Клиентские продажи, или Как эффективно продавать в отсутствие информации

«Каждый охотник желает знать, где сидит фазан»
Автор неизвестен

Каждый руководитель фармацевтической компании желает знать, сколько его препаратов продает торговая точка: аптека, аптечный киоск, аптечный пункт, фармамаркет (далее по тексту — клиент). Зачем нужна эта информация? Для того чтобы управлять продажами. Зачем управлять продажами? Чтобы влиять на их увеличение. В этой статье мы коснемся важного вопроса анализа продаж до уровня клиента: зачем это нужно, какие сложности возникают при сборе этой информации, встречающиеся проблемы анализа, а также минимизация их влияния при оценке результата.

МАРЬЯ ИВАНОВНА, КАК ИДУТ ПРОДАЖИ?

Перед ознакомлением с путями получения клиентских продаж давайте рассмотрим на операционном уровне компании, что значит управлять продажами, то есть, как компания в  повседневной работе использует информацию о продажах каждого клиента. Классический визит медицинского представителя (МП) в аптеку:

МП: Марья Ивановна, добрый день. Иван Павлов, медицинский представитель компании N.

МИ: Добрый день.

МП: Марья Ивановна, мы с Вами работаем по препаратам «А», «B» и «С». Подскажите, пожалуйста, как идут продажи этих препаратов? Обращаются ли пациенты с рецептами?

МИ: Да, все нормально, за прошлую неделю продали 5 упаковок «А», по препаратам «B» и «С» точно не помню, но вроде коллеги говорили, что тоже продается.

МП: На прошлой неделе я провел активную работу с врачами по препарату «B», рекомендую Вам его заказать.

МИ: Не нужно, у нас и так 20 упаковок на складе лежит.

МП: Хорошо, спасибо за ваше время. Я зайду через две недели.

МИ: Хорошо, до свидания.

Вариации разговора могут быть и другие, но суть одна: разговор беспредметный. 5 упаковок препарата «А» в неделю — это много или мало? Конечно, много, ведь другие аптеки продают всего по 2 упаковки, скажет МП. Но всего месяц назад эта аптека продавала 8 упаковок препарата «А» в неделю. Со слов провизора препарат «B» и «C» продается. Вопрос только в том, сколько его продается? Насколько увеличились продажи препарата «B» после работы с врачами, то есть, какова эффективность работы МП? А хватит ли 20 упаковок на 2 нед продаж, или эта аптека продаст весь свой запас за 5 дней?

Продажи — вещь конкретная, вот есть одна упаковка препарата, мы ее продали дистрибьютору, дистрибьютор продал аптеке, МП поработал с врачами, создав спрос, врач выписал пациенту рецепт, пациент купил упаковку в аптеке, цикл продажи окончен, все заработали свою маржу, МП получил бонус.

Чем больше продали, тем больше заработали, все это хорошо понимают, но когда дело касается конкретного клиента, то ясность сразу пропадает. Не обладая информацией о продажах конкретного клиента, представитель не понимает, хорошо он работает с этим клиентом или плохо, выполняют ли свои обещания врачи, как продвигается лонч новых препаратов. Представителю остается только гадать об этом, а в конце квартала он с неподдельным удивлением узнает, что выполнил план продаж только на 70%.

Совсем иначе выглядит разговор, когда МП знает продажи клиента.

МП: Марья Ивановна, добрый день. Иван Павлов, МП компании N.

МИ: Добрый день.

МП: Марья Ивановна, мы с вами работаем по препаратам «А», «B» и «С». Я обратил внимание, что за прошлый месяц упали продажи по препарату «А», пациенты реже стали к вам обращаться?

МИ: Нет, пациенты спрашивают, как прежде. Это подвел наш дистрибьютор Х, у нас почти неделю не было этого препарата в наличии.

МП: Спасибо за информацию, мы обязательно решим этот вопрос. Подскажите, сколько у вас на складе упаковок «B»?

МИ: 20, пока хватает.

МП: Марья Ивановна, ваша аптека в среднем продает 20 упаковок препарата «B» в неделю. Я сейчас активно проработал с врачами по этому препарату, поэтому ожидается серьезный наплыв пациентов. Так как вы делаете закупку препаратов раз в неделю, чтобы избежать дефектуры, предлагаю закупить еще 10 упаковок.

МИ: Хорошо, я внесу их в заказ.

МП: Марья Ивановна, также сейчас начинается сезон весенней аллергии, с которой успешно борется наш препарат «С», в прошлом году в  сезон вы продавали 8 упаковок в неделю. Давайте пополним запас по этому препарату до 10 упаковок.

МИ: Спасибо, что напомнили, я их тоже внесу в заказ.

МП: Спасибо за ваше время. Я зайду через две недели.

МИ: Хорошо, до свидания.

За этот визит МП сделал две продажи по препарату «B» и «C» и узнал, что у дистрибьютора Х есть проблемы со складскими запасами препарата «А», о чем он сообщит в центральный офис, где смогут решить этот вопрос. Это качественно новый уровень визита, с высокой эффективностью и измеримым результатом.

СИНИЙ, КРАСНЫЙ, ГОЛУБОЙ…

Совершая следующий визит, МП уже будет знать, выполнил ли клиент свои договоренности, и разговор будет о конкретном измеримом количестве упаковок по каждому продукту. Для этого компании достаточно ежемесячно высылать МП отчет о его продажах, например, в формате, представленном в табл. 1.

Таблица 1

Пример отчета о клиентских продажах для медицинского представителя

Клиент Динамика,% Сумма A, % A B, % B C, % C D, % D
Аптека № 1 38,31 1 077,53 -14 14 29 20 11 43 4 53
Аптека № 2 -25,15 1 088,07 -2 7 14 22 -1 45 -14 27
Аптека № 3 32,98 602,64 27 17 45 13 16 45 28 15
Аптека № 4 9,15 816,64 14 24 9 23 12 48 1 47
Аптека № 5 9,14 1 130,21 18 10 6 11 8 48 -28 21
Аптека № 6 23,73 2 097,85 -2 24 31 12 11 52 21 41
Аптека № 7 17,96 1 028,55 1 14 24 22 16 63 18 61
Аптека № 8 -3,66 1 096,57 -4 17 -12 17 -11 37 24 54
Аптека № 9 32,72 3 103,92 2 10 27 29 62 51 19 35
Аптека № 10 19,85 2 142,16 -9 15 2 32 11 58 56 54
Аптека № 11 0,05 304,26 28 25 -15 8 12 37 16 51
Аптека № 12 24,87 734,33 27 14 13 18 22 42 22 64
Аптека № 13 12,18 1 240,32 19 23 14 9 -22 42 8 19
Аптека № 14 -19,37 531,70 20 22 -32 10 -33 44 -32 50
Аптека № 15 7,41 716,64 21 12 -12 27 8 50 2 30
Аптека № 16 5,04 386,50 2 23 5 28 27 60 17 60
Аптека № 17 -28,92 1 800,30 -7 15 -27 28 -19 43 0 25
Аптека № 18 0,59 314,81 26 13 -23 32 -16 60 -23 37
Аптека № 19 11,60 1 231,90 9 24 -24 18 12 43 26 62
Аптека № 20 18,77 690,46 4 21 29 9 30 50 1 25
Аптека № 21 5,48 446,63 -5 20 -32 29 2 33 3 27
Аптека № 22 6,79 441,06 20 19 33 25 24 32 11 39
Аптека № 23 16,79 688,30 7 16 -29 7 31 47 4 19
Аптека № 24 19,02 1 942,96 9 7 30 10 25 61 4 58
Аптека № 25 -18,87 1 929,01 0 12 -12 21 -8 63 -19 60
Аптека № 26 11,91 908,74 5 9 7 30 22 51 32 28
Аптека № 27 2,28 438,78 14 14 -30 29 29 30 25 55
Аптека № 28 24,08 1 614,99 17 20 21 22 18 41 -11 26
Аптека № 29 10,05 517,57 5 24 -7 28 5 32 22 17
Аптечная сеть № 1 16,76 955,95 30 14 6 19 -27 59 -4 29
Аптечная сеть № 2 3,97 597,36 -13 24 3 18 29 51 16 35
Аптечная сеть № 3 -24,70 2 134,05 -10 8 30 18 12 56 22 14
Аптечная сеть № 4 24,24 786,86 25 20 14 18 -33 40 -15 29
Аптечная сеть № 5 -10,91 376,19 22 17 15 14 2 52 -24 31
Вторичный дистрибьютор № 1 7,47 495,25 -30 12 1 18 -26 46 -29 56
Вторичный дистрибьютор № 2 23,00 1 626,02 22 10 12 17 16 50 -31 29
Итого 8,23 38 035,09 8,00 15,9 4,42 19,2 7,59 46,1 4,59 37,4

Таблица 2

Цветовая сигнализация о результатах продаж каждого клиента

Цвет Описание Пример Сигнал для МП
Зеленый Клиент с  положительной динамикой прироста и прирост продаж выше среднерыночного прироста по  компании Продажи увеличились на 14%, при этом в среднем по компании продажи клиентов возросли на 7% Поблагодарить аптеку за отличную работу
Желтый Клиент с  положительной динамикой прироста, но прирост продаж ниже среднерыночного по компании Продажи увеличились на 3%, при этом в среднем по компании продажи клиентов возросли на 7% Детально проанализировать продажи по каждому препарату
Красный Клиент с  отрицательной динамикой прироста Продажи уменьшлись на 14% Найти и устранить причину: проблемы с поставками, недоработка с  врачами и т.д.

В этом отчете по каждому клиенту мы видим объемы продаж и динамику их изменения как в целом, так и по каждому препарату. Важно, чтобы МП видел не просто сухие цифры (продажи увеличились на 2%, это хорошо или плохо ), но и получал обратную связь о своей работе. Эта связь по каждому клиенту может быть в произвольной форме, мы рассмотрим только один из вариантов на примере вышеупомянутого отчета (табл. 2).

Модель проста для понимания, так как напоминает привычный всем светофор. То же самое касается и прироста продаж по каждому препарату. Другой вариант графического отображения этого отчета можно представить так (рис. 1):

Пример графического отчета клиентских продаж

Рис. 1. Пример графического отчета клиентских продаж

Для абсолютного значения (количество проданных упаковок) лучше использовать модифицированный подход: зеленый цвет — продажи препарата выше, чем средние продажи по клиентам; желтый цвет — продажи ниже средних продаж этого препарата по клиентам, но не более чем на 20% среднерыночной продажи; красный цвет — продажи ниже, чем средние продажи по рынку, более чем на 20%. Таким образом, динамика прироста по препарату может быть отмечена зеленым цветом, но абсолютное значение продаж по этому препарату все равно может находиться в красной зоне.

Подобный отчет помогает легко сориентироваться МП, совершая визит к клиенту. Еще перед визитом представитель знает результаты продаж этого клиента по каждому препарату, знает, по каким позициям он может отблагодарить, а по каким — искать причину низких продаж (рис. 2).

Модель коммуникации МП с клиентами по результатам отчета о клиентских продажах

Рис. 2. Модель коммуникации МП с клиентами по результатам отчета о клиентских продажах

На основании клиентских продаж много важной информации об эффективности работы МП получает и руководитель компании. Вот предлагаемый набор параметров, по которым можно оценить работу медицинского представителя (табл. 3).

Таблица 3

Параметры анализа качества работы МП с клиентами

Параметры Описание Выводы
Объем средней закупки клиента Медиана по  закупкам клиентов Этот параметр следует рассматривать вместе с ростом общего объема продаж. Если оба параметра увеличиваются одновременно, МП охватывает всех текущих клиентов, и в оценке работы представителя стоит оценивать только процент прироста продаж. Если объем средней закупки растет, а объем продаж падает, МП теряет небольших клиентов, необходимо проанализировать его работу, и, возможно, добавить еще одного представителя на этот регион. Если объем средней закупки клиента уменьшается, а общий объем продаж растет, МП охватывает новых клиентов. Следует добавить еще одного представителя для повышения частоты работы с клиентами
Количество новых клиентов Сколько клиентов, которых нет в предыдущих отчетах о продаже за выбранный период, сделали закупки Чем больше значение этого параметра, тем быстрее растет база клиентов МП. Сравнивать нужно с параметром «Количество потерянных клиентов»
Количество потерянных клиентов Сколько клиентов, которые есть в предыдущих отчетах о продажах, не сделали закупок за выбранный период Потерянные клиенты. Важно правильно выбрать период для анализа (индивидуален для каждой компании), так как в зависимости от продукта аптека может делать заказ и реже одного раза в квартал
Анализ ABC Количество клиентов в категориях A,B,C Необходимо анализировать качественный состав портфеля клиентов. Наиболее оптимальное распределение: А — 20%, B — 60%, C — 20%
Динамика изменения категорий клиентов Сколько клиентов перешли из категории B в А, из C в B, сколько клиентов, наоборот, потеряли свои категории Оценка эффективности работы МП. При анализе лучше использовать средневзвешенные продажи за три месяца (если препараты очень подвержены сезонности, периодически необходимо менять критерии категоризации)

Все отлично, представитель знает, сколько продают его клиенты, каждый его визит в аптеку «оцифрован», руководитель знает, насколько эффективно работает МП. Но теперь — главный вопрос.

КАК УЗНАТЬ ПРОДАЖИ КЛИЕНТОВ?

Существуют два вида продаж клиента: «sales-in» (продажа в аптеку), «sales-out» (продажа из аптеки). В идеальной ситуации эти числа должны быть равны: сколько аптека купила товара, столько и продала. На практике такое равенство невозможно, что объясняется рядом объективных причин, которые мы рассмотрим ниже.

Вопрос: по каким продажам оценивать клиента: «sales-in» или «sales-out»? Ответ очевиден: по «sales-out». Нам не важно, где клиент купил этот препарат, — у первичного или вторичного дистрибьютора, не важно, принадлежит ли этот клиент к аптечной сети или выступает как отдельное юридическое лицо, главное, что у этого клиента есть наши препараты, которых за определенный период было продано N упаковок. Здорово, только вопрос № 2: откуда мы можем взять значение «sales-out» конкретного клиента?

При решении этой задачи источником получения информации являются маркетинговые компании, предоставляющие данные о «sales-out» продажах на основании выборки, которая, как правило, составляет не менее 5% по объему продаж. Благодаря такой выборке можно получить достаточно точные данные на уровне области, города, района города. Но кто же сделал этот объем продаж? К сожалению, получив «sales-out», мы не видим наших клиентов в  лицо. Мы знаем динамику и вес каждой территориальной единицы в наших продажах, и  это действительно немало. Тем не менее такие данные позволяют отслеживать не только наши продажи, но и продажи конкурентов. Анализируя свою долю по отношению к конкурентам, можно достоверно определить эффективность работы того или иного региона.

Выходит, что более доступным источником информации о поведении конкретных клиентов сегодня служат данные «sales-in», то есть отчеты дистрибьютора (рис. 3). С определенной периодичностью, как правило, ежемесячно или еженедельно, дистрибьюторы из первой двадцатки предоставляют отчеты, в которых указывают: какому контрагенту, когда, сколько и какого препарата было отгружено. Условия получения этой информации — вопрос переговоров. Наиболее прогрессивные дистрибьюторы предоставляют отчетность своим поставщикам ежедневно.

Классическая модель продаж через дистрибьютора

Рис. 3. Классическая модель продаж через дистрибьютора

Тем не менее, следует учитывать, что отдельная аптека является самостоятельным субъектом хозяйствования только в части случаев, и  уж крайне редко не имеет структурных подразделений (аптечных пунктов, киосков, см. «Еженедельник АПТЕКА» № 30 (601) от 6 августа 2007 г.). У крупных дистрибьюторов, которые имеют весомую долю рынка, основными клиентами являются крупные аптечные сети.

БОЧКА ДЕГТЯ

Основная проблема, с которой компания сталкивается при анализе данных о продажах «sales-in», — это разные форматы отчетности дистрибьюторов: по-разному называются препараты, области, у кого-то данные в формате Excel, у кого-то на сайте. Поскольку клиент одновременно работает с несколькими дистрибьюторами, чтобы узнать его суммарные продажи необходимо открыть каждый отчет дистрибьютора, убедиться, есть ли клиент в отчете, и скопировать данные о продажах каждого препарата. В зависимости от количества препаратов и численности дистрибьюторов эту функцию можно вменить в обязанности штатному или внештатному сотруднику при соблюдении режима конфиденциальности.

После того как сводный отчет о продажах готов, мы знаем, сколько упаковок было закуплено каждым контрагентом. Вроде бы, можно приступать к анализу и готовить отчеты для каждого представителя по его клиентам. И здесь компания сталкивается со следующей проблемой.

Из отчетов дистрибьюторов были бы видны закупки аптеки, если бы (как указано на рис. 3) клиентами дистрибьюторов были только розничные торговые точки. Однако клиентами дистрибьютора выступают аптечные сети, аптеки, а также могут быть и вторичные дистрибьюторы. Давайте рассмотрим каждого из этих субъектов отдельно.

Когда дистрибьютор отгружает товар в аптечную сеть, в его отчетах можно увидеть только название этой аптечной сети, код ОКПО и количество товара, который был отгружен. В то же время за одной аптечной сетью могут скрывать десятки и даже сотни торговых точек (за единичной аптекой — аптечные пункты и киоски). В какую именно торговую точку ушел товар со склада аптечной сети, известно только центральному офису этой же аптечной сети.

Аптечная сеть, словно черная коробка, мы знаем, сколько товара вошло, но в какой именно аптеке товар продан, не знаем. В этом случае наш клиент — не отдельная торговая точка, а аптечная сеть в целом. Несмотря на то что мы не знаем, где продаются наши препараты, мы можем узнать объем и динамику продаж аптечной сети в целом. Если объемы продаж уменьшаются, мы знаем, к примеру, что они падают именно в этой аптечной сети, и тогда мы можем выяснить причину на уровне офиса аптечной сети. В самом худшем случае нужно будет обойти все торговые точки этой аптечной сети. Это все же значительно лучше, чем бегать с ошалевшими глазами по всем клиентам с вопросительным знаком: что происходит?

Теоретически можно получить у аптечной сети данные о движении товара внутри, однако это стоит дополнительных затрат. Мы встречали компании, которые смогли получать эти сведения по отдельно выбранному региону, однако системно внедрить этот процесс по всей Украине, по нашим данным, еще не смогла ни одна компания.

Значительно хуже обстоят дела со вторичными дистрибьюторами. Это черная коробка в черной коробке. Мы не знаем, кому был продан товар, и не знаем, есть ли среди этих клиентов те, которые работают с нашими первичными дистрибьюторами.

Если первичный дистрибьютор продал товар вторичному дистрибьютору, который, в свою очередь, продал товар нашим клиентам, то, скорее всего, мы ничего не узнаем о тех клиентах, с  которыми работает вторичный дистрибьютор.

Как правило (это не всегда так, но в преобладающем большинстве случаев), вторичный дистрибьютор работает там, где нет первичного дистрибьютора. Вторичный дистрибьютор делает свою наценку, поэтому если бы он пересекался с  первичным дистрибьютором, ему было бы значительно тяжелее находить своих клиентов. Таким образом, вторичные дистрибьюторы уходят в сегменты, информацию о которых внешняя служба может почерпнуть только в местах продаж.

Бывает, что аптека делает закупку у вторичного дистрибьютора, имея возможность покупать товар у первичного дистрибьютора, даже несмотря на более высокую цену. Это происходит по причине того, что практика долгосрочных контрактов на поставку одним дистрибьютором широкого ассортимента товаров в аптеку пока не получила развития. Когда дистрибьютор отдает товар в аптеку с отсрочкой платежа, аптека, реализовав этот товар, временно не возвращает деньги, поэтому, имея задолженность по этой позиции, она вынуждена обращаться к другому дистрибьютору.

В итоге, по отчетам первичного дистрибьютора, представитель может видеть, что продажи клиента падают, хотя в действительности тот просто покупает товар в другом месте. Справедливости ради стоит отметить, что такие случаи становятся все более редкими на общем фоне укрупнения дистрибьюторов, и несмотря на то что вторичный опт вносит свою чехарду в продажи, с каждым годом его влияние уменьшается.

Еще одним проявлением вторичной дистрибьюции являются аптеки-склады. И это не менее важная проблема, чем обычные вторичные дистрибьюторы. Такие аптеки могут закупать огромное количество товара и восприниматься производителем как аптека VIP-класса. Однако если мы посмотрим на реальные продажи с этой торговой точки конечному потребителю, то окажется, что для нас она является классом «средний–».

ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?

В идеальной ситуации для нормальной и  эффективной работы внешней службы компании-производителю необходимо иметь данные «sales-in», «sales-out» и данные о товарных запасах в конкретных торговых точках. Такой набор данных наилучшим образом отображает деятельность дистрибьютора, работу с врачами и  потребителями, логистику в аптеке и, соответственно, реализацию стратегии производителя. Имея в наличии такие данные, компания может четко кластеризовать торговые точки и  распределять усилия внешней службы.

Получая регулярно данные о продажах «sales-in», компания видит работу дистрибьюторов. Четко понимает, какому субъекту хозяйствования и в каких объемах отгружаются препараты. Сопоставляя такие данные с  внутренними данными об отгрузках, можно оценить товарные запасы дистрибьютора, дефектуру или избыток на их складах по отдельным товарным позициям. Но для достоверной кластеризации конкретных торговых точек необходимо подключать данные «sales-out».

При сборе данных о продажах «sales-out» маркетинговой компанией оцениваются продажи с каждой торговой точки. Однако раскрытие этой информации возможно только при достижении согласия производителя или дистрибьютора с аптечной сетью. Стандартно нам доступны сгруппированные данные о продажах в различных территориальных единицах. С помощью таких данных мы можем увидеть целостную картину продаж из региона и оценить мощь торговой точки с ее окружением. Таким образом, компания может точно определить ареалы обитания своих МП. А получив адреса аптечных учреждений в этих ареалах, направлять туда усилия внешней службы, собирать самую достоверную информацию о продажах «sales-in», «sales-out» и товарных запасах в  конкретных торговых точках.

Конечно же, гораздо лучше собирать данные о продажах «sales-out» усилиями собственных МП непосредственно с торговых точек. Такие данные наиболее достоверны для правильной категоризации этих точек, но и получить их гораздо сложнее, чем все остальные.

Если для сбора данных «sales-in» достаточно коммуницировать с несколькими дистрибьюторами, то сбор данных «sales-out» требует наличия контактов, возможно, с сотнями аптечных учреждений, которые, в свою очередь, пока не все имеют автоматизированную систему учета.

Немаловажным условием налаживания контакта с аптечным учреждением является личность руководителя и понимание важности вопроса. Менеджерам в аптеках необходимо осознавать, что если МП приходит за информацией — это нормальная ситуация.

В Украине существует еще много проблем, которые затрудняют эффективное продвижение качественных препаратов на рынок. Однако давайте сосредоточимся на том, что можно делать уже сейчас. На основании данных о продажах дистрибьюторов, аптечных сетей и  конкретных аптечных учреждений, распространяя эту информацию по всей компании, мы переходим на новый уровень работы внешней службы: индивидуальная, «оцифрованная» работа с каждым клиентом. n

Роман Прокофьев,
директор по развитию
компании «Teamsoft»;
Екатерина Кармалита,
руководитель аналитического отдела
редакции «Еженедельника АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті