Як змінився медіаринок за підсумками 2020 р.: у фокусі фармацевтичні товари

За даними платформи Statista, протягом останніх 5 років глобальний ринок реклами тримав стабільний тренд помірного зростання (на рівні 5%) — до 2020 р., який ознаменувався спалахом пандемії коронавірусної хвороби, а загальні обсяги витрат на рекламу в світі зменшилися на 9,1% порівняно з попереднім роком. Український медіаринок також відчув вплив пандемії коронавірусу. Однак вітчизняному ринку ТВ-реклами вдалося завершити рік зі знаком «+». Не секрет, що фармацевтичні товари — одна з основних категорій на вітчизняному телебаченні. Також для просування фармбрендів кінцевому споживачу рекламодавці активно використовують такі канали, як радіо та інтернет. У даній публікації представлені основні тенденції ринку реклами фармацевтичних товарів у різних медіа за підсумками 2020 р.

Тенденції на рекламному ринку України

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) темпи зростання українського ринку ТВ-реклами помітно сповільнилися. Так, за підсумками 2020 р. обсяги ринку телевізійної реклами у національній валюті збільшилися лише на 5,6% (для порівняння, приріст у 2019 до 2018 р. становив 24%). Вже у 2021 р. експерти прогнозують більш інтенсивне зростання (табл. 1). Але, безумовно, все залежатиме від епідеміологічної ситуації в Україні та світі. Щодо реклами в неспеціалізованій пресі, видавці очікують, що після більш ніж 20% зменшення обсягів реклами в 2020 р., в поточному році очікують приріст більше 5%. Основний дохід видавцям, за даними ВРК, продовжує приносити принт. Радіореклама за підсумками 2020 р. впевнено виходить на рівень минулого року, втім деякі категорії, у тому числі лікарські засоби, показують непогане зростання.

Таблиця 1 Обсяги рекламно-комунікаційного ринку України у 2020 р. за оцінками ВРК і прогноз на 2021 р. у розрізі різних медіа
Медіа Підсумки 2020 р., млн грн Приріст 2020 до 2019 р., % Прогноз зміни обсягів ринку 2021 до 2020 р., %
ТВ-реклама, у тому числі: 12 175 5,6 10,0
– пряма реклама 10 593 5,0 10,0
– спонсорство 1582 10,0 10,0
Реклама в пресі 1466 –20,8 5,2
Радіореклама 717 0,0 15,0
Out Of Home Media 3159 –25,0 17,0
Реклама в кінотеатрах 20 –65,0 30,0
Digital (Internet) медіареклама 6980 9,0 29,0
Рекламний медіаринок загалом 24 517 –1,0 16,0

Сегмент діджитал (інтернет)-реклами у 2020 р., не в останню чергу через пандемію коронавірусу, опинився в центрі загальної уваги. За прогнозами ВРК, пошукова та відеореклама збережуть лідерство за темпами зростання у 2021 р.

Найкращі маркетинг-команди

Щороку ВРК у співпраці з дослідницькою компанією Factum Group проводять дослідження рекламно-комунікаційного ринку, що визначає імена найкращих маркетинг-команд України.

За підсумками 2020 р., в категорії «лікарські засоби та медичні послуги» у 2020 р. 1-ше місце здобула фармацевтична компанія «Дарниця». 2-ге та 3-тє місце розділили (з однаковою кількістю балів) Київський вітамінний завод та «Люкс­оптика». 4-те місце посіла компанія «Bayer», 5-те — Корпорація «Артеріум».

Фарма на телебаченні

За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», у 2020 р. фармацевтичні компанії інвестували в рекламу своїх брендів на телебаченні 3,5 млрд грн (без врахування податків), що становить 33% ринку прямої ТВ-реклами. Порівняно з попереднім роком обсяги інвестицій помітно зменшилися — до +6,5% у національній валюті (рис. 1), а у доларовому еквіваленті — залишилися на рівні 2019 р. (рис. 2).

Рис. 1
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на телебаченні у національній валюті за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на телебаченні у національній валюті за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
Рис. 2
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на телебаченні у доларовому вираженні за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на телебаченні у доларовому вираженні за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*

Показник EqGRP**, який характеризує ефективність інвестицій реклами на телебаченні товарів «аптечного кошика» (лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок та медичних виробів), за підсумками 2020 р. демонструє спад на рівні 8,6% (рис. 3).

Рис. 3
Динаміка показника EqGRP товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з поперед­нім роком***
Динаміка показника EqGRP товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з поперед­нім роком***

Слід зазначити, що за результатами опитування консалтингової компанії «Kwendi Media Audit» серед найбільших рекламних холдингів та медіаагентств України, у 2021 р. ринок очікує уповільнення зростання медіаінфляції.

Лідери на телебаченні

Максимальну кількість виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» забезпечив телеканал «Студія 1+1». Лідерами за обсягами закупівель рейтингів (EqGRP) серед телеканалів за підсумками 2020 р. є «Україна», Студія «1+1», «Інтер», «СТБ» та «ICTV» (табл. 2).

Таблиця 2 Топ-10 телеканалів за показником EqGRP із зазначенням кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2020 р. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2018–2019 рр.)***
2018 2019 2020 Канал EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 1 1 Україна 110,3 83,7
3 2 2 Студія «1+1» 69,4 95,3
2 3 3 Інтер 56,2 90,3
4 5 4 СТБ 49,6 88,5
5 4 5 ICTV 49,6 68,6
9 6 6 2+2 29,9 85,3
7 8 7 Новий канал 26,6 62,4
8 7 8 ТЕТ 24,3 86,3
6 9 9 НТН 19,6 83,0
10 10 10 ПЛЮС-ПЛЮС 17,0 65,6

Серед фармкомпаній у топ-3 рекламодавців за показником EqGRP увійшли «Фармак», «Кусум Фарм» і «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» (табл. 3). Рейтинг брендів лікарських засобів очолили Нурофєн, Біфрен і Вольтарен. Максимальну кількість виходів рекламних роликів зафіксовано для бренду Нурофєн (табл. 4).

Таблиця 3 Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP із зазначенням кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2020 р. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2018–2019 рр.)***
2018 2019 2020 Маркетуюча організація EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 1 1 Фармак (Україна) 55,5 248,6
4 9 2 Кусум Фарм (Україна) 25,7 103,1
2 3 3 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобританія) 25,6 78,2
3 2 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобританія) 24,2 110,0
12 4 5 Sopharma (Болгарія) 23,5 83,1
18 21 6 Procter & Gamble (США) 20,6 78,7
6 5 7 Sandoz (Швейцарія) 20,4 77,6
5 6 8 Sanofi (Франція) 20,0 74,3
11 16 9 Naturwaren (Німеччина) 17,3 26,8
17 14 10 Дарниця (Україна) 16,5 81,8
Таблиця 4 Топ-10 брендів лікарських засобів за показником EqGRP із зазначенням кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2020 р. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2018–2019 рр.)***
2018 2019 2020 Бренд EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 1 1 Нурофєн 11,3 54,2
15 7 2 Біфрен 7,6 27,2
3 2 3 Вольтарен 7,1 13,8
79 20 4 Корвалтаб 5,8 20,1
41 67 5 Вікс 5,1 12,5
10 9 6 Магнікор 4,9 14,3
98 47 7 Цитрамон 4,9 26,4
9 22 8 Долгіт 4,9 5,8
111 49 9 Темпалгін 4,8 17,2
6 4 10 Лінекс 4,7 19,3

Серед лікарських засобів груп АТС-класи­фікації за підсумками 2020 р. значний приріст у загальній кількості показів реклами зафіксовано для протимікробних засобів для місцевого застосування, дерматологічних засобів, а також препаратів, що діють на нер­вову систему.

Радіо та інтернет

За підсумками 2020 р. фармкомпанії інвестували в рекламу на радіо 7,4 млн дол., на 14,1% більше порівняно з попереднім роком (зокрема за рахунок збільшення інвестицій у рекламу діє­тичних добавок) (рис. 4). Найбільші обсяги інвестицій серед лікарських засобів сформували препарати, що діють на респіраторну систему, впливають на травну систему і метаболізм, серцево-судинну та нервову систему, антинеопластичні та імуномодулюючі засоби (рис. 5).

Рис. 4
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» на радіо за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» на радіо за підсумками 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Рис. 5
Топ-5 груп лікарських засобів АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами інвестицій у рекламу лікарських засобів на радіо за підсумками 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****
Топ-5 груп лікарських засобів АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами інвестицій у рекламу лікарських засобів на радіо за підсумками 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами продовжує зростати двозначними темпами. За підсумками 2020 р. кількість показів реклами в інтернеті збільшилася на 39,4% порівняно з попереднім роком. Загалом за підсумками минулого року зафіксовано 1,9 млрд показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (графіка і відео) (рис. 6). Лідерами за кількістю показів є засоби, що діють на респіраторну систему, травну систему і метаболізм, нервову систему, опорно-руховий апарат, а також препарати, що впливають на серцево-судинну систему (рис. 7).

Рис. 6
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті за підсумками 2016–2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті за підсумками 2016–2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Рис. 7
Топ-5 груп лікарських засобів АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю показів реклами в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****
Топ-5 груп лікарських засобів АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю показів реклами в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****

Тренди фармацевтичного діджитал-маркетингу у 2021 р.

Активність фармацевтичних брендів у сфері інтернет-просування активно збільшується з року в рік. Оскільки витрати фармкомпаній на діджитал зростають, останні тенденції у сфері цифрового маркетингу, безумовно, поширюються й на фармацевтичні бренди. За прогнозами маркетингового агентства «Ethoseo», на фармацевтичний маркетинг у нинішньому (і не тільки) році впливатимуть такі тренди, як автоматизація маркетингу (у тому числі показ найбільш релевантного та інформативного контенту користувачам, які цікавляться конкретним захворюванням або станом), ретельно підібраний контент (один із прийомів, який усе частіше використовують маркетологи, — створення додатків та вебсайтів із ретельно підібраним контентом, з використанням інтерактивних віджетів, відео тощо), телемедицина (фармкомпанії створюють онлайн-платформи для інформування пацієнтів про захворювання та варіанти лікування), а також «featured snippet» або блок з відповідями у пошуковій видачі (як наслідок — левова частина пошукових запитів задовольняються без натискання на посилання).

Катерина Дмитрик
*Дані надані сейлз-хаусом «Ocean Media Plus».
**Показником, що характеризує активність рекламної кампанії, є сума рейтингів рекламних роликів — GRP (Gross Rating Рoints), який розраховується у відсотках. Для оцінки ефективності рекламних кампаній рейтинг роликів призводять до 30-секундного еквіваленту з урахуванням коефіцієнтів за довжиною ролика (еквівалентний GRP або EqGRP).
***Дані надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний Альянс». Дані розраховані для вибірки «Вся Украї­на» («Universe»: особи віком 4+, які проживають у домогосподарствах з телебаченням на всій території України).
****Джерело інформації про рекламу на радіо і в інтернеті — «Комунікаційний Альянс».

Коментарі

София 22.02.2021 7:06
Колись були в Україні краплі для очей дуже ефективні ВІТА-ЙОДУРОЛ (Франція). Закупіть їх - оздоровите велику кількість людей. Просимо вас! Люди ще цей препарат пам"ятають.

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті