«Фармрынок Украины: конкуренция и эффективность бизнеса. Куда качнется маятник?»
Специализированная конференция. Часть II

Напомним, что 6 октября 2010 г. в конференц-зале отеля «Radisson SAS», Киев, состоялась специализированная конференция «Фармрынок Украины: конкуренция и эффективность бизнеса. Куда качнется маятник?». В рамках второй сессии участники конференции проанализировали текущее состояние бизнес-среды на глобальном и локальном уровне, а также возможности повышения эффективности бизнес-моделей.

ПОВЕРЯЯ МЫСЛЬ ЦИФИРЬЮ…

Л. Гуляницкий

Традиционный обзор макроэкономической ситуации и прогноз рыночного развития Украины представил Леонид Гуляницкий, доктор технических наук, профессор из Института кибернетики им. В.М. Глушкова НАН Украины. Согласно данным Государственного комитета статистики Украины, по итогам 8 мес 2010 г. индекс промпроизводства увеличился на 11% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а индекс цен производителей — на 15% относительно декабря 2009 г.

Номинальная зарплата в Украине в январе–августе 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. повысилась почти на 20%, причем основным драйвером этого прироста выступил коммерческий сектор. В это же время динамика средней реальной зарплаты подвержена менее благоприятным тенденциям (ее прирост составил 9,6%), а в разрезе помесячной динамики к осени текущего года пошла на убыль (к преды­дущему месяцу).

В своем докладе Л. Гуляницкий привел различные прогнозы курсов национальной и иностранной валют на украинском рынке до конца текущего года. Курс евро по отношению к гривне варьируется согласно прогнозам аналитиков из украинских банков в диапазоне 10–11 грн. Прогнозы зарубежных аналитиков в отношении будущего евро относительно доллара США также разнятся в диапазоне 1,08–1,2 дол./евро. В I кв. 2011 г. согласно усредненным ожиданиям аналитиков стоимость евро опустится до отметки 1,19 дол., а к концу года достигнет 1,21 дол.

Согласно консенсус-прогнозу на 2011 г., объем номинального ВВП Украины достигнет 1269 млрд грн. Прирост реального ВВП ожидается на уровне 4,8% относительно 2010 г., а прирост инвестиций составит +8,8%. Индекс потребительских цен по сравнению с 2010 г. авторам представляется возможным остановить на уровне 8,9%.

Если говорить о ключевых рисках, с которыми может столкнуться Украина в 2010–2012 гг., то серьезные опасения может вызывать угроза политической напряженности в государстве, сопровождающаяся уменьшением инвестиционных поступлений, а также взаимопроникновение бизнеса и власти. Внутриэкономические риски связаны с низким уровнем прироста реальных располагаемых доходов, застоем в финансовой системе, возможным неурожаем зерновых, а также снижением спроса на жилье и здания. Инфляционная составляющая экономики будет подвержена рискам, связанным с ростом цен на импортируемые газ и нефть, а также удорожанием услуг жилищно-коммунального хозяйства. Вызовы внешнеэкономической среды будут сопряжены с проблемами роста экономик в странах — импортерах украинской продукции; неблагоприятной конъюнктуры на мировых товарных рынках (металлургия и химия); а также c существенным ростом мировых цен на нефть.

Прогноз развития ситуации на отечественном фармрынке — игра со многими неизвестными. Например, в середине года внутриэкономическая ситуация существенно изменилась в связи с получением кредита МВФ. Также остаются трудноопределимыми бюджетные и регуляторные перспективы (введение НДС и др.) развития оте­чественного фармрынка. В то же время докладчик отметил, что остаются неизменными расcчитанные прогнозные значения роста фармрынка, озвученные на IV ежегодной специализированной конференции «Фармбюджет–2011» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 21 (742) от 31.05.2010 г.).

В ходе бурных дискуссий во время первой сессии участники конференции, невзирая на разнополюсные взгляды на современные методы повышения эффективности фармбизнеса, сошлись во мнении, что этичность промоции — важная категория оценки развитости рынка. На современной стадии развития украинского фармрынка и зарубежным, и отечественным компаниям доступен широкий арсенал инструментов продвижения своей продукции. Взаимоотношения фармкомпаний и врачей, назначающих лекарственные препараты, — один из важных вопросов, стоящих перед всей индустрией. Саморегуляция рынка это четкое определение границ, допустимых с этической точки зрения самих операторов.

О методах промоции

«Методы у всех одинаковые. Однако насколько отечественные производители со своей сравнительно недорогой продукцией, несмотря на увеличение бюджетов, заинтересованы в финансовой мотивации врачей к назначению их препаратов? Отечественные фармкомпании предпочитают не использовать подобные методы конкурентной борьбы не только ввиду их экономической неэффективности, но и с этической точки зрения», — считает Юрий Комаров, начальник отдела стратегического маркетинга ООО «Фармак».

Владимир Телявский, директор Киевского витаминного завода, пояснил позицию отечественных производителей в отношении финансового стимулирования врачей так: «Если раньше (в 1990-е гг.) отечественные производители просто не могли себе этого позволить в силу ограниченности бюджетов, то сейчас мы не прибегаем к подобным методам, так как этот процесс не имеет конца, это бесконечная игра на повышение ставок, и рано или поздно просто наступит момент, когда эффективность таких методов сойдет на нет».

«Только не зовите городовых!», — с. Орлик

Операторы фармрынка дорожат своей репутацией, на ее создание были затрачены многие годы, поэтому несоответствие маркетинговой активности этическим нормам может запятнать не только доброе имя самой компании, но и накликать беду на весь рынок, если в запале конкурентной борьбы теперь уже власть придержащие обрушатся на фармрынок с очередной осенней волной репрессий.

ФАКТОРЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО СЦЕНАРИЯ 2010–2011

С. Ищенко

О реалиях отечественного фармрынка и перс­пективах его развития рассказал Сергей Ищенко, директор компании «Proхima Research».

По итогам I полугодия 2010 г., общий объем­ украинского рынка лекарственных средств (розничный+госпитальный сегмент) составил 10,4 млрд грн., увеличившись на 14% относительно аналогичного периода предыдущего года. В натуральном выражении этот показатель восстанавливается до уровня 2008 г. и достиг 627 млн упаковок, что на 6% больше, чем годом ранее. В долларовом эквиваленте рынок также находится на стадии восстановления объе­ма потребления до уровня 2008 г., достигнув 1,3 млрд дол., а темпы прироста составили +10%. Причем розничный сегмент демонстрирует опережающие темпы прироста на фоне госпитальных закупок лекарственных средств.

Устойчивое соотношение розничного и гос­питального сегментов отечественного рынка лекарственных средств в денежном выражении (82:18 соответственно) в текущем году несколько пошатнулось ввиду слабого развития госпитальных закупок во II кв. 2010 г. Так, по итогам I полугодия 2010 г. данная пропорция сместилась в пользу розничного сегмента рынка, удельный вес которого достиг 88%, а госпитального, соответственно, снизился до 12% в денежном выражении.

В 2009 г. было отмечено изменение соотношения отечественных и зарубежных лекарственных средств. Не секрет, что отечественные препараты представлены преимущественно в низкостоимостном сегменте фармрынка, в то время как импорт состоит из более дорогостоящей продукции. В кризисный 2009 г. в условиях тотальной экономии фактор цены вышел в потребительском выборе на передовые позиции. В I полугодии 2010 г. доля отечественных препаратов достигла 29% в денежном и 68% в натуральном выражении, а удельный вес зарубежных лекарственных средств, соответственно, составил 71 и 32%.

Особого внимания заслуживает розничный сегмент, который аккумулирует львиную долю отечественного рынка лекарственных средств. Так, по итогам 9 мес 2010 г. динамика объема розничных продаж лекарственных средств в гривне превышает таковую в 2008 и 2009 г., однако рыночный тренд в текущем году приблизился к пиковому уровню объема розничных продаж в октябре–декабре 2009 г., обусловленному ажиотажным спросом на лекарственные средства в условиях угрозы эпидемии гриппа. Можно предположить, что в последние месяцы текущего года рынку не удастся преодолеть заданную в предыдущем году высокую планку ввиду высокого базиса для сравнения, что не замедлит сказаться на итоговых показателях развития рынка в 2010 г. в целом. В натуральном же выражении отмечен положительный тренд — уже преодолен рубеж 2008 г., а темпы прироста по итогам 9 мес 2010 г. составили 13% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Валютная составляющая рынка в текущем году только подбирается к отметке 2008 г. и существует вероятность, что она так и не будет достигнута. По итогам 9 мес 2010 г. темпы прироста объема розничной реализации лекарственных средств в долларовом эквиваленте составили 18%, а по итогам 2010 г. в целом этот показатель прогнозируется на уровне 12% (опять-таки из-за высокого базиса для сравнения годом ранее).

Какие составляющие роста рынка обеспечивают преимущественный вклад в его развитие? Напомним, что в 2009 г. рост рынка был обусловлен инфляционными процессами, а индексы физического объема и эластичности спроса оказались в кризисный период «в минусе». В 2010 г. стимулируется здоровый прирост рынка за счет увеличения физического объема потребления и перераспределения спроса с дешевых на более дорогостоящие лекарственные средства. Хотя также отмечается небольшой вклад инфляционной составляющей. Примечательно, что если в сегменте импортных лекарственных средств прирост рынка обеспечивается преимущественно индексом физического потребления, то приросту розничного рынка отечественных препаратов наряду с индексом физического потребления в значительной степени также способствуют инфляционные процессы.

По итогам 9 мес 2010 г. опережающие средне­рыночные темпы прироста продемонстрировал сегмент отечественных лекарственных средств — на уровне 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в то время как в сегменте импорта этот показатель был почти вдвое меньше — 18%. Последнее время в рамках импортного сегмента выделяют «импорт за валюту» и «импорт за гривню».

Сегмент «импорт за гривню» включает локальные компании, созданные зарубежными фармпроизводителями, которые импортируют свою продукцию на украинский фармрынок, и осуществляют хозяйственно-коммерческую деятельность с использованием национальной валюты как основной. Доля этих компаний стремительно растет, по итогам 9 мес 2010 г. она достигла 36% в объеме розничных продаж импортных лекарственных средств. Для сравнения — приблизительно полтора года назад эта цифра не превышала 15%. Данный сегмент обладает значительным конкурентным потенциалом на отечественном фармрынке.

Значимым фактором на отечественном фармрынке выступает курс валют. В частности, курсовые колебания гривня/доллар/евро в значительной степени определяют успешность отдельных сегментов розничного рынка лекарственных средств. Так, препараты, которые ввозятся в Украину в долларовом эквиваленте, имеют некую преференцию относительно сегмента «импорт за евро» ввиду тенденции к удорожанию доллара относительно евро. Во многих прогнозах курс евро будет и дальше терять по отношению к доллару.

Курсовые колебания ощущают на себе компании в сегменте «импорт за валюту», так как они имеют опосредованное влияние на ценообразование на локальном рынке, поэтому изменение курса соответствующим образом сказывается на их рыночной доле. В частности, компании, которые ввозят «за евро» находятся в менее выгодной позиции относительно приростов гривневого объема продаж.

На отечественном фармрынке производители аккумулируют львиную долю (76%) суммарной выручки от реализации лекарственных средств после их прохождения по всем каналам товаропроводящей цепи. Удельный вес дистрибьютора и аптеки в объеме выручки составляет 4 и 20% соответственно. Что касается консолидации в сегменте производителей лекарственных средств, на протяжении последних 5 лет, невзирая на перестановки в составе, топ-10 производителей стабильно удерживает долю в размере 30%. В динамике развития данного сегмента рынка по показателю МАТ наблюдается увеличение доли отечественных производителей.

В сегменте дистрибьюции отмечается плано­мерное усиление процессов консолидации по мере перехода некоторых производителей на дуодистрибьюцию (2–3 основных дистрибьютора аккумулируют львиную долю отгрузок). На сегодня топ-4 дистрибьюторов по объему поставок лекарственных средств в аптеки занимает 70% рынка.

Неизменным драйвером развития отечественного фармрынка выступает промоционная активность фармкомпаний. По итогам 8 мес 2010 г. уровень контакта со зрителем по ТВ-рекламе лекарственных средств по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года увеличился на 50% для зарубежных фармкомпаний и на 160% для отечественных. Свое присутствие в радиоэфире зарубежные компании в это же время увеличили на 56%, а отечественные — на 287%. Говоря о продвижении лекарственных средств, важно помнить о таком важном канале коммуникации со специалистами здравоохранения, как визиты медицинских представителей. Так, по итогам 8 мес 2010 г. суммарное количество воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей незначительно снизилось по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года — на 6% для зарубежных и на 15% для отечественных фармкомпаний.

Не так давно украинский фармрынок серьезно всколыхнула перспектива введения НДС. Сегодня этот вопрос снят с повестки дня. Но гипотетически можно предположить, чем могла обернуться подобная инициатива. Прежде всего, это удорожание всех лекарственных средств в среднем на 25–30%. Вероятны снижение потребления в натуральном выражении и обратное пере­распределение потребления с дорогостоящих на дешевые лекарственные средства. В денежном выражении рост рынка в 2011 г. с учетом НДС вряд ли превысит 10%.

Согласно прогнозам компании «Proхima Research», при умеренном развитии средне­годовые темпы прироста украинского рынка лекарственных средств в долларовом выражении в 2010—2012 гг. составят 13–15%. Однако в случае развития пессимистического сценария ожидания значительно снизятся, особенно для 2011 г., когда возможно отсутствие роста рынка в случае введения НДС (рисунок).

Рисунок
Темпы прироста/убыли объема фармрынка Украины в долларовом выражении в 2008–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом.
Темпы прироста/убыли объема фармрынка Украины в долларовом выражении в 2008–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом.
Источник: Система исследования рынка «PharmXplorer»/ «Фармстандарт» компании «Proxima Research»

Среди ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на развитие отечественного фармрынка, отмечены следующие: изменение номинальных доходов населения; изменение промоционной активности производителей; значимые колебания валютных курсов; изменение дистрибьюторских схем; а также государственное регулирование (введение НДС, ограничение частного предпринимательства, регистрация цен, регулирование наценок, ограничение рекламы).

ВОСЕМЬ ЛЕТ НАСТРОЙКИ ЦЕН — ОТ НДС К ЖНВЛС

Н. Беспалов

В процессе становления цивилизованного фармацевтического рынка Украине следует присмотреться к опыту стран, близких ей по историческому прошлому, в частности России. Николай Беспалов, руководитель департамента аналитических исследований и консалтинга компании «Фармэкс­перт», поделился последствиями экспериментов с НДС и регулированием цен на жизненно важные лекарственные средства (ЖНВЛС) на российском фармрынке.

Каковы объективные предпосылки идеи введения НДС? Государство с развивающейся экономикой всегда нуждается в деньгах, в качестве источника поступления которых потенциально может выступить потребитель. Следует отметить, что в России ставка НДС на лекарственные средства составила 10%, в то время как в других сферах экономики ставка этого налога — 18%.

Для всестороннего понимания последствий введения НДС необходимо обратиться к предысто­рии процесса. В 1998 г. в результате кризиса коллапс постиг практически все сферы российской экономики. Спад потребления на фармрынке составил почти 40%. В последующие годы среднегодовые темпы прироста объема фармрынка составляли 12–13% вплоть до введения НДС в 2002 г., когда темпы прироста возросли до 22% по сравнению с 2001 г. По сути, этот прирост стал суммой обычных для тех лет 12% и ставки НДС в размере 10%. В период современного кризиса российского фармрынка в 2009 г. его объем в национальной валюте и натуральном выражении демонстрировал положительную динамику, падение по сравнению с 2008 г. было отмечено только в долларовом эквиваленте на уровне около 4% ввиду девальвации российского рубля.

В это же время на рынке производителя ситуация выглядела несколько иначе. Для российских фармпроизводителей, помимо всеобщих экономических рецессий в 1998 и 2009 г., кризисным выдался год введения НДС. Так, в 2002 г. объем российского фармпроизводства снизился на 20% относительно предыдущего года.

Важно понимать, что конкурентные стратегии российских и зарубежных фармпроизводителей значительно отличаются. Зарубежным компаниям доступен широкий арсенал конкурентных механизмов — конкуренция за счет качественных характеристик продукта; активное продвижение лекарственных средств; лоббирование интересов через общественные организации; производство уникальных (инновационных) продуктов; выстраивание отношений с дистрибьюторами. В это же время для российских компаний бизнес-стратегии строятся преимущественно на ценовой конкуренции. Соответственно, неизбежное повышение цен на лекарственные средства в результате введения НДС нанесло серьезный удар по конкурентным позициям российских компаний на фармрынке, так как фактор цены фактически определял их рыночный успех.

Итак, введение НДС повлекло за собой ряд последствий на российском фармрынке. Прежде всего, цены на все лекарственные средства в среднем повысились на 12–16%. Возрос спрос на биологически активные добавки (БАД) и симп­томатические лекарственные средства. Значительно усугубился тренд падения удельного веса российской продукции в общем объе­ме фармрынка, достигнувшего к 2010 г. доли в размере 21% в стоимостном выражении. Кроме того, было отмечено сокращение инвестиционных программ российских производителей, сворачивание программ модернизации производства.

Однако есть основания полагать, что доля локальных производителей на российском фармрынке начнет расти в результате реализации таких государственных программ, как «Фарма 2020», которая предполагает в том числе локализацию производства иностранными компаниями на территории России. Среди положительных аспектов введения НДС можно выделить увеличение прироста рынка, причем дополнительный объем в размере около 400 млн дол. поступил не на рынок, а в государственный бюджет. Сейчас объем сбора НДС на лекарственные средства достигает уровня в 1,6 млрд дол. За счет привлеченных средств государство получило возможность реализовать программы социальной направленности, в том числе в сфере обеспечения лекарственными средствами льготных категорий граждан.

Регулирование цен на российском фармрынке де-факто действует с 1 апреля 2010 г. При этом сам список ЖНВЛС и регулирование наценок на лекарственные средства, включенные в этот список, появились значительно раньше. Однако не было отправной точки для контроля уровня наценок. Сейчас механизм ценового регулирования есть, но и здесь не обошлось без последствий.

Падение среднего уровня цен приведет к дальнейшему росту цен на препараты, не входящие в этот список. Так как производители будут компенсировать издержки на реализацию ЖНВЛС повышением наценок на прочие препараты. Кроме того, также прогнозируется повышение цен на сопутствующие товары «аптечной корзины» — БАД, косметику и другие товары.

В России действуют дифференцированные наценки на препараты — размер наценки обратно пропорционален стоимости препарата. Соответственно, дистрибьюторы и аптеки заинтересованы в реализации более дорогостоящих препаратов, предпочитая меньшей наценке в процентном выражении большую прибыль в деньгах. В такой ситуации неизбежно вымывание с рынка более дешевого ассортимента лекарственных средств. Кроме того, ввиду экономической нецелесообразности сократится участие вторичной дистрибьюции в товаропроводящей цепи.

Еще одно последствие — сокращение доли сегмента ЖНВЛС в объеме рынка, так как все звенья товаропроводящей цепи стремятся компенсировать свои издержки на реализацию товаров, входящих в этот список. Для справки в настоящее время лекарственные средства, входящие в список ЖНВЛС, аккумулируют около 50% общего объема российского фармрынка и около трети розничного сегмента в денежном выражении. Соответственно, в структуре рынка прогнозируется смещение в пользу увеличения доли лекарственных средств, не входящих в список ЖНВЛС.

Российский опыт введения НДС и ценового регулирования свидетельствует о неготовности рынка к такому прессингу. Для адаптации к таким методам регулирования требуются годы, многочисленные государственные программы, нивелирующие их негативный эффект, инвестиции и понимание всеми участниками рынка, во имя чего они жертвуют бюджетами и прибылью. Иначе любой, даже перспективный фармрынок рискует утратить свою инвестиционную привлекательность ввиду неблагоприятной бизнес-среды.

РАЗВИТИЕ ФАРМБИЗНЕСА В УКРАИНЕ. ФИЗИКА И ЛИРИКА ПРОЦЕССА

С. Орлик

Возвращаясь к вопросам эффективности бизнеса в Украине, с физикой и лирикой проистекающих на отечественном фармрынке процессов разбирался Сергей Орлик, маркетинг-директор представительства компании «Берлин-Хеми/Менарини Груп» в Украине. Уровень развития и зрелости фармрынка определяется уровнем финансирования здравоохранения, эффективности участников рынка и развития взаимо­отношений между ними.

В Украине, как известно, более 80% объема потребления лекарственных средств финансируется из кармана потребителя, а значит и уровень развития украинского фармрынка зависит преимущественно от благосостояния населения. Таким образом, повышение экономической отдачи фармрынка непосредственно сопряжено с ростом реального располагаемого дохода населения. Все познается в сравнении — например, немецкий розничный рынок по объему превышает украинский в 10 раз, а население лишь вдвое больше. Такая кардинальная разница коренится в огромном лаге между доходами этих государств и их населения. Что касается эффективности участников фармрынка и их взаимодействия, итоги развития фармрынка показали, что зрелость соответствует возрасту и находится на вполне удовлетворительном уровне.

Сегодня перед украинским конгломератом медицинской помощи стоит серьезная проблема — несоответствие и неравномерное взаимо­действие между состоянием его отдельных фрагментов (полуразрушенной полусовковой системы здравоохранения и почти европеизированного фармрынка).

Еще один корень зла заключается в абсолютном несоответствии медицинской службы реальным потребностям пациентов. Об этом недву­смысленно свидетельствует состав топ-10 препаратов по объему потребления на украинском фармрынке, который в отличие от аналогичных топ-листов развитых стран практически лишен лекарственных средств для лечения главных причин инвалидизации и смертности (например заболеваний сердечно-сосудистой системы).

Наиболее вероятные сценарии развития фармрынка на ближайшие 1,5 года с точки зрения С. Орлика:

  • дальнейшее прогрессивное развитие с постепенным возрастанием доли украинского производителя;
  • стагнация вследствие экономических ограничений;
  • серьезный передел рынка в сторону националь­ного производителя с последующим уменьшением общего объема.

Все зависит от предстоящей реформы здраво­охранения. Если будет выбрана и начнет внедряться многоукладная, социально ориентированная модель — рынок будет развиваться по первому, благополучному сценарию. В случае реализации такого сценария физика процесса будет выглядеть так: направление — рост, действующая сила — производитель, ускорение — 20–15–10% в год. Причем прирост рынка будет обусловлен планированием бюджетов продаж основных игроков рынка, а иногда — одномоментным повышением цен на всю линейку продуктов. Силой сопротивления в этом процессе выступает несовершенное законодательство и внезапное изменение правил игры.

Переходя от физики к лирике развития оте­чественного фармрынка, докладчик, пользуясь словами великого русского поэта А.С. Пушкина «…Куда ж нам плыть?», предоставил участникам конференции возможность пофантазировать на тему будущего.

мысли вслух, или взгляд изнутри

Во время заключительной дискуссии участники конференции обсуждали актуальные вопросы выбора наиболее эффективных моделей и подходов, соответствующих современным требованиям фармрынка и подводили итоги.

Дмитрий ЛихачевС точки зрения Дмитрия Лихачева, главы представительства компании «MEDA» в Украи­не, основной месседж, который фармкомпании должны донести до потребителя, заключается в пояснении прозрачности и социальной направленности их деятельности, ориентированной на удовлетворение интересов пациента. Проявления недобросовестной конкуренции в сфере продвижения лекарственных средств бросают тень на весь фармрынок. А что касается регуляторных инициатив, то на сегодня проблема украинского рынка не столько в самих законах, сколько в механизмах их реализации, а также степени поощрения/наказания за их исполнение/неисполнение.

Манана ГамисонияМанана Гамисония, ОТС-бизнес-юнит менеджер ООО «Тева Украина», поделилась своим видением эффективных стратегий бизнеса в период кризиса. В условиях повального сокращения бюджетов фармкомпании вынуждены были прибегнуть к точечному инвестированию непосредственно в те инструменты, которые были жизненно необходимы и обеспечивали результат «уже сегодня».

С точки зрения продуктового портфеля оптимальной точкой приложения инвестиционных ресурсов являются состоявшиеся­ брэнды, которые даже в условиях кризиса и регуляторного давления довольно легко поддерживать на рынке. Как показал опыт минувшего года, именно те компании, которые использовали преимущества брэндинга, оказались наиболее успешными. В это же время запуск новых продуктов в период кризиса трудно было назвать успешным в условиях изменения потребительского поведения, которое стало более консервативным. В дальнейшем успешность игроков рынка будет определяться качеством их продуктовых портфелей, менедж­мента, клиентской базы и инвестиций.

АКТИВНОСТЬ УЧАСТНИКОВ РЫНКА В ПРОДВИЖЕНИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

И. Ягнюк

Об активности участников рынка в продвижении лекарственных средств и основных тенденциях развития рассказала Инна Ягнюк, и.о. директора компании «КОМКОН Фарма-Украина». Среди наиболее значимых тенденций в сегменте активности фармкомпаний среди врачебной аудитории было отмечено снижение динамики потока назначений врачами всех специальностей, что, вероятно, было обусловлено уменьшением общей совокупности врачей амбулаторного звена.

В разрезе отечественных и зарубежных компаний отмечается уменьшение потока назначений врачами в обоих сегментах, причем для зарубежных производителей зафиксирована более глубокая убыль по этому показателю. На рынке также появляются новые игроки, которые наращивают долю в общем количестве выписки препаратов и стремятся потеснить лидеров. В последнее время также наметилась тенденция к росту популярности среди врачебной аудитории электронных средств коммуникации (интернет, e-mail).

В розничном сегменте исследования показали, что при запросе лекарственного средства в аптеке последующие события представлены в таком долевом соотношении: в более чем 50% случаев покупка совершается, 11% — препарат отсутствует в аптеке на данный момент, 19% — предлагается замена запрашива­емого препарата, 20% — посетителя не устраивает цена на препарат.

… И ЧТО ДЕЛАТЬ С ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ АКТИВНОСТИ?

Выбор эффективной бизнес-модели зависит от условий среды. В последние годы Большая Фарма сталкивается с такими тенденциями, как старение населения и увеличение числа хронических заболеваний; ограничение средств, которые выделяют на здравоохранение; ценовое давление, возрастающее регулирование государства; повышение стоимости R&D, слабые разработки новых препаратов; окончание сроков патентной защиты, рост конкуренции со стороны генериков.

Н. Ворушило

При этом украинский рынок характеризуется снижением покупательной способности, ростом конкуренции, сокращением бюджетов на продвижение на фоне финансового кризиса. Об особенностях современных бизнес-моделей рассказала Надежда Ворушило, генеральный директор компании «Medical Data Management».

На выбор модели влияет ряд факторов: структура продуктового портфеля, стратегия (интенсивная/экстенсивная), условия рынка, при этом основной мерой эффективности бизнес-модели является возврат инвестиций, соответственно, построение эффективной инвестиционной стратегии становится особенно важным. Несколько шагов, которые необходимо сделать компании, это определить, во что инвестировать, оценить потенциальную отдачу и установить очередность вложений.

Приоритетными сферами инвестиций считаются те, которые при минимальных затратах обеспечивают максимальный эффект, а затем наращивают отдачу по мере увеличения затрат.

В качестве ключевых сфер инвестирования, повышающих эффективность бизнеса, можно рассматривать такие, как персонал; клиентские базы; повышение качества взаимодействия (между врачом и медицинским представителем); технологии и инновации (CRM, e-mail, контакт-центры, мобильный маркетинг, интернет-маркетинг). Следует отметить, что в условиях снижения стоимости различных инновационных инструментов возврат инвестиций в сфере технологий увеличивается. И хотя для различных типов компаний возврат инвестиций в различные сферы будет давать различный эффект, следует понимать, что универсального рецепта эффективности не существует, именно уникальность бизнес-моделей делает их конкуренто­способными.

Е. Кунда

Более детально на вопросах качественных клиентских баз остановился Евгений Кунда, руководитель проекта «Сервис баз данных AxiomaTM » компании «МОРИОН», поделившись международным опытом в сфере технологических решений для бизнеса.

В сентябре текущего года в Милане состоялся симпозиум, в котором приняли участие компании — лидеры в сфере информационных технологий со всей Европы. Актуальной темой для обсуждения в рамках встречи стали вопросы обеспечения поддержки клиентских баз данных. Требования современности привели к выделению этой функции провайдеров в отдельную услугу «Сервис баз данных».

Основное предназначение инициативной группы в составе компаний из 20 европейских стран, объединенной под брэндом «aPureBase», заключается в удовлетворении потребности фармкомпаний в независимой услуге менедж­мента данных. Украина в этом альянсе представлена проектом «AxiomaTM» компании «МОРИОН». К 2011 г. в рамках проекта планируется охватить еще около 15 стран.

Подводя итоги, следует отметить, что сегодня на украинском фармацевтическом рынке назрела насущная потребность в стабилизации и упорядочивании регуляторной среды. Особого внимания заслуживают вопросы этичности промоции лекарственных средств, в условиях, когда многие маркетинговые подходы по мере их популяризации себя исчерпали, потенциал повышения конкурентоспособности фармкомпаний кроется в построе­нии новых бизнес-моделей, которые базируются на использовании новых технологий.

На игроков фармрынка возложена значительная социальная ответственность ввиду их причастности к отечественной системе здравоохранения, что соответствующим образом отражается на методах конкурентной борьбы. Вопросы этичности/неэтичности промоции лекарственных средств в этой сфере деятельности ценятся куда выше, нежели на других рынках. Так как цена этого вопроса — здоровье пациента!

Участники конференции раскрыли секрет рос­та отечественного фармрынка. Устами фармпроизводителей был озвучен его механизм. Проанонсированные компанией «МОРИОН» прогнозные показатели рыночного развития они закладывают в свои бюджеты и волей неволей стремятся к заданной планке, а с ними и весь рынок, так как производители — его основной драйвер. Успех на фармрынке — явление рукотворное.

Кто сказал, что делать прогнозы дело неблагодарное? Как выяснилось, именно они и задают темп жизни отечественной Фармы!

Анна Шибаева,
фото Сергея Бека

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи