Промоція фармбрендів за підсумками 2023 р.

Основним каналом промоції, спрямованої на професіоналів охорони здоров’я, залишається особистісна взаємодія. Однак спершу у зв’язку з пандемією коронавірусу, а потім через повномасштабне вторгнення російської федерації в Україну роль цифрових каналів комунікації в розподіленні промо­міксу значно зміцнилася. Протягом минулого року промоційна активність фармацевтичних компаній впевнено набирала оберти й зрештою майже впритул наблизилася до показників довоєнного рівня. У цій публікації пропонуємо розглянути ключові показники і тренди промоційної активності фармацевтичних компаній за підсумками 2023 р. Під час підготовки матеріалу використано дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research».

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпро­дзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

За підсумками 2023 р. сумарно зафіксовано 7,7 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 33,7% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Завдяки активному відновленню рівень промоактивності фармкомпаній практично відновився до довоєнного рівня (рис. 1).

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до грудня 2023 р.

Серед каналів промоції деякі навіть перевершили показники 2021 р. за кількістю згадувань спеціалістів охорони здоров’я. Це віддалена комунікація, промоція через дзвінки медичних представників (рис. 2), реклама в інтернеті, яка впритул зрівнялася з рекламою на ТБ (рис. 3), а також акції (рис. 4).

Рис. 2. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через медичних представників із січня 2021 до грудня 2023 р.

Рис. 3. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через ТБ та інтернет із січня 2021 до грудня 2023 р.

Рис. 4. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через трейд-маркетингові активності з січня 2021 до грудня 2023 р.

Вітчизняні виробники продемонстрували високу адаптивність та у 2023 р. відновили промоційний тиск (рис. 5). Зарубіжні компанії акумулюють більшу частку в структурі згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію. Їх загальний промоційний тиск ще не досяг довоєнних показників, однак у 2023 р. іноземні виробники впевнено підвищували активність.

Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у розрізі зарубіжних і вітчизняних виробників із січня 2021 до грудня 2023 р.

Основною цільовою аудиторією промоційних зусиль фармкомпаній є лікарі та фармацевти. Серед обох аудиторій кількість згадувань активно збільшується (рис. 6). Особ­ливо активно останнім часом підвищуються показники в ауди­торії лікарів.

Рис. 6. Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до грудня 2023 р.

Половина згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію наразі припадає на рецептурну групу лікарських засобів (рис. 7). Кількість згадувань про промоцію Rx-препаратів активно збільшується, що корелює з підвищенням промоційного тиску в аудиторії лікарів. Також слід відзначити помітне зростання кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію дієтичних добавок.

Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних (Rx) та безрецептурних (ОТС) лікарських засобів, дієтичних добавок та інших категорій товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до грудня 2023 р.

У промоміксі, як правило, домінують візити медичних представників та віддалена комунікація, однак в цілому структура промоміксу є різноманітною (рис. 8). Серед видів промоції, спрямованих на фармацевтів, помітну роль відіграють реклама у медіа, а також трейд-маркетингові активності. Серед лікарів важливим каналом промоції є конференції та семінари.

Рис. 8. Частковий розподіл промоційної активності у розрізі деяких спеціальностей за підсумками 2023 р.

Лідери

Лідером серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за підсумками 2023 р. є Teva. На 2-му місці розташувалася фармкомпанія Acino. Трійку лідерів замикає Дельта Медікел (табл. 1). За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції/семінари лідером рейтингу є Acino, віддалену комунікацію очолює Teva. Пальма першості за кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі — у Berlin-Chemie.

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Сумамед, Олфен, Декатилен та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен, Тівортін, Дексалгін (табл. 2). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Підсумки

Відновлення промоційної активності фармкомпаній після повномасштабного вторгнення відбувалося поступово. Якщо у 2022 р. тенденція була позитивною, але обережною, то у 2023 р. ми спостерігаємо більш активний розвиток. Останній такий «ривок» відмічено восени 2023 р. Це супроводжувалося, зокрема, збільшенням кількості згадувань про промоцію препаратів рецептурної групи, а також нарощуванням промозусиль з боку зарубіжних фармкомпаній.

Візити медичних представників активно відновлюються і залишаються основним інструментом промоційної активності, однак загалом промомікс фармкомпаній різно­манітний і включає також диджитальні канали, трейд-маркетингові активності, конференції та семінари, розсилки та медіа.

В одній з наступних публікацій ми детально розглянемо тенденції на ринку реклами фармацевтичних брендів у медіа.

Актуальною темою, за якою варто спостерігати цьогоріч, є Перелік лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються без рецепта, затверджений наказом МОЗ від 18.07.2023 р. № 1295. Цей перелік, який налічує 513 торговельних назв лікарських засобів без урахування дозування та кількості в упаковці (тоді як у попередньому їх містилося 229), викликав неабиякий резонанс. Однак поки що його дію зупинено до 1 березня 2024 р. наказом МОЗ від 02.11.2023 р. № 1894. Наразі рекламування лікарських засобів, які відпускаються без рецепта, здійснюється відповідно до інформації, що міститься у Державному реєстрі лікарських засобів України. Чого очікувати після 1 березня 2024 р.?

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!