Реклама лекарственных средств по итогам I кв. 2018 г. Helicopter view

Как известно, МЗ Украины презентовало законопроект, которым предлагается усовершенствовать порядок рекламы лекарственных средств. Необходимость усиления контроля за рекламой лекарственных средств чиновники объясняют высоким уровнем самолечения и потребления препаратов для симптоматической терапии. Поскольку тема рекламы на сегодня является актуальной, наша редакция представляет вниманию читателей основные тенденции рынка рекламы товаров «аптечной корзины» в различных медиа по итогам I кв. 2018 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research» и данные исследования телевизионной аудитории*, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), информация о рекламе лекарственных средств в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник: Коммуникационный Альянс).

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

На сегодня телевидение является основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем в сегменте рекламы товаров «аптечной корзины». По данным Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания, реклама лекарственных средств и медицинских изделий аккумулирует 30–50% общего количества рекламы на украинском телевидении. А на отдельных региональных каналах этот показатель достигает 70%.

В кризисный период 2014–2015 гг., когда курс доллара США существенно вырос, инвестиции фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении значимо снизились. Однако с 2016 г. рынок рекламы начал восстанавливаться и по итогам I кв. 2018 г. объем инвестиций в долларовом выражении превзошел докризисные показатели (рис. 1). В I кв. 2018 г. общий объем инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» составил 278,9 млн дол. США, увеличившись на 75% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. После уменьшения в кризисный период количество выходов рекламных роликов на ТВ с 2016 г. также демонстрирует стабильный прирост. По итогам I кв. 2018 г. на телеканалах зафиксировано 623,4 тыс. выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины», что значимо выше докризисных значений (в 2013 г. — 420,6 тыс. роликов). Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику и повышается с каждым годом. Важно отметить, что в рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах.

Рис. 1
 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рек­ламу лекарственных средств на ТВ, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам I кв. 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рек­ламу лекарственных средств на ТВ, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам I кв. 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В последние годы в разрезе категорий отмечается увеличение доли диетических добавок в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу. Так, за период с I кв. 2013 по I кв. 2018 г. их удельный вес в общем объеме инвестиций увеличился с 2 до 10% (рис. 2). Также отмечается и увеличение доли косметики. В то же время доля лекарственных средств уменьшается. Тренд увеличения доли диетических добавок отмечается и в структуре розничных продаж. Так, за период с I кв. 2013 по I кв. 2018 г. доля диетических добавок в общем объеме розничных продаж в денежном выражении увеличилась с 3 до 5,2% (рис. 3). Это связано с тем, что некоторые лекарственные средства перерегистрируются как диетические добавки, поскольку для них предусмотрена более простая процедура регистрации и допуска на рынок, а также предъявляется меньше регуляторных требований при промоции и рекламе. Стоит отметить, что и презентованный МЗ Украины законопроект никоим образом не регулирует рекламу диетических добавок, что в дальнейшем может способствовать увеличению их доли как на на рынке рекламы, так и в структуре розничных продаж.

Рис. 2
 Долевое соотношение объема инвестиций в ТВ-рек­ламу различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2018 гг.
Долевое соотношение объема инвестиций в ТВ-рек­ламу различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2018 гг.
Рис. 3
 Долевое соотношение аптечных продаж различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2018 гг. в денежном выражении
Долевое соотношение аптечных продаж различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2018 гг. в денежном выражении

В структуре инвестиций в ТВ-рекламу украинских и зарубежных товаров «аптечной корзины» (по месту производства) отмечается активизация зарубежных фармкомпаний. После продолжительного доминирования отечественных фармпроизводителей наметился тренд к увеличению доли инвестиций зарубежных фармацевтических компаний в долларовом выражении (рис. 4). Это положительно отразилось и на динамике продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного производства, где также наметился тренд к восстановлению потребления импортной фармпродукции (рис. 5).

Рис. 4
 Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в разрезе зарубежного и украинского производства (по месту производства) по итогам I кв. 2013–2018 гг. в долларовом выражении
Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в разрезе зарубежного и украинского производства (по месту производства) по итогам I кв. 2013–2018 гг. в долларовом выражении
Рис. 5
 Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам I кв. 2013–2018 гг.
Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам I кв. 2013–2018 гг.

По итогам I кв. 2018 г. предпочтения фармкомпаний в выборе телеканалов для рекламы своих препаратов несколько изменились. В предыдущие годы прерогатива отдавалась телеканалу «Студия 1+1». В I кв. 2018 г. больше всего инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу получил телеканал «Украина», который аккумулирует почти 23% всех вложений в рекламу на ТВ. Также этот телеканал обеспечил и максимальный уровень контакта с аудиторией (EqGRP). Однако по количеству выходов рекламных роликов лидирует телеканал «Интер» (табл. 1). В целом же топ-3 телеканалов аккумулируют более половины всех инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I кв. 2018 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2016–2017 гг.
2016 2017 2018 Канал Доля в общем объеме инвес­тиций, % EqGRP, тыс., % Тыс., выходов
4 3 1 Украина 22,8 41,8 23,3
2 2 2 Интер 16,3 36,6 29,4
1 1 3 Студия 1+1 13,8 28,3 19,5
3 4 4 СТБ 12,2 21,8 24,7
6 6 5 ICTV 7,8 17,8 19,7
7 7 6 Новый канал 5,5 11,0 17,2
9 8 7 НТН 3,5 13,1 27,4
5 5 8 ТЕТ 3,0 9,8 20,0
8 10 9 2+2 2,3 7,7 15,5
12 11 10 PIXEL 2,2 5,5 20,6

В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет препарат НУРОФЕН. Для этого же бренда зафиксирован максимальный уровень контакта с аудиторией, а также наибольшее количество выходов рекламных роликов. В I кв. 2018 г. рейтинг брендов значимо обновился по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брендов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I кв. 2018 г. с указанием позиций рейтинге за аналогичный период в 2016–2017 гг.
2016 2017 2018 Бренд Доля в общем объеме инвес­тиций, % EqGRP, тыс., % Тыс., выходов
1 4 1 НУРОФЕН 2,32 5,1 20,7
12 6 2 АЦЦ 1,91 3,1 5,8
2 1 3 ЭССЕНЦИАЛЕ 1,60 2,7 6,1
4 ТОС-МАЙ 1,57 2,1 3,5
29 5 ГЕПАБЕНЕ 1,50 2,3 4,0
4 16 6 СТРЕПСИЛС 1,45 3,2 14,7
20 3 7 ПЕКТОЛВАН 1,35 2,6 6,3
91 26 8 ЭСПУМИЗАН 1,26 1,8 4,5
27 13 9 ЛИНЕКС 1,17 1,9 4,2
11 10 ТАЙЛОЛФЕН 1,15 1,8 5,3

Среди маркетирующих организаций топ-лист по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляют компании «Кусум Фарм», «Фармак» и«Sanofi» (табл. 3).

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2018 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период в 2016–2017 гг.
2016 2017 2018 Маркетирующая организация Доля в общем объеме инвестиций, % EqGRP, тыс., % Тыс., выходов
9 3 1 Кусум Фарм (Украина) 7,7 12,7 32,1
1 1 2 Фармак (Украина) 7,3 15,2 41,2
3 2 3 Sanofi (Франция) 6,5 11,7 27,7
5 7 4 Корпорация «Артериум» (Украина) 4,8 9,1 28,1
13 4 5 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 4,7 8,1 14,3
11 5 6 Sandoz (Швейцария) 4,7 7,8 14,0
4 10 7 Reckitt Benckiser (Великобритания) 4,5 9,8 41,9
2 6 8 Teva (Израиль) 3,7 5,3 13,2
10 8 9 Группа компаний «Здоровье» (Украина) 3,3 5,0 16,6
34 36 10 Сперко Украина (Украина) 3,1 5,3 12,0

РАДИО, ИНТЕРНЕТ И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В посткризисный период фармкомпании активно инвестировали в рекламу на радио, хотя в последние 2 года популярность этого канала заметно снижается. В I кв. 2018 г. общий объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио составил 1,3 млн дол., снизившись на 6% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 6).

Рис. 6
 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I кв. 2013–2018 гг., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I кв. 2013–2018 гг., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Что касается рекламы в неспециализированной прессе, стоит отметить спад популярности данного канала коммуникации. В кризисный период объем инвестиций в данный канал значительно уменьшился, и эта тенденция продолжается (рис. 7).

Рис. 7
 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I кв. 2013–2018 гг., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I кв. 2013–2018 гг., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Сегмент рекламы в интернете активно развивается. По итогам I кв. 2018 г. зафиксировано более 127,4 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео) (рис. 8).

Рис. 8
 Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по I кв. 2018 г., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по I кв. 2018 г., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время телевидение остается основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем. Объем инвестиций в данный канал продолжает увеличиваться и уже превзошел докризисные показатели. Большую активность стали проявлять зарубежные компании, и на рынке ТВ-рекламы наметился тренд к увеличению их доли в общем объеме инвестиций.

Реклама на радио и в неспециализированной прессе не теряет актуальности, хотя фармкомпании уменьшают инвестиции в данные каналы коммуникации. Интернет-реклама продолжает развиваться.

Денис Кирсанов

*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за I кв. 2013–2018 гг. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если бренд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете бренда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК: tampanel.com.ua/about/glossary/.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи