребность в людях с опытом создания брендов, управления сетью внешних альянсов, ведения переговоров с правительствами и страховщиками, налаживания коммуникации со специалистами среднего звена и пациентами. Это потребует переквалификации имеющегося персонала и изменения основных ценностей фармацевтических компаний с учетом пациента и его потребностей.

Однако, по мнению экспертов PwC, если Pharma сможет преодолеть новые вызовы, удастся достигнуть значительного сокращения расходов на маркетинг и продажи. Консультирование плательщиков здравоохранения в процессе развития поставит их в гораздо более выгодное положение. Это позволит гарантировать, что миллиарды долларов, которые вкладываются в R&D, разумно расходуются.

Создание пакетов медицинских услуг для лечения конкретных заболеваний (персонализированный подход) будет гарантировать ценность лекарственных средств, а также предоставит новые источники дохода и большую лояльность от пациентов.

СЕМЬ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ, ИЗМЕНЯЮЩИХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК

  • Бремя хронических болезней повышается. Распространенность хронических заболеваний, таких как сахарный диабет, возрастает повсеместно. Поскольку увеличение продолжительности жизни вынуждает многие страны повышать пенсионный возраст, все больше людей будут работать в момент развития данных заболеваний. Соответственно, повысится социальная и экономическая ценность лечения хронических заболеваний. Pharma должна будет снизить цены на лекарственные средства для лечения подобных заболеваний и рассчитывать на прибыль от объема их продаж, а не на цены, потому что многие страны в противном случае не смогут их себе позволить.
  • Регуляторы и плательщики здравоохранения все чаще заявляют о себе или влияют на назначения врачей. Поскольку протоколы лечения заменяют индивидуальные решения о назначении, а целевая аудитория Pharma также становится консолидированной и более весомой, это значительно изменяет модели продаж и маркетинга компаний. Промышленности придется много работать для получения прибыли, сотрудничать с плательщиками и поставщиками медицинских услуг и работать на улучшение комплаенса пациентов.
  • «Плата за результат» (Pay-for-performance) на гребне волны. Все большее число плательщиков здравоохранения опираются в своих решениях на фармакоэномические показатели различных лекарственных средств. Широкое распространение электронных медицинских записей предоставляет им данные о результатах, которые необходимы для определения лучшей медицинской практики. Это позволяет ограничить или прекратить прием продуктов, которые являются более дорогостоящими или менее эффективными, чем сопоставимые методы лечения, и оплачивать лечение, исходя из его результативности. Поэтому Pharma должна будет доказать, что ее лекарственные средства действительно работают, обеспечивают соотношение цены и качества и лучше, чем альтернативные формы вмешательства.
  • Границы между различными формами здравоохранения размываются. Секция первичной медико-санитарной помощи расширяется по мере того, как клинические успехи трансформируют ранее смертельные заболевания в хронические. Расширяется сектор самолечения, так как все больше продуктов, ранее отпускаемых по рецепту, получают безрецептурный статус. В тех случаях, когда лечение переходит из стационарного в амбулаторное, изменяются и потребности пациентов. Так, увеличивается потребность в информировании пациента относительно рационального применения лекарственных средств, а также внедрение дополнительных сервисов, например, доставка препаратов на дом.
  • Рынки развивающихся стран, где спрос на лекарственные средства предположительно будет повышаться быстрее всего в течение следующих 13 лет, очень разнообразны. Развивающиеся страны имеют очень разные клинические и экономические характеристики, системы здравоохранения и отношение к защите интеллектуальной собственности. Любая компания, которая хочет обслуживать эти рынки, должна будет разработать стратегии, адаптированные к индивидуальным локальным потребностям.
  • Многие правительства начинают уделять основное внимание профилактике, а не лечению, хотя инвестиции в превентивные меры еще недостаточно активны. Это изменение акцента позволит Pharma войти в сферу управления здравоохранением. Но если это будет сделано, компаниям придется перестроить свой имидж и позаботиться о «человеческом лице» компании, поскольку медицинские работники и пациенты не будут доверять индустрии предоставлять их интересы, если они не уверены в искренности ее намерений.
  • Регуляторы очень неохотно идут на риски. Ведущие национальные и международные агентства стали более осторожными в вопросе утверждения действительно инновационных лекарственных средств.
Ирина Бондарчук

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи