Дилема аптечного бізнесу: виконати соціальну місію та залишитися в плюсі

Пандемія коронавірусу, карантинні обмеження та їх вплив на аптечний ритейл, консолідація бізнесу, розвиток e-commerce, державне регулювання, розвиток соціальних урядових програм… Дуже багато факторів — зовнішніх і внутрішніх — впливають на роботу аптечного бізнесу. Бізнес має не просто триматися на плаву, а й приносити прибуток, однак аптечна справа несе ще й велику соціальну місію — забезпечення населення лікарськими засобами, медичними виробами та іншими товарами аптечного асортименту. Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених X Ювілейному міжнародному фармацевтичному форуму «Аптеки світу–2021», який відбувся 3–4 червня 2021 р. в Одесі, розглядом таких тем, як економічні та інвестиційні перспективи, стратегічні перспективи, корисні та шкідливі поради для аптечного бізнесу, а також актуальні виклики в системі фармацевтичної освіти.

Економічні та інвестиційні перспективи

За підсумками попереднього року спад валового внутрішнього продукту України становив лише 4%, тоді як ЄС, де запроваджувалися жорсткіші карантинні обмеження, пережив більш глибокий спад. Українська економіка швидко відновлюється на фоні відродження світової економіки, а також послаблення карантинних обмежень та зростання доходів населення. З огляду на прогнози більшості інвестиційних банків, очікується зростання на рівні 4–5%, зазначив Сергій Фурса, інвестиційний банкір, спеціаліст з продажу цінних паперів «Dragon Capital». На валютному ринку ситуація сприятлива. Окрім того, Міжнародний валютний фонд планує виділити 650 млрд дол. США на відновлення світової економіки та забезпечення макрофінансової стабільності 190 країн, які є членами цього фонду. Тож, Україна може отримати додаткове фінансування на суму близько 2,8 млрд дол.

«Відтік прямих іноземних інвестицій з України у 2020 р. становив 868 млн дол. США. Що характерно, за даними Національного банку України, це лише вдруге після 2001 р., коли ми фіксуємо відтік інвестицій. У середньому за 2016–2019 рр. Україна залучала в середньому 3,7 млрд дол. на рік. Є ряд інвесторів, які стабільно вкладають кошти в українську економіку протягом років, але для появи нових гравців потрібен певний час та зміни в регуляторному полі, — вважає Роман Черепаха, інвестиційний директор «Horizon Capital». — Не секрет, що фармацевтична галузь — один з найбільш зарегульованих секторів економіки, є багато специфічно українських нюансів, які можуть перешкоджати угодам зі злиття та поглинання, а тому подальше спрощення регулювання та приведення його у відповідність з нормами ЄС сприятиме залученню іноземних інвестицій». Окрім того, розглядаючи потенційні об’єкти для вкладення капіталу, інвестор зважає на такі аспекти, як конкурентні переваги та життєздатність поточної бізнес-моделі в середньо- та довгостроковій перспективі, потенціал зростання бізнесу, відкритість компанії до залучення міжнародних інвестицій та виходу на міжнародні ринки (у тому числі первинного публічного розміщення акцій IPO), а також експортний потенціал.

Стратегічні перспективи

У стратегічному маркетингу для аналізу рівня конкуренції в галузі використовується модель Майкла Портера. Відповідно до цієї моделі 5 рушійних сил зумовлюють рівень конкуренції та рентабельності: влада постачальників та споживачів, загроза появи нових гравців та продуктів-замінників, а також рівень конкурентної боротьби в галузі. У нинішніх реаліях доречно враховувати також вплив держави та технологій, зауважив Володимир Квашук, комерційний директор компанії «Фітофарм».

У 1991–2000 рр. основною силою були виробники, 2000–2010 рр. — період домінування дистриб’юторів, 2011–2021 рр. — золотий час аптечних мереж. Великі аптечні мережі наразі мають технологічну перевагу над середнім та малим бізнесом, зазначив спікер. Рятувальним колом для аптечних мереж малого та середнього розміру можуть стати маркетингові об’єднання. З розвитком цифрових технологій вплив споживача на ринок посилюється. Тепер настає період, коли найбільша влада концентруватиметься в руках споживача. Не слід забувати й про можливість держави регулювати ринок шляхом обмеження націнки, застосування референтного ціноутворення, програми реімбурсації тощо.

Фармпромоція

Фармацевти завжди були і залишаються у фокусі уваги фармвиробників. Як зазначила Олена Зубко, керівник проєктів «PromoTest» і «RXTest» компанії «Proxima Research», боротьба за їх лояльність та рекомендації ведеться в усіх товарних категоріях.

Незважаючи на бурхливий розвиток віддалених комунікацій на фоні пандемії коронавірусу, у більшості випадків пріоритетним каналом комунікації залишаються візити медичних представників. Але не слід забувати, що у боротьбі за частку голосу дуже важливе значення має збалансованість промоміксу та релевантного повідомлення.

У структурі промоції в аудиторії фармацевтів основну частку становлять персональні візити медичних представників та віддалена комунікація. Важливим інструментом промоції також є трейд-активності. Слід зазначити, що інтенсивність трейд-маркетингової активності не знижувалася навіть у період локдауну.

Шкідливі поради

Пандемія коронавірусу значно прискорила темпи приросту продажу онлайн, нагадала Юлія Клименюк, chief digital officer «9-1-1». Так, за даними компанії «EVO», зростання ринку e-commerce у 2020 р. порівняно з попереднім роком становило 41% замість прогнозованих 15%. База онлайн-споживачів активно зростає.

Спікер навела ряд шкідливих порад, яких тим не менш багато хто дотримується. Серед них, зокрема: «важливо щоб сайт був, а продаж — справа наживна», «контент можна замовити задешево або взяти у конкурентів», «не потрібно проводити дослідження цільової аудиторії», «індивідуальний підхід до створення промо — це зайве», «розробку маркетингової стратегії можна довірити секретарю або маркетологу-початківцю» тощо. Зрозуміло, щоб бути дійсно успішними, потрібно діяти навпаки. Небажання розбиратися у тонкощах та деталях може зіграти злий жарт. Недостатньо просто створити сайт — його необхідно підтримувати, а також просувати, і не тільки в digital-просторі. Також важливо приділяти увагу зовнішньому вигляду сайту та якісному контенту. Слід зважати, що факту покупки передують багато етапів, тож важливо знати складові воронки продажу в інтернеті та варіативні сценарії поведінки споживача. Для того, щоб робити релевантні та актуальні пропозиції, потрібно знати, хто є вашими клієнтами, а отже, проводити дослідження аудиторії, її сегментацію (за віком, статтю, сімейним станом, наявністю дітей тощо).

Аптечний облік онлайн

Олексій Бондар, керівник проєкту ПК «Аптека» компанії «Софт­інформ», озвучив 5 міфів щодо ведення аптечного обліку online.

Міф 1. Перевірена класика краще. Онлайн-системи не мають обмежень, які можуть бути властиві класичним системам (які формувалися 10–15 років тому), а також дозволяють миттєво обмінюватися інформацією. Окрім того, накопичену в класичній обліковій системі експертизу можна перенести на новий продукт. Міф 2. Web-система — це дорого. Для web-системи не потрібен великий штат спеціалістів для супроводу та обслуговування. Для її роботи необхідно декілька серверів в дата-центрі на всю мережу. Окрім того, перевагою web-системи є крос­платформеність. Міф 3. Web-системи розвиваються дуже повільно. Сучасні засоби web-розробки настільки ж швидкі, як і класичні. Доставка функціоналу аптекам відбувається миттєво, а автоматичні тести допомагають знизити навантаження на тестувальників. А найкращі практики дозволяють використовувати ресурси економно. Міф 4. Співробітникам важко вивчити новий інтерфейс. У більшості випадків провізор може знайти потрібну функцію одразу. Базове навчання не займає багато часу, а сучасні методи моніторингу дозволяють оптимізувати інтерфейс. Міф 5. Робота зупиниться, якщо зникне інтернет. Усі функції, що стосуються продажу, доступні офлайн. Інтернет зникає дуже рідко і ненадовго, а резервний канал зв’язку коштує недорого.

Аптека в плюсі

Доповідь на тему принципів ціноутворення в аптечному бізнесі, взаємозв’язку ціноутворення з іншими процесами, основних помилок аптечного ціноутворення представив Павло Лісовський, консультант з підвищення прибутковості бізнесу, керуючий партнер «Проєктування систем управління». Він представив інформацію, з якою більш детально можна ознайомитися в його книзі «Аптека в плюсі».

Вважати, що процедуру ціноутворення можна виконати в один крок (шляхом додавання до оптової ціни відсотка роздрібної націнки) — одна з основ­них помилок. Не слід плутати управління процесом ціноутворення зі встановленням націнки на товар. Перше підтримує систему управління, друге — руйнує. Ціноутворення, як і категорійний менеджмент, програма лояльності та інші процеси взаємодії з клієнтом, завжди носять імовірнісний характер. Голов­не завдання — побудувати таку систему, за якої позитивні (прибуткові) результати переважають нейтральні та негативні (збиткові).

Ціноутворення — не про рівень націнки, а про організацію процесу. Ціна має бути динамічною. Підвищення дохідності у будь-якому бізнесі можливе тоді, коли компанія може реалізовувати один і той самий товар за різною ціною різним споживачам. Це може реалізовуватися за рахунок дисконтної програми або програми лояльності, врахування часу продажу, сезону, Stock-фактора, індивідуалізації покупки тощо.

Ціноутворення та програма лояльності нероздільні. Не варто запроваджувати ціноутворення, а потім намагатися окремо додати програму лояльності. Також, якщо вносяться зміни в рівень бонусів/знижок, доцільно переглянути економіку ціноутворення.

Система бонусів та знижок запускається не тільки для підвищення лояльності та залучення споживачів, але і для підвищення дохідності кожного чеку та пожиттєвої цінності клієнта (Customer Lifetime Value)*. Програма лояльності має підвищувати дохідність, а не знищувати її.

Фармацевтична освіта

Одне з основних питань, що сьогодні турбує освітню фармацевтичну спільноту — це відсутність затвердженого стандарту вищої освіти за другим (магістерським) рівнем вищої освіти підготовки здобувачів ступеня магістра в галузі знань 22 «Охорона здоров’я» за спеціальністю 226 «Фармація, промислова фармація» (наразі проєкт документа пройшов громадське обговорення, медичну та фахову експертизу). Як наслідок, на сьогодні спеціальність 226 «Фармація, промислова фармація» ліцензована в переважній більшості немедичних політехнічних (технологічних) закладах вищої освіти. Також необхідно повернути спеціальність «Промислова фармація» до галузі знань 16 «Хімічна та біоінженерія», наголосила Алла Котвіцька, ректор Національного фармацевтичного університету (НФаУ). До свого вирішення нарешті наближається питання зміни назви професії аптечного фахівця, відповідно до міжнародної практики, з «провізора» на «фармацевта». Також актуальною проблемою є зниження престижу професії фармацевта, що спричиняє, зокрема, висока тривалість робочого дня, недостатній рівень заробітної плати, залучення до роботи осіб без документа про відповідну освіту, необґрунтована система штрафів, робота під відеонаглядом, зобов’язання щодо виконання плану продажу.

На проблемні питання організації практики здобувачів освіти звернула увагу Тіна Прокопенко, директор коледжу НФаУ. Так, комерційні аптеки не зацікавлені в кураторстві практикантів, не мають бажання працювати з неповнолітніми студентами. Відсутність екстемпоральної складової діяльності аптек унеможливлює проходження технологічної практики (її проходять до 10% студентів). Також переддипломна практика передбачає роботу з документацією аптечного закладу, але отримати доступ до неї не завжди можливо.

З 2016 р. в Україні почалася підготовка аспірантів за освітньо-науковими програмами, і навчання в аспірантурі було повністю модифіковано. Науковий ступінь кандидата наук прирівняно до ступеня доктора філософії (Ph.D.). Підготовка триває 4 роки, під час якої обов’язковим є проходження теоретичного навчання, а також захист дисертації. При цьому результати наукових досліджень мають бути актуальними не тільки для України, але й для міжнародної спільноти в цілому. «Наразі відбувся перший випуск, і я можу сказати, що ди­сертації є досить ґрунтовними та сильними», — зазначила Вік­торія Георгіянц, завідувач кафедри фармацевтичної хімії НФаУ.

У 2021 р. очікуються зміни до Номенклатури провізорських спеціальностей (нові спеціальності — «Фармацевтична косметологія» та «Фармацевтична токсикологія»), а також Довідника кваліфікаційних характеристик професій працівників. Випуск 78 «Охорона здоров’я». Зокрема, на первинну посаду фармацевта (після проходження інтернатури) зможуть бути прийняті випускники спеціальності 226 «Фармація, промислова фармація» трьох освітніх програм: «Фармація», «Клінічна фармація» та «Технології парфумерно-косметичних засобів», повідомила Лариса Галій, директор Інституту підвищення кваліфікації спеціалістів фармації НФаУ. Також згідно з проєктом наказу «Про затвердження Положення про інтернатуру та вторинну лікарську спеціалізацію» змінено тривалість етапів проходження інтернатури, зокрема практичну частину збільшено до 8 міс, освітню частину зменшено до 3 міс. Важливим зрушенням є запровадження системи безперервного професійного розвитку для спеціалістів фармації з 1 січня 2023 р.

«За останні роки відбулося зміщення фокусу із соціальної місії фармації на функцію торгову, спрямовану лише на отримання прибутку. Відповідно, власники фармбізнесу зацікавлені не в професійному зростанні свого персоналу, а у підвищенні рівня їх навичок з технік продажу та реалізації маркетингових планів. Відповідно, ми маємо тотально формальний підхід до здобуття вищої післядипломної освіти і відсутність мотивації до набуття професійних знань як з боку студентів та інтернів, так і з боку роботодавців», — зазначив Сергій Убогов, завідувач кафедри контролю якості й стандартизації лікарських засобів Національного університету охорони здоров’я України ім. П.Л. Шупика. На думку спікера, для вирішення проблем у сфері фармацевтичної освіти необхідно затвердити нову концепцію розвитку фармацевтичного сектору на наступні 10 років з ґрунтовним розділом стосовно фармосвіти та/або розробити стратегію розвитку фармацевтичної освіти, а також імплементувати Належну аптечну практику (Good Pharmaceutical Practice — GPP) та Належну практику фармацевтичної освіти (Good Educational Practices in Pharmacy).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!