Розумний омніканальний підхід та відстеження KPI зовнішньої служби

Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених XII Міжнародній конференції-практикуму Sales Force Effectiveness–2021, яка відбулася 21 квітня 2021 р. Як ми дізналися з першої частини, найкращий ефект промоції досягається в синергії зусиль Field Force та інших каналів комунікації, а одним з найважливіших завдань стає застосування омніканального підходу. У другій частині конференції учасники зосередилися на темі технологій, які допомагають здійснювати комунікацію більш ефективно та персоналізовано, виявляти взаємозв’язки, оптимізувати роботу медичних представників та встановлювати KPI.

Медичні представники та новий омніканальний світ

Безумовно, омніканальний підхід — не нове явище, але в епоху COVID-19 без цієї технології практично неможливо обійтися, зазначив Пхані Мітра Б, керівник відділу цифрових технологій і вдосконалення процесів в Індії та на ринках, що розвиваються, «Dr. Reddy’s».

Доповідач також наголосив, що без накопичення даних та аналітичної роботи всі інші дії, пов’язані зі створенням концепту, контенту, каналів комунікації та реалізації кампаній, по суті є «стрільбою без прицілювання».

Згідно з баченням консалтингової компанії «Boston Consulting Group», щоб максимально використати можливості епохи цифрових технологій, компанії мають переплітати можливості технологій і людини та ставати біонічними (Bionic companies). Модель біонічної компанії поєднує три елементи:

Технології. Біонічна компанія ставить в основу організації модульний комплекс технологій, що підтримуються даними, а також використовує технології штучного інтелекту.

Люди. Біонічній компанії потрібні співробітники, які мають цифрові, технічні навики, є гнучкими та здатними швидко навчатися. Необхідною також є динамічна організаційна платформа.

Результат. Біонічні компанії організовують людські та технологічні потужності навколо бізнес-результатів — персоналізуючи клієнтський досвід, вдосконалюючи процеси та формуючи нові пропозиції.

Доповідач також виділив 5 елементів успішної омніканальної взаємодії: врахування дизайну поведінки людини; цінні дані (Rich Data) про контекст, дані та наміри; здійснення аналітики для виявлення взаємозв’язків та ключових висновків, використання технологій штучного інтелекту для отримання рекомендацій; розуміння циклу взаємодії з клієнтом (customer journey), передбачення поведінки клієнта; взаємодія залежно від контексту та каналу комунікації для майстерного створення циклу взаємодії з клієнтом. Надання можливостей для медичних представників у рамках цих 5 елементів має стати завданням служби маркетингу. Зокрема, медичний представник повинен бути «озброєний» аналітичними даними, підказками та рекомендаціями щодо своїх дій та ін.

Аутсорсинг промоції повного циклу: одна історія успіху

Успішним кейсом застосування аутсорсингу повного циклу просування поділилася Олена Бушберг, член правління компанії «Olainfarm».

У 2020 р. кількість віддалених комунікацій суттєво зросла. В Україні у другій половині минулого року маркетингова команда «Olainfarm» спів­працювала з маркетинговим агентством «Medical Data Management» (MDM), яке здійснювало всі віддалені комунікації (за допомогою телефонних дзвінків, електронних листів та вебінарів) відповідно до стратегії замовника.

У проєкті застосування аутсорсингу повного циклу просування з компанією MDM брали участь 5 брендів (засоби, що діють на нервову, серцево-судинну систему, антибактеріальні препарати). Головною метою було збереження позиції та частки на ринку. Кампанія тривала з липня 2020 р. до грудня 2021 р. Активності включали, зокрема, проведення вебінарів за участю лідерів думок та запрошенням до онлайн-платформи «Лекторіум» (www.lektorium.tv).

У результаті у другому півріччі 2020 р. брендам, що брали участь у промоції, переважно вдалося суттєво збільшити частку ринку.

Досвід реалізації такого проєкту демонструє, що аутсорсинг віддалених комунікацій — ефективний спосіб інформування лікарів про вебінари, нові форми випуску препаратів тощо, та може забезпечити більш широке охоплення цільової аудиторії, яке не може бути досягнуто лише силами медичних представників.

Сегментація цільової аудиторії на основі Big Data

Сьогодні завдяки широкому розповсюдженню цифрових технологій, інтернету, соціальних медіа, месенджерів тощо, що залишають цифровий відбиток, накопичується великий масив даних про користувачів. Цю сукупність даних — часто досить розрізнених — можна систематизувати, у тому числі за допомогою технологій штучного інтелекту, та використовувати в подальшому, наприклад з метою сегментації цільової аудиторії, добирання правильного контенту, вибудовування доцільної комунікації для отримання необхідного результату. А завдяки системі зворотного зв’язку ці процеси можна оптимізовувати та вдосконалювати.

Сергій Баранов, комерційний директор «Proxima Research International Україна і Білорусь», розповів про джерела накопичення Big Data в аудиторії спеціалістів охорони здоров’я синдикативної бази даних «Axioma». Зокрема, це дані CRM-систем про візити медичних представників, дзвінки, дані про відвідування сайтів, вебінарів та конференцій, комунікації через месенджери та e-mail.

Для чого використовується Big Data у сфері промоції фармацевтичних брендів? По перше, неможливо охопити всіх лікарів, тож Big Data допомагає здійснювати сегментацію цільової аудиторії. По-друге, зазвичай лікарі мають певні вподобання щодо каналів комунікації, тож для найефективнішої взаємодії слід підібрати правильний канал.

Можливості «Axioma» дозволяють здійснювати не просто сегментацію цільової аудиторії відповідно до її потенціалу, пацієнтопотоку, лояльності, тощо, а визначати рекомендації щодо бажаних каналів промоції для конкретного лікаря.

Вимірювання мінливого фармацевтичного ринку

Про те, як змінюється фармацевтичний ринок України та сусідніх країн — Росії, Казахстану та Білорусі — під впливом нинішніх викликів та трендів розповів Сергій Іщенко, директор департаменту аудитів ринку компанії «Proxima Research International». Не зважаючи на карантинні обмеження, фармринки всіх чотирьох країн за підсумками 2020 р. демонструють приріст як у національних валютах, так і в доларовому еквіваленті.

Важливо відзначити, що роздрібне споживання лікарських засобів у щотижневій динаміці відображає високу волатильність, пов’язану з підвищенням захворюваності на COVID-19. Також під впливом поширення коронавірусної хвороби змінюється структура споживання. Динаміка залишків на полицях в аптеках також схильна до впливу неоднорідності продажу.

Моніторинг наявності товарів на аптечних полицях є обов’язковим для забезпечення успішності промоційної кампанії. Доповнити картину дозволяють такі показники, як глибина товарного запасу (відображає обсяг товарного запасу в кількості упаковок на одну аптеку) та сталість присутності (показує кількість днів протягом місяця, коли товарна позиція була наявною). Щоденний моніторинг наявності в кожній аптечній точці пропонує додаткові можливості для команди продажу. Даний сервіс «Proxima Research International» доступний в Україні, Росії та Білорусі.

Онлайн-інструментарій для формування та підтримки конкурентних груп забезпечує Group maker. За допомогою цього інструменту можна формувати конкурентні ринки ієрархічно, дотримуючись структури бізнес-юнітів, вказувати дані для порівняльної оцінки, інтегрувати конкурентні групи в дашборди моніторингу ринку, CRM, Geoforce. Даний функціонал доступний в Україні, Росії, Білорусі та Казахстані.

Стратегія і тактика 2020 р. у виконанні зовнішньої служби

Про те, як змінилися стратегія і тактика просування фармбрендів у 2020 р., розповіла Олена Зубко, керівник проєктів «PromoTest» і «RхTest» компанії «Proxima Research International». Карантинні обмеження стимулювали перегляд портфельної стратегії — зменшилася кількість брендів, що просуваються силами медичних представників. Також знизилася частота візитів. За даними дослідження, проведеного в І кв. 2021 р. в Україні, більше половини лікарів готові продовжувати спілкуватися з медичними представниками віддалено, близько третини — воліють чергувати F2F та віддалену комунікацію. Одним з найбільш зручних способів віддаленої комунікації медичними представниками для лікарів є онлайн-конференції, які конкурують за популярністю з отриманням інформації за допомогою електронної або поштової розсилки та текстових повідомлень. Також більше 50% лікарів віддають перевагу участі в конференціях «наживо».

Опорою у прийнятті управлінських рішень щодо оптимального розподілу промо­зусиль, зокрема поєднання віддалених комунікацій з персональними візитами, може стати новий інструмент аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» — Категоризація лікарів. Його реалізовано на базі дашборду «RхTest» у вкладці «Категоризація» та він дозволяє здійснювати категоризацію лікарів за 2 базовими критеріями: пацієнтопотік та кількість призначень.

Моніторинг KPI зовнішньої служби

Про новий інструмент для відстеження KPI зовнішньої служби — Geoforce — розповів Вадим Янчарук, керівник проєктів «CRM & BI» компанії «Proxima Research International». Цей інструмент дозволяє налаштовувати інтеграцію різноманітних джерел інформації, звітів про обсяги продажу, активностей зовнішньої служби, даних про території медичних представників, категоризацію цільової аудиторії, зокрема за вподобаннями каналів промоції, тощо та досить швидко її оновлювати.

У рамках цієї системи можливо завантажувати початкові параметри, на основі яких визначається необхідний розмір команди зовнішньої служби, відтворювати структуру територій будь-якої складності, вивчати звіти про обсяги продажу дистриб’юторів та аптек, промоактивності на території кожного медичного представника. Також існує можливість оптимізації територій за різними параметрами.

Маючи в одній системі весь пул необхідних даних, можна встановлювати та відстежувати KPI зовнішньої служби. Перевагами Geoforce є можливість кількісного відстеження результатів промоційної активності медичних представників, встановлення пріоритетів для планування їх візитів, оптимізації та збалансування розподілу територій серед медичних представників, а також оптимізації маршрутів.

Цінність інформації — в умінні правильно її трактувати

Експертною думкою та досвідом стосовно того, як використовувати цінні дані (rich data) на свою користь, поділилася Тайра Редондо, менеджер з підтримки бізнесу «Abbott Laboratories Mexico». Вона зазначила, що інформація має велику цінність, якщо знати, як її трактувати. Для прикладу доповідач навела ситуацію: за підсумками останнього періоду обсяги продажу в аптеці збільшилися. Чи є це результатом нової стратегії, яка стратегія застосовувалася, чи можна цей досвід відтворити в інших аптеках, чи достатньо наявного товарного запасу, щоб забезпечити новий обсяг попиту та чи слід збільшувати обсяг залишків у цій аптеці? Перш ніж щось робити, необхідно зрозуміти причину такої ситуації, наголосила спікер.

Як утримати персонал: три практичні лайфхаки

Тему утримання персоналу у своїй доповіді розглянула Наталія Снімщікова, HR-директор компанії «Acino» в Україні, Молдові та країнах СНД. Спікер поділилася власним досвідом щодо формування сталих команд на пострадянському просторі:

Лайфхак № 1. Залучайте кращих лідерів та розподіляйте з ними відповідальність за команду, здійснюючи регулярний моніторинг залученості персоналу, плинності кадрів та аналізуючи причини звільнень.

Лайфхак № 2. Розвивайте у керівників навички управління життєвим цик­лом працівників. З точки зору доповідача, кожен менеджер має чітко усвідомлювати, кому, скільки і якої саме уваги має приділяти: ефективною є команда, у якій 80% працівників досягають посталених цілей і не потребують додаткового часу та зусиль з боку менеджера. Решту успішний керівник чітко класифікує (новачки, токсичні, ті, що почали вигорати або прагнути розвитку, і т.ін.) і вживає необхідних заходів, управляючи плинністю.

Лайфхак № 3. Дійте на упередження замість того, щоб боротися з наслідками. Про утримання співробітника необхідно турбуватися з його першого робочого дня.

Технології vs Люди

На завершення конференції відбулася дискусія на тему «Технології vs Люди».

Масив даних, які може використовувати фармацевтична компанія, є значним. Його необхідно обробляти, аналізувати та робити певні висновки, на основі яких можна приймати відповідні управлінські рішення. Але часто ці рішення неможливо імплементувати у зв’язку з неготовністю певних бізнес-процесів компанії, які б ці зміни підтримали, зауважив Олексій Щуров, керівник групи SFE & CRM в компанії «Тeva Росія». Компанії, які навчилися бути гнучкими та швидко налаштовувати бізнес-процеси, мають конкурентну перевагу.

Медичні представники знаходяться в центрі мультиканальної та омніканальної комунікації — поділився досвідом Дмит­ро Зенков, директор департаменту комерційної ефективності «Sandoz Росія». Медичний представник збирає дані про потреби спеціалістів охорони здоров’я, а також визначає мультиканальний мікс, виступаючи «генеральним директором своєї території». Також в умовах пандемії коронавірусу дуже важливо приділяти увагу психологічному та ментальному здоров’ю співробітників. Адже вирішення таких питань, як співвідношення особистого та професійного життя, побудова графіку роботи, на сьогодні є дуже актуальним.

Слід розрізняти технології, які застосовуються для аналізу продажу, та технології, що допомагають взаємодіяти з цільовою аудиторією та формувати мікс каналів промоції, зазначила Юлія Сидорова, кантрі-менеджер в Україні компанії «Zentiva». «У сфері промоції фармбрендів ми зіткнулися з великою проблемою — швидкою втомлюваністю від цифрових технологій у спеціалістів охорони здоров’я. Тому при застосуванні цифрових технологій у промоції важливо, щоб картинка швидко змінювалася, була привабливою та запам’ятовувалася», — вважає спікер. Також, на її думку, цифрова комунікація не може існувати без особистого контакту.

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*