Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам I кв. 2019 г. Helicopter view

Реклама в различных медиа является ключевым каналом коммуникации с потенциальными потребителями. Фармкомпании для брендов ОТС-сегмента традиционно используют рекламу на телевидении, радио и в прессе. Также в последние годы активно развивается сегмент интернет-рекламы. О тенденциях рынка рекламы лекарственных средств в этих медиа по итогам I кв. 2019 г. и пойдет речь в данной публикации. При подготовке материала использованы данные о телевизионной рекламе (информация о реальных затратах фармкомпаний в рекламу на телевидении предоставлена сейлс-хаусом «Ocean Media», результаты исследования телевизионной аудитории — Индустриальным телевизионным комитетом), рек­ламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник — Коммуникационный Альянс).

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ*

Реклама на телевидении продолжает оставаться одним из ключевых каналов коммуникации. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, доля телевизионной рекламы (прамая+спонсорство) как в 2017, так и в 2018 г. составляет около половины общего объема рек­ламного медиа-рынка Украины.

По итогам I кв. 2019 г., фармацевтические компании инвестировали в рекламу своих брендов на телевидении 947 млн грн. (рис. 1).

Рис. 1
 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении в гривневом выражении по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)*
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении в гривневом выражении по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)*

В долларовом эквиваленте объем инвестиций составил 35 млн дол. США (без учета налогов). Рынок рекламы фармацевтической продукции в долларовом выражении продолжает активно восстанавливаться пос­ле кризиса 2014–2015 гг. и девальвации гривны. С 2016 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу демонстрирует double digit-прирост и по итогам I кв. 2019 г. значимо опережает докризисные показатели за аналогичный период 2013 г. (рис. 2).

Рис. 2
 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении в долларовом выражении по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)*
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении в долларовом выражении по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)*

Фармацевтическая отрасль является одним из ключевых рекламодателей на телевидении. По итогам I кв. 2019 г., доля фармации в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу составила 42% (рис. 3).

Рис. 3
 Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объе­ме инвестиций*
Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объе­ме инвестиций*

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТВ-РЕКЛАМЫ**

В последние годы фармкомпании постоянно увеличивают инвестиции в ТВ-рекламу. Интересно узнать, насколько они эффективны.

По итогам I кв. 2019 г., показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины» на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 4). Во многом это связано с предвыборной президентской кампанией, которая как раз пришлась на I кв. 2019 г. В этот период цена эфирного времени повышается. Вследствие этого на фоне увеличения инвестиций наблюдается снижение уровня контакта с аудиторией и уменьшение количества выходов рекламных роликов.

Рис. 4
 Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года**
Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года**

Динамика показов рекламы на телевидении в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2019 гг. свидетельствует об увеличении доли диетических добавок, медицинских изделий и косметики в общем количест­ве показов (рис. 5).

Рис. 5
 Долевое соотношение общего количества показов рекламы на телевидении в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2019 гг.**
Долевое соотношение общего количества показов рекламы на телевидении в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2019 гг.**

По итогам I кв. 2019 г., лидером среди телеканалов по показателю EqGRP является телеканал «Украина», далее расположились «Студия «1+1» и «Интер». При этом телеканал «Интер» обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (табл. 1).

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)***

2017 2018 2019 Канал EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 1 1 Украина 31,0 20,9
1 3 2 Студия «1+1» 18,9 18,0
2 2 3 Интер 16,1 23,5
4 4 4 СТБ 14,9 19,8
7 5 5 ICTV 13,0 16,5
8 7 6 Новый канал 8,0 14,8
10 9 7 2+2 7,0 14,9
5 6 8 НТН 6,8 18,4
6 8 9 ТЕТ 5,3 16,2
13 12 10 Enter-фильм 4,0 18,9

В исследуемый период топ-лист рекламодателей по показателю EqGRP возглавляют компании «Фармак», «GlaxoSmithKline» и «Reckitt Benckiser Healthcare International» (табл. 2).

Таблица 2. Топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)***

2017 2018 2019 Маркетирующая организация EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
1 1 1 Фармак (Украина) 15,4 56,7
5 5 2 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare
(Великобритания)
9,6 28,6
8 4 3 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 8,6 67,1
7 7 4 Sandoz (Швейцария) 7,7 26,7
2 3 5 Sanofi (Франция) 7,2 21,9
6 6 6 Корпорация «Артериум» (Украина) 6,7 23,2
38 15 7 Сперко Украина
(Украина)
5,9 13,9
12 9 8 Киевский витаминный завод (Украина) 5,5 13,4
31 21 9 Sopharma (Болгария) 5,0 15,3
19 10 10 Naturwaren (Германия) 4,6 6,9

Среди брендов лекарственных средств в топ-3 по показателю EqGRP вошли препараты НУРОФЕН, АЦЦ и СТРЕПСИЛС. Лидером по количеству выходов рекламных роликов также стал препарат НУРОФЕН (табл. 3).

Таблица 3. Топ-10 брендов лекарственных средств по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)***

2017 2018 2019 Бренд EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 1 1 НУРОФЕН 2,8 25,9
4 2 2 АЦЦ 2,4 8,1
12 4 3 СТРЕПСИЛС 2,3 20,6
18 16 4 ВОЛЬТАРЕН 2,2 4,4
5 6 5 ПЕКТОЛВАН 2,0 7,4
6 ГОФЕН 1,8 6,1
7 7 ТОС-МАЙ 1,7 3,6
8 ЛАНГЕС 1,7 3,6
32 9 ДЕКВАДОЛ 1,6 3,1
1 3 10 ЭССЕНЦИАЛЕ 1,6 5,1

РАДИО, НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА И ИНТЕРНЕТ***

В I кв. 2019 г. фармацевтические компании значительно увеличили инвестиции в рекламу на радио, при том что в предыдущие 2 года в этот же период отмечалось снижение этого показателя (рис. 6). Также следует отметить, что в период кризиса и экономического спада объем инвестиций в рекламу в неспециализированной прессе значимо уменьшился и в последние годы остается примерно на одном уровне (рис. 7).

Рис. 6
 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***
Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***
Рис. 7
 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***
Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Сегмент интернет-рекламы продолжает активно развиваться. По итогам I кв. 2019 г., количество показов рекламы в интернете увеличилось практически в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (рис. 8). В целом за I кв. 2019 г. зафиксировано 352 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео).

Рис. 8
 Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по I кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***
Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по I кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ключевым каналом для продвижения безрецептурных препаратов остается ТВ-реклама. Инвестиции в данный канал медиарекламы продолжают активно увеличиваться. Однако в связи с предвыборной президентской кампанией в I кв. 2019 г. стоимость рекламного времени повысилась. Об этом свидетельствует снижение показателя EqGRP и количества выходов рекламных роликов на фоне увеличения инвестиций.

Фармкомпании также активно инвестируют в рекламу на радио. А вот инвестиции в рекламу в неспециализированной прессе после значимого спада в кризисный период остаются практичес­ки неизменными на протяжении последних лет.

Сегмент интернет-рекламы продолжает активно развиваться, демонстрируя существенный прирост показов рекламы.

Денис Кирсанов

*Данные о реальных затратах фармкомпаний на ТВ-рекламу предоставлены сейлс-хаусом «Ocean Media». Рассчитаны на основании показателя EqPrice за I кв. 2013–2018 гг. При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные по аудитории 18–54 лет, выборка — города 50 тыс.+.
**Данные предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс.
***Источник информации о рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете — Коммуникационный Альянс.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*