«Индпошив» аптечных СТМ как абсолютно рабочий механизм

– Вы полагаете, всё это будет носиться?
– Я полагаю, что всё это следует шить!
(
Ю. Левитанский)

Аптечная розница, при всех оговорках, — тоже рынок. Отдавая должное специфике, связанной с опекой пациента, моральными, этическими и законодательными нормами, оператор рынка, естественно, стремится повысить рентабельность своего бизнеса, желая платить достойную зарплату сотрудникам, содержать достаточные по площади помещения и т.п. Один из путей повышения маржинальности бизнеса — снижение себестоимости продукции за счет расходов на продвижение. Воплощается это путем введения в ассортимент собственных торговых марок (СТМ, Private Label), которые, ко всему прочему, учитывают характерные особенности конкретного розничного оператора и его клиентов. Для аптек это очень перспективное и актуальное направление деятельности, — уверен один из отраслевых экспертов, который откликнулся на предыдущую публикацию «Драйвер роста — СТМ. Возможно, аптеки не исключение». Ниже — квинтэссенция беседы, видения автора и общедоступных данных на эту тему.

О востребованности

Транслировать повышение лояльности и понимания клиента в усиление бизнесаЕсли наш рынок продолжит двигаться в заданном направлении, будет повышаться актуальность персонализации предложений, и СТМ окажутся очень востребованными. Именно такую картину мы видим сейчас на рынках США и Западной Европы.

Одна из действующих, но не универсальных, конечно, маркетинговых концепций заключается в следующем. На полке должен быть лидер(-ы) категории (как Сoca-Сola в продуктовой рознице), «сидящий в головах потребителей», чье отсутствие может быть критичным для продавца. Еще нужны один или два быстрорастущих бренда, а также продукт под СТМ. Целесо­образность всех остальных вариантов в категории сомнительна и должна быть четко аргументирована. Производитель их не продвигает, продавец о качестве толком не знает, поэтому­ затрудняется с рекомендацией. В результате — перегруженность ассортимента, снижающая ключевые финансовые показатели предприятия. В фармацевтической рознице указанный подход вряд ли реализуем в чистом виде, но работа в соответствующем духе может существенно упорядочить категорийный менеджмент.

Очень частая картина (профессионалы хорошо знают, о чем речь): 3–4 ассортиментные единицы (stock keeping unit — SKU) обеспечивают бОльшую половину объема продаж в категории. При анализе потенциальных «кандидатов в СТМ» конкретных розничных сетей выявляется достаточно характерная картина (таблица). То есть, помимо явных лидеров, на полке присутствуют 60 SKU (идентификаторы товарной позиции) с примерной долей (в среднем) 0,6%. Но каждая из них связана со вложением средств или принятием тех или иных обязательств!

Таблица. Доля объема продаж, приходящаяся на топ-5 и остальные SKU, принадлежащие одной категории (характерный пример по обобщенным данным)

Количество Доля в объеме продаж категории, %
Всего 65 100
Топ-5 5 63
Остальные SKU 60 37

При импровизированном экспресс-опросе провизоров выяснилось, что ни один из них не может вспомнить более 11 торговых наименований в категории. Что уж там говорить о составе, режиме приема и т. д. Следовательно, у подавляющего большинства этих продуктов практически отсутствуют шансы увеличить свою долю в объеме продаж категории, если только аптека не займет активную маркетинговую позицию. А если у розницы появляется подобная возможность, то, согласитесь, лучше продвигать свою разработку.

О позиционировании и цене

Предложить качественный продукт по доступной цене — задача, которую аптеки вполне могут решать (и уже успешно это делают!) при помощи СТМ. В таком случае они сами проектируют и качество, и потребительские свойства.

Поэтому различают три варианта СТМ в зависимости от целей, которые ставит перед собой аптечная розница:

  • классический, относящийся к среднему ценовому сегменту, по составу максимально похожий на лидера(-ов) рынка, с минимальными затратами на логистику и ценой — как минимум на 20% ниже или даже меньше благодаря отсутствию маркетинговой составляющей, ведь продвижение часто дороже себестоимости. Наценка на такой продукт существенно превышает суммарную маржинальность остальных SKU в категории;
  • «первой цены», обеспечивающий максимальную экономию на упаковке и элементах дизайна, имеющий невысокую торговую наценку; при этом появляется возможность предложить покупателю цену «ниже нижнего»;
  • с дополнительной ценностью, обеспечиваемой рядом факторов (сырье наивысшего качества, добавление ингредиентов и/или изменение их дозы, премиальность упаковки и т.д.), с такой же или даже более высокой ценой, чем бренд; такой продукт продвигать сложнее, но размер наценки компенсирует все издержки.

По возможности отнесения СТМ к премиальному сегменту есть диаметрально противоположные мнения. Некоторые эксперты полагают, что без внушительных маркетинговых затрат это невозможно, а другой опыт показывает совершенную жизнеспособность премиальных СТМ. Хотя, как и в любом деле, бывают и успешные, и не очень проекты.

Раньше серьезной проблемой был размер партии продукта, которая зачастую была велика для одного розничного оператора. Сейчас эта проблема решена, и имеются примеры запуска СТМ в сетях с количеством аптек порядка 20.

О выборе рыночной ниши

«Ориентироваться лучше на крупный или быст­рорастущий сегмент с невысокой бренд-зависимостью, означающей, что люди не готовы переплачивать за имя. Есть категории, где СТМ малоэффективны, например, детские витамины: любая мама приобретет ребенку только тот витаминный препарат, в котором она уверена, даже если для этого придется отказать в чем-то себе или другим членам семьи», — подчеркнул Роман Згоранец, директор компании «ПРАЙВИТ ЛЕЙБЛ ДЕВЕЛОПМЕНТ».

Разрабатываемый продукт должен максимально удовлетворять сложившиеся запросы в соответствующем рыночном сегменте: относительно состава, механизма действия, дозировки, вкуса и многих других параметров — в зависимости от планируемого позиционирования. Также обязательно учитывают все законодательные требования и ограничения.

Почему так мало представлены?

Достаточно включить телевизор в прайм-тайм, и многое станет ясно: из 10 рекламных роликов 7–8 — фармацевтические. Следствие — продвигаемые таким образом продукты пользуются огромным спросом, а хороший имидж в отношении качества формирует долгосрочную лояльность потребителя.

Если говорить об СТМ как о малоиспользуемой в фармацевтическом секторе возможности, в нашей стране она находится в зародышевом состоянии по сравнению с рынками Европы, США, даже России. При этом продуктовые розничные сети и «магазины красоты» имеют у себя на полках внушительное количество товаров под СТМ и даже снимают дорогие рекламные ролики для их продвижения, то есть это направление все же активно развивается и у нас, но не на фармрынке.

Почему? Работа с СТМ подразумевает совсем другую модель, чем та, к которой привыкли большинство розничных операторов. Традиционно на них лежит гораздо меньше ответственности, поскольку ее несет в основном держатель бренда. Применительно к СТМ производитель делит ответственность с неким следующим за ним звеном — оптовым или розничным оператором. В этой связи особенно актуально соблюдение прав интеллектуальной собственности со стороны розничной сети — владельца СТМ, в связи с чем нужно предостеречь от создания сходных до степени смешения продуктов. Задача — разработать не копию, а СТМ с возможностью «взращивать» ее в долгосрочной перспективе.

Свой отпечаток на рыночную ситуацию накладывает и ментальность самих потребителей, не вполне доверяющих рекомендациям провизоров. Одно из проявлений — настороженное отношение пациента к активной рекомендации в аптеке нового продукта, да еще и по невысокой цене. Хотя благодаря успешному развитию СТМ в общей рознице все большее количество покупателей спокойно относятся к фармацевтическим СТМ.

Наконец, еще одна причина — неочевидность подходов к продвижению СТМ: этому провизоров надо обучать.

В чем привлекательность?

По некоторым данным, в Европе доля СТМ составляет около 30% оборота розничной торговли, много их и среди лекарств. В нашей стране ситуация другая, но есть все предпосылки для ее изменения. В частности, в экономически сложной ситуации СТМ позволяют проводить ценовую политику, которая была бы невозможной в другом случае. Причина? В ценообразовании не участвует как минимум маркетинговая составляющая. В результате — возможность предложить меньшую цену на эксклюзивную продукцию, что способствует долгосрочной лояльности потребителя.

Помощь аптекам с внедрением СТМ

Аналитика, расчеты, примеры, надежные поставщики сырья, ряд контрактных производителей (любой из них специализируется только на нескольких разновидностях лекарственных форм), тренинги для фармацевтов — необходимые компоненты СТМ-опеки. Примеры: от воспроизведения привычных рынку составов до разработки продуктов с отчетливо выраженным компонентом дополнительной ценности, например, комбинация пробиотиков и пребиотиков в одной капсуле. Правильное позиционирование продукта должно подчеркиваться упаковкой. К примеру, если его рекомендуют употреблять для поддержания функции печени, подойдет строгая классическая упаковка; в случае с поливитаминами лучше делать премиальную с разного рода полиграфическими «изысками». А применительно к продуктам премиум-сегмента для лиц, контролирующих массу тела, лучше разработать индивидуальную, не имеющую аналогов упаковку. Пример — похожая на коробку от мобильного телефона.

От чего можно в этой связи предостеречь аптеки

«Для того чтобы управлять этими продуктами, нужна серьезная аналитическая работа ДО запуска СТМ. Без нее невозможно прогнозировать будущее торговой марки. Навредить могут, в частности, неправильное установление цены, неоптимальный подбор формы выпуска, неудачный дизайн упаковки, способный нивелировать ценность содержимого. Но далее, ПОСЛЕ запуска СТМ, на первый план выходят усилия по продвижению и ключевая для этого фигура — провизор. Без донесения идеи конкретной СТМ до фармацевта, формирования его осведомленности о продукте и уверенности в нем, толковые рекомендации пациентам невозможны», — отмечает Р. Згоранец.

Традиционный бренд-ориентированный подход или…

Главную идею этого инструмента выражает, как представляется, сравнение с индивидуальным пошивом одежды. Аптека, заказывая производителю продукцию под свои нужды, как бы говорит: рукава покороче, пуговицы помельче, ткань поярче. В общем, полная свобода с воплощением разнообразных идей и заманчивые перспективы: аптечная наценка, в разы превышающая таковую обычных продуктов.

Но… Описанный подход реализуют в рамках традиционной для отечественного рынка бренд-ориентированной модели, завязанной на промоционных усилиях применительно к конкретному продукту.

Поистине революционные сдвиги могут произойти на нашем рынке, если потребитель «услышит» оператора, предложившего «просто» сосудосуживающие капли в нос, ибупрофен, противогрибковое, нестероидное противоревматическое средство для местного применения… Подобно «Amazon», предложившему линию СТМ «Basic Care», включающую 60 продуктов, начиная от ибупрофена и заканчивая препаратом для стимуляции роста волос. Но подобное под силу только под крылом очень крупного и сильного оператора, уже занимающего ведущие позиции в области дистанционной розничной торговли.

Дарья Полякова

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*