Реклама лекарственных средств по итогам I кв. 2018 г. Helicopter view

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

На сегодня телевидение является основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем в сегменте рекламы товаров «аптечной корзины». По данным Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания, реклама лекарственных средств и медицинских изделий аккумулирует 30–50% общего количества рекламы на украинском телевидении. А на отдельных региональных каналах этот показатель достигает 70%.

В кризисный период 2014–2015 гг., когда курс доллара США существенно вырос, инвестиции фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении значимо снизились. Однако с 2016 г. рынок рекламы начал восстанавливаться и по итогам I кв. 2018 г. объем инвестиций в долларовом выражении превзошел докризисные показатели (рис. 1). В I кв. 2018 г. общий объем инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» составил 278,9 млн дол. США, увеличившись на 75% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. После уменьшения в кризисный период количество выходов рекламных роликов на ТВ с 2016 г. также демонстрирует стабильный прирост. По итогам I кв. 2018 г. на телеканалах зафиксировано 623,4 тыс. выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины», что значимо выше докризисных значений (в 2013 г. — 420,6 тыс. роликов). Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику и повышается с каждым годом. Важно отметить, что в рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах.

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рек­ламу лекарственных средств на ТВ, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам I кв. 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В последние годы в разрезе категорий отмечается увеличение доли диетических добавок в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу. Так, за период с I кв. 2013 по I кв. 2018 г. их удельный вес в общем объеме инвестиций увеличился с 2 до 10% (рис. 2). Также отмечается и увеличение доли косметики. В то же время доля лекарственных средств уменьшается. Тренд увеличения доли диетических добавок отмечается и в структуре розничных продаж. Так, за период с I кв. 2013 по I кв. 2018 г. доля диетических добавок в общем объеме розничных продаж в денежном выражении увеличилась с 3 до 5,2% (рис. 3). Это связано с тем, что некоторые лекарственные средства перерегистрируются как диетические добавки, поскольку для них предусмотрена более простая процедура регистрации и допуска на рынок, а также предъявляется меньше регуляторных требований при промоции и рекламе. Стоит отметить, что и презентованный МЗ Украины законопроект никоим образом не регулирует рекламу диетических добавок, что в дальнейшем может способствовать увеличению их доли как на на рынке рекламы, так и в структуре розничных продаж.

Рис. 2

Долевое соотношение объема инвестиций в ТВ-рек­ламу различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2018 гг.

Рис. 3

Долевое соотношение аптечных продаж различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2018 гг. в денежном выражении

В структуре инвестиций в ТВ-рекламу украинских и зарубежных товаров «аптечной корзины» (по месту производства) отмечается активизация зарубежных фармкомпаний. После продолжительного доминирования отечественных фармпроизводителей наметился тренд к увеличению доли инвестиций зарубежных фармацевтических компаний в долларовом выражении (рис. 4). Это положительно отразилось и на динамике продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного производства, где также наметился тренд к восстановлению потребления импортной фармпродукции (рис. 5).

Рис. 4

Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в разрезе зарубежного и украинского производства (по месту производства) по итогам I кв. 2013–2018 гг. в долларовом выражении

Рис. 5

Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам I кв. 2013–2018 гг.

По итогам I кв. 2018 г. предпочтения фармкомпаний в выборе телеканалов для рекламы своих препаратов несколько изменились. В предыдущие годы прерогатива отдавалась телеканалу «Студия 1+1». В I кв. 2018 г. больше всего инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу получил телеканал «Украина», который аккумулирует почти 23% всех вложений в рекламу на ТВ. Также этот телеканал обеспечил и максимальный уровень контакта с аудиторией (EqGRP). Однако по количеству выходов рекламных роликов лидирует телеканал «Интер» (табл. 1). В целом же топ-3 телеканалов аккумулируют более половины всех инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет препарат НУРОФЕН. Для этого же бренда зафиксирован максимальный уровень контакта с аудиторией, а также наибольшее количество выходов рекламных роликов. В I кв. 2018 г. рейтинг брендов значимо обновился по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. (табл. 2).

Среди маркетирующих организаций топ-лист по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляют компании «Кусум Фарм», «Фармак» и«Sanofi» (табл. 3).

РАДИО, ИНТЕРНЕТ И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В посткризисный период фармкомпании активно инвестировали в рекламу на радио, хотя в последние 2 года популярность этого канала заметно снижается. В I кв. 2018 г. общий объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио составил 1,3 млн дол., снизившись на 6% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 6).

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I кв. 2013–2018 гг., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Что касается рекламы в неспециализированной прессе, стоит отметить спад популярности данного канала коммуникации. В кризисный период объем инвестиций в данный канал значительно уменьшился, и эта тенденция продолжается (рис. 7).

Рис. 7

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I кв. 2013–2018 гг., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Сегмент рекламы в интернете активно развивается. По итогам I кв. 2018 г. зафиксировано более 127,4 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео) (рис. 8).

Рис. 8

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по I кв. 2018 г., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время телевидение остается основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем. Объем инвестиций в данный канал продолжает увеличиваться и уже превзошел докризисные показатели. Большую активность стали проявлять зарубежные компании, и на рынке ТВ-рекламы наметился тренд к увеличению их доли в общем объеме инвестиций.

Реклама на радио и в неспециализированной прессе не теряет актуальности, хотя фармкомпании уменьшают инвестиции в данные каналы коммуникации. Интернет-реклама продолжает развиваться.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!