Промоция лекарственных средств по итогам 5 мес 2019 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку продвижения по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции:

• визиты медицинских представителей (МП);
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• удаленная коммуникация (телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки);
• почтовые рассылки;
• электронные рассылки;
• акции;
• реклама в специализированной прессе;
• ТВ-реклама;
• реклама/информация в интернете (доступна с 2018 г.).

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 5 мес 2019 г. зафиксировано 2,6 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации (рис. 1). Это на 1,3% меньше по сравнению с предыдущим годом. Стоит отметить, что в 2019 г. темпы снижения промоционной активности замедлились.

Рис. 1

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2017 по май 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В исследуемый период значимый прирост промоционной активности по сравнению с предыдущим годом продемонстрировали digital-каналы — удаленная коммуникация (+40%) и электронные рассылки (+26%) (рис. 2).

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 5 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

УДАЛЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В последние годы наиболее активно развивается такой канал промоции, как удаленная коммуникация, ежегодно демонстрируя значительный прирост (рис. 3). Под удаленными коммуникациями стоит понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки. Во врачебной аудитории мониторинг этого канала ведется начиная с 2016 г., а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов.

Рис. 3

Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации за период январь 2017 — май 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 5 мес 2019 г. зафиксировано 182 тыс. воспоминаний врачей и 139 тыс. воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленных каналов связи. При этом данный канал более активно развивается среди фармацевтов. В исследуемый период доля воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленной коммуникации составляет 43%. Среди врачей наиболее вовлеченными в данный канал являются терапевты/семейные врачи (рис. 4).

Рис. 4

Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 5 мес 2019 г.

В разрезе АТС-классификации наиболее активно через данный канал промотируются препараты групп J «Противомикробные средства для системного применения», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему».

РЕКЛАМА/ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

С января 2018 г. в системе мониторинга среди врачебной аудитории добавлен такой вид промоции, как реклама/информация в интернете. Общее количество воспоминаний врачей о данном виде промоции по итогам 5 мес 2019 г. составило почти 25,3 тыс., что на 5% больше, чем за аналогичный период 2018 г.

Наибольшее количество воспоминаний зафиксировано среди врачей таких специальностей: терапевты/семейные врачи, педиатры и гинекологи (рис. 5). Для большинства специальностей врачей зафиксирован прирост количества воспоминаний о данном типе промоции.

Рис. 5

Топ-10 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 5 мес 2019 г., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ ВРАЧЕЙ, ФАРМАЦЕВТОВ И ЭКСПЕРТОВ ЦЕНТРОВ ЗАКУПОК

В исследуемый период в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств среди врачей львиную долю по-прежнему занимают визиты МП. В то же время почти половина промоционных усилий приходится на другие каналы продвижения (рис. 6). Значимую долю в аудитории врачей занимают конференции/семинары, реклама в специализированной прессе, а также удаленная коммуникация.

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 5 мес 2018–2019 гг.

Среди фармацевтов наиболее популярным каналом являются визиты медпредставителей. При этом стоит отметить, что удельный вес удаленной коммуникации в структуре воспоминаний фармацевтов по итогам 5 мес 2019 г. увеличился практически вдвое по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (см. рис. 6). Также значимую долю в структуре воспоминаний фармацевтов аккумулирует реклама в специализированной прессе.

Для промоции, направленной на экспертов центров закупок, фармкомпании используют меньший арсенал инструментов. Наиболее активно используются визиты МП (рис. 7). Помимо визитной активности, для продвижения в этой аудитории используют такие каналы промоции, как POS-материалы, акции, почтовые рассылки а также конференции/семинары.

Рис. 7

Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Несмотря на активное развитие цифровых каналов коммуникации, промоция посредством визитов МП пока остается наиболее используемым каналом коммуникации при продвижении лекарственных средств.

В анализируемый период количество воспоминаний специалистов здравоохранения об этом виде промоции осталось практически таким же, как и в аналогичный период 2018 г., хотя в предыдущие годы отмечался существенный спад (см. рис. 2).

Почти половина визитов МП направлена на фармацевтов и терапевтов/семейных врачей (см. рис. 7).

В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции зарубежных и украинских лекарственных средств посредством визитов МП в последние годы наблюдается относительный паритет для всех специалистов здравоохранения (рис. 8). При этом зарубежные компании активнее промотируют свои препараты посредством визитов МП.

Рис. 8

Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов МП в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) за 5 мес 2017–2019 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП лидируют препараты из групп средств, влияющих на пищеварительную систему и метаболизм (A), сердечно-сосудистую систему (C), респираторную систему (R) (рис. 9). Суммарно они аккумулируют 46% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 9

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП в разрезе топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 5 мес 2019 г.

При этом среди врачей наиболее активно промотируются АТС-группы С, J «Противомикробные средства для системного применения» и А, среди фармацевтов — R, А и М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», среди экспертов центров закупок — также R, А и М.

Лидерами по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г. являются такие бренды, как СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ТРИПЛИКСАМ, ДЕКСАЛГИН и АМОКСИКЛАВ. В аналогичном рейтинге по количеству воспоминаний фармацевтов топ-5 сформировали НУРОФЕН, НО-ШПА, ДЕКАТИЛЕН, СТРЕПСИЛС и ХЕЛПЕКС (табл. 1). Наиболее промотируемые бренды в разрезе различных врачебных специальностей представлены в табл. 2.

Тройку лидеров среди фармкомпаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов МП среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva» и «KRKA» (табл. 3).

Следует отметить, что компании, активно продвигающие свои бренды, как правило, занимают высокие места в рейтинге по объему продаж. Так, большинство маркетирующих организаций, активно промотирующих лекарственные средства посредством визитов МП, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж препаратов в денежном выражении.

КОНВЕРТАЦИЯ ПРОМОЦИОННЫХ УСИЛИЙ В НАЗНАЧЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Промоционные усилия фармкомпаний конвертируются в назначения врачей и рекомендации фармацевтов (рис. 10).

Рис. 10

Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции* и назначений/рекомендаций лекарственных средств по итогам 5 мес 2017–2019 гг.

При этом, как свидетельствует коэффициент назначаемости (рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний о назначениях на количество воспоминаний о промоции), промоция, направленная на врачей, вызывает больший эффект, чем таковая, направленная на фармацевтов.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы основными трендами на рынке промоции лекарственных средств являются использование мультиканального маркетинга и развитие digital-каналов продвижения.

Данные тренды отмечаются и в исследуемый период. Наиболее значимый прирост демонстрируют цифровые каналы коммуникации — удаленная коммуникация и электронные рассылки. Однако также активно используются традиционные каналы промоции. Львиная доля воспоминаний специалистов здравоохранения по-прежнему принадлежит визитной активности МП.

Высокая промоционная активность фармацевтических компаний трансформируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, что способствует увеличению объемов продаж и позволяет компаниям занимать высокие позиции в рейтинге аптечных продаж лекарственных средств.

*Посредством визитов МП, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!