Аптечный сегмент: советы профессионалов

Наше издание продолжает освещать события специализированной фармацевтической конференции «АПТЕКА–2010. РЫНОЧНАЯ СИЛА АПТЕК», проходившей 25 ноября 2010 г. в гостинице «Русь». Ее организатор — компания «МОРИОН», а генеральный партнер — Агентство медицинского маркетинга (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 47 (768) от 06.12.2010 г.). Мероприятие состоялось при поддержке Всеукраинской аптечной ассоциации, Всеукраинской общественной организации «Фармацевтическая ассоциация «ФАРМУКРАИНА», а также ассоциаций «Партнерство и доверие», Ассоциации производителей инновационных лекарств «АПРаД» и «AIPM Ukraine». Предлагаем вниманию читателей обзор докладов второй пленарной сессии, посвященных проблемам аптечного сегмента.

Открывая сессию, Сергей Ищенко, директор компании «Proхima Research», представил доклад «Структура аптечных сетей в Украине. Тенденции украинского ритейла». За последние годы динамика потребления лекарственных средств в Украине характеризовалась двузначными цифрами, не стал исключением и текущий год. За 9 мес 2010 г. на фоне стабильного курса доллара общий объем украинского рынка потребления препаратов (розница + госпиталь) в гривне увеличился на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. При этом розничный рынок возрос на 21%, а госпитальные закупки сократились на 12%.

Отечественный рынок потребления лекарственных средств зависит от импорта. Так, за 2007–2009 гг. доля зарубежных препаратов на фармацевтическом рынке Украины составила 73% в денежном выражении. По итогам 9 мес 2010 г. этот показатель составил 71%. Прирост объема ввоза в Украину зарубежных препаратов за 9 мес этого года составил 14% в денежном выражении. Поскольку потребление препаратов в период кризиса распределилось в сторону низкостоимостных лекарственных средств, преимущественно отечественных, по итогам 9 мес 2010 г. украинское производство также показало увеличение темпов прироста объема продаж — 32% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. Препараты отечественного производства в 2010 г. демонстрируют более высокие темпы прироста объема продаж в денежном выражении, чем импортные, по сравнению с предыдущим годом (23 и 12%), соответственно соотношение между импортной и отечественной фармацевтической продукцией перераспределяется в сторону последней. Прирост розничного сегмента по итогам 9 мес 2010 г. демонстрирует более высокие темпы как в национальной валюте (19%), так и в долларах США (16%) и в упаковках (11%), чем в 2009 г.

С. Ищенко отметил, что ситуация на фармацевтическом рынке зависит от консолидированности различных его сегментов. Наиболее консолидированным звеном сегодня является дистрибьюторский сегмент: топ-4 дистрибьюторов («БаДМ», «Оптима-Фарм», «Альба Украина» и «ВВС-ЛТД») занимает 70% рынка по поставкам лекарственных средств в аптеки.

Уровень консолидации производителей на розничном рынке значительно ниже — доли компаний-лидеров не превышают 5%. В течение последних 5 лет топ-10 производителей удерживает 30% объема розничного рынка лекарственных средств.

Уровень консолидации в сегменте аптечных сетей еще ниже — доля самой крупной сети «Фармация ОКП» (Украина, Луганск) в объеме розничной реализации препаратов за І полугодие 2010 г. не превышает 2,55%. По состоянию на 01.11.2010 г. в Украине функционировало 21 736 аптечных точек: 12 061 аптека, 5 223 аптечных пункта и 4 452 киоска. На протяжении последних 4 лет в нашей стране общее количество точек реализации лекарственных средств остается практически неизменным, однако происходит перераспределение их структуры: увеличивается количество аптек за счет сокращения количества аптечных киосков. Растет удельный вес торговых точек, принадлежащих физическим лицам — субъектам предпринимательской деятельности.

Впервые профессиональной аудитории были представлены рейтинги аптечных сетей по объему розничных продаж. Так, на национальном уровне лидируют «Фармация ОКП» (Луганск), «Мед-Сервис групп» (Днепропетровск), КП «Фармация» (Киев). Региональные рейтинги аптечных сетей по объемам продаж значительно отличаются от общенационального. Так, в Днепропетровская обл. объем продаж «Руан» (Новомосковск), «Мед-Сервис групп» (Днепропетровск), «Аптеки медицинской академии» (Днепропетровск) составляет 33%. В Харьковской обл. «Гамма-55» (Харьков) и «Титан» (Харьков) занимают 25% объема аптечной реализации области. Во Львовской обл. доминируют «3і» (Львов), «Маркет Универсал» (Львов), «Эдельвейс» (Львов), аккумулируя 26% потенциала области. Самым широким региональным покрытием обладает аптечная сеть «Мед-Сервис групп» (Днепропетровск), присутствующая во всех областях Украины.

Особый интерес у слушателей вызвал анализ среднего выторга на 1 торговую точку в квартал по итогам І полугодия 2010 г., который составил 336 тыс. грн. (без учета частных предпринимателей): 473 тыс. грн. в аптеке, 182 тыс. грн. в аптечном пункте, 174 тыс. грн. в аптечном киоске. Этот показатель в зависимости от товарооборота отличается в разных регионах. Наиболее высокий средний выторг на 1 торговую точку в Киеве, Харькове и Одессе.

Докладчик отметил, что в Украине на увеличение объемов продаж лекарственных средств положительно влияет информационная прозрачность фармацевтического рынка, благодаря которой производитель, оценивая потенциал аптеки по доле в конкурентной среде, может оптимально распределить свои маркетинговые усилия; дистрибьютор, оценивая свои позиции в обороте аптеки, может предложить специальные условия и дополнительный сервис аптеке; аптека, проводя мониторинг изменений своей доли в регионе, сможет своевременно реагировать на изменение внешних рыночных условий.

Завершая доклад, С. Ищенко сообщил, что в 2011 г. возможен прирост общего объема украинского рынка потребления лекарственных средств на 12–13%, а также перечислил факторы, которые могут повлиять на этот прогноз:

  • изменение номинальных доходов населения;
  • изменение промоционной активности производителей;
  • значимые изменения курса национальной валюты;
  • государственное регулирование (введение НДС на препараты, регистрация цен, регулирование наценки, ограничения в рекламе и т.д.);
  • изменения дистрибьюционных схем.

Доклад Владимира Игнатова, исполнительного директора ассоциации «AIPM Ukraine», был посвящен теме «Производитель — дистрибьютор — аптека: у кого сейчас рыночная сила?». Ответ на этот вопрос уже давно интересует участников рынка. Докладчик отметил, что производитель устанавливает начальный уровень цен, финансирует продвижение (реклама, маркетинговые акции, визиты к врачам) и частично дистрибьюцию лекарственных средств, а также является основным инвестором на рынке. Производители активно адаптируются к новым правилам игры на рынке, изменяя традиционные бизнес-модели, локализируя производство продукции, усиливая контроль за курсовыми рисками и расширяя портфель продукции.

Деятельность дистрибьюторов усложнена законодательно ограниченной наценкой, контролем со стороны государства в связи с их концентрацией, высоким уровнем конкуренции, а также предоставлением уникального кредитно-коллекторского сервиса для других участников рынка, инвестированием значительных средств в логистический сервис.

Аптечные сети имеют большие возможности для маневров при формировании наценки на лекарственные средства, быстро увеличивают свою долю на рынке, активно управляют ассортиментом, получают от производителя часть средств на продвижение препаратов. Кроме того, крупные сети, учитывая зарубежный опыт, планируют в перспективе выведение продуктов Private-label (собственной торговой марки). В то же время высокий уровень конкуренции, концентрации аптечных учреждений на платежеспособных территориях, а также низкий уровень консолидации аптечных сетей в целом затрудняют дальнейшее их развитие.

В. Игнатов предложил возможные пути консолидации аптечных сетей:

  • укрупнение (открытие новых аптек или покупка уже существующих, территориальная экспансия), требующее значительных инвестиций;
  • объединение с сохранением права контроля со стороны собственников (создание холдинга), при котором ключевой проблемой будет эффективное синергичное управление такой сетью.

Докладчик отметил, что украинский фармацевтический рынок — это рынок брэндированных генериков, однако чрезмерное их изобилие привело к ослаблению реакции потребителей на такие продукты. В то же время регулирование отрасли со стороны государства становится все более жестким (инициативы касательно полного запрета рекламы лекарственных средств, ограничение визитов медицинских представителей к врачам, рецептурного отпуска препаратов, выписывание рецептов по международным непатентованным названиям), что может привести к дестабилизации работы рынка.

Деятельность дистрибьюторов усложнена предоставлением уникального кредитно-коллекторского сервиса для других участников рынка, инвестированием значительных средств в логистический сервис.

Подводя итог, В. Игнатов высказал мнение, что рыночная сила находится все-таки у того, кто платит за лекарственные средства, — у пациента, особенно в Украине, где 85% расходов на препараты покрываются именно из его кармана.

Надежда Брандт, менеджер по логистике и дистрибьюции ООО «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина», рассказала о социальной программе компании — «Оранж Кард». Она направлена на повышение доступности препаратов для больных бронхиальной астмой. Эта программа организована в 2001 г. и уже в 2003 г. удостоена премии «Корпоративная социальная ответственность в США». Вскоре она переросла в масштабный проект «GSK For You» и «TogetherRx», в котором приняли участие 18 мультинациональных фармацевтических компаний.

В Украине эта социальная инициатива реализуется начиная с 2004 г. Основная цель социально ориентированного проекта «Оранж Кард» — повышение доступности препарата Серетид™ для малообеспеченных групп населения благодаря значительному снижению его стоимости для таких пациентов. Докладчик обратила внимание присутствующих на то, что 78% продаж препарата Серетид™ в Украине осуществляются в рамках проекта «Оранж Кард».

Пациент может принять участие в программе, заполнив заявку у лечащего врача, или на сайте www.orangecard.com.ua, или в аптеках, участвующих в программе. Врач подтверждает необходимость назначения препарата больному, после чего заявка с печатью и подписью первого отправляется администратору программы по почте. Каждый пациент получает персональную электронную карточку, которая действует при покупке всех форм препарата Серетид™.

Н. Брандт отметила, что сейчас в проекте «Оранж Кард» участвуют 300 аптек, которые получают такие преимущества:

  • увеличение объема продаж препарата Серетид™;
  • предоставление уникального сервиса покупателям;
  • прозрачная система налогообложения операций, связанных с проектом.

Аптеки, желающие присоединиться к программе, должны иметь сканер штрих-кодов, свободный доступ к интернету, необходимое количество препарата, а также в дальнейшем соблюдать финансовые условия проекта. Зарегистрироваться можно на сайте www.apteka.orangecard.com.ua.

Борис Даневич, партнер адвокатской фирмы «ПАРИТЕТ», рассмотрел возможные примеры тесного сотрудничества производителей и аптек с точки зрения требований и ограничений антимонопольного законодательства.

Пример № 1: согласование производителем «А» с несколькими аптеками города, в котором большое количество аптечных учреджений, эксклюзивных условий поставки им препарата А, если на полках этих аптек будут отсутствовать аналогичные препараты других производителей.

Пример № 2: согласование производителем «А» с несколькими аптечными учреждениями города, в котором большое количество аптек, эксклюзивных условий поставки им препарата А, если на полках этих аптек будут отсутствовать аналогичные лекарственные средства производителя Б.

Пример № 3: согласование производителем «А» с большинством аптечных учреждений города (с большим количеством аптек) эксклюзивных условий поставки им препарата А, если на полках всех этих аптек будут отсутствовать аналогичные препараты любых других производителей.

Докладчик отметил, что ст. 10 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», запрещает склонение к бойкоту — побуждение конкурентом (в данном случае — производителем «А») другого лица (аптеки) к отказу от заключения договора или невыполнению (расторжению) такого договора. Под бойкотом Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) подразумевает такие действия, если они не обусловлены объективными прозрачными преимуществами для аптеки, например более низкой ценой.

Ст. 6 Закона Украины «О защите экономической конкуренции» запрещено осуществлять антиконкурентные согласованные действия. Таковыми являются согласованные действия, которые привели или могут привести к недопущению, устранению или ограничению конкуренции. Таким действием, в частности, признается устранение с рынка или ограничение доступа на него других субъектов хозяйствования. При этом ст. 1 вышеуказанного закона не ограничивает товарный рынок только общенациональным масштабом, но также и территорией, к примеру области, района, города и даже села.

Законодательство не запрещает адекватного сотрудничества между аптекой и производителем, направленного на повышение результатов деятельности, в котором оба заинтересованы. Положения ст. 6 закона не применяются к согласованным действиям по поставкам товаров, если участник согласованных действий (производитель «А») в отношении другого участника согласованных действий (аптеки) устанавливает ограничение на приобретение у других производителей других товаров (препаратов).

Однако положения этой статьи все же применяются к действиям, которые приводят к существенному ограничению конкуренции на всем рынке или в значительной его части, уменьшают доступ на рынок других производителей, приводят к экономически необоснованному повышению цен или дефициту товаров.

В ст. 21 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» речь идет о том, что за недобросовестную конкуренцию (склонение к бойкоту) полагается наложение штрафа в размере до 5% дохода (выручки) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за последний отчетный год. Если дохода (выручки) нет или по требованию органов АМКУ не предоставлены сведения об их размере, штраф налагается в размере до 10 000 необлагаемых минимумов доходов граждан (до 170 000 грн.). Лица, которым причинен ущерб в результате недобросовестной конкуренции (к примеру упущенная выгода), могут обратиться в суд с иском о его возмещении.

В то же время за совершение антиконкурентных согласованных действий налагается штраф в размере до 10% дохода (выручки) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за последний отчетный год. Как правило, размер штрафа ограничивается 340 000 грн. Лица, которым причинен ущерб в результате антиконкурентных согласованных действий, могут обратиться в суд с заявлением о его возмещении в двойном размере.

Виталий Березницкий, генеральный директор компании «ФарТоп», поделился опытом ведения успешного аптечного бизнеса в период неблагоприятных экономических условий. Он подробно осветил особенности деятельности предприятия, которое работает в нескольких регионах, а также перечислил ее отличия от региональной аптечной сети.

Для мультирегиональной компании большое значение имеет масштабируемость и тиражируемость — способность адаптироваться к более высоким требованиям и увеличению количества задач, которые необходимо быстро решать; также это способность открывать эффективные аптеки или внедрять новые бизнес-процессы, проекты. Важно поддерживать прибыльность предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективах.

Немалое значение имеет и адаптация аптечной сети к требованиям внешней и внутренней среды в соответствии с поставленными целями, ее клиенториентированность — способ ведения бизнеса, обеспечивающий получение дополнительной прибыли или создание конкурентных преимуществ за счет внедрения в работу принципов главенствования потребностей клиента.

Особое внимание следует уделять мастерству решения задач эффективного управления, котороя особенно остро возникает в процессе деятельности именно мультирегиональных компаний. «Ноги должны знать, о чем думает голова, а голова должна знать, по какому бездорожью идут ноги. Чем быстрее происходит обмен информацией, тем здоровее организм», — отметил В. Березницкий.

Денис Шевченко, исполнительный директор Всеукраинской общественной организации «Фармацевтическая ассоциация «ФАРМУКРАИНА», предложил вниманию присутствующих доклад «Дистрибьютор — регуляторный airbag аптеки». Образно сравнивая фармацевтический рынок с автомобилем, который то набирает обороты, то буксует и притормаживает, грозя остановиться совсем, докладчик высказал мнение, что роль подушки безопасности, позволяющей уцелеть при столкновении с финансовыми и регуляторными преградами, играет именно дистрибьютор — как, например, в вопросе ответственности за контроль качества продукции. Это отображено и в новых Лицензионных условиях осуществления хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой, розничной торговли лекарственными средствами (далее — Лицензионные условия). Положения этого документа касательно оптовой торговли препаратами гласят, что надлежащий уровень качества препаратов должен поддерживаться в сети оптовой торговли без каких-либо изменения их свойств до розничной торговли. Система отслеживания качества лекарственных средств, созданная лицензиатом, должна гарантировать выявление какой-либо некачественной и фальсифицированной продукции.

Сегодня в Украине дистрибьюторы могут удовлетворить потребность рынка в логистических услугах, отправляя товар в аптеки ежедневно, а в некоторых случаях — и 2 раза в день

Особое внимание в докладе уделено вопросу возможного внесения в Лицензионные условия положения о невозможности их выполнения лицензиатом при реализации рецептурных препаратов без рецепта, что, по мнению докладчика, спровоцировало бы конкурентные войны на рынке.

Д. Шевченко также обратил внимание участников конференции на приказ МЗ Украины от 20.10.2010 г. № 896 «Об обеспечении качества лекарственных средств, которые ввозятся на территорию Украины», согласно которому производители (заявители) лекарственных средств, не имеющие документов, подтверждающих соответствие производства требованиям надлежащей производственной практики, выданных (признанных) согласно требованиям действующего законодательства Украины или требованиям Международной системы сотрудничества фармацевтических инспекций (Pharmaceutical Inspection Cooperation Scheme — PIC/S), ЕС, США и Японии, должны быть проинформированы о необходимости предоставить такие документы на протяжении 2 мес со дня направления уведомления или обратиться к Государственной инспекции по контролю качества лекарственных средств МЗ Украины с заявлением относительно проведения сертификации производства лекарственных средств на соответствие требованиям надлежащей производственной практики. Из этого следует, что производители, которые не внедрили правила надлежащей производственной практики на предприятии, уже сегодня должны позаботиться о том, чтобы их продукция не была изъята из оборота.

Александр Дитятковский, директор компании «БаДМ», рассмотрел вопросы логистики аптечных сетей. Дистрибьюторы — связующее звено между производителями и аптеками. В последнее время на рынке наметилась новая тенденция — в отдельных случаях функцию дистрибьютора выполняют логистические операторы. По мнению докладчика, такая схема сегодня неприемлема, поскольку при ее реализации могут возникать сложности: термина «логистический оператор» нет в Законе Украины «О лекарственных средствах», а требования к оптовой торговле лекарственными средствами, прописанные в Лицензионных условиях, логистический оператор не сможет выполнить ни технически, ни экономически.

Сегодня в Украине дистрибьюторы могут удовлетворить потребность рынка в логистических услугах, отправляя товар в аптеки ежедневно, а в некоторых случаях — и 2 раза в день, однако им необходимо постоянно идти вперед, совершенствуя свою деятельность. Так, с января 2010 г. компания «БаДМ» осуществляет совместные проекты с рядом аптек и производителей лекарственных средств по созданию бездефектурной площадки (постоянного наличия необходимых препаратов в аптеках), которые сделают работу розничных операторов еще более прибыльной. Завершая доклад, А. Дитятковский отметил, что игроки фармацевтического рынка должны находиться в постоянном поиске более эффективных механизмов развития бизнеса.

Последний доклад сессии — «Инвестирование в аптечные сети и дистрибьюцию — ситуации и прогнозы» — представил Александр Чередайко, инвестиционный менеджер инвестиционного фонда «Евровенчерз Украина». Анализируя развитие аптечного ритейла, он отметил, что в Украине, несмотря на экономически неблагоприятные условия, количество аптек продолжает увеличиваться, однако высокий уровень их концентрации (особенно в городах) приводит к распылению потока клиентов; ценовым войнам между аптеками; завышенным арендным ставкам; дефициту персонала и росту заработной платы; низкой лояльности покупателей к брэндам аптек. Докладчик также рассмотрел возможности стратегического планирования аптечного бизнеса, используя SWOT-анализ.

«Евровенчерз Украина» уже инвестировала в 8 компаний Украины, в том числе и аптечную сеть «Виталюкс» (с 2007 г.). Размер вложений составляет 3–10 млн дол. США — с целью заработать 30–40% годовых. Кроме финансов, компания инвестирует свои знания стратегического, финансового менеджмента и корпоративного управления, а также совместно с менеджментом портфельных компаний работает над реализацией стратегических планов, улучшением операционных показателей. Вся операционная прибыль реинвестируется в дальнейшее развитие компании.

При рассмотрении возможностей финансовых вложений в аптечный бизнес А. Чередайко посоветовал учитывать такие факторы:

  • потребление препаратов на душу населения в стране;
  • возможность динамичного увеличения объемов продаж;
  • уровень консолидации аптечного ритейла;
  • конкурентные преимущества;
  • перспективы выхода из бизнеса.

Тематика докладов, звучавших во время пленарной сессии, не оставила никого равнодушным в зале — присутствующие приняли участие в оживленной дискуссии, которая продолжилась и во время перерыва.

Практически в каждом выступлении поднимался вопрос о необходимости консолидации представителей фармацевтического рынка, ведь формирование единой отраслевой позиции должно происходить не только во время кризиса.

О работе пленарной сессии, посвященной аптечному маркетингу, вы сможете узнать в следующем номере «Еженедельника АПТЕКА» и на сайте www.apteka.ua.

Анна Бармина, фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*