Що робила Фарма в digital: тренди, кейси та інсайти 2023

Основні тренди та вектори змін

«Найпопулярнішою стратегією серед фармкомпаній є комбінування просування в інтернеті та на телебаченні. Хоча вже є гравці, які використовують просування винятково в інтернеті й не присутні на телебаченні», — зазначив Євген Савчук, регіональний менеджер із цифрового маркетингу компанії «Haleon».

Інтернет як медіа активно зростає, незважаючи на фактор війни. За даними компанії «Gemius», фармкатегорія за 6 міс 2023 р. згенерувала 9 млрд рекламних контактів у digital. Цей показник у 8 разів перевищує аналогічний показник 2022 р. і у 43 рази показник 2021 р.

Топові гравці (серед усіх категорій), які активно використовують digital як рекламний інструмент, у середньому купують 60 млн контактів на місяць. Фармкатегорія вибудовує до 50 млн контактів на рік. Це говорить про наявність шаленого потенціалу в цій категорії з точки зору купівлі контактів та оптимізації бюджетів.

Великим викликом у фармацевтичному маркетингу є кад­ровий голод. Найзатребуванішими професіями є бренд/продакт-менеджери з глибокими знаннями у сфері digital та digital-менеджери. Інший важливий виклик — суттєве відставання українського ринку digital-маркетингу від світового. Також помітний вплив має зниження видатків на просування брендів через воєнні та економічні ризики. Оманливо вважати, що маючи невеликий бюджет на digital-просування, який дійсно досить гнучкий з точки зору витрат, можна досягти помітного збільшення обсягів продажу. Однак насправді, як і в інших каналах, тут працює модель великих чисел. Щоб отримати результат, потрібно не скупитися на інвестиції. Небажання або страх інвестувати також призводять до 4-го виклику — браку інновацій у просуванні брендів.

Основними векторами змін, на думку спікера, є зменшення частки телебачення в медіаміксі з одночасним збільшенням частки digital-інструментів, а також розвиток digital-експертизи у продакт-менеджерів. Серед трендів виділяють активне впровадження штучного інтелекту (ШІ), зокрема для просування.

Розвиток ШІ зумовив справжню революцію у світі, що порівнюють із винайденням інтернету. З цими технологіями людство ризикує перейти у світ гіперзвукових швидкостей створення рішень, компаній, генерації нових ідей, технологій тощо. Про особливості роботи з великими мовними моделями на базі ШІ розповів Богдан Пономар, співзасновник та CEO компанії «Gathers». Поява чат-бота зі ШІ змінив правила гри. Для того щоб використати можливості ШІ на свою користь, потрібно вміти правильно формулювати запит. Тож на ринку праці з’являється нова роль в особі інженера оперативного управління (prompt engineer), який вміє правильно «спілкуватися» із системами ШІ та досягати потрібних відповідей та результатів.

Prompt — це запит, основна складова «спілкування» зі ШІ, який може допомогти оптимізувати певну задачу. Для цього потрібно детально сформулювати, що ви хочете отримати. Слід враховувати, що 1-ша відповідь не завжди задовольняє запит. Тому після отримання 1-го результату його необхідно ітерувати, ввести додаткові правила. Також важливо чітко вказати, в якому вигляді потрібен результат. І найголовніше — слід надавати контекст: про клієнта, ринок, гіпотези, які ви створюєте, тощо.

Стратегії просування Фарми онлайн

Антон Воронюк, директор з розвитку бізнесу «WebPromoExperts» та «Webpromo», виділив 4 основні стратегії просування онлайн, які наразі використовують фармкомпанії: сайт компанії, сайт бренду, спецпроєкт, аптека/агрегатор.

За 1-ю стратегією — сайт компанії — саме фармкомпанія є першоджерелом інформації. На такому підході фокусуються, зокрема, компанії, які мають сильний Rx-портфель. Основ­ний трафік приносить пошукова оптимізація. Такою стратегією рухаються більшість вітчизняних великих гравців. 2-га стратегія — може бути продовженням логіки сайту компанії — у створенні сайтів для ключових продуктів. Для просування ОТС-препаратів та дієтичних добавок може застосовуватися досить широкий медіамікс. Спеціальні проєкти можуть націлюватися на конкретну тематику, інформацію або конкретні групи пацієнтів. Цей напрям помітно еволюціонував за останні 4 роки. 4-та стратегія — класичний підхід приведення цільової аудиторії в місце продажу — аптеку або сайт-агрегатор. Усі 4 стратегії можуть комбінуватися. Ключовим джерелом трафіку виступає органічний пошук. Левова частина пошуку припадає на пошук з мобільних девайсів.

Що привніс digital у промоцію?

Погляд на можливості цифрового маркетингу для фармбізнесу озвучила Анастасія Фербей, Senior Brand Manager Rx компанії «Recordati». Цифрові інструменти багато нового привнесли у промоцію фармкомпаній. Зокрема, можливості для комунікації з професійною цільовою аудиторією напряму, конвергенції (зближення) зі спеціалістами, унаслідок чого з часом вони можуть стати адвокатами бренду, а також детального моніторингу результатів digital-проєктів (скільки осіб з цільової аудиторії залучено, як часто відмічено контакт із брендом, яка конверсія тощо). Цифрові інструменти можна використовувати для створення цінності через побудову точок дотику (touchpoints), додати родзинки в те, як компанія надає інформацію про продукт, створити екосистему брендів (можливість ко-промоції), нішовий сегмент (з вузькою таргет-аудиторією), платформу для комунікації з цільовою аудиторією з постійним зв’язком та фідбеком (спільноту).

Віддалена комунікація

Тему просування фармбрендів за допомогою віддаленої комунікації в аудиторії лікарів за відсутності in-house команди розкрила Анна Чернецька, директор з цифрового маркетингу «Perrigo Ukraine». Традиційно основним каналом для комунікації з цільовою аудиторією лікарів були візити медичних представників (F2F), однак пандемія коронавірусу, а потім повномасштабна війна пришвидшили диджиталізацію в цьому напрямку. У результатах дослідження компанії «Medical Data Management» відмічено, що лікарі — мультиканальні: 56% опитаних лікарів стверджують, що їм зручно використовувати 3–5 каналів для отримання інформації, зокрема цифрові.

За відсутності власної команди для здійснення віддаленої комунікації можна залучити компанію, яка надає такі послуги на основі аутсорсингу. Доповідач поділилася кейсом проведення такої кампанії в партнерстві з компанією «Medical Data Management». Комплексна промоція лише дистанційними каналами дозволила підняти бренд, залучений у таку промоцію, у призначеннях лікарів у відповідній нозології.

Омніканальність

Зараз усе більше говорять про омніканальність. Цей підхід передбачає використання різних каналів комунікацій в єдиній скоординованій системі для того, щоб забезпечити продуманий рух клієнта різними каналами комунікації на основі наявних знань про його звички та потреби з подальшим збором зворотного зв’язку і даних для наступної адаптації контенту та каналів комунікації. Досвідом впровадження такого підходу та ключовими висновками поділилася Марія Савельєва, менеджер з розвитку цифрових рішень у ТОВ «Серв’є Україна».

Для побудови омніканальної комунікації важливо враховувати, яким каналам комунікації надає перевагу клієнт, якому контенту, а також подбати про наявність згоди на комунікацію, можливість збору і аналізу інформації.

Викликами побудови омніканальної комунікації в аудиторії лікарів можуть стати низька адаптивність деяких фахівців до нових каналів комунікації, недостатність технічних та цифрових навичок, регуляторні обмеження, необхідність забезпечити додаткові технічні й цифрові навички медичних представників для роботи з новими каналами комунікації, недостатність розуміння і мотивації команди продажу змінювати звичний спосіб роботи, додаткове навантаження на команду маркетингу, а також необхідність виділення додаткового бюджету.

Соціальні мережі: старий vs новий підхід

Для фармацевтичного бізнесу соціальні мережі — інструмент для побудови репутації, а також впізнаваності бренду. Які є тут можливості та чим новий підхід відрізняється від старого розповіла Ганна Счастна, спеціаліст з digital-маркетингу в компанії «Polpharma». Якщо раніше контент будувався переважно на тому, що компанія хоче розказати про бренд споживачеві, то новий підхід фокусується на тому, що цікавить саме споживача, які його потреби і проблеми. У новому підході важливо слідувати 2 векторам: орієнтуватися на правило 7 с (за 7 с користувач має встигнути сформувати свою думку про сторінку, про що вона, чи цікава/корисна інформація) та емоційну реакцію. Можливості маркетингу в соціальних мережах досить різноманітні й можуть включати спілкування та взаємодію з аудиторією, отримання зворотного зв’язку, виявлення потреб тощо.

Edutainment

Олександр Семенов, медичний директор компанії «Тева Україна», представив цікавий приклад того, як можна урізноманітнити класичні вебінари. Він зауважив, що користувач легко може переключити увагу на інший контент і в цьому контексті конкуренцію представляють не лише інші навчальні, але й розважальні канали. Спікер розповів про реалізацію проєкту в edutainment (форматі education + entertainment, навчання + розвага), що представляє собою освітній анімаційний серіал для лікарів. Перевагами такого формату є його динамічність та наявність гумору поряд із корисними в клінічній практиці матеріалами.

E-commerce

Маркетингові виклики в е-commerce висвітлив Олексій Данченко, співзасновник та Chief Operating Officer омніканальної платформи клієнтських даних eSputnik. Він зауважив, що фармацевтичний бізнес у digital належить до «пізньої більшості». Пізній перехід порівняно з іншими галузями зумовлений, зокрема, консервативністю цільової аудиторії, специфікою ринку, законодавчими обмеженнями. В інших галузях гравці, які належать до «новаторів», використовують підхід data-driven marketing — маркетинг, заснований на аналізі масивів даних про споживача. Він передбачає, зокрема, персоналізацію взаємодії та розвиток омніканальної комунікації. Спікер навів кейси використання платформи даних клієнтів аптечними мережами для персоналізації комунікації.

У межах заходу представлено багато інших практичних кейсів. Про шлях команди відділу маркетингу «Юрія-Фарм» до digital-трансформації розповів Олексій Дибань, digital-маркетинг-менеджер компанії. Василь Губарець, директор з корпоративних комунікацій фармацевтичної компанії «Дарниця», навів приклади багатоканальних комунікаційних кампаній, проведених протягом останнього року. Досвідом переходу на In-house модель інтернет-промоції в умовах обмеженого бюджету поділилася Катерина Крашньова, digital-менеджер компанії «Біонорика».

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!