Діджиталізація охорони здоров’я: розвиток цифрових трендів та реклами

Розпочав конференцію Микола Орлов, керуючий партнер, адвокат компанії «OMP», окресливши перспективи і тренди розвитку фармреклами і фарммаркетингу під впливом регуляторних, податкових і правоохоронних органів.

За останні 6 міс із послабленням карантинних заходів та адаптацією до нових умов життя різні органи державної влади почали по-різному проводити свою політику відносно фармацевтичної реклами і фармацевтичного мар­кетингу, зокрема це викликано ухваленням Указу Президента України від 18.08.2021 р. № 369/2021. Отже, якщо говорити про фармацевтичну рекламу, є певні обмеження, які зазначені в законодавстві, зокрема, це заборона реклами всіх рецептурних та частини безрецептурних лікарських засобів, однак активно використовуються її замінники, а саме:

• подання інформації про заборонені для рекламування ліки в місцях продажу,
• подання інформації про заборонені до рекламування ліки на вимогу споживача,
• поширення інформації про заборонені для рекламування ліки в інтернеті.

У контексті введення мораторію на будь-яку рекламу ліків та медичних виробів саме вказані альтернативи можуть набути додаткової популярності в майбутньому на ринку фармацевтичної продукції.

Місця продажу. Ст. 8 Закону України «Про рекламу» передбачає, що не вважається рекламою розміщення інформації про виробника товару та/або товар у місцях, де цей товар реалізується чи надається споживачеві, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці. Відповідно, вказана норма відкриває свого роду можливості для широкого подання інформації в приміщеннях аптечних закладів. М. Орлов порекомендував задля уникнення непорозумінь з регуляторними органами:

• не включати до такої інформації слоганів, зображень, будь-якого контенту рекламного характеру,
• не здійснювати рекламні розсилки/повідом­лення, що стосуються рецептурних ліків,
• зазначити чітку та зрозумілу споживачеві інформацію, яка описує характеристики товару та його ціну,
• робити пряме посилання на офіційну інструкцію виробника, затверджену і надану Державним реєстром лікарських засобів України.

Інформація в інтернеті. Практика регуляторних органів засвідчує можливість поширення інформації в мережі Інтернет в якості реклами з урахуванням певних винятків, встановлених законодавством для інформації:

• у місцях продажу,
• що надається на запит споживачів,
• що поширюється серед професіоналів охорони здоров’я.

Окреме місце займає інформація, яка розміщується на агрегаторах та маркетплейсах та фактично прирівнюється до інформації в місцях продажу. Якщо говорити про інформацію, яка розміщується на маркетплейсах, по суті аптека має свого роду віддалений прилавок, де надає таку ж інформацію, яку можна отримати в реальності в аптечному закладі. Однак варто нагадати, що Уряд постановою від 22.09.2021 р. № 1002 вніс зміни до Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з виробництва лікарських засобів, оптової та роздрібної торгівлі лікарськими засобами, імпорту лікарських засобів (крім активних фармацевтичних інгредієнтів) (далі — Ліцензійні умови), якими суттєво змінив правила подачі інформації на агрегаторах та маркетплейсах.

Подання інформації на вимогу або за згодою споживачів. Відповідно до ч. 1 ст. 15 Закону Украї­ни «Про захист прав споживачів» споживач має право на одержання необхідної, доступної, достовірної та своєчасної інформації про продукцію, що забезпечує можливість її свідомого і компетентного вибору. Інформація повинна бути надана споживачеві до придбання ним товару. Варто наголосити, що інформація про певний продукт не вважається рекламою. Однак вона має включати такі параметри:

• бути доступною та достовірною для споживача,
• містити необхідний перелік відомостей,
• надаватися своєчасно, тобто до придбання товару,
• надаватися в місцях, де вона реалізується/супровідних документах або за згодою споживача доводитися до його відома за допомогою засобів дистанційного зв’язку. Але разом з тим чітких критеріїв до вимоги споживача немає.

М. Орлов підкреслив, що якщо надається інформація за допомогою засобів дистанційного зв’язку, то необхідно мати підтвердження згоди споживача на отримання такої інформації.

Що буде, якщо заборонять рекламу? На думку доповідача, заборона реклами фактично перекриє її поширення на телебаченні та радіо. Але ця заборона жодним чином не позначиться на широкому використанні в інтернеті, наприклад за допомогою: чат-ботів, смс-розсилки, таргетованих месенджерів у соціальних мережах та онлайн-комунікаторів. На відміну від традиційних способів поширення реклами, таких як телебачення та радіо­мовлення, вказані інструменти є більш гнучкими та складнішими щодо регулювання. Водночас, окрім регуляторного тиску на фарммаркетинг та фармпромоцію, вони також зазнають невиправданого тиску з боку податкових органів. Чому це відбувається? М. Орлов зауважив, що, за офіційною статистикою, 82% ліків купуються за рахунок споживачів, відповідно, реклама і маркетинг приречені на зростання. Через це фармацевтичним виробникам доводиться лише боротися і відстоювати свої витрати на продукцію, а саме: доводити обґрунтованість таких витрат на рекламу, підтверджувати ці витрати документально та матеріально та більше уваги приділяти контрагентам задля доведення реальної спроможності останніх надавати відповідні послуги.

Тренди 2022 р. Доповідач зауважив, що очікується подальша боротьба держави з фармацевтичною рекламою та маркетингом, відповідно, це означатиме формування декількох трендів:

• більший відсоток реклами фармацевтичної продукції перейде в онлайн,
• продовжиться акцент на мультиканальному маркетингу,
• перехід на альтернативні види просування фармпродукції — більший наголос на поширенні інформації та навчання,
• повне очищення ринку від застарілих схем з фізичними особами — підприємцями або бездоказовим маркетингом.

Олена Зубко, керівник відділу моніторингу промоційної активності і лікарських призначень країн СНД компанії Proxima Research, розповіла про дистанційні комунікації і digital у фармацевтичній промоції.

Доповідач зауважила, що через пандемію COVID-19 традиційні способи роботи, зокрема і карантинні обмеження, підштовхнули всіх учасників ринку до використання дистанційних способів комунікації, в тому числі й digital. Активне використання дистанційних способів комунікації значною мірою допомогло стримати зниження активності в ІІ кв. 2020 р. та призвело до перерозподілу часток між традиційними та інноваційними методами комунікації у структурі промоції. На початку 2018 р. традиційні методи промоції та конференції, візити медичних представників становили 60% від загального обсягу промоміксу, а до ІІ кв. 2021 р. цей показник знизився, наразі спостерігається певний паритет між традиційними та інноваційними способами просування продукції.

Як лікарі реагують на різні способи комунікації? За результатами опитування, яке проводилося компанією Proxima Research в І кв. 2021 р., більша половина лікарів висловила готовність надалі спілкуватися із представниками фармацевтичних компаній віддалено. Також варто відмітити, що велика кількість лікарів зазначили про те, що вебінари для них є найбільш зручним способом отримання інформації. Повертаючись до промоції, О. Зубко зазначила, що після збільшення популярності використання віддалених комунікацій у ІІ кв. 2020 р. всі учасники фармацевтичного ринку продовжили активне використання таких каналів зв’язку. Зокрема, лідером у цій категорії стала компанія «Тева», також відчутний приріст використання віддалених способів комунікації відмічено у компаній «Дарниця» та «ПРО-фарма» — вони фактично подвоїли свої показники. Окрім того, не менш важливим фактором у проведенні семінару чи конференції був вибір платформи. Враховувалися, зокрема, такі критерії, як якість зображення, найбільш комфортний спосіб доступу до мережі Інтернет для споживача.

Спікер зазначила, що зараз поширення рек­лами онлайн стало таким же звичним явищем, як на телебаченні та радіо. Одночасно з тим реклама в інтернеті часто використовується не тільки як додаткова до реклами на телебаченні чи радіо, але й як самостійний канал інформації. Починаючи з ІІ кв. 2020 р. згадування про рекламу в digital почало стрімко зростати та наразі майже дорівнює показнику згадувань про рекламу на телебаченні. Підсумовуючи свій виступ, О. Зубко зауважила, що застосування віддалених способів комунікації не зможе повністю замінити «живе» проведення будь-яких заходів, однак стане звичною ситуація, коли захід буде транслюватися онлайн.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПАЦІЄНТІВ

Другий блок Форуму був присвячений питанням розвитку онлайн-маркетингу для пацієнтів. Розпочав його Ярослав Ведмідь, керівник, засновник та головний стратег агенції Postmen, який розповів про шлях аптек в електронну комерцію (далі — е-комерція). За словами доповідача, в період карантину показники зростання е-комерції підвищилися більше ніж втричі. Однак стримувальними факторами для фармацевтичної сфери в цілому та зокрема для аптек щодо переходу на е-комерцію стали, серед іншого, незрозумілі умови доставки ліків. Українське законодавство передбачало норму, яка вказувала, що замовник самостійно має забирати замовлену продукцію, таким чином доставка ліків третьою стороною до замовника була фізично заблокованою. Наразі дану норму виключено із законодавства.

Доповідач поінформував також про медичні та фармацевтичні тренди. Перший із них — це запровадження в Україні eHealth, з якого розпочалося встановлення все більшої кількості цифрових інструментів, зокрема таких, як електронні рецепти на лікарські засоби. Відбувається активний розвиток Health-Tech у світі.

Діагностика та лікування пацієнтів поступово, але впевнено переходять у технічні засоби. Однією з найбільш сучасних платформ є ADA, яка застосовується у Великій Британії. Завдяки цьому реалізовано діагностику через смартфон, коли пацієнту надходять запитання, він заповнює відповідні поля, де вказує, що його турбує. Її аналогом в ЄС є платформа ADA2020. Все вищенаведене стосується того, що раніше побудова онлайн-аптеки відбувалася за принципом звичайного інтернет-магазину, однак розвиток електронної комерції, особливо в період пандемії, дозволяє кардинально змінити цей підхід. Окрім того, в реальному житті потрібно також враховувати ущільнення локальної конкуренції між аптеками, які знаходяться поряд.

Наталя Дороженко, маркетинг лідер, OTC & FMCG business Johnson & Johnson, Ukraine, розповіла про практику різних цифрових моделей таргетингу у Фармі. За останній рік сфера діджиталізації досягла високих показників, зокрема збільшилися обсяги інвестицій у медіа загалом. Більше 28 млн українців щоденно використовують інтернет, а третина із вказаної кількості (34%) для цього застосовують мобільні пристрої. Дані показники варто брати до уваги при створенні медіастратегії, креативів тощо.

Отже, перша модель таргетингу, про яку зазначила доповідач, — це онлайн-відеомодель. Така онлайн-комунікація має більшу перевагу над звичайною, телевізійною, комунікацією, адже в ній можливе застосування мультибрендовості. Застосування цього інструменту необхідно для нагадування про певний бренд компанії.

Серед відеоресурсів, які часто застосовують компанії для нагадування про свої продукти, це онлайн-реклама на YouTube, адже вона має дуже велике за кількістю охоплення аудиторії. Наступна модель взаємодії — прагматик-модель (pragmatic model). Це механізм комунікації бренду за цифровим портретом певного споживача, але не на одній платформі чи із застосуванням одного каналу зв’язку, а із врахуванням поведінкових характеристик споживача та його інтересів. За допомогою вказаної моделі моно- та мультибренди можуть обирати частоту, з якою здійснюватимуть комунікації зі своєю аудиторією. Порівняно новою моделлю таргетингу є точний маркетинг (precision marketing model). Якщо порівняти ці дві моделі: прагматик та точного маркетингу, остання розподіляється на декілька сегментів цільових аудиторій та має на меті створення креативу саме для цих сегментів.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ФАРМАЦЕВТІВ

Антон Авринський, засновник і керівник сервісу пошуку та доставки ліків Liki24.com, поінформував учасників Форуму про те, як збільшити продаж ліків, використовуючи нові digital-інструменти, на прикладі досвіду сервісу Liki24.com.

Доповідач зазначив, що трафік у мережі Інтернет ділиться на 2 типи: інформаційний та комерційний. Інформаційний — це звичайні пошукові запити людей, наприклад щодо інструкції до того чи іншого препарату. Комерційні запити в мережі Інтернет відбуваються у форматі запитів «препарат ціна» чи «препарат купити місто…». Які тенденції поширені у Фармі через діджитал? Це збільшення замовлень через онлайн-канали, зміна місця вибору (від походу в аптеку за порадою фармацевта до онлайн-чатів з ними).

Збільшується кількість доставок, особливо в осінній, зимовий та весняний періоди, істотно збільшується ефективна промоція в інтернеті, використовуються нові можливості в роботі з лікарями. Також А. Авринський зауважив, що доволі часто ставлять запитання відносно позитивних та негативних моментів у взаємодії інтернет-замовлень із «польовою» промоцією. На його думку, це є одним цілим та не може бути відділеним одне від одного. Інтернет-замовлення допомагають «польовій» промоції покращити сервісну частину замовлення. Відносно реклами фармвиробниками своєї продукції доповідач зазначив, що при просуванні брендів препаратів слід застосовувати, зокрема, принципово нові підходи, щоб цільова аудиторія отримувала доступ до контенту тоді, коли це актуально. Також можливе просування через фармацевтів у контексті надання ними консультацій або найпопулярніший на даний час підхід — нові діджитал-інструменти промоції.

Сергій Куцевляк, генеральний директор компанії Medstar, розповів про можливості розміщення реклами та інформації в медичних інформаційних системах (МІС). Доповідач розповів про рекламу в МІС на прикладі регіо­нального сервісу Medstar24 та зазначив, що існує два шляхи просування інформації у сервісі:

1) для лікарів — це розміщення анонсів матеріалів навчальних вебінарів, семінарів та ін. Повідомлення про нововведення МОЗ України або новини в законодавстві чи лікуванні. Також можлива реклама продуктів та послуг та іміджева реклама компаній. Водночас існують такі інструменти взаємодії із фахівцями сфери охорони здоров’я, як анкетування, опитування медичних фахівців, можливість аналізу масивів медичних даних для прий­няття стратегічних і маркетингових рішень, а також розсилка повідомлень SMS, Viber, e-mail;

2) для пацієнтів — це розміщення інформації щодо рекламних продуктів та послуг, іміджевої реклами компанії, а також повідомлення про нововведення МОЗ та інші новини. Інструментами взаємодії з пацієнтами є також аналіз масивів медичних даних для прийняття стратегічних і маркетингових рішень, а також розсилка інформації через SMS, Viber. Аналітичні можливості сервісу дозволяють накопичувати та аналізувати велику базу медичних даних і статистики. Накопичена і постійно оновлювана база медичної інформації дозволяє отримувати розгорнуту (знеособлену) аналітику щодо діагностики та лікування населення Украї­ни і формувати маркетингові звіти.

Юрій Войтенко, керівник відділу продажів компанії Viseven, поінформував про те, як фармкомпанії масово змінюють підхід до комунікаційної стратегії та як їм це вдається. Пандемія COVID-19 внесла зміни не лише в життя людей, але й в роботу фармацевтичних компаній. Зокрема, останні активніше почали застосовувати електронні способи комунікації. Окрім того, фахівці сфери охорони здоров’я також діджиталізувалися та активно почали застосовувати у своїй роботі інноваційні технології. Одним із трендів у комунікації між компанією та споживачем є застосування мікровідео, яке може бути розміщене в соціальних мережах чи під час демонстрації інтерактивних презентацій. Стає популярною комунікація, яка проводиться на спеціалізованих інтернет-ресурсах та спрямована здебільшого на самостійну роботу з аудиторією (розміщення інформації на професійних сайтах, у соціальних мережах тощо).

Олександр Щербак, комерційний директор HELSI, розповів, як МІС стають основним digital-каналом комунікації з лікарем та навіщо це фармацевтичному сектору. Медична реформа, яка стартувала 3 роки тому, базувалася на зміні принципів фінансування медичних закладів, це, у свою чергу, відбулося завдяки створенню електронної системи охорони здоров’я (eHealth). На сьогодні якщо пацієнту необхідна допомога, наприклад на первинному рівні, він обирає медичний заклад та лікаря, укладає з ним декларацію та отримує медичну допомогу. З вторинною ланкою схожа ситуація, за винятком того, що пацієнт звертається в окремих випадках самостійно до лікаря або ж отримує електронне направлення від свого сімейного лікаря. Наразі програма медичних гарантій (ПМГ) передбачає можливість отримати медичну допомогу у досить великій кількості закладів, які уклали відповідну угоду з Національною службою здоров’я України (НСЗУ). На даний момент в Україні налічується більше 43 МІС, вони підключаються до центральної бази даних, яка адмініструється ДП «Електронне здоров’я».

З чого ж складається eHealth в Україні? У своїй структурі система має 2 складові: власне сама центральна база даних та МІС. Одночасно виникає питання, в якому обсязі та навіщо лікар вносить інформацію до центральної бази даних? О. Щербак зауважив, що наразі ці питання врегульовані та відповідно до постанови КМУ від 15.02.2021 р. № 133, яка регулює ПМГ, вся інформація про послуги, які оплачуються НСЗУ, має бути внесена до центральної бази даних. Власне це і буде підставою для оплати послуг. Вже не перший рік діє наказ МОЗ України від 28.02.2020 р. № 587, який регулює порядок ведення Реєстру медичних записів, записів про направлення та рецептів в eHealth та в цілому, який регламентує роботу лікаря в системі. Лікарі вносять досить велику кількість інформації до eHealth, зокрема це скарги, анамнез хвороби та життя пацієнта, результати обстежень та діагностики, план лікування, вакцинація, електрон­ні направлення, декларація з лікарем, електрон­ні рецепти та ін. Щодо розміщення реклами в МІС доповідач підкреслив, що відповідно до Закону України «Про рекламу» поняття «реклама» — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтересів щодо таких осіб чи товару. У свою чергу, споживачі реклами — це невизначене коло осіб, на яких вона спрямовується. Законність роботи МІС в цьому контексті формується на базі 3 принципів:

1. У медичних інформаційних системах здійснюється адресна демонстрація інформації визначеному колу осіб.

2. Усі особи, що отримують інформаційні повідомлення, є верифікованими користувачами.

3. Користувачі надають згоду на отримання інформаційних повідомлень.

Замовник при замовленні комунікації із лікарем через МІС має дотримуватися певних вимог, а саме:

• технічних (розмір банеру/обсяг контенту, вага (МБ), формат (gif/PNG);
• нетехнічних (вимоги до посадкових сторінок та лендингів, кольорова гама, швидкість подачі/програвання контенту та дотримання вимог законодавства);
• релевантність до цільової аудиторії (показники та доставка контенту виключно для цільової аудиторії/лікарів, що працюють з відповідними діагнозами та станами, при яких промотований препарат може призначатися в тому числі відповідно до методичних рекомендацій та настанов);
• кількість та обсяг інформації/контенту. Своєчасність подачі (кількість взаємодій з лікарем — не більше 6 на добу, не має заважати чи ускладнювати роботу лікаря в системі, місця, де лікар очікує, чи зони особливої уваги, обсяг інформації/контенту має акцентуватися на графічному зображенні);
• освітня мета (контент має нести освітню мету й ознайомлювати лікаря з механізмом дії лікарського засобу, перевагами, формами випуску, станами та діагнозами, при яких він призначається, комбінації з іншими ліками, протипоказаннями, метриками тощо);
• підтримка каналів комунікації (доставка службового контенту, зміни нормативної бази, оновлення протоколів лікування чи настанов, івенти та вебінари).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!