Промоция лекарственных средств по итогам 5 мес 2019 г. Helicopter view

В условиях высокой конкуренции на рынке лекарственных средств маркетинговая активность является важным фактором в борьбе за долю на рынке. В настоящее время большинство фармкомпаний используют мультиканальный маркетинг (multichannel marketing), задействуя все доступные каналы промоции. Наряду с традиционными сегодня все более популярными становятся цифровые каналы коммуникации. В данной публикации представлены ключевые показатели и тенденции в сфере промоционной активности на фармрынке среди специалистов здравоохранения по итогам 5 мес 2019 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку продвижения по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции:

  • визиты медицинских представителей (МП);
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • удаленная коммуникация (телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки);
  • почтовые рассылки;
  • электронные рассылки;
  • акции;
  • реклама в специализированной прессе;
  • ТВ-реклама;
  • реклама/информация в интернете (доступна с 2018 г.).

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 5 мес 2019 г. зафиксировано 2,6 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации (рис. 1). Это на 1,3% меньше по сравнению с предыдущим годом. Стоит отметить, что в 2019 г. темпы снижения промоционной активности замедлились.

Рис. 1
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2017 по май 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2017 по май 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В исследуемый период значимый прирост промоционной активности по сравнению с предыдущим годом продемонстрировали digital-каналы — удаленная коммуникация (+40%) и электронные рассылки (+26%) (рис. 2).

Рис. 2
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 5 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 5 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

УДАЛЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В последние годы наиболее активно развивается такой канал промоции, как удаленная коммуникация, ежегодно демонстрируя значительный прирост (рис. 3). Под удаленными коммуникациями стоит понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки. Во врачебной аудитории мониторинг этого канала ведется начиная с 2016 г., а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов.

Рис. 3
Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации за период январь 2017 — май 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации за период январь 2017 — май 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 5 мес 2019 г. зафиксировано 182 тыс. воспоминаний врачей и 139 тыс. воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленных каналов связи. При этом данный канал более активно развивается среди фармацевтов. В исследуемый период доля воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленной коммуникации составляет 43%. Среди врачей наиболее вовлеченными в данный канал являются терапевты/семейные врачи (рис. 4).

Рис. 4
Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 5 мес 2019 г.
Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 5 мес 2019 г.

В разрезе АТС-классификации наиболее активно через данный канал промотируются препараты групп J «Противомикробные средства для системного применения», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему».

РЕКЛАМА/ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

С января 2018 г. в системе мониторинга среди врачебной аудитории добавлен такой вид промоции, как реклама/информация в интернете. Общее количество воспоминаний врачей о данном виде промоции по итогам 5 мес 2019 г. составило почти 25,3 тыс., что на 5% больше, чем за аналогичный период 2018 г.

Наибольшее количество воспоминаний зафиксировано среди врачей таких специальностей: терапевты/семейные врачи, педиатры и гинекологи (рис. 5). Для большинства специальностей врачей зафиксирован прирост количества воспоминаний о данном типе промоции.

Рис. 5
Топ-10 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 5 мес 2019 г., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.
Топ-10 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 5 мес 2019 г., с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ ВРАЧЕЙ, ФАРМАЦЕВТОВ И ЭКСПЕРТОВ ЦЕНТРОВ ЗАКУПОК

В исследуемый период в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств среди врачей львиную долю по-прежнему занимают визиты МП. В то же время почти половина промоционных усилий приходится на другие каналы продвижения (рис. 6). Значимую долю в аудитории врачей занимают конференции/семинары, реклама в специализированной прессе, а также удаленная коммуникация.

Рис. 6
Удельный вес количества воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 5 мес 2018–2019 гг.
Удельный вес количества воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 5 мес 2018–2019 гг.

Среди фармацевтов наиболее популярным каналом являются визиты медпредставителей. При этом стоит отметить, что удельный вес удаленной коммуникации в структуре воспоминаний фармацевтов по итогам 5 мес 2019 г. увеличился практически вдвое по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (см. рис. 6). Также значимую долю в структуре воспоминаний фармацевтов аккумулирует реклама в специализированной прессе.

Для промоции, направленной на экспертов центров закупок, фармкомпании используют меньший арсенал инструментов. Наиболее активно используются визиты МП (рис. 7). Помимо визитной активности, для продвижения в этой аудитории используют такие каналы промоции, как POS-материалы, акции, почтовые рассылки а также конференции/семинары.

Рис. 7
Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г.
Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Несмотря на активное развитие цифровых каналов коммуникации, промоция посредством визитов МП пока остается наиболее используемым каналом коммуникации при продвижении лекарственных средств.

В анализируемый период количество воспоминаний специалистов здравоохранения об этом виде промоции осталось практически таким же, как и в аналогичный период 2018 г., хотя в предыдущие годы отмечался существенный спад (см. рис. 2).

Почти половина визитов МП направлена на фармацевтов и терапевтов/семейных врачей (см. рис. 7).

В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции зарубежных и украинских лекарственных средств посредством визитов МП в последние годы наблюдается относительный паритет для всех специалистов здравоохранения (рис. 8). При этом зарубежные компании активнее промотируют свои препараты посредством визитов МП.

Рис. 8
Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов МП в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) за 5 мес 2017–2019 гг.
Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов МП в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) за 5 мес 2017–2019 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП лидируют препараты из групп средств, влияющих на пищеварительную систему и метаболизм (A), сердечно-сосудистую систему (C), респираторную систему (R) (рис. 9). Суммарно они аккумулируют 46% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 9
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП в разрезе топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 5 мес 2019 г.
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП в разрезе топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 5 мес 2019 г.

При этом среди врачей наиболее активно промотируются АТС-группы С, J «Противомикробные средства для системного применения» и А, среди фармацевтов — R, А и М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», среди экспертов центров закупок — также R, А и М.

Лидерами по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г. являются такие бренды, как СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ТРИПЛИКСАМ, ДЕКСАЛГИН и АМОКСИКЛАВ. В аналогичном рейтинге по количеству воспоминаний фармацевтов топ-5 сформировали НУРОФЕН, НО-ШПА, ДЕКАТИЛЕН, СТРЕПСИЛС и ХЕЛПЕКС (табл. 1). Наиболее промотируемые бренды в разрезе различных врачебных специальностей представлены в табл. 2.

Таблица 1. Топ-30 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г.
Врачи Фармацевты
1 СУМАМЕД НУРОФЕН
2 АУГМЕНТИН НО-ШПА
3 ТРИПЛИКСАМ ДЕКАТИЛЕН
4 ДЕКСАЛГИН СТРЕПСИЛС
5 АМОКСИКЛАВ ХЕЛПЕКС
6 ДИКЛОБЕРЛ ФЕРВЕКС
7 ДИОКОР ГЕПАБЕНЕ
8 ЦЕФОДОКС МЕЗИМ
9 ОЛФЕН ГЕРБИОН
10 ДУФАСТОН ЭССЕНЦИАЛЕ
11 АКТОВЕГИН ЛИНЕКС
12 АЗИТРО САНДОЗ ОЛФЕН
13 ПРЕДУКТАЛ СИНУПРЕТ
14 ТИВОРТИН ЦИТРАМОН
15 НОЛИПРЕЛ МЕФЕНАМИНКА
16 АРМАДИН РЕЛИФ
17 ПРОКСИУМ ВИКС
18 РЕОСОРБИЛАКТ АФФИДА
19 ВАЛЬСАКОР СЕПТОЛЕТЕ
20 ФЛЕМОКСИН МУЛЬТИГРИП
21 ДИФОРС ЭНТЕРОЖЕРМИНА
22 ЦИБОР БИСОПРОЛОЛ
23 СИНУПРЕТ ГРИППОСТАД
24 КЛЕКСАН СУМАМЕД
25 ТЕРЖИНАН ЛАЗОЛВАН
26 НИМЕСИЛ ПЕКТОЛВАН
27 СОРЦЕФ ТЕРАФЛЕКС
28 ЗИННАТ ФЕСТАЛ
29 НАЗОНЕКС КРЕОН
30 НЕОТРИЗОЛ ДЕТРАЛЕКС
Таблица 2. Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Аллергологи/пульмонологи СИМБИКОРТ СЕРЕТИД СПИРИВА АНОРО ПУЛЬМИКОРТ
Анестезиологи ДЕКСАЛГИН РЕФОРТАН ПРОКСИУМ РЕОСОРБИЛАКТ ЦИБОР
Гастроэнтерологи ГЕПТРАЛ КРЕОН КОНТРОЛОК НОЛЬПАЗА УРСОФАЛЬК
Гинекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ ЛЮТЕИНА ТАЗАЛОК
Дерматологи/венерологи ЭЛОКОМ ТРИДЕРМ ДЕРИВА КУТИВЕЙТ АЛЕРЗИН
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ПРЕДУКТАЛ ДИОКОР ПРЕСТИЛОЛ КСАРЕЛТО
Неврологи АКТОВЕГИН НЕЙРОКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН ОЛФЕН АРМАДИН
Онкологи ДЕКСАЛГИН ПАКЛИТАКСЕЛ ТАЗАЛОК ГЕПТРАЛ КЛЕКСАН
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН НИМЕСИЛ АРКОКСИЯ КЕТОРОЛ
Отоларингологи АУГМЕНТИН СИНУПРЕТ НАЗОНЕКС СОРЦЕФ СУМАМЕД
Офтальмологи СИМБРИНЗА ХИЛО-КОМОД ФЛОКСАЛ СИГНИЦЕФ ТРАЙКОР
Педиатры СУМАМЕД ЦЕФОДОКС АУГМЕНТИН ОРМАКС АЗИТРО САНДОЗ
Психиатры КВЕТИРОН ВАЛЬПРОКОМ НЕОГАБИН ДЕПАКИН ЭГОЛАНЗА
Терапевты/семейные врачи СУМАМЕД ТРИПЛИКСАМ ДИОКОР АУГМЕНТИН ОЛФЕН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ВЕЗИКАР ВИЛЬПРАФЕН УРОРЕК
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН ПРОКСИУМ ЦИБОР НОРМОВЕН
Эндокринологи ФОРКСИГА ГЛЮКОФАЖ СИОФОР ДИАБЕТОН L-ТИРОКСИН

Тройку лидеров среди фармкомпаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов МП среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva» и «KRKA» (табл. 3).

Таблица 3. Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП по итогам 5 мес 2019 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении за аналогичный период
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Berlin-Chemie (Германия) 1 6
Teva (Израиль) 2 5
KRKA (Словения) 3 7
Sandoz (Швейцария) 4 12
Фармак (Украина) 5 1
Acino (Швейцария) 6 13
Дарница (Украина) 7 3
Sanofi (Франция) 8 4
Кусум Фарм (Украина) 9 10
Servier (Франция) 10 14
Киевский витаминный завод (Украина) 11 8
Юрия-Фарм (Украина) 12 11
Корпорация «Артериум» (Украина) 13 2
Дельта Медикел (Украина) 14 18
GlaxoSmithKline (Великобритания) 15 17
Сперко Украина (Украина) 16 32
Abbott Products GmbH (Германия) 17 19
Bionorica (Германия) 18 26
Takeda (Япония) 19 15
Movi Health (Швейцария) 20 39
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 21 37
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 22 28
Gedeon Richter (Венгрия) 23 20
Stada (Германия) 24 30
World Medicine (Великобритания) 25 36
Egis (Венгрия) 26 49
Bayer Consumer Health (Швейцария) 27 23
Мегаком (Украина) 28 57
Organosyn Life Sciences (Индия) 29 40
ПРО-Фарма (Украина) 30 53

Следует отметить, что компании, активно продвигающие свои бренды, как правило, занимают высокие места в рейтинге по объему продаж. Так, большинство маркетирующих организаций, активно промотирующих лекарственные средства посредством визитов МП, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж препаратов в денежном выражении.

КОНВЕРТАЦИЯ ПРОМОЦИОННЫХ УСИЛИЙ В НАЗНАЧЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Промоционные усилия фармкомпаний конвертируются в назначения врачей и рекомендации фармацевтов (рис. 10).

Рис. 10
Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции* и назначений/рекомендаций лекарственных средств по итогам 5 мес 2017–2019 гг.
Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции* и назначений/рекомендаций лекарственных средств по итогам 5 мес 2017–2019 гг.

При этом, как свидетельствует коэффициент назначаемости (рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний о назначениях на количество воспоминаний о промоции), промоция, направленная на врачей, вызывает больший эффект, чем таковая, направленная на фармацевтов.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы основными трендами на рынке промоции лекарственных средств являются использование мультиканального маркетинга и развитие digital-каналов продвижения.

Данные тренды отмечаются и в исследуемый период. Наиболее значимый прирост демонстрируют цифровые каналы коммуникации — удаленная коммуникация и электронные рассылки. Однако также активно используются традиционные каналы промоции. Львиная доля воспоминаний специалистов здравоохранения по-прежнему принадлежит визитной активности МП.

Высокая промоционная активность фармацевтических компаний трансформируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, что способствует увеличению объемов продаж и позволяет компаниям занимать высокие позиции в рейтинге аптечных продаж лекарственных средств.

Денис Кирсанов

*Посредством визитов МП, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи