Є сталий вислів, що, залишаючись на місці, ти насправді рухаєшся назад. Адже увесь світ навколо рухається вперед. А стандарти та потреби сьогодення, яким та на які необхідно відповідати, постійно змінюються. І така філософія не обходить стороною і фармацевтичний ринок загалом та лікарські засоби зокрема. Зміна зовнішнього вигляду продуктів, які добре відомі на ринку та займають лідируючі позиції у своїй конкурентній групі, може бути досить ризикованим, проте правильним та необхідним рішенням. Про ребрендинг препаратів компанії «ФІТОФАРМ», її розвиток в умовах світової пандемії та плани на майбутнє ми поговорили з її генеральним директором Владиславом Малиніним.
— Дійсно, я 10 років працював у банках, потім у різних компаніях фінансовим директором, а до теперішньої посади 5 років працював в інвестиційній компанії, яка, до речі, належить акціонерам «ФІТОФАРМ». На цій посаді до моєї зони відповідальності, зокрема, входила і компанія «ФІТОФАРМ». Тому попри те, що на посаді генерального директора я займаюся операційною діяльністю лише рік, дотичний до Фарми я вже цілих 6 років.
Тут варто зазначити, що «ФІТОФАРМ» — національна фармацевтична компанія, яка входить до топ-10 фармвиробників України за обсягами реалізованої продукції з хорошим продуктовим портфелем. Тому управління такою компанією та її розвиток є точно позитивним аспектом мого життя.
— Загалом, портфель компанії налічує близько 100 найменувань лікарських препаратів як рослинного, так і синтетичного походження, що застосовуються в хірургії, дерматології, ортопедії, педіатрії, кардіології, гінекології, терапії та інших сферах сучасної медицини.
Загалом вважаю, що розглядати будь-який препарат чи продукт компанії варто, відштовхуючись від її загальних довгострокових цінностей та стратегій. Так, акціонери «ФІТОФАРМ» багато займаються благодійними та соціально спрямованими проєктами. І коли формуються місії та цінності компанії, є певні «оцифровані» цілі, а є велика мрія.
Так ось, велика мрія полягає в бажанні допомогти збільшити кількість українців. Ні для кого не секрет, що демографічна проблема, а саме — зменшення кількості населення — є дуже кричущою для України. А економічні негаразди вже невпинно слідують за нею. Адже коли кількість людей зменшується, то і споживачів та платників податків стає менше. А це, відповідно, послаблює економіку країни. Така демографічна ситуація пояснюється декількома причинами. Так, є економічний фактор, наприклад, сім’ї не наважуються народити другу дитину чи взагалі дітей через фінансові питання. Є й фізіологічні проблеми. І тут ми бачимо декілька шляхів впливу: збереження життя, що вже зародилося, та допомога у створенні нового.
За першим напрямом ми в партнерстві з компанією «PROLIFE Україна» відкрили кабінети доабортного консультування. Це кабінет при жіночій консультації, в якому жінці, що опинилася перед вибором щодо життя свого майбутнього малюка, надають підтримку, професійну консультацію та допомогу.
Другий напрямок роботи — допомогти створити це життя. Цього ми прагнемо досягти шляхом налагодження контакту між чоловіком і жінкою. Адже на проблеми з ерекцією впливає безліч економічних та соціально-психологічних факторів: стрес, перевантаженість на роботі, вік, неправильні харчування та спосіб життя. А неможливість психологічного контакту між чоловіком та жінкою є досить часто ситуацією, що самопосилюється.
Якщо розглядати наш продукт ЕРОТОН® у цьому ключі, то він є чимось на кшталт чарівної пігулки. Наприклад, якщо людина втратила волосся, немає такої таблетки, яка за один прийом відновила би ріст волосся, тощо. А ось ЕРОТОН® якраз вирішує проблему однією пігулкою.
— Насправді про питання ребрендингу ми думали рік. Тобто з моменту, як я обійняв посаду генерального директора. Адже препарат за 14 років на ринку так і не змінював зовнішнього вигляду. У даному випадку ми говоримо про гігієну бренду. Адже кожен з нас змінює одяг відповідно до сезону, нових тенденцій та попиту. Так само і з лікарським засобом — споживачі змінюються, а разом з ними і їх вподобання та смаки.
Дійсно, відповідно до обсягів продажу кожен третій покупець приходить саме за препаратом ЕРОТОН®. І при проведенні ребрендингу препарату ЕРОТОН® ми з усією уважністю та кропітливістю підходили до даного процесу. Так, було розроблено декілька варіантів упаковки, фінальну з яких обрано шляхом опитування споживачів.
У «новому обличчі» ЕРОТОН® чітко виділяється гендерна спрямованість за рахунок костюмного метелика, при цьому збережено бажання не перевантажити упаковку інформацією. Чиста молекула, ліцензоване виробництво, чистий продукт.
Крім того, ми дуже довго обирали не тільки дизайн, а й сировину для упаковки, і друкарню. Адже саме цей друк є досить складним з двох міркувань. По-перше, це естетична частина: наскільки міцним є картон, чи добре тримає форму, не деформується тощо. По-друге, практична: таку упаковку складніше підробити. У ній є декілька ступенів захисту, і якщо пацієнт обізнаний щодо того, як повинен виглядати оригінал, — легко зможе відрізнити.
— Так, у нас з’явилася нова упаковка для лояльних споживачів ЕРОТОН®, № 8. Адже будь-який продукт має певну кількість постійних користувачів, які мають позитивний досвід застосування та впевнені в його надійно ефективному результаті. Звісно, є нові користувачі, для яких доцільною може бути упаковка ЕРОТОН®, № 1. Але лояльним споживачам важливо купити один раз, що не тільки зручно, але й економічно вигідно.
— Це ефективність, адже молекула препарату є однією з найбільш досліджених за ефективністю з прогнозованим ефектом 90%. Надійність — оскільки препарат перевірений часом та налічує 14 років застосування.
Лідерство довіри серед споживачів, що підтверджується попитом серед українців. Як я вже казав, кожен третій українець серед тих, хто купує препарати силденафілу, обирає саме ЕРОТОН®.
Доступність для споживачів. І за рахунок знову ж таки попиту серед споживачів препарат є генератором прибутку для аптек у своїй категорії, а також одним із лідерів за представленістю в аптеках України у своїй категорії.
І наостанок експертність — лідерство, що підтверджене вибором експертів, у тому числі за версією «Фаворитів успіху».
— ЕРОТОН® вже виробляється та відвантажується в новій упаковці. Проте, звичайно, продукт в попередній одежині ще є на залишках у дистриб’юторів та аптечних закладах, тому повна заміна на ринку прогнозовано відбудеться до кінця листопада. Щодо очікувань, то наша мета — бути зрозумілим споживачеві. І оскільки досить часто споживач описує препарати не словами, а жестами, особливо з делікатних питань, наприклад контрацептивів чи препаратів для лікування еректильної дисфункції, то, на нашу думку, сказати «метелик» буде дещо простіше, ніж назвати препарат чи проблематику. Усе, аби досягти нашої основної мети та мрії — щоб українців стало більше.
— Що стосується препарату ЕРОТОН®, то оскільки він є рецептурним, його реклама для кінцевого споживача є забороненою відповідно до українського законодавства. Тому в даному випадку це інформування працівників аптечних закладів, робота з лікарями та опіньйон-лідерами, у тому числі проведення науково-освітніх заходів, участь у конференціях тощо. Хочу зазначити, що незважаючи на те, що в період пандемії очікувалося зменшення кількості учасників подібних заходів, вона, навпаки, неочікувано збільшилася чи не вдвічі. Крім того, зараз ми намагаємося активно підвищити представленість брендів компанії в медіа. Адже відомі кейси компаній, коли вони більш чи менш успішні та представлені в медіа, але немає таких компаній, котрі успішні, але не представлені в медіа взагалі.
На сьогодні у нас відбувається просування на телебаченні та в мережі за двома продуктами — СЕДАФІТОН® та ЕКСТРАТЕРМ®. Ще за двома, ПАНТЕКРЕМ® і ЛАМІФЕН® просування відбувається тільки в мережі Інтернет. Звісно ж, всі ці продукти є безрецептурними. І усі вони перед виходом у промоцію пройшли ребрендинг упаковки.
— Якщо коротко, то ми виконуємо і перевиконуємо визначені плани і ростемо навіть швидше, ніж ринок. Так, ринок за 9 міс 2020 р. збільшився на 5%, «ФІТОФАРМ» — на 12%. Так, дещо відбулося зміщення попиту, і наші плани з продажу окремих продуктів дещо не виправдалися, проте тотально продуктовий портфель продемонстрував хорошу стійкість. Плюс до цього ми оперативно приймали рішення щодо діяльності.
У міру попередньої специфіки своєї роботи, я дуже добре знайомий з макроекономікою. Тому припускав ще минулого року, що у 2020 р. дуже вірогідний економічний спад, хоча і вважав, що їх тригери будуть дещо іншими. Але виник COVID. Проте це дало змогу наперед розробити рішення, якими ми зможемо швидко відреагувати на економічну ситуацію. Так, ми ще в лютому почали готуватися підвищеними залишками, швидко нарощувати запаси сировини і матеріалів.
Крім того, ми швидко відреагували на появу попиту на ситуаційні продукти, такі як антисептики і дезінфектори. У цьому ключі ми випустили ДермаКлін, який вигідно вирізняється серед конкурентів. Так, продукт виробляється на основі етилового спирту, містить евкаліптову олію та гліцерин — тобто не пересушує шкіру та не має неприємного запаху.
У цілому в ситуації карантинних обмежень наявність сировини, можливостей для виробництва і здатність швидко приймати рішення й стали основою нашого успішного функціонування. До того ж наявність п’ятирічної стратегії розвитку компанії є важливим аспектом нашої роботи. Ми побудували систему довгострокового цілепокладання та зробили стратегію динамічним інструментом управління.
Я вважаю, що швидке прийняття рішень, а також чітко і зрозуміло розподілені сфери відповідальності в нашій компанії є запорукою успішного функціонування та розвитку.
Слабке місце сильної статі чи нові можливості від лідера ринку
Існують різні препарати для лікування еректильної дисфункції, але «золотим стандартом» по праву вважається саме силденафіл. Серед його представників заслужив популярність своєю незмінною ефективністю і лояльною ціновою політикою лікарський засіб ЕРОТОН® від української фармацевтичної компанії «ФІТОФАРМ». З 14 років, що препарат представлений на українському ринку, 8 він займає лідируючі позиції у своїй категорії*.
ЕРОТОН® на українському фармацевтичному ринку представлений у 2 дозах — по 50 і 100 мг і випускається звичними для всіх № 1, 2, 4. До них наразі додалися дві нові упаковки ЕРОТОН® 50 мг, № 8 та 100 мг, № 8.
Так, упаковка № 1 підійде тим відвідувачам аптеки, які ще не цілком впевнені у своєму виборі і бажають «спробувати» препарат у роботі. У свою чергу, упаковка № 8 створена саме для постійних клієнтів, які приймають препарат ЕРОТОН® давно і на власному досвіді переконалися в його ефективності. У той же час упаковки № 2 та № 4 дозволяють отримати той самий результат, але при набагато скромніших капіталовкладеннях.
Нові упаковки ЕРОТОН® вирізняються свою лаконічністю та є легко впізнаваними, що, в свою чергу, полегшує вибір пацієнта. Особливо в моменти, коли він не хоче озвучувати свою «делікатну проблему». Чоловічий метелик, лаконічна та «чиста» упаковка, а також яскрава диференціація за кольорами згідно з дозуванням вирізняють препарат на аптечних полицях серед інших продуктів.
Ефективність препарату, який забезпечив більш ніж 16 млн статевих контактів**, неодноразово доводилася у дослідженнях. Так, за результатами останніх проведених випробувань можливо зробити висновок, що клінічна ефективність препарату ЕРОТОН® становить близько 90% (за показником «ступінь твердості» після курсу прийому препарату) з мінімальною кількістю побічних ефектів. При цьому більш ніж 66% сексуальних партнерок пацієнтів відзначили позитивний результат змін за показником «задоволеність статевим актом». А при терапії розладів ерекції у пацієнтів з цукровим діабетом клінічна ефективність ЕРОТОН® становила більш ніж 63%, що є критерієм розгляду його як препарату першого вибору.
Препарат ЕРОТОН® доцільно розглядати як препарат першого ряду в терапії розладів ерекції українських чоловіків не тільки від ситуації до ситуації, але і в якості курсового лікування, тому що його застосування призводить до достовірного підвищення інтеграційних параметрів, що характеризують сексуальну сферу пацієнта і призводить до поліпшення критеріїв задоволеності статевим актом. Що важливо, ЕРОТОН® може розглядатися для довгострокового застосування ще й тому, що не викликає ефекту звикання у 87% випадків (Гурженко Ю.Н., 2020).
Таким чином, препарат ЕРОТОН® є відомим брендом, популярним серед пацієнтів і становить інтерес для аптек. Ключем до такого успіху є заповітна формула, яка змінила життя багатьох чоловіків і не втратила своєї актуальності і сьогодні через широку доказову базу щодо ефективності та профілю безпеки. У свою чергу, економічна доступність даного лікарського засобу і популярність бренду серед пацієнтів «зіграє на руку» аптеці щодо отримання стабільного доходу.
Слабке місце сильної статі чи нові можливості від лідера ринку
фото Сергія Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим