Підвищення промоактивності: тренди у сфері промоції фармбрендів за підсумками 9 міс 2021 р.

У боротьбі за лояльність цільової аудиторії дуже важливе значення має збалансованість промоміксу. Для просування фармацевтичних брендів у професійній аудиторії використовується цілий арсенал різних видів промоактивності, які зазвичай доповнюють одне одного. Основним, особ­ливо в аудиторії лікарів, є візити медичних представників. У 2021 р. візитна активність швидко відновлюється, проте ще трохи не досягає «доковідного» рівня. Пандемія коронавірусу значно прискорила діджитальну трансформацію. І хоча віддалена комунікація застосовується вже не так активно, як минулого року, проте набагато більше порівняно з «доковідним» періодом. У даній публікації розглянуто ключові показники у сфері промоційної активності на фармринку серед фахівців охорони здоров’я за підсумками 9 міс 2021 р. При підготовці матеріалу використані дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплекс­ну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіат­ри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції:

  • візити медичних представників;
  • конференції/семінари;
  • POS-матеріали;
  • віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки);
  • поштові розсилки;
  • електронні розсилки;
  • акції;
  • реклама в спеціалізованій пресі;
  • телевізійна (ТВ)-реклама;
  • реклама/інформація в інтернеті;
  • реклама на радіо.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 16 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи).

Промоційна активність фармкомпаній

Загальний рівень промоактивності в Україні повністю відновився після «просідання» минулого року на фоні розгортання пандемії корона­вірусу (рис. 1). Ми всі навчилися жити і працювати в умовах COVID-19.

Рис. 1
Структура промоційної активності в розрізі видів промоції всіх категорій товарів (лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування) за період з I кв. 2019 по III кв. 2021 р.
Структура промоційної активності в розрізі видів промоції всіх категорій товарів (лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування) за період з I кв. 2019 по III кв. 2021 р.

Загалом за підсумками 9 міс 2021 р. зафіксовано 5,7 млн згадувань фахівців охорони здоров’я (лікарі, фармацевти, експерти центрів закупівель) про промоцію всіх категорій товарів «аптечного кошика» (лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування) за допомогою різних методів: візити медичних представників, конференції/семінари, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, POS-матеріали, поштові й електронні розсилки, акції, віддалена комунікація, реклама/інформація в інтернеті, реклама на радіо. Порівняно з аналогічним періодом попереднього року даний показник підвищився на 8%.

Загальний рівень промоактивності в Україні повністю відновився після «просідання» минулого року

З точки зору охоплення, найбільшими аудиторіями є фармацевти, терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи. Починаючи з 2020 р. промофокус фармкомпаній трохи змістився з фармацевтів на лікарів (рис. 2).

Рис. 2
Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за підсумками 9 міс 2019–2021 рр.
Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за підсумками 9 міс 2019–2021 рр.

В аудиторії фармацевтів половину всіх згадувань про промоцію акумулюють візити медичних представників та віддалена комунікація. Також фармкомпаніями активно застосовуються такі методи, як реклама в спеціалізованій пресі, POS-матеріали та акції.

У 2020–2021 рр. промофокус фармкомпаній трохи змістився з фармацевтів на лікарів

В аудиторії лікарів основним каналом комунікації залишаються візити медичних представників. Також в промоції активно використовуються такі види активності, як віддалена комунікація, конференції та семінари, а також реклама в спеціалізованій пресі (рис. 3).

Рис. 3
Питома вага кількості згадувань фармацевтів та лікарів основних спеціальностей про різні види промоції всіх категорій товарів за підсумками 9 міс 2021 р.
Питома вага кількості згадувань фармацевтів та лікарів основних спеціальностей про різні види промоції всіх категорій товарів за підсумками 9 міс 2021 р.

Що призначали лікарі та рекомендували фармацевти?

Серед лікарських діагнозів провідне місце посідає гостра респіраторна інфекція з 1,8 млн призначень препаратів за підсумками I півріччя 2021 р. (табл. 1). COVID-19 входить у топ-6 діагнозів за кількістю призначень лікарських засобів. Найчастіше при даному діагнозі призначають антитромботичні засоби, анальгетики, вітаміни, противірусні засоби для системного застосування.

Таблиця 1 Топ-15 лікарських діагнозів за кількістю призначень лікарських засобів за підсумками I півріччя 2021 р.
№ з/п Лікарський діагноз Кількість призначень, тис.
1 Гостра респіраторна вірусна інфекція 1 758,0
2 Гіпертензивна (гіпертонічна) хвороба з переважним ураженням серця без (застійної) серцевої недостатності 1 749,5
3 Гострий алергічний бронхіт 1 706,4
4 Катаральний риніт 1 278,4
5 Ювенільна артеріальна гіпертензія 1 205,6
6 Коронавірусна інфекція COVID-19 1 080,1
7 Фаринголарингіт 845,4
8 Ішемічна хвороба серця з гіпер­тонічною хворобою 704,0
9 Гострий фаринготонзиліт 671,5
10 Бронхопневмонія 629,8
COVID-19 входить у топ-6 діагнозів за кількістю призначень лікарських засобів

Топ-10 брендів лікарських засобів, які найбільш часто рекомендували фармацевти, представлено переважно препаратами групи «cough & cold». У топ-5 за кількістю згадувань про рекомендацію за підсумками 9 міс 2021 р. увійшли Декатилен, Фармацитрон, Фервекс, Нурофєн та Терафлю (рис. 4).

Рис. 4
Топ-15 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 9 міс 2021 р.
Топ-15 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 9 міс 2021 р.

Візити медичних представників

Рівень візитної активності підвищується, але все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним». У вересні зафіксовано 290 тис. згадувань про даний вид промоції (рис. 5).

Рис. 5
Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію всіх категорій товарів за допомогою візитів медичних представників з січня 2019 по вересень 2021 р.
Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію всіх категорій товарів за допомогою візитів медичних представників з січня 2019 по вересень 2021 р.

Лідерами серед брендів за кількістю згадувань про промоцію через візити медичних представників у досліджуваний період в аудиторії фармацевтів є лікарські засоби Хелпекс та Декатилен, а також дієтична добавка Зест. В аудиторії лікарів лідирують бренди лікарських засобів Сумамед, Дексалгін, Аугментин (табл. 2).

Таблиця 2 Топ-20 фармбрендів за кількістю згадувань фармацевтів та лікарів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками 9 міс 2021 р.
Лікарі Фармацевти
Сумамед Хелпекс
Дексалгін Декатилен
Аугментин Зест
Диклоберл Олфен
Трипліксам Нурофєн
Олфен Цитрамон
Діокор Супрадін
Німесил Но-шпа
Гептрал Фервекс
La Roche-Posay Біосорбілакт
Предуктал Стрепсілс
Нутрілон Гепабене
Реосорбілакт Синупрет
Дуфастон Креон
Сорцеф Лінекс
Тержинан Троксевазин
Детралекс Гербіон
Синупрет Спазмалгон
Діфорс Мезим
Тівортін Алмагель

Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 3. Серед лідерів переважно бренди лікарських засобів, але є винятки. Так, в аудиторії дерматологів за кількістю згадувань про промоцію 1-ше та 2-ге місце посідають косметичні бренди La Roche-Posay та Vichy відповідно. А до топ-5 за кількістю згадувань педіатрів увійшли бренди дитячого харчування Нутрілон та NAN.

Таблиця 3 Топ-5 фармбрендів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками 9 міс 2021 р.
Спеціальність 1 2 3 4 5
Алергологи/пульмонологи Симбікорт Серетид Пульмікорт Зафірон Спірива
Анестезіологи Дексалгін Реосорбілакт Біблок Дексмедетомідин Ксаврон
Гастроентерологи Гептрал Мезим Альфа-Нормікс Креон Урсосан
Гінекологи Дуфастон Тержинан Неоризол Флуомізин Тазалок
Дерматологи/венерологи La Roche-Posay Vichy Елоком Алерзин Ніксар
Ендокринологи Форксіга Глюкофаж L-Тироксин Синджарді Еутирокс
Кардіологи Ксарелто Трипліксам Предуктал Діокор Конкор
Неврологи Олфен Диклоберл Нейроксон Церебролізин Неогабін
Онкологи Дексалгін Кітруда Гептрал Паклітаксел Мастодінон
Ортопеди/травматологи Дексалгін Диклоберл Німесил Аркоксія Мовекс
Отоларингологи Аугментин Синупрет Флікс Хьюмер Сорцеф
Офтальмологи Хіло-комод Оптикс Супероптик Систейн Слезавіт
Педіатри Сумамед Нутрілон Цефодокс Аугментин NAN
Психіатри Кветирон Еридон Вальпроком Неогабін Есцитам
Терапевти/сімейні лікарі Трипліксам Діокор Гептрал Предуктал Сумамед
Урологи Омнік Канефрон Везикар Бетмига Тамсін
Хірурги Детралекс Дексалгін Нормовен Олфен Проксіум
Рівень візитної активності підвищується, але все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним»

Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за обсягами продажу. П’ятірку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Teva, Berlin-Chemie, Acino, Дельта Медікел та Фармак (табл. 4).

Таблиця 4 Топ-20 маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про візити медичних представників за підсумками 9 міс 2021 р. із зазначенням їх позицій у рейтингу за обсягами аптечного продажу у грошовому вираженні за аналогічний період
Маркетуюча організація № з/п за кількістю згадувань про промоцію № з/п за обсягами продажу в грошовому вираженні
Teva (Ізраїль) 1 5
Berlin-Chemie (Німеччина) 2 7
Acino (Швейцарія) 3 4
Дельта Медікел (Україна) 4 12
Фармак (Україна) 5 1
KRKA d.d. Novo Mesto (Словенія) 6 8
Кусум Фарм (Україна) 7 11
Дарниця (Україна) 8 2
Юрія-Фарм (Україна) 9 10
Київський вітамінний завод (Україна) 10 9
Sandoz (Швейцарія) 11 14
Servier (Франція) 12 15
ПРО-фарма (Україна) 13 26
Артеріум Корпорація (Україна) 14 3
Sanofi (Франція) 15 6
Abbott Products GmbH (Німеччина) 16 18
Movi Health (Швейцарія) 17 36
World Medicine (Великобританія) 18 27
Ananta Medicare (Індія) 19 31
Bionorica (Німеччина) 20 29

Віддалена комунікація та електронні розсилки

Застосування діджитальних методів промоції зазнало суттєвого прискорення у 2020 р. на фоні пандемії коронавірусу. У 2021 р. віддалена комунікація та електронні розсилки застосовуються вже менше. Кількість згадувань про віддалену комунікацію стабілізується на рівні близько 100 тис. згадувань на місяць, про електронні розсилки — 22–25 тис. згадувань на місяць. Все ж це значно більше порівняно з «доковідним» рівнем (рис. 6).

Рис. 6
Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію всіх категорій товарів за допомогою віддаленої комунікації та електронних розсилок з січня 2019 по вересень 2021 р.
Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію всіх категорій товарів за допомогою віддаленої комунікації та електронних розсилок з січня 2019 по вересень 2021 р.
На фоні «діджитал-революції» віддалену комунікацію стали застосовувати набагато активніше, ніж до пандемії коронавірусу

Рейтинги маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації очолює компанія «Teva». У топ-3 серед лікарів за цим показником також увійшли «Юрія-Фарм» та «ПРО-фарма», фармацевтів — «Дарниця» та «Дельта Медікел» (табл. 5).

Таблиця 5 Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію всіх категорій товарів за допомогою віддаленої комунікації за підсумками 9 міс 2021 р.

з/п
Лікарі Фармацевти
1 Teva (Ізраїль) Teva (Ізраїль)
2 Юрія-Фарм (Україна) Дарниця (Україна)
3 ПРО-фарма (Україна) Дельта Медікел (Україна)
4 Berlin-Chemie (Німеччина) Dr. Reddy’s (Індія)
5 Дарниця (Україна) Sanofi (Франція)
6 Abbott Products (Німеччина) KRKA d.d. Novo Mesto (Словенія)
7 Sanofi (Франція) Organosyn Life Sciences (Індія)
8 GlaxoSmithKline (Великобританія) Сперко Україна (Україна)
9 Acino (Швейцарія) Recordati Group (Італія)
10 Dr. Reddy’s (Індія) Фармак (Україна)

Інтернет та ТВ-реклама

Кількість згадувань про рекламу в інтернеті збільшується та наздоганяє таку про ТВ-рекламу (рис. 7). За кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про ТВ-рекламу у досліджуваний період лідирують бренди лікарських засобів Мезим, Біфрен та Кардіомагніл, про інформацію в інтернеті — косметичні бренди La Roche-Posay та Vichy (табл. 6).

Рис. 7
Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про рекламу всіх категорій товарів на телебаченні та в інтернеті з січня 2019 по вересень 2021 р.
Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про рекламу всіх категорій товарів на телебаченні та в інтернеті з січня 2019 по вересень 2021 р.
Таблиця 6 Топ-10 фармбрендів за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про рекламу на телебаченні та в інтернеті за підсумками 9 міс 2021 р.

з/п
ТВ-реклама Інформація в інтернеті
1 Мезим La Roche-Posay
2 Біфрен Vichy
3 Кардіомагніл Ензібар
4 Карсил Мезим
5 Диклосейф Сумамед
6 Дуфалак Олфен
7 Метида Нутрілон
8 Долгіт Нурофєн
9 Атоксіл Синупрет
10 Но-шпа Декатилен
Кількість згадувань про рекламу в інтернеті збільшується та наздоганяє таку про рекламу на телебаченні

Світові virtual-тренди

Пандемія коронавірусу значно прискорила темпи діджиталізації в сфері охорони здоров’я. Це прослідковується у збільшенні кількості віддаленої комунікації не лише в роботі медичних представників. Лікарі також почали активно використовувати віддалену комунікацію для проведення онлайн-консультацій.

За даними дослідження консалтингової компанії Deloitte, проведеного в І кварталі 2021 р. серед представників фармацевтичної індустрії, третина респондентів вважають, що пандемія COVID-19 на 5 років прискорила цифрову трансформацію. Це змусило фарміндустрію переосмислити методи роботи з аудиторією лікарів із більшим застосуванням цифрових каналів промоції.

За даними звіту Deloitte «2021 Global life sciences outlook», кількість віртуальних візитів пацієнтів до лікарів також зросла на фоні пандемії. Так, у квітні 2020 р. майже 70% усіх взаємодій пацієнтів з лікарями в США були віртуальними. Virtual health care та дистанційний обмін даними можуть застосовуватися від профілактики захворювань до поточного моніторингу, забезпечуючи безперервність надання медичної допомоги.

Підсумки

За підсумками 9 міс 2021 р., промоційна активність демонструє позитивну динаміку.

В аудиторії фармацевтів домінуючу частку в промоміксі акумулюють візити медичних представників і віддалена комунікація. В аудиторії лікарів пріоритетним каналом промоції залишаються візити медичних представників.

Рівень візитної активності підвищується, але все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним».

На фоні «діджитал-революції» віддалену комунікацію стали застосовувати набагато активніше, ніж до пандемії коронавірусу.

При цьому і самі лікарі на фоні пандемії коронавірусу почали активно використовувати віддалену комунікацію для проведення онлайн-консультацій.

Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про рекламу в інтернеті активно збільшується та наздоганяє таку про рекламу на телебаченні.

Катерина Дмитрик

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті