Фармгравцям приготуватися: інсайти просування фармбрендів у 2021 р.

«Багато хто не любить змін, але ми повинні навчитися приймати їх.
Особливо якщо альтернатива змін — це катастрофа», — Ілон Маск

Антивірусна ТВ-пігулка

У період жорсткого карантину більшість населення знаходилися вдома та в середньому на 50 хв довше часу проводили біля телеекранів. Теледивлення збільшилося на 20%. «У ситуації невизначеності люди починають більше споживати ТБ та більше довіряють брендам, які залишаються в ефірі, — зазначив Анд­рій Партика, генеральний директор сейлс-хаузу «Ocean Media». — Хтось може скористатися ситуацією і відкусити у вас частку ринку».

Під час карантину пропозиція на ринку ТБ перевищувала попит, адже багато компаній на фоні COVID-кризи вирішили переглянути маркетинг-план та відтермінувати свої активності. На думку спікера, це не дуже вдала стратегія. «Ті, хто переніс рекламну активність на «кращий час», змагатимуться за увагу споживачів в умовах високого клаттеру і перезаповнюваності всіх медіа», — підкреслив А. Партика.

Відповідно до травневого опитування сейлс-хаузу серед своїх клієнтів усіх сегментів і категорій бізнесу, лише 19% компаній залишили маркетинг-план без суттєвих змін, а 9% сміливців — додали обертів.

У топ-10 рекламодавців під час карантину (березень–серпень) увійшли 4 фармвиробники. Всі вони збільшили свою активність на ТБ у 2020 р. Серед категорій фармпродукції лідерами за темпами приросту активності на ТБ під час карантину стали знеболювальні і жарознижувальні препарати (+57%), а також засоби від грипу і нежитю (+104%). Також у 2020 р. в телеефірі дебютували 4 фармбренди. «Низький рекламний шум — хороший час для лончів», — прокоментував спікер.

Євгенія Зуєва, директор проєктів «Ocean Media», навела декілька цікавих кейсів, як рекламодавці адаптували свої ролики під карантин. Так, категорія «Гігієна» скористалася можливістю перенести емоційний акцент на сімейну турботу, відповідальність за здоров’я своє і близьких. У категорії «Фарма» зі 140 рекламних роликів тільки один був адаптований за допомогою переозвучування. Головний меседж полягав у тому, що, більше часу перебуваючи вдома, працюючи вдома, є більше часу зайнятись своїм здоров’ям. У результаті бренд продемонстрував приріст обсягів продажу, хоча категорія в цілому показала спад.

Стратегія комунікації та розвитку фармбрендів в інтернеті

Для вирішення будь-якої бізнес-задачі в інтернеті потрібен мікс каналів. Чому саме мікс? Технічно неможливо досягти необхідної частоти контакту з цільовою аудиторією при використанні лише одного digital-інструмента. По-перше, на обраній платформі може розміщуватися величезна кількість різних брендів. По-друге, зі збільшенням кількості дотиків вартість охоплення також зростає. Наприклад, щоб збільшити частоту контактів у 3 рази, бюджет необхідно збільшити у 3,69 раза. Використання ж digital-mix дозволяє підвищувати частоту контакту значно дешевше, — зазначив Іван Бурач, Senior PPC & Team Lead «Webpromo». Щоб правильно обрати набір digital-каналів для комунікації, важливо оцінити афінітивність кожного з них (показник відповідності ресурсу цільовій аудиторії).

Як визначити, якої частоти контакту потрібно досягти конкретному бренду? Як зазначив І. Бурач, на цей показник впливає цілий ряд чинників, у тому числі рівень конкуренції, позиція бренду на ринку, наскільки він відомий тощо, тому в кожному окремому випадку буде своє значення.

Для досягнення запланованого результату digital-кампанії доповідач порекомендував дотримуватися такої схеми: «дослідження — флайт — дослідження». Первинне дослідження має на меті оцінити такі метрики, як впізна­ваність бренду, інтерес до бренду, готовність до вибору бренду, намір зробити покупку тощо. Під час флайту (даним терміном зазвичай називають тривалість одного з періодів рекламної кампанії/трансляції реклами) критично важливою є регулярна оптимізація закупок, головною метою якої є зниження ціни за тисячу показів (Cost Per Mile — CPM). Повторний замір метрик дозволяє оцінити результати рекламної кампанії. Ідеально робити це постійно протягом усієї digital-кампанії, якщо бюджет дозволяє. Проводити дослідження дають змогу, зокрема, такі інструменти, як Brand Lift, Test&Learn. Слід зазначити, що дослідження на таких платформах, як YouTube, Facebook та Instagram — безкоштовні.

Невід’ємною частиною грамотної медійної кампанії є ретельна аналітика з відстеженням дій користувачів після взаємодії з рекламою (або сайтом) поза інтернетом (покупка в торговій точці, бронювання по телефону тощо) — офлайн-коверсій. Таку можливість підтримують Facebook та Google.

Альтернативним варіантом є Pharma Pro Analytics — інструмент, який дозволяє відстежувати переходи на маркетплейси (прайс-агрегатори), а звідти — отримувати дані про обсяги продажу або кількість замовлень — зазначив Кирило Андрусяк, Head of New Business Department «Webpromo».

Він також детальніше розповів про автоматизовані технології закупівлі реклами в інтернеті, а саме — programmatic-технології закупівлі/продажу реклами в цифрових медіа на основі даних конкретних користувачів. Використання таких технологій дозволяє доповнити media mix за рахунок точного таргетингу (погода, поведінка користувача в інтернеті, відвідування певних локацій тощо). До programmatic-платформ належать, зокрема, Display & Video 360, Getintent, Eskimi.

YouTube

Духу нинішнього часу органічно відповідає нова маркетингова парадигма — H2H (human to human) або бізнес з людським обличчям. Не дивно, що в інтернет-площині великою владою володіють популярні блогери. За їх життям та контентом, які вони створюють, слідкує ней­мовірна кількість інтернет-користувачів. Цікаві інсайти, як застосовувати YouTube для просування фарм­брендів, навів Микола Рогінець, CEO агентства «вeTrue Media».

До переваг даної платформи для бізнесу доповідач відніс збільшення охоплення та залученості аудиторії, оптимізації вартості контакту/конверсії/залучення споживача — з точки зору маркетингу; управління репутацією, розвиток персонального бренду перших осіб компанії — з точки зору PR; управління брендом роботодавця, лояльністю та залученістю співробітників, гуртування та командоутворення — з точки зору внутрішніх цілей компанії.

Human resources

Влітку 2020 р. міжнародна стафінгова компанія ANCOR в Україні провела дослідження поточної ситуації у сфері управління персоналом серед операторів фармацевтичного ринку України з метою виявлення особливостей HR-політик на фоні кризових явищ 2020 р. В онлайн-опитуванні взяли участь керівники HR-функцій 46 компаній. Результатами цього дослідження поділився Андрій Данілюк, директор з розвитку бізнесу «ANCOR Ukraine».

62% компаній продовжують підбір лінійного персоналу на позиції з продажу. Повністю заморозили підбір персоналу лише 8%. В основному це невеликі компанії (до 100 співробітників).

Більшість респондентів (83%) не проводили скорочень у зв’язку з економічною ситуа­цією. У зв’язку з пандемією або економічною ситуа­цією скоротити штат довелось 9% компаній, 8% провели скорочення, які не були пов’язані ні з карантином, ні кон’юнктурою ринку.

70% опитаних вже зробили або планують масовий перегляд заробітних плат (середній коефіцієнт підвищення — 8%). Не планують це робити цього року взагалі 9%.

За даними досліджень агентства «Фарма Персонал», відзначається помітне зниження активності на ринку персоналу: зниження плинності кадрів, неактивність кандидатів у пошуку нових вакансій. Персонал фармкомпаній «завмер» в очікуванні розвитку ситуації, — зазначив Андрій Анучин, директор агентства «Фарма Персонал».

«Цього року ми провели позапланові дослідження щодо впливу пандемії COVID-19 на ринок праці у сфері фармації», — додав спікер. Результати свідчать про те, що через карантин більшість (67,5%) фармкомпаній повністю скасували візити в лікувально-профілактичні заклади (ЛПУ) та аптеки і перейшли до віддалених візитів. Чверть (25%) знизили візитну активність у ЛПУ та аптеки і частково проводили візити за допомогою засобів віддаленої комунікації. 7,5% респондентів звітували, що робота зовнішньої служби не змінилася.

Омніканальний маркетинг у дії

«Щойно ми зрозуміли, що медичні представники більше не могли здійснювати особисті візити, ми стикнулися з необхідністю обрати систему мультиканального маркетингу (multichannel marketing — MCM)», — розповів Артем Матвеєв, директор з маркетингу та продажу компанії «Алкалоїд Україна». — Серед основних критеріїв вибору були інтеграція в систему управління відносинами з клієнтами (Customer Relationship Management — CRM), проста і багатогранна звітність, модернізація, технічна підтримка 24/7. У тендері брали участь декілька компаній, проте було обрано продукт від компанії «Proxima Research».

Вадим Янчарук, керівник проєкту «Axioma» компанії «Proxima Research», розповів про етапи впровадження MCM-системи в CRM: «Основ­ний час витратили на налаштування, запуск, оновлення модулів у CRM-системі, отримання альфа-імені для Viber- та SMS-розсилок. Фінальним етапом став тренінг щодо можливостей MCM-системи для кінцевих користувачів — медичних представників. Увесь процес зайняв 15 робочих днів».

Спікер також повідомив, що в MCM-системі доступна платформа для організації онлайн- та офлайн-конференцій. «Наразі ми надаємо пов­ний цикл взаємодії з аудиторією лікарів», — зазначив В. Янчарук.

«Впровадження MCM-системи стартувало наприкінці квітня», — продовжив А. Матвєєв. — Ми вирішили працювати тільки зі своєю базою (аби зберегти «емоційний канат») та відмовитися від холодних дзвінків і розсилок. Це рішення обумовлене рядом причин. Зокрема, в ситуації карантинних обмежень на професіоналів охорони здоров’я звалився шквал дзвінків та розсилок від різних компаній. При цьому лікарі опинилися на передовій протидії коронавірусній хворобі в умовах нестачі засобів індивідуального захисту, тривоги за своє здоров’я та здоров’я своєї родини. Окрім того, до карантину медичні представники не були підготовлені до комунікації без живого контакту».

Modern talking. Як бути зрозумілим сьогодні?

Управління компанією в кризовій ситуації, коли незрозумілим є навіть найближче майбутнє, потребує високої уваги до того, які меседжі компанія транслює цільовій аудиторії, — зазначив Мурат Байдільдаєв, голова представництва компанії «Egis» у Казахстані.

Що робити, коли реальність висуває виклики, які потребують неординарних рішень? Звернутися до професіоналів! Є багато компаній, які пропонують різні рішення. Зробити серед них правильний вибір — свого роду тест для керівника, зазначив М. Байдільдаєв.

Як підкреслив Сергій Ільницький, директор компанії «МаЛеС», швидкість змін всередині команд має бути буревійною. Та практика показує, що за 1 робочий тиждень можлива перебудова контенту і напрямків активностей усіх команд.

Навіщо такий поспіх?

«Справа в тому, що типовий візит завжди перевантажений незатребуваною інформацією з обох сторін. Це пов’язано з недоречною культурою спілкування, помноженою на жахливу потребу бути оціненим, вислуханим, укріпленим у своїй (на жаль, заниженій) самооцінці як мінімум одного з учасників діалогу. Онлайн-формат загострив це до крайності», — пояснив Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку.

«Ми помітили гостро негативну реакцію на старий, повторюваний та недоречний у конкретній ситуації контент», — додав С. Ільницький. Дослідження підтверджують, що на 3му–4-му повторенні традиційного контенту інтерес лікарів різко знижується. При застосуванні інструментів онлайн-візиту інтерес навіть до пов­торюваного контенту залишається на високому рівні, але якщо немає відеоряду з кожним наступним дзвінком, все одно дещо знижується. А ось застосування інструментів групової модерації сприяє підвищенню інтересу до контенту з кожним наступним контактом.

З точки зору С. Орлика, якщо зробити акцент на тому, що затребуване найбільше — особистості та людяності — тоді контенті оживає. С. Ільницький додав, що контент (обов’язково актуальний та корисний) у сумі з людяністю (тобто про живе: те, що зачіпає, особисте, цікаве, небанальне, парадоксальне) дає можливість міцно тримати увагу, збільшити тривалість розмови. «Головною метою адаптивного маркетингу є формування прихильності цільової аудиторії до контенту», — підкреслив С. Орлик.

В онлайн-спілкуванні доцільно застосовувати гнучкий контент, обговорення замість презентації, паузу замість запитання, інфопривід для встановлення контакту та переходу до медицини, зазначив С. Ільницький.

С. Орлик закликав не прив’язуватися до старих традиційних методів (адже все змінюється, змінюються і підходи), бути чутливими до змін, резонувати з ними, як добра струна.

Інна Сорочинська, керівник департаменту SFE&BI компанії «ACINO», звернула увагу, що в аудиторії лікарів вже настає пересичення діджиталізацією, яка всіх накрила у 2020 р., адже компанії застосовують схожі підходи, копіюють одна одну. Тому дуже важливо змінювати стилі та використовувати цікавий контент для лікарів. З іншого боку, аудиторія фармацевтів отримувала менше уваги з точки зору digital-комунікації, що, на думку спікера, може змінитися у 2021 р.

Дійсно, хвиля digital накрила всіх нас з головою. Карантинні обмеження наклали свій відбиток і на проведенні XIV Конференції-практикуму «Фармбюджет–2021». Захід проводився в офлайн- та онлайн-форматі. Часом спікери гадали, чи справді за ними слідкує стільки людей (доведіть, що ви не боти!).

«Дана конференція відбувається на базі потужної онлайн-платформи, що включає цілий комплекс цифрових рішень. І це впевненість у тому, що кожна з 800 осіб, які за ці 2 дні були з нами онлайн, — це саме та людина, якій дійсно небайдужий фармринок», — зазначив Євген Кунда, комерційний директор Proxima Research International.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!